Куперс

Создание и настройка программ лояльности

Программа лояльности или дисконтные системы — это комплекс мероприятий, направленный на увеличение числа повторных продаж услуг или товаров в будущем. Такие программы разрабатываются и проводятся, как правило, с целью повышения приверженности клиентов.

Самым известным материальным воплощением программ лояльности компании является пластиковая карта.

Основа программ лояльности – это предоставление постоянным клиентам скидок или специальных цен. При совершении покупок владельцу карты могут либо предоставляться скидки, либо начисляться бонусы на последующую покупку в том же, либо другом согласованном месте.

Что бы система скидок приносила пользу, а не служила дополнительным источником для злоупотреблений персонала, необходимо качественное программное обеспечение.

Компания Сан-Сити предлагает услуги по планированию, разработке и воплощению в жизнь комплексных программ по управлению лояльностью клиентов. Мы готовы выполнить весь комплекс работ от совместной с заказчиком разработки концепции до реализации программы в программах 1С и поставке необходимого оборудования.

Основные виды программ повышения лояльности

Дисконтные карты (предоставление скидки) – чаще всего используется для постоянных клиентов, либо тех, которые совершили ряд покупок в различное время в одном и том же месте. Такие программы формируют приверженность клиентов к вашему заведению в том случае, если скидка по карте для ее держателя является существенной. Кроме того, данные скидки по мере увеличения числа (суммы по чекам) покупок могут пересчитываться (накапливаться). Подобный процесс провоцирует клиента совершать повторные покупки и набирать товар для перехода на другой статус участия в программе.

Бонусные программы и Подарочные сертификаты– в таких программах участнику начисляется определенный бонус в виде баллов/очков, при накоплении определенного количества, которые можно обменять на какой-либо товар/услугу, установленные по программе. Основное преимущество бонусной системы заключается в том, что при начислении баллов, клиент не получает сиюминутную скидку, а явным образом стимулируется повторное обращение.

Клубные программы — рассчитаны на стремление клиентов быть частью «избранных». Подобные программы, как правило, предоставляют привилегии своим участникам: приглашения на закрытые мероприятия, особые условия при оказании дополнительных услуг. Клубные программы популярны в тех компаниях, которые делают упор на имидже и статусе своей марки.
Объединенные программы — представляют собой систему, охватывающую несколько брендов/компаний-участников. Таким образом, клиент, получивший скидку в Вашем магазине, может использовать ее в указанном ресторане Вашего партнера по программе.

В комплект услуг по разработке дисконтных программ входит:

• Анализ целей дисконтной программы и постановка задачи;
• пред проектная подготовка: обследование существующего программного и аппаратного обеспечения Заказчика
• разработка дисконтных систем и программ лояльности с учетом требований Заказчика
• разработка необходимого программного обеспечения или настройка существующего.
• поставка и настройка необходимого оборудования
• запуск системы в эксплуатацию, обучение сотрудников Заказчика

Предложение включает

— разработку системы лояльности (0.5 дня)

— настройку системы в программах 1С:Торговля или 1С:Розница (1 день)

— обучение работе с системой и анализу отчетов (0.5 дня)

Дополнительно наша компания готова:

— выпустить скидочные карты любой сложности

— продать, подключить к 1С и настроить ридер карт

Что такое программа лояльности?

Программа лояльности — это система вознаграждения и поощрения существующих клиентов, которая позволяет удерживать их, развивать повторные продажи и повышать уровень лояльности.

Правильно разработанная программа лояльности может помочь:

1. удержать клиентов, приносящих наибольшую прибыль, увеличить средний чек и частоту покупок у тех, кто покупает меньше, снизить затраты на случайных клиентов;
2. наладить постоянную связь с клиентами (сможете благодарить их за большие траты или узнавать причины снижения активности);
3. собрать качественную базу адресов;
4. получить ценную информацию о поведении клиентов;
5. повысить доверие к бренду и осведомленность о нем;
6. сформировать сегмент потребителей, на котором можно тестировать новые продукты или предложения;
7. отслеживать изменения потребительского поведения и эффективно влиять на него (при условии соответствия уровня качества продукта и сервиса степени привлекательности программы);
8. сэкономить на привлечении новых клиентов;
9. оптимизировать расходы на маркетинг за счет персональных предложений;
10. привлечь постоянных клиентов к продвижению продукта;
11. мотивировать не только клиентов, но и персонал.

Какие виды программ лояльности бывают?

Дисконтные программы

Это самый простой, распространенный, старомодный и неэффективный вид программ лояльности. Дисконтные программы могут быть простыми или накопительными. Как правило, дисконтная программа помогает клиенту определиться с местом покупки, при условии, что решение о покупке уже было принято. Таким образом, дисконтные программы работают, в основном, для товаров группы FMCG и в недорогих магазинах, для покупателей в которых скидки действительно имеют значение, а крупные ритейлеры используют их для сбора данных.

Пример сети аптек «Планета здоровья”:

Плюсы:

• все устроено просто и понятно (и для клиента, и для персонала);
• относительно просто внедрить и обслуживать.

Минусы:

• скидки — это ваши потери;
• скидка здесь и сейчас, у покупателя нет дополнительной мотивации к следующей покупке;
• коммуникация с потребителем сведена к минимуму, если это обычная пластиковая карта;
• дисконтные программы настолько распространены, что уже никого не привлекают и стали неразличимы между собой;
• пластик уходит в прошлое, виртуальные карты требуют или разработки приложения (которое не каждый покупатель захочет установить) либо интеграции в приложение-кошелек (Wallet, Google Pay или сторонние приложения), а в этом случае ваши возможности собирать данные о пользователях будут ограничены

Нужно понимать, что только за счет скидки нельзя сделать покупателей действительно лояльными. Ведь всегда найдется тот, кто предложит цену ниже. Поэтому дисконтные программы, как и все остальные программы лояльности, должны поддерживаться за счет коммуникации на разных уровнях.

Бонусные программы

Бонусные программы устроены немного сложнее, чем дисконтные. Бонусные программы предполагают начисление баллов (как правило, их количество равно какому-то проценту от покупки) на карту с возможностью потратить их тем или иным способом (то есть снова совершить покупку). Бонусные программы отлично работают на увеличение количества сделок. Кроме того, бонусные программы, в которых баллы имеют срок действия, в отличие от дисконтных, могут мотивировать клиента не откладывать покупку.

Типичный пример бонусной программы — программа поощрения клиентов ЛУКОЙЛ.

Плюсы:

• мотивация к покупке;
• заработанные баллы возвращают клиента в компанию раз за разом;
• нет потерь в виде скидок;
• возможность коммуникации (уведомления о балансе и необходимости потратить баллы).

Минусы

• сложнее и затратнее внедрить;
• сложнее настроить и управлять;
• возможны технические ошибки при начислении и списании баллов.

По сути, вы платите бонусами за возможность коммуникации. Поэтому важно правильно использовать данные о пользователе. То есть делать правильные персональные предложения и не злоупотреблять уведомлениями (и доверием).

Многоуровневая программа лояльности

В такой программе новым участникам предоставляется минимальный бонус/дисконт. Далее используется прогрессивная модель стимулирования, то есть размер вознаграждения увеличивается прямо пропорционально объему потребления.

По этому принципу часто работают программы лояльности авиакомпаний, отелей, частных клиник и т.д.

Так работает, например, программа лояльности Reebok/Adidas:

Если такая программа подкрепляется какими-то ценностными предложениями, то выигрывает от этого. Reebok CARD, например, открывает доступ к эксклюзивным акциям, специальным предложениям и мероприятиям.

Риторика тоже важна. Компания говорит о Reebok CARD как о «программе, объединяющей людей, близких по духу и образу жизни, заряжающей решимостью двигаться дальше, добиваться большего” и «пропуске в фитнес-сообщество Reebok”.

Плюсы:

• принцип простой и понятный;
• «справедливые” скидки;
• есть мотивация совершать покупки;
• разумно поощрять клиентов, которые приносят вам наибольшую прибыль и в меньшей степени — тех, кто совершает у вас покупки несколько реже или на меньшие суммы.

Минусы:

• не так просто внедрить;
• очень обидно, если скидка или бонусы сгорают.

Подписывайтесь на рассылку

Получайте кейсы и полезные статьи о маркетинге и росте продукта раз в неделю

Спасибо!

Кешбэк

Кешбэк — это скидка в виде возврата части стоимости покупки на карту. Кешбэк — это программа лояльности уже нового поколения. Это может быть возврат бонусов на виртуальную карту, а может — денег на банковскую. Процент кешбэка может варьироваться, некоторые компании предлагают более высокие ставки, чем другие. Бонусами можно оплачивать до 100% стоимости товара или услуги, в зависимости от условий компании.

Программы лояльности с кэшбэком, в первую очередь, фишка банков.

Пример Рокетбанка:

Рокетрубли — это бонусные баллы, которые при компенсации покупки конвертируются в обычные рубли по курсу 1 рокетрубль = 1 российский рубль. Рокетрубли начисляются за покупки по карте, приглашение друзей в Рокетбанк и участие в конкурсах. Рокетрублями можно компенсировать покупки с карты (но только полную стоимость и только для покупок, совершенных в течение предыдущего месяца).

Здесь же можно подключить так называемый «игровой режим”, который дает возможность получать повышенный кешбэк с игровых сервисов во время распродаж.

Озвучка у операций по этой карте тоже игровая.

Плюсы:

• для клиента есть очевидная выгода;
• большие возможности — можно сделать партнерской, можно геймифицировать.

Минусы:

• не всегда вызывает доверие;
• нужно простым языком объяснить, как работают ограничения (а они будут);
• высокая конкуренция среди аналогичных программ.

Партнерские программы могут быть по-разному устроены: они могут быть бонусными или использовать кешбэк. Главное, что в них несколько участников. Такие программы могут действовать в аэропортах или в крупных торговых центрах.

Самая известная среди таких комплексных программ — бонусная программа для пассажиров аэропорта Хитроу Heathrow Rewards.

Участники программы могут получить баллы Heathrow Rewards в аэропорту Хитроу при совершении покупок, посещении ресторанов, обмене валюты, использовании услуг парковки и бронировании билетов на поезд Heathrow Express.

Баллы Heathrow Rewards можно тратить в магазинах аэропорта, использовать для получения скидок на сервисы и услуги в аэропорту или обменивать на мили авиакомпаний-участников программы. И наоборот — мили партнеров тоже можно обменять на баллы Heathrow Rewards.

Плюсы:

• позволяет аккумулировать большие массивы информации о клиентах и существенно расширить базу за счет партнеров;
• привлекательность для клиентов.

Минусы:

• сложно и дорого внедрить и управлять.

У Carrot quest тоже есть партнерская программа. Если вы Digital-агентство и используете Carrot quest для продвижения клиентов, вы можете получить скидку 20% на все тарифы Carrot quest.

Партнерам мы помогаем эффективно использовать сервис, обучаем настройке и автоматизации и помогаем с продвижением — публикуем успешные кейсы с клиентами в нашем блоге. Также мы передаем партнерам заявки на внедрение Carrot quest, на которые у нас не хватает рук.

Представьте, что вам предлагают стать другом, партнером, участвовать в принятии решений, вместе тренироваться, в конце концов.
Nike разработал приложение Nike Training Club и это не что иное, как программа лояльности.

В приложении есть тренировки, советы по питанию и образу жизни и, что важно, элемент игры: оно следит за тем, как вы тренируетесь, как быстро бегаете, сколько спите и все время вас подстегивает бить собственные рекорды и становиться лучше (или нервнее, но на случай, если с вами это произойдет, там тоже есть совет).

Плюсы:

• ваши клиенты максимально вовлечены, они разделяют одни с вами ценности, чувствуют общность, а, значит, будут предпочитать ваши товары;
• вы очень много знаете о них благодаря приложению;
• вы не просто мотивируете клиентов, а вдохновляете.

Минусы:

• такая программа должна быть тщательно продумана и реализоваться в комплексе с другими маркетинговыми стратегиями компании, это непросто и дорого.

Благотворительность

Благотворительные акции и регулярные отчисления в поддержку благотворительного фонда — хороший способ показать себя с лучшей стороны.

Вот, например, «Календарь чудес” фонда «Дедморозим”. В него ежегодно попадают десятки компаний. Кто-то из них регулярно отчисляет часть средств с продажи каких-то товаров в фонд, кто-то проводит разовые акции, кто-то принимает участие в корпоративных донорских акциях.

Это, конечно, история про добрые дела, которые создают нам репутацию добрых людей. Но еще это история про дополнительные продажи, а освещение таких акций в СМИ — еще и возможность привлечь новых клиентов.

А еще это история про мотивацию персонала, например. Приятно быть частью компании, которая искренне делает добрые дела.

Сторителлинг

Как рассказывать о своих благотворительных проектах так, чтобы ваши истории стали вашей программой лояльности?

Например, у ветеринарной клиники «Клык” есть благотворительный проект «Дом Люцика”, в рамках которого они помогают животным-инвалидам, на особых условиях сотрудничают с приютами (по сути, для приютов у них действует бонусная программа) и продают сувенирную продукцию, часть средств от продажи которой направляются на благотворительные цели.

А в основе всего проекта лежит история кота Люцика с поврежденным позвоночником, которого спасли и приютили в клинике (и он все еще там живет).

Кот не просто стал символом благотворительной программы, он ведет блог. Можете почитать его истории, начиная с самой первой (и душераздирающей).

Плюсы:

• реальные истории подкупают и привлекают людей, такие истории пересказывают друзьям, о вас узнают, к вам приходят новые клиенты;
• ваши клиенты, которые разделяют (или хотя бы одобряют) ваши ценности и готовность помогать кому-то, максимально вам верны;
• за счет продажи дополнительных товаров в рамках благотворительной программы вы получаете дополнительную выручку;
• приюты — это тоже клиенты, там много животных, которые нуждаются в помощи.

Минусы:

• чтобы историю можно было рассказать, она должна быть (и быть интересной, трогающей).

Кстати, в этой же клинике для животных создана база доноров: участие в донорской программе — это бесплатные осмотры, вознаграждение на счет донора (можно потратить в клинике), подключение к дисконтной программе и повышение уровня после каждой сдачи крови, адресник с индивидуальной гравировкой для животного в подарок и лакомство.

Плюсы для клиентов очевидны, к ним еще можно добавить возможность помочь кому-то. Плюсы для клиники, в общем, тоже: база животных-доноров — это уникальная история (и очень выгодная, к тому же). И, наверняка, банк крови очень помогает ветеринарам в работе.

Практика показывает, что геймифицировать можно все, даже процесс накопления. Особенно процесс накопления. Нужен всего лишь спорт-трекер, к примеру.

Пример: Накопительный счет «Активити» в Альфа банке (программа действовала до 2018 года)

Принцип был такой: денежные средства с вашего текущего счета ежедневно переводились на счет «Активити» на основании данных спорт-трекера клиента. Можно было выбрать параметры счета и самостоятельно определить цену каждого метра — от 1 до 50 копеек.

На остаток каждый месяц банк начислял 0,1%, а снимать средства можно было без ограничений.

Такого рода программа сработает, если ваш продукт не так-то просто приобрести (например, это билеты на события, которые пользуются большим спросом).

Пример: Лаборатория современного зрителя и клуб друзей Пермского театра оперы и балета имени Чайковского

В 2016 году Пермский театр оперы и балета запустил свою общедоступную бесплатную школу культурного образования для зрителей «Лаборатория современного зрителя”, которая объединила все просветительские проекты театра.

Программа включает два направления, одно из которых — это лекции и творческие встречи с участием авторитетных пермских, российских и мировых экспертов в различных сферах искусств (вход на эти мероприятия свободный, по предварительной регистрации), а второе — циклы мероприятий, посвященных конкретному событию театрального репертуара (вход на эти мероприятия — по билетам на спектакль).

В 2019 году постоянные участники «Лаборатории современного зрителя», наряду с меценатами и партнерами театра, получили право принять участие в предпродаже билетов на события Дягилевского фестиваля и за неделю до официального старта продаж билетов смогли выкупить билеты на ряд событий фестиваля.

Плюсы:

• вы создаете целую армию очень преданных поклонников.

Минусы:

• все, кто по каким-то причинам (в том числе из-за непрозрачной и усложненной системы учета), очень расстроены и злы на вас.

С чего начать разработку программы лояльности?

Прежде чем разрабатывать программу лояльности, нужно понять несколько вещей.

Кто ваш клиент? Какие у него потребности? Какие его проблемы решает ваш продукт? Как вы поддерживаете с ним связь? Ответы на эти вопросы помогут вам понять, какие бонусы вам стоит предлагать своим клиентам и через какие каналы.

Во-вторых, оцените существующий уровень лояльности ваших клиентов. Вы можете сами провести анкетирование, заказать исследование или, например, создать опрос в РСЯ.

И не забывайте в течение какого-то времени отслеживать значения показателей, по которым будете потом анализировать эффективность своей программы лояльности.

Как не облажаться при внедрении программы лояльности

Есть данные, что 77% программ лояльности, основанных на транзакциях, проваливаются в первые два года. Но это не повод не внедрять свою программу, а скорее повод еще раз подумать, на чем именно она должна быть основана.

1. Максимально упростите механику и условия

Вступить в вашу программу должно быть легко и просто, условия участия тоже должны быть простыми и понятными, принцип начисления и списания баллов — прозрачным.

2. Протестируйте программу на постоянных клиентах

Полноценно оценить эффективность программы за короткий срок вы не сможете, но тестовый запуск позволит понять, насколько вообще интересна вашим клиентам программа и насколько активно они готовы вовлекаться в нее.

3. Думайте о клиентах, а не только о себе

Проблема очень многих программ лояльности заключается в том, что клиенты уверены, что в словосочетании «программа лояльности” речь идет о лояльности компании — клиентам, а маркетологи, что о лояльности клиентов — компании. Пусть это будет обоюдная лояльность.

Дайте понять вашим клиентам, что вы разделяете их ценности, что вы заботитесь об их удобстве (см. п.1), что ваша программа лояльности разработана для них, с учетом их интересов (предлагайте бонусы, которые будут восприниматься как достаточно ценные).

4. Хорошо продумайте схему продвижения

Программу лояльности, как и любой продукт, нужно продвигать и делать это нужно системно. Используйте с умом все доступные вам каналы: сайт, соцсети, рекламу, имейл-рассылки. Как следует подготовьте сотрудников, чтобы они были готовы объяснить клиентам принципы, на которых строится ваша программа лояльности.

Емейл-рассылки можно сделать для начала по самому активному сегменту вашей базы. На сайте можно сделать отдельную страницу со всеми условиями программы (только, пожалуйста, не надо просто публиковать текст правил), баннер, сделать несколько вариантов поп-апов.

5. Анализируйте данные о клиентах и автоматизируйте программу

Сделайте так, чтобы и вам, и участникам программы было просто отслеживать историю начисления и списания бонусов, а переключение уровней программы происходило автоматически. Ну и все уведомления и рассылки тоже отправлялись автоматически.

Как оценить эффективность программы лояльности

При оценке эффективности программы лояльности нужно учитывать изменения как потребительского поведения, так и потребительского отношения. Какие есть метрики?

LTV (Lifetime Value)

мы подробно писали, почему всем обязательно нужно следить за этой метрикой, описали 3 способа ее посчитать (быстрый, продвинутый и суперточный) и вообще сделали калькулятор, который считает ее за вас.

За время действия вашей программы LTV должен вырасти за счет увеличения количества клиентов с высоким LTV (сегмент, на который направлена программа лояльности).

Скачайте шаблон для расчета LTV и других ключевых метрик продукта

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Проценты вовлечения пользователей и использования баллов

Вовлеченность пользователей — это отношение количества участников программы лояльности к общему количеству ваших клиентов.Метрика показывает, насколько программа лояльности интересна клиентам.

Ну и если участников много, а программой почти не пользуются, значит, что-то не так. Чтобы не упустить этот момент, нужно следить за процентом использования баллов (то есть отношением использованных баллов к начисленным).

Отток пользователей

Так называемый Churn rate. В самом простом виде это процентное отношений количества потерянных вами клиентов к общему количеству ваших клиентов. В случае с программой лояльности Churn rate должен показывать, сколько пользователей вы потеряли за время действия программы лояльности.

LTV и Сhurn rate растут обратно пропорционально друг другу: чем выше отток, тем ниже lifetime value клиента. И наоборот.

Чем ниже становится Churn rate, тем удачнее программа лояльности.

Бонусная программа «1Софт+» предполагает два вида участия с соответствующими условиями получения бонусов: на уровне партнеров проекта и на уровне менеджеров по продажам партнеров по направлению «1С:Дистрибьюция».

Программа для менеджеров предусматривает возможность накапливать Бонусные баллы за каждую продажу любых продуктов, распространяемых через направление «1С:Дистрибьюция» (кроме продуктов партнерских фирм и продуктов фирмы «1С») пользователю, покупка которых сделана в фирме «1С» или у регионального представителя «1С», а впоследствии обменивать их на разнообразные призы, либо заказывать денежные выплаты на свой личный счет в банке.

Для партнерских фирм предполагается начисление Бонусных средств за осуществленные продажи программных продуктов. Накопленные средства партнеры смогут использовать только на компенсацию рекламных и маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение партнера как участника сети партнеров «1Софт», оказывающих услуги по поставке программного обеспечения отечественных и зарубежных вендоров на базе дистрибьюторского портфеля «1С», а также программных продуктов вендоров, продукцию которых они закупают.

Мы рады предложить вам Бонусную программу, благодаря которой мы рассчитываем нашими совместными усилиями не только продвинуть на рынок сбыта программного обеспечения торговую марку «1Софт», но и достичь максимальной удовлетворенности участников проекта от сотрудничества.

Программы лояльности в розничной торговле – незаменимый атрибут. По значимости они сравнимы с кассовым аппаратом магазина. О такой важности говорят статистические данные. Так, популярный российский журнал «McKinsey» провел небольшое исследование по данным, собранным за 1990-е годы. Согласно сведениям, в США программы по повышению клиентской лояльности популярны среди 53% покупателей супермаркетов. 48% из них, участвуя в акциях, тратят значительно больше, чем позволяют себе в обычные дни.

Так что же это за программы, есть ли смысл внедрять их в собственный бизнес? Постараемся ответить на вопросы и рассмотреть правила использования программ, их преимущества и разновидности.

Что подразумевается под повышением лояльности?

Без длительных объяснений понятие такого термина легко обозначить его целью. Она заключается в проведении повторных продаж действующим клиентам. Для этого реализовываются комплексные маркетинговые мероприятия, позволяющие по завершении создать устойчивые взаимоотношения между покупателем и продавцом.

Самое интересное, что задачи программ лояльности в торговых сетях мало касаются привлечения новых покупателей. Почему? Гораздо проще удержать старого клиента, чем заполучить еще одного. В целом под повышением лояльности понимают различные маркетинговые приемы, применяющиеся в комплексе одной торговой сетью. Однако вид этих мероприятий выбирается с учетом особенностей конкретной компании. Для розничных торговых точек популярны несколько вариантов. Наиболее часто используемым является начисление бонусов, выдача дисконтных карт, разработка мобильных приложений для упрощенного совершения покупок и т.д.

Установление выгодных отношений с клиентами подразумевает использование CRM – системы для управления клиентскими взаимоотношениями. Ее следует рассмотреть детальнее.

Что представляет собой CRM?

Английская аббревиатура применяется для обозначения прикладного программного обеспечения. В торговле оно используется, чтобы автоматизировать взаимодействие с покупателями. В принципе, CRM можно считать простейшие системы учета – таблицы контактов и заказов в Excel. Для развития бизнеса логичнее использовать продвинутое ПО, которое поможет:

• собрать стандартизованную клиентскую базу данных;
• контролировать работу сотрудников торговых розничных отделов удаленно;
• проводить анализ по статистическим данным о взаимодействии с клиентами (исходя из совершенных ими звонков, сделанных заказов и т.д.);
• планировать правильное повышение покупательского спроса и качества обслуживания;
• разработать результативную маркетинговую стратегию.

Наличие систем управления в контексте программ лояльности в рознице упрощает проведение последних.

Зачем нужны программы по повышению лояльности?

Главная цель ясна – осуществить повторные продажи и удержать клиентов. При этом есть ряд вспомогательных задач. Одна из них – увеличение доходности (что однозначно сопровождает рост спроса). Не менее важной является максимизация «количества чеков», то есть частоты совершения покупок.

Три представленные цели формируют своего рода ТОП, но есть и другие:

• Диверсификация покупок, подразумевающая расширение списка товаров, покупаемых одним клиентом.
• Сведение к минимуму покупательского оттока (если клиент получает скидки редко или вообще лишен их, он обращается к услугам другого магазина).
• Перенаправление выбора покупателей в сторону товаров с более высокой стоимостью.
• Популяризация торговой сети на рынке для привлечения новых клиентов.

Добиться последнего сложнее всего, особенно если имеются в виду постоянные. Для этого нужно, чтобы используемая программа лояльности в торговых сетях работала правильно.

Как корректно повышать клиентскую лояльность?

Подогреть интерес у аудитории магазина не так просто, как может показаться. Это особенно сложно, если нужно сделать увлеченность постоянной или хотя бы продолжительной. Первое и главное правило успешной работы – четкая постановка целей. Что вас интересует: исключительно поощрение клиентов, увеличение прибыли, оптимизация покупательского потока, привлечение новых клиентов? Как только задачи выяснены, становится проще определить «глубину», «ширину» и «длину» будущей кампании.

Под первым понятием подразумевается денежная эффективность проводимой программы (прибыль, которую вы ожидаете получить). Ширина – это индикатор спроса, здесь устанавливается, сколько покупок в среднем должен совершить один клиент по всему товарному ассортименту. Что касается длины, то это продолжительность установленной взаимосвязи между покупателем и магазином.

Правильная программа лояльности сети имеет определенную цель, глубину, ширину и длину. Но это не единственные факторы успешности.

Составляющие удачного использования программы лояльности

Помимо перечисленных выше параметров, обратить внимание следует на такие:

• Сопровождение проекта. Кампании по поощрению – это стык маркетинга и IT-индустрии. Поэтому для их проведения необходим маркетолог с достаточным багажом знаний в области проектного менеджмента.
• Постулаты развития. Здесь нужно ответить на ряд вопросов: каким образом будут воплощаться идеи и собираться информация для них; как будет проходить начисление и списание бонусов (ведь речь о бонусных программах); какие данные понадобятся для анализа результативности, кто займется аналитикой; как будет протекать общение с покупательской аудиторией.
• Бюджет. Все просто – определитесь, сколько вы готовы отдать на «разогрев» покупателей.
• Аналитика. Во-первых, отслеживайте не клиентов в общем, а их категории – постоянные, новые и вернувшиеся. Во-вторых, сегментируйте акты покупки по частоте и дороговизне. В-третьих, используйте для анализа специальное ПО и услуги профессионалов.

Разновидности проектов по увеличению лояльности

Программы лояльности в рознице представлены широким списком. В первую очередь объяснимо это тем, что розничный рынок сегментирован. То есть то, что эффективно для бутика с модной одеждой, может не подходить продуктовому магазину.

Кампании проводятся одной конкретной торговой сетью или в партнерстве с другими представителями сегмента рынка. Как вариант, можно прибегнуть к взаимодействию неконкурентных магазинов, задействованных в разных сферах. Рассмотрим популярные виды программ, их особенности, достоинства и недостатки.

Бонусные программы

В этом случае клиент будет получать баллы после совершения каждой покупки, которые в итоге сможет обменять на нечто ценное. Главная особенность здесь – ограничение по сумме, то есть получение бонусов только при совершении покупки на определенное количество денежных единиц. Это помогает магазину увеличить средний чек. Еще один важный момент – списание. Предложите клиенту оплатить бонусами до 50% покупки, и это будет восприниматься как выгодная скидка. И последнее – возможность сгорания. Если бонусы исчезают через полгода (или другой период времени), частота совершения покупок увеличивается.

Из этого следуют очевидные преимущества:

• повышение среднего чека у постоянных клиентов;
• учащенные походы в магазин;
• гибкость инструмента. Курс начисления и списания бонусов на разные товарные категории может отличаться.

Есть и минусы. Первый – относительно высокая стоимость внедрения (в сравнении с дисконтами). Второй – возможность разочарования покупателей, если логика начисления и списания баллов оказывается не такой, как они предположили.

Скидочные программы

Сразу заметим, что увлекаться скидками не стоит. Они однозначно позитивно сказываются на отношении клиентов, но для самих компаний не очень выгодны. Способ проведения такой программы прост – это продажа товара по сниженной стоимости. Кстати, она имеет свою вариацию – дисконтную. Это более рациональный выбор, так как дисконтная скидка редко превышает 7-10%, а такие «потери» вряд ли негативно скажутся на бюджете магазина.

У обоих вариантов два преимущества:

• Возможность быстро повысить прибыль. Для этого достаточно предложить скидку в 7% вместо 4% имеющихся, если сумма чека превысит какое-то количество денег.
• Возрастание спроса. Программа подойдет тем, кто совершает покупки часто. Для этого задается несколько уровней скидки. К примеру, 3% на один товар в чеке, 6% на два, 10% на три и т.д.

Недостаток был оговорен сразу – постоянные скидки могут негативно отразиться на общей доходности компании. Применять их нужно, но умеренно.

Разработка мобильных приложений

Смартфон сейчас есть практически у каждого. Поэтому без программ, действующих в мобильной среде, не обойтись. Особенность таких приложений по повышению лояльности заключаются в их многогранности. Они являются удаленным представительством компаний и способствуют установке более тесных контактов с клиентами. Из чего состоят подобные программы? Из карты с адресами ближайших магазинов, личного кабинета с информацией об имеющихся бонусах, новостного блока (актуальные цены, поставки, распродажи и т.д.).

Преимущества очевидны:

• Возможность постоянного «общения» с покупателями.
• Передача важной информации бесплатна. Если на СМС-рассылку придется потратиться, то Push-сообщения отправляются непосредственно в приложении, платить за них не придется.
• Таргетирование. Рассылка информации только заинтересованным клиентам (по возрасту, полу, частоте покупок, сумме чека и т.д.).

Существенный недостаток – необходимость в обновлении приложения. Социум стремится к улучшениям, значит, придется постоянно модернизировать программу.

Выдача пластиковых карт

Карта покупателя – это уже традиционный инструмент поощрения. Что они приносят магазинам? Историю «жизни» клиента, то есть данные о том, кто, когда, с какой периодичностью и что именно покупал. Как правило, информация предоставляется в виде отчетов, на базе которых удобно проводить анализ рынка, спроса, доходности и эффективности использования программы.

Карта постоянного клиента включает несколько предыдущих составляющих – она позволяет накапливать баллы, получать увеличенную скидку и актуальную новостную информацию. В идеале карта привязывается к мобильному приложению, а продавец в магазине идентифицирует клиента по номеру, прописанному в нем.

Преимущества использования таковы:

• наличие данных о ценных клиентах;
• рост выручки («карточные» покупатели чувствуют себя особенными, что усиливает желание возвращаться в магазин);
• живая реклама (постоянные клиенты будут продвигать любимую сеть).

Недостаток – возможность понижения рентабельности продажи (если размер постоянной скидки слишком высок).

Акционные предложения

Акции – это не только инструмент для повышения потребительского интереса. Они помогают определить целевую аудиторию и дифференцировать ее; проанализировать покупки и выявить наиболее популярные товары; установить динамику накопления и использования бонусных баллов.

Компании, с регулярностью проводящие «горящие акции», получают такие преимущества:

• Повышение оборота на 3-10%. Цифра кажется незначительной, но на деле такой «выигрыш» ощутим, особенно если получен за один-два дня.
• Компенсация сезонного спада. Спрос на сезонные товары по окончании их периода использования падает, и они перестают приносить прибыль. Продажи по акционной стоимости компенсируют «простой».

Недостаток проведения акций состоит в том, что они не влияют на продолжительность «жизни» клиента в розничной сети. Очень часто товар по акции приобретают случайные покупатели, увидевшие привлекательную цену, но больше никогда не планирующие посещать торговую точку.

Cash Back

Пожалуй, кэшбек – лучший способ привлечь клиента обратно в магазин. Из названия понятно, что он предполагает возвращение части денег, потраченных на товар. Возврат осуществляется не наличными, а посредством конвертации в валюту торговой сети, например. Чаще всего кэшбек реализуется на обычную банковскую карту, если та предполагает наличие такого сервиса.

В отличие от баллов, накопленные средства допустимо тратить, не привязываясь к конкретному магазину (в любой торговой точке, поддерживающей сервис). В чем же тогда достоинства, если тратить накопленное разрешается где угодно? В первую очередь – в создании базы данных, ведь чтобы вернуть деньги, покупателя понадобится идентифицировать. Еще одно преимущество – несколько вариантов траты средств. Необязательно предлагать клиенту перевести деньги на личный банковский счет. Накопленная сумма может обмениваться на каталожный товар (конечно, это выгодно для магазина). Особых недостатков здесь нет, ведь компания ничего не теряет (в основном размер возврата не превышает 3-5%).

Содружество программ

Занимаясь разработкой и внедрением кампании по поощрению покупателей, рекомендуется сразу же задуматься об их синтезе. Например, объединить бонусную программу с «горящей акцией», а мобильное приложение – с картой постоянного клиента.

У любой пары будет неоспоримое преимущество – одна программа привлечет внимание клиентов, а другая удержит их. Разберем на простом примере. Уже указывалось, что по акции часто товар покупается случайными людьми. Но если на кассе работник предложит оформление бонусной карты за акционную покупку, вероятность возвращения покупателя в магазин возрастет как минимум на 30%.

Вариант с пластиковой картой и мобильным приложением не менее выгодный. Место в кошельке есть далеко не для всех карточек, и в момент важной покупки некоторые оказываются дома. А вот смартфон всегда с собой. Здесь на выручку приходит QR-код или прописанный в личном кабинете номер карты. Такое взаимодействие точно будет оценено клиентами.

Вместо заключения

Нет единственно правильного вида программы лояльности. Определить лидера или несколько подходящих вариантов удастся только методом проб, ошибок и постоянной аналитики. Однако если собрать команду опытных кадров, правильно и достаточно глубоко интегрировать программу в структуру самой компании, обратиться к использованию прогрессивной CRM-системы, многих ошибок удастся избежать.

Сформулировать ответ на вопрос о том, какая программа лучше, все же возможно. Звучать он будет так: соответствующая этапу жизненного цикла торгово-розничной сети.

Конфигурация: 1С:Розница

Версия конфигурации: 2.1.9.20

Дата публикации: 12.04.2016

Просмотров: 77713

Предположим перед вами стоит задача настройка системы накопительных скидок по дисконтной карте, в процессе выдачи дисконтной карты должен проводится опрос покупателя (ФИО, Тел, …)

Система скидок: При единовременной покупке на сумму 5000 руб выдается дисконтная карта и применятся скидка размером 5%, при накоплении на карте суммы в 10000 руб применятся скидка 10%. Процесс настройки разобьем на несколько этапов.

1. Настройка рабочего места кассира (РМК)

2. Создание вида дисконтной карты (Накопительная)

3. Заводим Дисконтные карты покупателей

4. Создаем Группы скидок и порядок их применения

5. Создание скидок

6. Создание маркетинговой акции.

Первым шагом будет настройка РМК, заходим в Администрирование — Продажи — Настройка РМК.

Выбираем наш магазин для которого будет произведена настройка.

В 1-м пунктом мы ограничиваем продавца, что бы он мог применят карты только по Коду или Штрихкоду. 2-й пункт очень важен! При выдаче новой карты будет производиться опрос покупателя. И переходим к настройке кнопок нижней панели (3).

Производим добавление кнопок, которые нам понадобятся для работы с Дисконтными картами.

Теперь для систематизации наших скидок мы добавим Виды дисконтных карт, ведь карты могут быть скидочными, накопительными или бонусными. Заходим Маркетинг — Виды дисконтных карт — Создать. В открывшемся окне вводим наименование, в моем случае это будет Накопительная.

Теперь создадим первую дисконтную карту. Переходим Маркетинг — Дисконтные карты — Создать.

Вводим необходимую информацию о дисконтной карте. Обратите внимание на пункт Дата следующего опроса, устанавливаем дату, это очень важный пункт, так как от этой даты зависит опрос при выдаче дисконтной карты! Вводим дату «Сегодня» или «Вчера». Я всегда устанавливаю начало года.

Следующим пунктом будет создание Группы скидок и Скидок. Переходим Маркетинг — Скидки(наценки, ограничения) — Создать новую группу.

Создаем группу с вариантом совместного использования Максимум!

И уже в созданной группе «Максимум» создаем новый элемент через кнопку Создать.

Первая скидка будет со способом представления «Вывести сообщение» «В момент расчета скидок». Это будет наша защита от забывчивости продавца выдать клиенту дисконтную карту! Через кнопку Подобрать устанавливаем Условия выдачи такого сообщения.

Вначале создадим группу для Условий, что бы проще было потом ориентироваться в условиях.

Создадим группу «Дисконтные условия».

Теперь нам надо добавить новый элемент в группу Дисконтные условия. Нажимаем Создать — По Типу Получателя.

Выбираем Тип получателя скидки «Дисконтная карта»! В окне выбора внизу нажимаем добавить и НИЧЕГО НЕ ВЫБИРАЕМ, просто щелкаем мышкой в любое место окна, что бы появилась надпись «Карта не предъявлена»

Теперь создаем 2е условие! За Разовый объем продаж, это условие нужно для того что бы при продаже на сумму 5000 или более выдавалась карта!

Заполняем документ в открывшемся окне.

Теперь двойным щелчком выбираем созданные условия, что бы они отобразились в нижней части окна и нажимаем кнопку Перенести.

Так должен выглядеть заполненный документ. Теперь у нас есть оповещение кассира о том что надо выдать Дисконтную карту.

Следующим шагом будет создание 2-й скидки, при накоплении на карте 5000 руб будет предоставляться скидка 5%. Нажимаем кнопку Создать и создаем в той же группе Максимум.

Способ предоставления скидки будет Процент, в моем случае это 5%. И через кнопку подбор начинаем подбор условий.

Выбираем Создать — За накопленный объем продаж. Создаем новое условие в группе Дисконтные условия.

Пример заполнения документа. Очень важным моментом является галочка Учитывать текущий чек в накоплениях. Если она не будет стоять, то скидка не будет распространятся при выдаче карты!

Двойным щелчком выбираем созданные условие, что бы оно отобразилось внизу и нажимаем кнопку Перенести.

Примерно так должна выглядеть ваша накопительная скидка 5%.

Теперь надо создать последнюю скидку в 10% при достижении 10000 порога. Нажимаем Создать и создаем в той же группе «Максимум».

Способ предоставления Процентом, сумма 10%. И через кнопку Подбор подбираем условия.

Создаем условие Создать — За накопленный объем продаж. В группе Дисконтные условия.

Так же заполняем. На примере видно все пункты заполнения.

Двойным щелчком переносим наше условие, что бы оно отобразилось внизу и нажимаем кнопку Перенести.

Последняя скидка создана, нажимаем Записать и Закрыть.

Наши скидки выглядят следующим образом (в списке скидок)

Последним шагом будет создание Маркетинговой акции. Маркетинг — Маркетинговые акции — Создать.

Заполняем Маркетинговую акцию как приведено на примеру. Слева выбираем магазин в котором проходит акция, справа выбираем наши Скидки.

Настройка завершена. Теперь давайте попробуем продать товар на сумму 7500 через РМК! Нажимаем Расчет Скидок!

После нажатия выскочит окошко.

Нажимаем «Дисконт карта» и вводим номер дисконтной карты или считываем по штрихкоду.

У новой карты начинается Опрос! Вводим данные или просто жмем Далее и в конце Закончить.

После опроса снова нажимаем «Расчет скидок» и у нас появляется скидка 5%, потому что сумма покупки по Новой карте уже составляют более 5000 руб.

После продажи можно проверить сумму накоплений по Накопительной дисконтной карте. Нажимаем кнопку Просмотр накоплений.

Нажимаем найти по Штрих коду и вводим штрих код.

Как видно сумма продажи регистрируется с учетом скидки. В реальности можно применить скидку с накопительной системой 2,5; 5; 7,5; 10%, мы лишь рассматривали возможность применения Накопительных скидок по дисконтной карте в программе 1С:Розница.