Куперс

Чаще всего бизнес обращается к услуге «тайный покупатель» для решения следующих задач:

• поиск точек роста для улучшения сервиса и повышения качества обслуживания;
• определение качества работы сотрудников для их последующей мотивации;
• проверка соблюдения корпоративных стандартов и регламентов на рабочем месте;
• выработка стандартов обслуживания и новых скриптов поведения для сотрудников;
• исследование и сравнение конкурентной среды.

Наибольший спрос на тайных покупателей наблюдается в сфере услуг (рестораны, магазины, салоны красоты и др.). Кроме того, повышенное внимание вопросам сервиса уделяют финансовые и строительные компании.

Как организовать тайную проверку

1. Попросить знакомого притвориться клиентом

Самый простой способ — попросить провести контрольную закупку родственника или друга. Также на эту роль подойдет сотрудник из другого департамента (это нужно в случае, если вы хотите проверить сотрудников внутри компании). Нередко собственники бизнеса так и поступают.

Плюс

• Стоимость. По дружбе ваш знакомый сделает проверку бесплатно.

Минусы

• Проверка будет очень субъективной. Без должной проработки чек-листа ваш знакомый вряд ли поймет, какие параметры стоило проверить.
• Есть риск, что результат будет неточным. Например, если на точке все совсем плохо, тайный покупатель из числа знакомых может приукрасить наблюдения, только чтобы не расстраивать вас.

2. Нанять промоутеров / профессиональных тайных покупателей

Вы можете пригласить на роль тайного покупателя промоперсонал, но важно обеспечить его четкими инструкциями. Найти подходящую кандидатуру можно через агентство, а также разместив вакансию на YouDo (бесплатно) или HeadHunter (от 987 руб. в зависимости от выбранного тарифа). Одна проверка тайного покупателя может стоить от 250 руб. в зависимости от:

• поставленной задачи;
• сферы, в которой работает компания;
• количества вопросов в анкете;
• предоставляемых материалов (аудио, видео, фото);
• количества необходимых действий.

Как правило, базовая проверка предполагает только консультацию. Тайный покупатель задает продавцу вопросы по чек-листу без совершения покупки. Проверка, где требуется тайный покупатель с определенными характеристиками (наличие машины, квартиры и т.д.), стоит дороже — от 1 тыс. руб. за визит.

Плюсы

• Условия проверки будут максимально приближены к реальности, даже если клиент не провел ликбез и не предоставил чек-лист (всякое случается).
• Тайный покупатель со стажем обращает внимание на самые мелкие детали, о которых знакомый может забыть. Например, грязь на входной зоне или отсутствие бейджа на сотруднике. Профессионал расскажет, в каком настроении находился продавец, когда пробивал товар. Такие вещи не получится зафиксировать с помощью аудио- и видеоносителей.

Минусы

• Фрилансер может в последний момент отказаться от проверки (заболела бабушка, вызвали на основную работу и т.д.) и подвести клиента. У него, как правило, нет никаких обязательств перед заказчиком.
• В случае если проверка сорвалась, у вас не получится применить штрафные санкции.

3. Нанять агентство

При заказе услуги «тайный покупатель» через агентство ее стоимость обычно складывается из нескольких составляющих:

• подготовка чек-листа;
• создание легенды;
• количество визитов (почасовая оплата работы специалиста);
• аналитика по результатам работы.

Все дополнительные пожелания клиента (например, организация фото- и видеосъемки, совершение покупки для оценки качества работы кассира и др.) повышают стоимость работы агентства. Однако за 50–100 тыс. руб. заказчик может получить полный комплекс услуг — от разработки анкеты до предоставления аналитического отчета. В эту сумму обычно входит около 10–15 проверок в зависимости от сферы. Если проверка провалилась, агентство обязано переделать ее бесплатно, отправив на объект другого человека.

Плюсы

• Заказчик может прописать все риски в договоре.
• Обычно у агентств есть свой пул профессиональных тайных покупателей. Они знают, как проводятся проверки, и могут дать полезные рекомендации по их итогам.

Минус

• Стоимость услуг агентства значительно выше, чем фрилансеров.

Требования к тайному покупателю

Тайный покупатель — это не просто случайный прохожий, которого вы «завербовали». Чтобы провести действительно качественное исследование, нужно нанять человека, понимающего, какие наблюдения ему нужно сделать и что потом потребуется отразить в отчете.

Основные требования к тайному покупателю:

Определение 1

Тайный покупатель – это специализированный метод исследования, который применяется в рамках маркетингового исследования, что направлен на оценку и анализ потребительского опыта, что получен в процессе покупки услуги или товара. Также данный метод исследования направлен на решение организационных задач (например, для измерения уровня стандартизации обслуживания клиентов работниками компании).

Для сбора информации по методу «тайного покупателя» применяются специально подготовленные кадры (тайные покупатели), которые осуществляют проверки под видом потенциальных покупателей и реальных клиентов. После осуществленной проверки такие специалисты детально рассказывают о деталях контакта с представителем компании, следуя при этом пунктов составленного маркетингового плана.

В зависимости от целей маркетингового исследования меняются требования к тайным покупателям. В большинстве случаев участие в данном исследовании не является основным источником заработка для таких специалистов.

Замечание 1

Существует множество терминов для определения метода «mystery shopping»: тайный покупатель, мнимый покупатель, секретный покупатель, тайный клиент, контрольный клиент, скрытый покупатель, аудит службы заказчика и прочие определения.

На российском рынке наибольшее распространение получили термины тайный покупатель, тайный гость, таинственный покупатель.

Основные объекты и параметры исследования

Маркетинговые исследования, что подразумевают проверку тайным покупателем, могут осуществляться не только в случае прямого фактического визита в магазин или другой исследуемый объект. Проверка может осуществляться посредством обращений по электронной почте, телефонных звонков и прочих способов связи. Все это зависит от типа проверяемых процедур. Объектами исследования могут быть менеджеры-консультанты, продавцы, на сайте это online-консультанты, которые используют мгновенный обмен сообщениями, голосовую связь и видеосвязь, а также менеджеры, что обрабатывают заявки по электронной почте.

Провести оценку при помощи исследования «тайный покупатель» компания может самостоятельно или же обратиться в специальную организацию по аутсорсингу и привлечь к работе специализированного провайдера.

Объем и бюджет маркетинговой исследовательской работы зависит от многих параметров:

• количество торговых точек и магазинов, которые принимают участие в мониторинге;
• количеств совершаемых проверок одной торговой точки;
• профиль человека, который будет принимать проводить проверку тайным покупателем;
• ротация тайных покупателей и повышение квалификации;
• обязательное наличие покупки;
• составление документации (анкета и другие документы, которые необходимы в процессе осуществления проверки);
• количество отчетов, а также и периодичность и объем.

Цели исследования

В отличие от контрольной закупки, которая часто применялась во времена СССР сотрудниками ОБХСС, данные, что получены в результате проверки тайным покупателем, используются с целью повышения качества обслуживания, а также для повышения удовлетворенности клиентов в проверяемой компании.

Замечание 2

Немаловажной целью проведения маркетингового исследования «тайный покупатель» является повышение профессионализма сотрудников компании, а также проведение качественного аудита торговых точек.

Маркетинговое исследование «тайный покупатель» также может использоваться для оценки системы обучения рабочего персонала; для оценки применения POS-материалов и рекламной информации; с целью повышения лояльности к продукции компании или ее бренду; с целью проведения качественного анализа работы конкурентов; с целью стимулирования сбыта продукции компании, а также для проведения оценки качества обработки заявок с сайта или при помощи телефонной связи.

В ходе оценки качества сервиса при помощи метода «тайный покупатель», прежде всего, оценивается соблюдение компанией стандартов обслуживания в тех торговых точках, где осуществляется проверка. Метод «mystery shopping» не должен являться методом конкурентной разведки: его проведение должно проходит по четко прописанному сценарию и не должно наносить вред или какой-либо ущерб коммерческой деятельности проверяемых компаний.

Критерии оценки и дополнительные возможности метода «тайный покупатель»

В рамках проведения маркетингового исследования «тайный покупатель» могут оцениваться следующие параметры:

• соблюдение сотрудниками компании норм этикета (доброжелательность, приветливость и прочие критерии);
• внешний вид работников, а также его соответствие фирменному стилю организации;
• выполнение сотрудниками компании установленных стандартов работы и обслуживания клиентов;
• порядок и чистота в помещении для клиентов, а также на рабочем месте персонала;
• наличие профессиональных навыков работы с клиентами;
• качество и скорость обслуживания;
• вспомогательные рекламные материалы и прочее.

По ходу маркетинговой проверки «тайный покупатель» также могут оцениваться навыки продаж и знание всего ассортимента компании.

Стоит помнить, что данный метод ни в коем случае не заменяет процедуры оценки деятельности персонала, а лишь является ее дополнением, таким как аттестационные проверки, тестирование, экспертные оценки, наблюдение и прочее.

Во время осуществления контрольной проверки при помощи тайного покупателя могут применяться различные дополнительные возможности:

1. Контрольная покупка. В процессе проведения проверки может осуществляться контрольная покупка. В данном случае дополнительным документом, который сможет контролировать работу тайного покупателя, будет являться кассовый чек.
2. Запись разговора при помощи диктофона. В большинстве случаев, когда встреча тайного покупателя с представителем компании проходит лично или в телефонном режиме, может применяться диктофонная запись для проведения последующего анализа. Зачастую запись на диктофон используется в сегменте с дорогостоящей продукцией для того, чтобы провести дальнейшее индивидуальное обучение сотрудника и скорректировать навыки его профессиональной деятельности. В таком случае работник, в адрес которого совершалась проверка, будет иметь возможность ознакомиться с диктофонными записями. Однако данная запись не может являться инструментом контроля тайного покупателя, поскольку она раскрывает личность работника и личность человека, что проводит проверку.
3. Фотографии. Также к отчету проверки тайного покупателя могут прилагаться фотографии. В таком случае снимки производятся по ранее составленному сценарию.

Как реализуется отчетность метода «тайный покупатель»?

Для организации обработки и сбора информации в ходе маркетингового исследования «тайный покупатель» крупные компании используют специальные системы онлайн-отчетности, благодаря которым можно повысить качество информации. При этом снижается человеческий фактор и автоматизируется рутинная работа по обработке и анализу большого объема данных, что получены в ходе проверки.

Зачастую, тайный покупатель имеет доступ к этой программе. С помощью доступа в интернет и одного из браузеров он вносит собранную информацию в специальную программу и подает отчеты в онлайн режиме. Клиенты и менеджеры моментально видят поступившую информацию и могут приступать к ее анализу.

Нынешние системы оснащены специальным функционалом, который содержит множество графиков и таблиц непосредственно в программе онлайн-отчетности. Благодаря этому значительно упрощается проведение анализа данных и сокращается время. Зачастую, благодаря таким системам можно контролировать тайных покупателей, получать отчетные формы и фотоотчеты, автоматизировать рутинную работу по сведению данных из различных регионов. Также данные системы дают возможность повысить качество информации, что передается из полей, снять нагрузку со специалистов проекта, и сделать полностью прозрачным взаимодействие между агентством и клиентом, повысив тем самым доверие.

Стандарты, нормы и этика проведения маркетингового исследования «тайный покупатель» разрабатываются и регламентируются международной ассоциацией провайдеров услуг тайной проверки (MSPA) и независимыми компаниями. Сотрудники проверяемых объектов должны заранее предупреждаться о том, что в течение некоего периода времени их профессиональная деятельность будет проверяться тайными покупателями. Необходимо отметить, что результат проверок в данном случае не должен быть причиной для увольнения или наказания сотрудников компании.

На сегодняшний день деятельность российских провайдеров услуги «тайный покупатель» ничем не регламентируется. MSPA не имеет эффективных механизмов для осуществления контроля качества предоставляемых услуг на территории стран СНГ. Поэтому на отечественном рынке пользователям метода «тайный покупатель» качество услуг приходиться определять самостоятельно, руководствуясь при этом рекомендациями коллег при помощи проведения проверки, является ли организация-подрядчик членом MSPA.

Отчетность выполняется в онлайн-системе исследований методом Тайный покупатель. Отчет содержит в себе: заполненные анкеты или чек-листы, аудио-записи, фото, в необходимых случаях сканы чеков, итоговая аналитическая сводка параметров.

Анкета тайного покупателя

Анкета тайного покупателя, любой ее образец содержит пункты оценки, выполнения принятых в компании Стандартов обслуживания покупателей (клиентов, гостей). Как правило они основаны на общепринятых Правилах продаж, и конечно у каждой компании свои выработанные годами, и в силу специфики нюансы обслуживания. Например для магазина среди этих этапов продажи: Приветствие, Установление контакта, Выявление потребностей, Презентация, Преодоление возражений, Завершение сделки. В тех случаях, когда производится покупка с возвратом, в анкете есть раздел: Обслуживание на кассе, Процедура возврата товара. В силу индивидуального характера организации процесса продаж в каждой компании анкета разрабатывается индивидуально, для каждого исследования Тайный покупатель.

Чек-лист тайный покупатель

Чек-лист — это анкета Тайного покупателя в наиболее простом виде. Чек — это отметка Да/Нет (чек-бокс — флаговая кнопка, чек-бокс (от англ. check box), галочка в котором позволяющая отмечать состояние Да или Нет). Чаще всего развернутые комментарии в чек-листе не предусмотрены. Чек-листы тайного покупателя применяют в тех случаях, когда задача ограничена, имеет узкую направленность. Например чек-листы применяют для мониторинга представленности продукции или установленных цен, соблюдения Правил продажи чего-либо (например: алкоголя, табачной продукции). Иногда чек-лист или анкету называют «бланк тайного покупателя», что в данном случае одно и тоже.

Аудио-запись

Общение, консультация тайного покупателя (тайного клиента, гостя) с персоналом записывается (диктофонная запись), и доступно для дальнейшего анализа. Это позволяет убрать субъективную часть в оценке работы персонала. Позволяет более объективно оценить положения дел, проанализировав как именно общается потенциальный покупатель и конкретный менеджер по продажам (продавец, официант). Сотрудник, в отношении которого совершалась проверка, может быть ознакомлен с подобными записями, что помогает сделать данный инструмент оценки максимально эффективным. Аудио-запись применяется так же с целью проведения последующего индивидуального обучения сотрудника и коррекции навыков его работы с покупателем.

Фото

По запросу Заказчика исследования дополнительно к отчету тайного покупателя могут предоставляется фотографии (например: фото фасадов, наружных витрин).

Аналитический, итоговый отчет

Формат, состав аналитического отчета определяется в каждом случае индивидуально, для каждого исследования. Краткий аналитический отчет, статистическая сводка выполняется в онлайн-системе исследований методом Тайный покупатель. Доступна статистика изменения качества обслуживания клиентов в динамике — от волны к волне, как в целом, так и по каждой точке (объектам проверки).