Куперс

Сложность анкетирования заключается в строгости – вопросы, на которые предлагается ответить респондентам всегда должны быть релевантными, то есть отвечать конкретно поставленным целям, а также содержать варианты ответов. Поэтому подготовка анкетирования – задача профессионалов.

Стандартная анкета всегда состоит из четырёх главных частей:

• Преамбула или проще говоря введение, в котором респондента должны четко и ясно ввести в курс дела, рассказать о том, с какой целью проводится анкетирование, на каких условиях – анонимность или открытость, сколько времени необходимо на заполнение анкеты и т д.
• Данные о респонденте, которые необходимы для исследования – пол, возраст, образование, семейное положение, место работы и т д. Здесь важно отметить, что эти данные тоже не должны быть бесцельными. Например, нет нужды указывать вопрос о количестве детей, если само исследование далеко от этой сферы. Иными словами, вопросы должны быть здесь грамотно спланированы и не нарушать морально-этических норм.
• Основная часть – самая суть анкеты, в которой указываются вопросы, ради которых затевалось само исследование. Как правило, количество вопросов зависит от глубины изучаемого предмета. Но исследователи подчеркивают, что строиться эта часть анкеты должна от простого к сложному, то есть таким образом, чтобы вначале шли более закрытые вопросы, не предполагающие рассуждений и долгих размышлений. При этом и вопросы, требующие развернутых, широких ответов тоже должны разбавляться более «мелкими», простыми и односложными.
• Детектор – в этой части располагаются вопросы, которые проверяют внимательность и честность респондентов, а также информацию о интервьюерах и о самой компании, которая проводит опрос. Но, чаще всего этот этап опускается.

Видов и способов проведения анкет сейчас существует великое множество. Особенно, если учесть, что интернет-опросы сейчас занимают большое место в системе маркетинговых исследований. Но всё же, в теории маркетинга выделяется несколько типов:

По способу общения (иными словами очно или заочно):

• анкеты в прессе
• анкеты в интернете
• раздаточные анкеты
• почтовые анкеты

Здесь надо отметить, что последний «почтовый» вид анкет уже практически себя изжил. Прежде всего потому, что гораздо проще и выгоднее рассылать анкеты, например, по электронной почте. Практически все эти виды являются заочными, кроме, пожалуй, раздаточного анкетирования. Он предполагает довольно серьёзную подготовку, и организуется прежде всего тогда, когда необходимо присутствие анкетёров, чтобы они могли разъяснить что-то респондентам. Таким образом организуются как правило, большие анкетные исследования со сложными вопросами или большим их количеством.

Различают анкетирование также по месту проведения:

• по месту жительства
• по месту работы (учёбы)

Важно отметить, что большое внимание в анкетировании всегда уделяется правильной постановке вопросов. От этого во многом зависит точность результатов и вообще успех всего маркетингового исследования. Среди главных требований к вопросам, как правило, выделяют следующее:

• Вопросы должны быть понятными (то есть не должно быть двойных отрицаний, сложных неизвестных терминов, вопросы должны быть простыми и «лёгкими», не напрягающими разум респондента и не уводящими его в сторону от темы)
• Вопросы должны предполагать ответ заранее (то есть не должно быть таких вопросов, на которые сложно, а иной раз и вовсе невозможно ответить. В анкете не должно быть риторических вопросов)
• Вопросы должны отвечать моральным и этическим нормам (не должно быть каверзных и неудобных вопросов, особенно если анкетирование не анонимное.
• Вопросы должны предполагать конкретный ответ (например, если нужно узнать у респондентов какую марку сигарет они курят, то и вопрос должен быть поставлен соответствующим образом. Не должно быть вопроса вроде: «Что вы курите?» потому как ответы на него могут быть самыми разными).

Анкетирование — один из самых популярных методов маркетингового исследования

В целом, нужно отметить, что анкетирование потому и считается одним из самых популярных методов в маркетинговом исследовании потому как способно дать не только количественную, но и качественную информацию.

Основными достоинствами анкетирования считается оперативность информации, так как за короткий срок можно опросить большое количество людей. Анкетирование может дать очень чёткие структурированные результаты, которые в итоге довольно просто анализировать. Кроме того, анкетирование может быть анонимным, что предполагает большую честность ответов. Единственным и, пожалуй, самым большим минусом в анкетировании считается невозможность установить личный контакт с респондентом. Но это в большинстве случаев компенсируется качеством и масштабностью полученной информации.

Пример анкеты для проведения опроса потребителей, покупателей

Итоговая анкета для опроса формируется на базе формата и целей изучения, дополняется вопросами и блоками, важными для исследования.

Маркетинговое агентство Life-Marketing оказывает услуги по проведению опросов потребителей и изучению потребительского спроса.

Пример формы анкеты: Потребительские предпочтения жителей г. N на рынке продукта.

Цели проведения анкетирования:

1. Зафиксировать узнаваемость компании и бренда продукции на изучаемых рынках.

2. Выявление потребительстких предпочтений и факторов принятия решения.

3. Определение круга основных конкурентов.

4. Определение основных источников информации о продукции.

5. Подготовка плана комплекса мероприятий по повышению узнаваемости и лояльности к компании и бренду (план маркетинга и рекламы).

Ключевые изучаемые вопросы (проект анкеты для опроса face-to-tace):

Информация о респонденте:

Возраст респондента. Рекомендуемый тип сегментации по возрасту.

• до 15 лет (меньше 12 лет не опрашиваются. Определять возраст «на глаз».) школьники

• 16-25 — учащиеся, студенты, активная молодежь

• 26-35 — самостоятельная аудитория работающих, молодые семьи

• 36-45 — люди среднего возраста

• 46-60 — самостоятельная группа, характеризующаяся взрослыми детьми (в случае семейного статуса) и возможным наличием внуков

• от 61 — предпенсионный и пенсионный возраст

Пол респондента

• мужской

• женский

Есть ли у Вас семья, дети/внуки (до 12 лет). Вопрос для лиц среднего и старшего возраста.

• Семья Да/нет

• Дети. Да. Какой возраст? _____

• нет

Изучение частоты покупки, принципа потребления:

Не рекомендуется ставить вопрос о частоте покупки в формате последнего исследования в столь категоричной форме («Вы лично покупаете ____ хотя бы 1 раз в месяц?»). Ввести больше градаций для ответа.

Частота покупки

• вар 1

• вар 2

• вар 3

• вар N

Изучение предпочтений по продукту и знаний марок:

Предпочтения по типу продукта (может быть неск ответов)

• продукт 1

• продукт 2

• продукт N

Какие марки из перечисленных Вы знаете? Узнаваемость марок (по названиям/маркам). Это НЕ название компании-производителя. Данный блок рекомендуется заполнять 7-9 марками, включая Ваши, которые реально активно предствлены в городе, где проводится анализ, и которые являются прямыми конкурентами Вашим маркам.

• марка 1

• марка 2

• марка N

Какое _____________________ Вы/Ваша семья приобрела в последнюю покупку? Это может быть тип или марка.

Какое бы _____________________ Вам хотелось бы купить в ближайшее время/сейчас? Это может быть тип или марка.

Изучение узнаваемости производителей:

Производители, названия компаний которых респондент знает (без подсказки). Открытый вопрос. Если ответа нет, то следующий пункт.

Производители, названия компаний из перечисленных Вы знаете? Производители, названия компаний которых респондент слышал. Зачитывается список. Выбираются 5-7 компаний, продукция которых представленна в регионе, где проходит изучение, включая название Вашей компании.

• производитель 1

• производитель 2

• производитель N

Производители, чьей продукции респондент доверяет. Почему?

Место покупки и факторы принятия решения о покупке

1. Где респондент чаще всего покупает продукцию. Возможно несколько ответов.

• супермаркет/сетевой магазин

• магазин _______

• специализированный __________

• на рынке

• другое

1. Чувствительность к цене

1. Критерий выбора продукта. На что обращается максимум внимания.

• на марку, которую знаю/доверяю

• на внешний вид

• на комплектацию

• на _______________

• на ________________

1. Пристрастие к типу продукта

• типовой продукт. Какой?

• сложный продукт с ______________________. Какой?

• покупаю ______________________________-

1. Принцип покупки

• покупаю быстро и импульсно (на ходу), то что понравится

• покупаю быстро и импульсно (на ходу), т.к. четко знаю, что хочу

• вдумчиво выбираю и ищу подходящее в данный момент вариант

1. Отношение к новинкам

• покупаю один и тот же привычный продукт

• люблю экспериментировать и покупать новые продукты

Источники информации о продукте

1. Источники получения информации о новинках на рынке продукции

• ТВ

• радио

• печатная реклама

• реклама в точках продажи

• в магазинах, когда вижу новый незнакомый продукт в продаже

1. Обращаете ли Вы внимание на рекламу продукта? Да/нет.

2. Рекламу каких марок Вы помните и можете назвать? Чем запомнилась?