Куперс

6. Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном управлении и их классификация

Разработка стратегии в антикризисном управлении – это сам по себе сложный и трудоемкий процесс. Маркетинговая стратегия это одна из направляющих деятельности организации, так как она определяет поведение организации на рынке, которой приходится противостоять множеству негативных факторов внешней среды. Целью маркетинговой стратегии является занятие организацией максимально выгодного положения на рынке, а также комплекс мер, обеспечивающий достижение этого положения. Эту цель вообще можно назвать фундаментальной основой маркетинговой стратегии; помимо нее, могут ставиться и другие задачи, которые отличаются динамичностью и в процессе реализации стратегии корректируются в соответствии с реальными условиями рынка.

Маркетинговая стратегия в своем формировании проходит 4 основные стадии:

1) анализ маркетинговых возможностей организации – оценка сильных и слабых сторон организации, ее преимущества от функционирования на рассматриваемом рынке, возможные угрозы и риски;

2) выбор рынков функционирования – рассмотрение положительных и отрицательных сторон рынка, его потребительского состава, потребности в продукции, на которой специализируется организация и, конечно, анализ спроса и предложения;

3) разработка основных положений маркетинговой программы – формирование ценовой политики, методов выведения товара на рынок и его последующего распределения, организация контроля за сбытом продукции, определение рекламной кампании;

4) утверждение и реализация маркетинговых программ – обоснование сформированных программ с точки зрения антикризисного менеджмента и общей стратегии организации.

Поскольку необходимо рассматривать маркетинговые стратегии в сфере антикризисного менеджмента, то нужно отметить, что они занимают значительное место в общей антикризисной стратегии и часто являются определяющими в вопросе о методе выхода организации из кризиса.

Маркетинговые стратегии удобнее всего классифицировать по признакам; ввиду сказанного можно представить следующую классификацию.

1. Рыночные стратегии:

1) стратегия, направленная на занятие большей доли рынка;

2) стратегия, направленная на получение (захват) конкурентных преимуществ;

3) стратегия, связанная с освоением нового рынка.

Рыночные стратегии ориентированы на достижение организацией устойчивого и наиболее выгодного положения на рынке. Основным критерием оценки положения организации на рынке является ее доля на этом рынке.

2. Интеграционные стратегии:

1) макроэкономическая стратегия;

2) микроэкономическая;

3) региональная;

4) внутриотраслевая;

5) межотраслевая;

6) стратегия производственной сферы;

7) стратегия непроизводственной сферы.

3. Антикризисные стратегии:

1) стратегия, направленная на предотвращение банкротства;

2) стратегия преодоления кризисной ситуации;

3) стратегия, предназначенная для устранения последствий кризиса.

4. Стратегии факторов производства:

1) стратегия производственных факторов;

2) стратегия финансовых факторов;

3) стратегия инвестиционных факторов;

4) стратегия кадровых факторов;

5) стратегия информационных факторов.

Вышеперечисленные стратегии (интеграционные, антикризисные и стратегии факторов производства) являются по своей сути подготовкой социально-экономической и правовой базы для планируемых серьезных преобразований.

5. Стратегии по средствам маркетинга:

1) товарная;

2) ценовая;

3) фирменная;

4) рекламная.

Конечно, это далеко не полный перечень существующих стратегий – это основные виды.

Можно также выделять стратегии в зависимости от размеров организации, рыночной структуры и т. д.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.
Читать книгу целиком
Поделитесь на страничке

Заварова А.В., Газалиева Н.И.

Маркетинг в условиях кризиса

Про маркетинг в России еще лет двадцать назад было смешно, да, пожалуй, и опасно думать. И лишь отдельные ученые делали смелые заявления, говоря о том, что маркетинг — это не «инструмент буржуазного вторжения в жизнь советского человека», а наоборот, его можно использовать как «инструмент работы на внешнем рынке». Теоретическая составляющая, пожалуй, любой науки базируется на практических наработках. И хотя в России маркетинг совсем молод, уже сейчас можно с уверенностью утверждать, что его ждет большое будущее. Сегодня же от грамотного использования маркетинговых инструментов зависит успешность, пожалуй, любого проекта. И если говорить о кризисном маркетинге (а как известно, что в китайском языке иероглиф кризис состоит из двух иероглифов, один из которых означает риск, опасность, а другой — возможность), то можно с уверенностью утверждать, что от квалификации маркетолога зависит способность компании, а значит, и её работников выжить в неблагоприятных для бизнеса условиях. Причем уже сейчас видны результаты работы специалистов в некоторых западных и, что особенно приятно, российских компаниях, которые позволили им не только не потерять российский рынок, но и укрепить свое присутствие в отдельных его сегментах.

Таким образом, роль маркетинга в кризисе становится основополагающей. И только с помощью маркетинга можно оптимизировать производство, занять открывшиеся ниши и, что немаловажно, привлечь крупные инвестиции.

Парадоксальная, но интересная мысль: частым трендом в условиях кризиса является сокращение рекламных бюджетов. Это дает уникальный шанс для передела доли рынка с минимальными затратами. В условиях меньшей конкуренции на рекламном рынке мы можем заявить о себе максимальному числу клиентов. В перспективе, а все кризисы заканчиваются — компания получит большой прирост прибыли. А те компании, которые прекратили заниматься маркетингом, думая, что это выход в кризисных условиях, будут еще долго и после кризиса отвоевывать свою долю рынка. Но это возможно при условии, что у компании есть хороший запас прочности, и все бизнес процессы оптимизированы.

Кризис заставляет нас задуматься об эффективности инвестиций в рекламу. И без экономического спада имеет смысл периодически пересматривать свою маркетинговую политику, избавляясь от балласта, который неминуемо появляется в период роста.

Прошли те времена, когда покупатели набирали кредитов и сгребали весь товар со складов, когда доставка не успевала за заказами, а покупатели ждали, так как другого выхода не было.

В кризис уйдут игроки с неэффективными бизнес-процессами, в том числе с плохо построенными маркетинговыми коммуникациями. Некоторые умудряются работать, вообще их не имея.

Настало время оптимизации бизнес-процессов, так как деньги стали «дорогими» и вкладывать их «абы куда» смерти подобно.

В таком случае необходимо оптимизировать затраты:

• Урезать расходы на продвижение товарных групп, приносящих мизерную долю прибыли компании, существующих для расширения ассортимента;

• Отказаться от избыточных носителей, сотрясания мускулами перед конкурентами и перераспределить маркетинговый бюджет на носители с наименьшей стоимостью привлечения клиента;

• Не повредит мониторинг эффективности размещения рекламы с помощью отдельного номера для определенных носителей, как минимум опрос у новых клиентов об источнике информации о вашей компании.

Если есть возможность замерить долю рынка, то это отличный способ проверить эффективность работы отдела маркетинга. Да, продажи падают, но если доля рынка растет, то маркетологи и сбыт работают отлично, и таких сотрудников надо ценить, если доля рынка падает, то отдел маркетинга ненужный балласт.

Продавать в условиях снижающегося спроса без продуманной политики мало кому удастся, поэтому, прежде всего, важно определить цели компании на период кризиса в целом, а также цели маркетинга на каждом сегменте. Система действий и инструментов могут включать:

— пересмотр позиций и подготовка обновленных предложений для каждого (включая новые) из сегментов;

— отбор и концентрация усилий на определенных продуктах;

— обновление сбытовой политики и выбор основных каналов распространения;

— использование любой возможности для реализации программы продвижения и обогащение политики скидок.

В условиях кризиса не рекомендуется:

• Бездумно урезать рекламный бюджет;

• Перестать работать в направлении продвижения и PR ссылаясь на кризис;

• Дать распространиться настроениям о кризисе среди персонала — кризис в голове более опасен чем кризис в экономике;

• Воспринимать кризис как что-то экстраординарное.

• Обратить свое внимание на рекламу и PR в Интернет.

За прямыми технологическими инвесторами всегда возвращаются инвесторы, которые будут покупать большие портфели акций, и наконец, сюда вернутся совсем мелкие инвесторы. То есть их возвращение будет происходить в порядке, обратном тому, который действовал, когда инвесторы уходили с рынка: сначала мелкие, затем портфельники, а стратегические — в самом конце. Причем весьма существенная часть крупных инвесторов осталась. Среди них главным образом пищевой сектор. Остались так же компании, которые оперируют на российском рынке на сегментах с устойчивым конечным потреблением, то есть там, где ясна перспектива сбыта продукции.

Этот же процесс связан и с инвестиционным процессом, то есть эти компании инвестировали в российские предприятия и производят свою продукцию на российских мощностях. Что является безошибочным индикатором того, что в нас верят, верят в наш рынок и в серьезный потенциал развития. Когда Россия, используя западные инвестиции и технологические know-how, пройдя через очень непростой период становления рыночного хозяйства, войдет в новую фазу своего развития. И сможет занять положение сверхдержавы, используя, в том числе, и маркетинговые рычаги.

Однако, согласно цифрам, порядка 80% компаний в связи с финансовым кризисом сокращают бюджеты на маркетинг или планируют это сделать в наступающем году. В некоторых сферах бизнеса (например: строительство, банковское дело, автопроизводство, в страхование, туризм, ритейл) снижение расходов иногда достигает 100%. Даже фармацевтический сектор, который всегда демонстрировал один из самых низких коэффициентов эластичности спроса по цене, «завинчивает гайки», отказываясь от использования многих маркетинговых инструментов, которые были эффективны в прошлом. Сокращение затрат на маркетинг в 2009 году, по сравнению с уходящим годом, составляет в среднем 40-50%. Средств на коммуникации выделяется крайне мало: к примеру, затраты на рекламу в прессе уменьшились на 10%, реклама на телевидении — на 20%, бюджеты на проведение исследований в ряде компаний урезаны в среднем на треть.

Каковы же альтернативы для решения маркетинговых задач при низких бюджетах? Теперь, чтобы выжить в сложившихся условиях, российские компании должны начать осваивать новые подходы и возможности взаимодействия со своим окружением, в котором они функционируют. Директорам по маркетингу придется заняться поиском иных, непривычных для российского общества каналов коммуникации, проверять и испытывать невостребованные в недалеком прошлом технологии. В сложившейся ситуации ожидается разработка, апробирование и внедрение компаниями альтернативных маркетинговых стратегий, которые при меньших затратах обещают хороший эффект

Многие в 2009 году делают ставки на Интернет-маркетинг: именно в ОпИпе стоит ждать воплощения новых идей, что, несомненно, окажет значительное влияние на развитие и процветание коммуникаций посредством виртуального пространства. Не секрет, что многие маркетинговые бюджеты переориентированы на Интернет, который позволяет дешево тестировать разные виды и форматы рекламы, напрямую общаться с потребителями и коллегами по бизнесу, организовывать и проводить полноценные крупномасштабные рекламные и РР кампании.

Любой кризис характеризуется 4 особенностями:

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

1. неожиданно возникают проблемы;

2. перед фирмой ставятся нестандартные задачи;

3. неспособность вовремя решить задачи приводит к финансовым потерям;

4. обычные системы и процедуры не обеспечивают нужной скорости верных решений

Что смогут предложить маркетологи своим компаниям? Накопленный в последние годы опыт, профессионализм получает возможность реального применения, ближайшие 3-4 года станут периодом самоутверждения, «прорыва административно-управленческой блокады» и перемещения маркетинга с «сервисного места» на более высокие ступени. Разумеется, это будет происходить только при активной роли самих маркетологов, борющихся за выживание компаний.

Если оперативным анализом в условиях «спокойных» рынков занимались по большей части представители торговли и меньше сами поставщики товаров, то сегодня требуется несколько иной подход к рынку. Необходим постоянный мониторинг и оперативный анализ рынка, что позволит держать в поле зрения изменения в поведении потребителей: какие товары/услуги по-прежнему пользуются спросом, какие — в меньшей степени, какие вообще остаются за пределами их внимания.

Чем выше скорость происходящих на рынке изменений, тем короче горизонт планирования. Вторая половина 2008 г. научила бизнес-сферы финансов планировать на период 1 дня и даже одного часа. В сфере производства товаров/услуг для населения может быть оптимальным горизонт планирования на неделю-месяц и то применительно к малому/среднему бизнесу. Однако важно не забывать, что готовых рецептов по срокам планирования быть не может — слишком велики отраслевые, корпоративные (масштаб деятельности компании), рыночные и другие различия. Например, для кафе/ресторана планировать действия на рынке вполне можно на день/неделю/месяц, а для кондитерской фабрики потребуется более длительный период — месяц/квартал. При этом отдельные изменения в работу, например по ассортименту, фабрика может вносить более оперативно.

Скорость реагирования на рыночные изменения — главное назначение маркетинговый план. В условиях рецессии он становится главным документом на столе руководителей, предпринимателей, маркетологов, по которому и над которым идет постоянная работа: корректировка, уточнения, дополнения в режиме оперативных действий. Слово «гибкость» из затертой рекламной лексики выходит на арену повседневной практики, результаты которой должны быть восприняты и оценены клиентами.

Разумеется, оперативное, ситуационное планирование требует согласования со стратегией развития бизнеса. Если таковой нет, то лучшего времени для разработки может не представиться.

При относительно равных условиях выживут и получат новый импульс для развития компании, способные предложить клиентам лучший сервис, а именно больше внимания, чуткости, заботы, предупредительности, элементарной вежливости. Это понимают все, но что-то предпринимают для реального улучшения дел — единицы.

Поведение же основной массы потребителей многих стран в условиях кризиса мало чем отличается: повышается чувствительность к цене, откладываются покупки товаров/услуг не первой необходимости, некоторые услуги заменяются вариантами домашнего исполнения, но о полном отказе от товаров и услуг речи быть не может. В условиях растущей тревожности и неуверенности в доходах, потребители становятся более сдержанными ко всем рыночным предложениям и в тоже время «открываются» при соприкосновении с доброжелательностью, искренней заботой, заинтересованным участием. Как важно, чтобы это понимали и умели проявлять все сотрудники компаний, даже не имеющие прямого соприкосновения с клиентами.

Кризис активно стимулирует психологическую готовность руководителей многих предприятий переходить на новые нестандартные для России методики работы, что, конечно, будет способствовать появлению новых возможностей для решения важных стратегических задач. И преодолеть все финансовые невзгоды удастся только тем игрокам рынка, которые сумеют правильно расставить приоритеты и грамотно выстроить свою маркетинговую политику.