Куперс

Европейский уровень качества

Дмитрий Маслов к.э.н., коммерческий директор «ИВА Консалтинг групп», член экспертной группы Европейского фонда управления качеством
Журнал «Консультант» № 3, 2005 год

Мировые премии в области качества давно вышли за рамки конкурсов. Теперь они, прежде всего, модели совершенствования бизнеса на основе повсеместного управления качеством — Total Quality Management. К таким моделям с полным основанием можно отнести Европейскую премию качества (European Quality Award).

Существует несколько основных премий качества мирового уровня. Так, японская премия Деминга в Японии — это престижная награда за успешную разработку и применение методов управления качеством в масштабах всей компании. Национальная премия качества Малкольма Болдриджа в США — бизнес-модель, сформировавшая философию современного мирового предпринимательства. Наряду с ними Европейская премия качества — это образец взаимовыгодного сотрудничества организаций Европы под эгидой Европейского фонда управления качеством.

О премии

Европейская Премия Качества (ЕПК) — самая престижная европейская награда за достижение совершенства в бизнесе. В 2004 году был проведен двенадцатый по счету конкурс (премия вручается с 1992 года). Организации, участвующие в конкурсе, ставят перед собой цель постоянно улучшать качество своей работы, бизнес-процессов, системы управления.

Европейская премия качества находится на вершине пирамиды многочисленных национальных и региональных премий европейских стран в области качества (например, в России это Премии Правительства РФ в области качества). Соискатели ЕПК, как правило, первоначально добиваются успеха в этих локальных конкурсах, а уже затем включаются в борьбу за главную премию Европы в области качества.

Стоимость участия в конкурсе, включая затраты на прием экспертов для проведения обследования на местах, варьируется от 3 тысяч евро для малых предприятий до 9-14 тысяч евро для некоммерческих организаций и крупного бизнеса.

Три уровня качества

Организатором и учредителем премии является Европейский фонд управления качеством (European Foundation for Quality Management, EFQM). Фонд представляет собой партнерство более чем 750 различных европейских организаций, каждая из которых стремится к повышению эффективности и достижению совершенства в бизнесе.

В конце 2001 года эксперты EFQM разработали систему признания достижений организаций в области качества, не зависимо от их размера, оборота и сферы деятельности — Уровни Совершенства (Levels of Excellence). Европейская премия качества является высшей ступенью Уровней Совершенства EFQM.

Уровни Совершенства включают следующие ступени, начиная с наивысшей:

1. Европейская премия качества;
2. Признание совершенства;
3. Стремление к совершенству.

Рассмотрим специфику каждого уровня подробнее.

Высший уровень

Европейская премия качества — это соревнование организаций, стремящихся быть эталоном совершенствования бизнеса в Европе (и в мире).

Участие в конкурсе требует подготовки отчета установленной формы объемом до 75 страниц. Его оценивает группа из 4-8 экспертов, в которую входят топ-менеджеры различных отраслей бизнеса из разных стран Европы.

Соискатели, получившие высокие предварительные оценки, принимают экспертов для обследования на местах. Визит занимает до 7 дней, в течение которых организация обязана предоставить экспертам возможность увидеть все этапы бизнес-процесса.

По результатам обследования на местах эксперты выставляют итоговые оценки конкурсантам и определяют финалистов, призеров и победителей премии. Каждый участник конкурса получает заключение независимых экспертов, которое призвано помочь конкурсантам в их стремлении к совершенству. В этом документе эксперты указывают сильные и слабые стороны организации, направления, где необходимо провести первоочередные улучшения и рекомендации по их проведению.

Эксперты Премии — это практикующие менеджеры или ученые с богатым опытом исследований и оценки в области качества. Поэтому их экспертное заключение представляет для компаний-участников ценную консультацию. Многие участвуют в конкурсе именно ради ее получения.

Организации, достигшие статуса финалиста, уже могут гордиться своим результатом, так как они приобретают статус эталонных (бенчмаркинговых) компаний, что позволяет им войти в ряд ведущих организаций Европы.

Победители ЕПК определяются ежегодно в каждой из организационных категорий, причем может быть несколько победителей в одной категории. Они не имеют право участвовать в конкурсе в течение следующих пяти лет.

Организации, получившие Европейскую премию качества, считаются эталонными и получают всеобщее признание используемых подходов и достигнутых результатов. Помимо того, они получают право использовать логотип победителя ЕПК на бланках, визитках, в любых рекламных материалах и т.д. Всеми этими преимуществами компании могут пользоваться бессрочно, однако с течением времени, естественно, происходит моральное старение статуса победителя.

Другие уровни

Признание совершенства (Recognized for Excellence) — это уровень для организаций, имеющих опыт самооценки на базе модели EFQM. Участники учатся систематизировать деятельность по определению сильных сторон организации и областей, требующих первоочередного улучшения. Уровень Стремление к совершенству (Committed to Excellence) разработан для организаций, только начинающих путь совершенствования.

Претенденты этих уровней проходят те же этапы, что и участники ЕПК, с той лишь разницей, что форма отчета несколько упрощена и обследование на месте занимает меньше времени. Победители этих уровней также могут использовать свои достижения в рекламных целях.

Из российских компаний сертификат Recognized for Excellence в октябре 2001 года получило ОАО «Машиностроительный завод», г. Электросталь, Московской области. Сертификат Committed to Excellence в мае 2003 года получил Концерн «Калина», г. Екатеринбург.

Критерии оценки

Модель совершенствования EFQM (Excellence Model) объединяет девять элементов (критериев), разбитых на две группы: «Возможности» и «Результаты». Каждый критерий имеет бальную оценку, общая сумма баллов по всем критериям составляет 1000 баллов. Вес каждого критерия устанавливается экспертами EFQM и многочисленными пользователями модели. Он может меняться с учетом накапливаемого опыта и переменами во внешней среде. Группы «Возможностей» и «Результатов» имеют эквивалентные максимальные оценки — по 500 баллов, что показывает одинаковую важность, как потенциала организации, так и того, насколько успешно этот потенциал реализуется.

Группа «Возможности» включает в себя пять критериев:

Группа «Результаты» объединяет четыре критерия:

1. Удовлетворение потребителей (200 баллов);
2. Удовлетворение работников (90 баллов);
3. Влияние на общество (60 баллов);
4. Ключевые результаты деятельности (150 баллов).

Бенчмаркинг с ориентацией на Европу

Являясь, по сути, бизнес-моделью организации, модель EFQM помогает ее пользователям говорить на одном языке, оценивать не только свою деятельность, но и сравнивать свои результаты с эталоном, с показателями лидеров и конкурентов. Критерии модели EFQM решают важную задачу определения объекта для проведения бенчмаркинга на основе критериев европейской модели.

Опыт ведущих компаний аккумулируется в базе данных лучшей практики EFQM (best practice database). Эта информация является основой бенчмаркинга между организациями-членами Европейского фонда управления качеством и многочисленными компаниями, применяющими модель EFQM для совершенствования бизнеса.

Подход EFQM к бенчмаркингу выражается в мероприятиях, проводимых Фондом и предлагаемых им услугах. Например, дни актуальных вопросов или круглые столы, группы эталонного сопоставления, посещение лучших компаний, база данных лучшей бизнес-практики, семинары и т.п. Существует интернет-сервис Excellence One (http://web-1.efqm.org/excellenceone) — это обучающая интерактивная on-line система, объединяющая и систематизирующая все лучшие инструменты и методы совершенствования на базе модели EFQM.

Вступление в Фонд, построение системы управления на основе критериев модели совершенствования EFQM или достижение одного из Уровней Совершенства позволяет компании:

• использовать базу данных лучших бизнес-решений в сфере менеджмента, включающую практический опыт более 700 ведущих предприятий различных отраслей;
• проводить эталонное сопоставление с лучшими предприятиями Европы, получившими Европейскую премию качества, включая on-line консультации специалистов этих предприятий, обсуждение интересующих вопросов в интернет-конференциях, а также ознакомление с лучшей практикой непосредственно на выбранном предприятии;
• установить контакты с предприятиями своей отрасли — членами EFQM для обмена опытом по совершенствованию;
• пользоваться интерактивной системой совершенствования бизнеса Excellence One;
• получать консультации экспертов EFQM при реализации собственных проектов совершенствования бизнеса;
• участвовать в конкурсе на соискание Европейской премии качества и получить сертификат по одному из трех Уровней Совершенства EFQM;
• публиковать на интернет-сайте и в изданиях EFQM информацию о том, как компания добивается совершенства;
• получать обучающие материалы от своих личных консультантов EFQM, включая материалы по самооценке организации и обучению экспертов Европейской премии качества (ЕПК);
• выступать в роли эксперта Европейской премии качества;
• свободно использовать членство в EFQM и логотип EFQM в рекламных и РR акциях и документах организации.

На сегодняшний день порядка десяти организаций из России так или иначе участвовали или участвуют в работе EFQM. Среди них пивоваренная компания «Балтика», концерн «Калина», Всероссийская организация качества. Однако процессы интеграции России в европейское и мировое экономическое пространство и необходимость внедрения современных методов управления на отечественных предприятиях должны многократно увеличить представительство России в EFQM.

Версия для печати

Европейское качество остаётся в Европе: Что нам привозят под упаковкой известных брендов

Что нам везут

Оказывается, состав товаров популярных зарубежных брендов, поставляемых в Россию или производящихся на её территории, может отличаться от продукции тех же марок, продающихся на их родине. Здесь нужно сделать удивлённое лицо и воскликнуть что-то вроде «Да не может быть!».

Если же отбросить в сторону сарказм, то в нашей стране традиционно скептически относятся к продукции западных компаний. Многие считают, что нам многие годы поставляют продукцию далеко не оригинального состава и качества. И алкоголь на полках весь не тот, и фрукты какие-то не такие, шампунь моет не так хорошо и т. д.

«Стандарты качества» и другие уловки

И вот вчера, 4 декабря, заместитель руководителя Федеральной антимонопольной службы (ФАС) Андрей Кашеваров рассказал об экспертизе, которую провёл Роспотребнадзор по запросу его ведомства. Выяснилось, что производители стиральных порошков Ariel и Persil, а также шоколада Lindt, вводят в заблуждение потребителей, утверждая, что их продукция, продаваемая в российских магазинах, такого же состава и качества как та, что предназначается для покупателей на Западе. Исследования показали, что это не так.

Фото: x99/ZUMApress.com / Globallookpress

Основные претензии у антимонопольщиков возникли к моющим средствам, выпускающимся в России. При одной и той же заявленной моющей способности рекомендованная дозировка для стирки в 1,5-2 раза превышает ту, что указывается в инструкции на упаковке порошков, произведённых в ЕС. При этом у потребителя складывается впечатление, что ему предлагается товар, идентичный тому, что продаётся под тем же брендом в Европе. На упаковке порошка Persil напечатано «немецкий стандарт качества», а на порошке Ariel – «№1 в Европе (и сноска – по продажам)».

Что касается шоколада под маркой Lindt, поставляемого в Россию, то в его составе присутствуют 12 органических кислот, содержание которых значительно отличается от продукции европейского образца. Эта разница колеблется от 10 до 220% и более. При этом на упаковке делается акцент на «традиции производства» швейцарского шоколада.

Есть отличия – товар не оригинален

Логика антимонопольщиков понятна – если продающийся в России товар не соответствует по свойствам и качеству западным образцам (в данном случае, немецким и швейцарским), то любое отождествление с ними некорректно. По словам Андрея Кашеварова, потребители, руководствуясь глобальной репутацией того или иного бренда, делают выбор в пользу него, а не российской компании. «Если качество товаров международных производителей не соответствует европейским, преимущество перед иными производителями является необоснованным, в связи с чем указанная конкурентная тактика может причинить убытки участникам рынка», – сказал замруководителя ФАС.

А. Кашеваров. Фото: Евгений Разумный / Ведомости / ТАСС

По итогам проверок производители порошков и шоколада упомянутых марок получили предупреждения. Теперь у компаний есть два пути. Первый – привести состав продукции в соответствие с европейскими образцами, а второй – добавить на упаковку продукции информацию, что российский товар от них отличается.

Потребительский миф

Исполнительный директор Ассоциации производителей парфюмерии, косметики, товаров бытовой химии и гигиены (АППИК БХ) Петр Бобровский прокомментировал РБК решение антимонопольщиков. По его словам, ФАС своими действиями подкрепляет миф, распространённый среди российских потребителей, что произведённые за рубежом товары лучше. Бобровский отметил, что сравнение товаров одних и тех же марок, выпускаемых для разных рынков, вызывает серьёзные вопросы о том, по каким критериям происходило сравнение.

Также исполнительный директор АППИК БХ указал на то, что продукция указанных брендов производится в соответствии с законами России и ЕАЭС, а потому компании не могут руководствоваться нормативными актами зарубежных государств. По словам Бобровского, сделанные ФАС заявления негативно сказываются на репутации инвесторов, которые вкладывают средства в производство и создание высокотехнологичных рабочих мест. Что касается непосредственно концентрации порошков в разных странах, которая приводит к отличающейся дозировке для стирки, эксперты Ассоциации настаивают, что нужно учитывать режимы применения и условия: типы загрязнений, температурные режимы, жёсткость воды и т. д.

Фото: Rozhnovskaya Tanya / .com

Правда, не совсем понятно, как это всё можно посчитать для России, и почему именно из-за этого должен отличаться состав. В нашей стране какими-то другими стиральными машинами пользуются? Или одежду носят какую-то особенную? Справедливости ради стоит отметить, что жёсткость воды действительно имеет значение, и в разных регионах она будет кардинально отличаться. К тому же господин Бобровский упустил из виду, что шоколад Lindt, к которому также есть претензии, производится как раз за рубежом (пять видов, в Швейцарии, Германии и Франции).

Что касается потребительского «мифа» о том, что зарубежная продукция всегда лучше, то он встречается не только у нас. Например, страны Вышеградской группы, куда входят Чехия, Польша, Венгрия и Словакия, в 2017 году заявили, что целый ряд товаров поставляется к ним из-за рубежа не только хуже по качеству, чем оригинальная продукция, но и стоит порой значительно дороже.

Например, продававшийся в Чехии растворимый кофе Jacobs в точно такой же упаковке содержал почти на треть меньше кофеина, чем в Германии. В банках с консервированным тунцом вместо цельных кусочков рыбы какая-то перемолотая масса из отходов производства. Даже на «Кока-коле» – и то пытаются обманывать. В Австрии в неё добавлен сахар, а в Словакии и Венгрии используется кукурузный сироп.

Разочарование на 500 тысяч

В ноябре 2019 года житель Екатеринбурга подал в суд на компанию «Мон`дэлис Русь» из-за состава шоколада Milka, который, как утверждается, производится из альпийского молока. После 10 лет употребления мужчина вдруг обнаружил, что выпускают кондитерское изделие во Владимирской области, из-за чего почувствовал себя обманутым. Как указал он в заявлении, «альпийским воздухом коровы не дышат и теплый солнечный свет Альп на них не попадает». Свой моральный ущерб житель Урала оценил в полмиллиона рублей.

Однако при рассмотрении дела в суде выяснилось, что шоколад хоть и производится в России, но при этом используется обезжиренное сухое молоко, действительно привезённое из Швейцарии и изготовленное там же. На основании этой информации, которую подтвердили и в Роспотребнадзоре, суд постановил, что Milka действительно содержит «альпийское» молоко, и отказал в иске.

Фото: Jochen Tack / Globallookpress

После того, как эта новость появилась в СМИ, пользователи социальных сетей стали предлагать и другие варианты исков. Например, к производителям драже Skittles, что его делают не из радуги. Кто-то непатриотично предложил оспорить рекламный слоган «Россия – щедрая душа». Про «райское наслаждение» при поедании Bounty вообще шутят чуть ли не с 1990-х.

Всё это примеры маркетинговых уловок, на которые исправно попадаются люди во всём мире. И бороться с ними действительно нужно. В ФАС утверждают, что бренды Persil и Ariel были выбраны из общей массы случайно. Напомним лишь, что весной 2018 года в России уже проводилась масштабная проверка стиральных порошков. Тогда было выявлено много нарушений, которые также касались несоответствия продающихся в России моющих средств качеству аналогичных товаров, распространяемых за рубежом.

Что касается нынешней ситуации, то у производителей упомянутых стиральных порошков и шоколада есть 30 дней, чтобы выполнить одно из выдвинутых ФАС условий, иначе им грозит штраф в размере от 100 до 500 тысяч рублей.