Куперс

Определяющее место в системе стратегического маркетинга экономического субъекта занимает его коммуникационная политика. Коммуникационная политика формирует концептуальный подход к рыночному представлению компании и способу се представления перед потенциальной потребительской аудиторией. Тем самым выбранный тип коммуникационной политики определяет стратегические возможности компании и способ ее маркетингового поведения.

В целом маркетинговые коммуникации можно определить как процесс передачи информации о товаре или услуге и условиях их продажи потенциальной целевой аудитории экономического субъекта. Так как ни один экономический субъект не может в равной степени эффективно действовать сразу на всех рынках и удовлетворять при этом запросы сразу всех потребителей, то он должен определить для себя, кто именно является его потенциальной целевой аудиторией. Действительно, там, где представитель одной целевой группы будет находить привлекательные качества товара, переданные ему в форме рекламы, представитель другой может обнаружить даже неприятные для него признаки продукции. В лучшем случае маркетинговые коммуникации, направленные на иную целевую группу, не будут оказывать никакого влияния на остальные целевые группы. Но чаще неправильно ориентированные маркетинговые коммуникации будут вызывать у потребителей иных целевых групп неприятие, смех или иные чувства, укрепление которых может способствовать даже отторжению данного продукта.

Экономический субъект сможет достичь успеха в своей маркетинговой стратегии только тогда, когда его система маркетинговых коммуникаций будет ориентирована на тот рынок, потребители на котором в большей степени будут заинтересованы в его результатах деятельности. Таким образом, целевая аудитория — это такая группа людей, на которых ориентированы маркетинговые коммуникационные обращения и в отношении которой прежде всего строится стратегия маркетинга. У этой группы лиц маркетинговое обращение скорее всего вызовет положительную реакцию, и они раньше других проявят готовность отреагировать на данное обращение, т.е. приобрести товар или услугу. Формируя маркетинговую стратегию, экономический субъект должен хорошо понимать, кому именно он адресует свои маркетинговые обращения, кто именно будет наиболее заинтересован в результатах реализации стратегии. Заинтересована компания и в определении той группы потребителей, которая сможет выступить как локомотив продвижения, т.е. не только сама проявит внимание к продуктам данной компании, но и будет в значительной степени влиять на общественное мнение и, возможно, способствовать продвижению интереса к компании и ее продуктам в других потребительских аудиториях. Экономический субъект прежде всего стремится наладить коммуникации именно с этой наиболее важной для него потребительской аудиторией, от положительной реакции которой зависит успех выбранной стратегии маркетинга на рынке.

Коммуникационная политика экономического субъекта, лежащая в основе маркетинговой стратегии, включает в себя комплекс разных по силе, длительности и способу воздействия коммуникационных обращений, применяемых последовательно или совместно по определенной программе, ранее разработанной этим субъектом. Можно говорить о некоем коммуникационном комплексе или комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций, включающем различные коммуникационные средства, которые должны иметь одинаковую направленность и эффективнее всего влиять на целевую аудиторию экономического субъекта.

Интегрированные маркетинговые коммуникации могут включать в себя такие направления коммуникации, как реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личная (персональная) продажа и др. У каждого направления свои задачи. Рассмотрим их.

Реклама — это любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей (в отдельных случаях, например при почтовой рассылке, может быть ориентирована на конкретного индивидуума, но чаще ориентирована на большую группу людей, т.е. целевую аудиторию). Реклама распространяется через средства массовой информации, такие как радио, телевидение, газеты и журналы, разнообразные рекламные носители (наружная реклама, билборды, реклама на транспорте), а также с помощью интерактивных методов размещения (SMS, интернет-ресурсы и др.).

Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей. Например, для стимулирования сбыта могут использоваться купоны, пробные образцы, премии, конкурсы, скидки, клубные карточки или карточки на определенную скидку, специальные виды витрин с дисплеями или терминалами, выставки, различные вспомогательные средства. С помощью данного вида коммуникаций можно повысить активность дистрибьюторов и торгового персонала. Этот вид коммуникаций направлен на стимулирование действий покупателя и способен стимулировать незамедлительную продажу продукта.

Паблик рилейшнз (PR, связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Эта форма маркетинговых коммуникаций реализуется путем поддержки определенных программ и видов деятельности, которые напрямую с продажей не связанны (публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, паблисити на радио и телевидении). Этот вид коммуникаций, как и реклама, представляет собой не персональное обращение, а обращение к массовой аудитории, но в отличие от рекламы компания за него специально не платит.

Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя директ-мейл (прямую почтовую рассылку), таргетированную рекламу, продажу (и заказы) по каталогам, продажу в режиме онлайн и др.

Личная (персональная) продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Это обращения личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить потенциальных покупателей приобрести продукты или услуги компании.

Указанные выше средства маркетинговых коммуникаций относятся к группе ATL (от англ. Above the Line — над чертой, или классический комплекс маркетинговых коммуникаций). Иногда прямой маркетинг и стимулирование сбыта относят к группе BTL (от англ. Below the Line — под чертой, или специальные средства маркетинговых коммуникаций по стимулированию покупателей), хотя это представляется не совсем верным, так как эта группа представляет собой дополнительные средства маркетинговых коммуникаций, а прямой маркетинг и стимулирование сбыта используются в комплексе с другими классическими средствами коммуникаций.

К группе BTL обычно относят специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи (дисплеи, плакаты, надписи, дизайн, объемные рекламные носители, тротуарная графика и иные /YAS’-средства), а также мерчандайзинг, т.е. искусство раскладки товаров в торговых помещениях. Этот вид коммуникаций доставляет маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и способствует повышению вероятности приобретения товаров покупателями. Средства BTL стали активно развиваться в интерактивной коммуникационной среде, когда пошло массовое внедрение интернет-торговли и торговая площадка стала рассматриваться более широко, чем раньше.

Несколько позднее к группе BTL стали относить также средства партизанского маркетинга (комплекса малобюджетного маркетинга) и вирусного маркетинга (основанного на использовании слухов, мнений рядовых потребителей, ранее воспользовавшихся услугами данного субъекта рынка). Стремительное развитие данного типа коммуникаций также связано с широким применением интерактивных средств маркетинга, которые в значительной степени упростили процесс взаимодействия с потенциальным потребителем и расширили коммуникационную среду экономического субъекта.

Еще одной дополнительной формой коммуникационных обращений можно назвать спонсорство как особый вид связей с общественностью, реализуемый через финансовую поддержку, оказываемую компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорство повышает имидж, способствует престижу компании, формирует позитивное представление о ее деятельности, а также может принести существенную экономию ее маркетингового бюджета.

К группе современных средств маркетинговых коммуникаций относят также событийный (event) маркетинг, представляющий собой искусство проведения специальных мероприятий (основной инструмент erenf-маркетинга), которые проводятся с целью создания определенного эмоционального поля между товаром или компанией и потребителем, а также для повышения уровня лояльности клиентов к бренду. Коммуникационная кампания с использованием енемСмаркетинга занимает сознание потребителя сравнительно длительный период времени, поскольку начинается задолго до события (пресс-конференции, анонсы) и продолжается после его проведения (публикации в СМИ и т.д.).

К группе BTL стоит также отнести упаковку, которая кроме основной функции защиты и отделения товара от окружающей среды, а покупателя — от отдельных компонентов этого товара служит также и местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, и, следовательно, оно играет решающую роль в процессе убеждения и выбора потребителей. К этой же группе можно отнести специальные сувениры — различного рода бесплатные подарки, которые служат напоминанием о компании и рекламой.

Сервисное обслуживание также можно считать важной формой поддержания маркетинговых коммуникаций, так как оно состоит в послепродажном обслуживании покупателя, т.е. повлияет на его лояльность компании или на высказываемое потребителем мнение о компании и ее продуктах. Это мнение будет учитываться другими потенциальными потребителями. Основным инструментом поддержания положительного отношения к фирме в послепродажный период является предоставление гарантий на проданный товар и четкое их соблюдение.

И наконец, существует еще такой специфический вид маркетинговых коммуникаций, как предоставление лицензии, т.е. практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Например, футбольная команда или музей, которому принадлежит известное произведение искусства, разрешает производителю футболок, иных предметов одежды или аксессуаров использовать в качестве надписи на них свое название или изображение данного произведения искусства. Такое разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

В настоящее время многие средства маркетинговых коммуникаций в значительной степени перемешаны между собой и не просто дополняют друг друга, а фактически «пронзают» одними инструментами другие. Для упрощения их классификации было введено обозначение TTL (от англ. Through the Line — сквозь черту), символизирующее взаимопроникновение различных инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Необходимо отметить, что кроме запланированных маркетинговых обращений, к которым относятся все ранее описанные, существуют также незапланированные. Это и внешний вид контактного персонала компании, место, подходы и вид помещения, в котором располагается ее офис, степень чистоты подходов, помещений и транспортных средств компании и т.п. Незапланированные маркетинговые обращения могут вызывать как положительную, так и отрицательную реакцию потенциальных потребителей. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются такими незапланированными негативными обращениями к потребителям. Этот вид коммуникационных обращений может оказать на потребителей гораздо более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью.

Считается, что тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместному использованию рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга, — одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 1990-х гг. Способствуют усилению роли маркетинговых коммуникаций в современном мире следующие важнейшие факторы:

• • либерализация в деятельности различных компаний во многих отраслях, которая привела к многочисленным слияниям и, следовательно, к уменьшению числа конкурентов;
• • дерегулирование в финансовой отрасли;
• • интенсификация глобальной конкуренции и увеличение коммуникационных возможностей, оказавшие большое влияние на маркетинг;
• • повышение интереса к личному физическому состоянию и благополучию;
• • усиление значимости потраченного времени при покупке товаров и услуг.

При этом современные потребители ждут от экономических субъектов спокойствия и безопасности, общения; они хотят стать партнерами компаний; получить помощь в решении проблем, с которыми им самим трудно справиться; надеются получить от производителей высокое качество; иметь возможность вернуть вещи, которые их не устраивают; ожидают, что им будет предоставлена возможность посетить предприятие, с которым они имеют дело, без посредников; хотят, чтобы им доставили удовольствие, чтобы им было легко общаться с производителем и продавцом; в случае обнаружения неисправности в изделии ожидают, что представители фирмы готовы устранить причину их неудовольствия немедленно; хотят жить в атмосфере предсказуемости в отношении субъектов рынка.

Тем самым влияние потребителей сказывается на всей деятельности фирмы в целом, но прежде всего оно отражается на составляющих коммуникационного процесса.

Следует отметить, что ключевыми факторами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются:

• • цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить;
• • подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией;
• • планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории.
• (Две последние задачи обычно выполняются рекламными агентствами или фирмами, специализирующимися на выборе информационных средств);
• • эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.

Ключевые стратегические цели маркетинговых коммуникаций связаны с правильным восприятием экономического субъекта и его деятельности (через контакт, удержание внимания, созданный интерес и воспоминание) и усвоением этой информации (через понимание, создание имиджа и развитие бренда экономического субъекта) (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Стратегические цели применения интегрированных маркетинговых коммуникаций

Ключевая цель	Показатель	И нстру мент ком му н и каций
Восприятие	Контакт	Рекламные массмедиа, связи с общественностью
	Внимание	Реклама, промоакции
	Интерес	Реклама, иромоакции, связи с общественностью
	Воспоминание	Реклама, промоакции, связи с общественностью
Усвоение информации	Понимание	Связи с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг, реклама
	Создание имиджа и усвоение бренд-ассоциаций	Реклама, связи с общественностью, реклама в местах продажи

Интегрированные маркетинговые коммуникации не просто проникли в пашу жизнь, а стали неотъемлемой ее частью. Следует заметить, что стратегия маркетинга гораздо шире, чем комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, так как главное, что лежит в основе маркетинговой стратегии, — это не средство, способ реализации стратегии, а идея формирования стержневой компетенции экономического субъекта и достижения им устойчивого конкурентного преимущества.

ИМК — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, ПИАР и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.
Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:
1. Создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора.
2. Во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.
Система маркетинговых коммуникаций (СМК) называется также комплексом продвижения. В комплекс маркетинговых коммуникаций входят следующие средства воздействия:
1. Реклама — платная форма распространения информации от имени заказчика, рассчитанная на потребителя;
2. Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, услуги;
3. Пропаганда — увеличение спроса на товар (услугу) посредством распространения сторонними лицами коммерчески важных сведений о товаре (услуге) в печатных средствах информации, по радио, телевидению или со сцены;
4. Личная продажа — устное представление товара потенциальному покупателю с целью его продажи. Каждому средству воздействия присущи собственные специфические приемы коммуникации: торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы, премии и т. д.
Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (ИМК):
1. Организация политики продаж.
2. Реклама на месте продаж (МРП)
3. Мерчендайзинг – «маркетинг внутри магазина» (Мориарти)
По данным американской ассоциации маркетинга 70-80 решений о покупке принимаются непосредственно в торговом зале.
Основные коммуникативные цели ИМК:
1. Стимулировать сбыт;
2. Всестороннее информирование потребителя;
3. Предоставление дополнительной аргументации в пользу покупки;
4. Стимулирование продавцов;
5. Поддержка широкомасштабных рекламных акций производителя товара;
6. Представление товаров-новинок;
7. Напоминание покупателям о предыдущих рекламных акциях и покупках.
Основные средства и приемы ИМК:
1) Внешние средства (задача стимулировать посещение магазина):
— вывески;
— световое табло;
— ветрины;
— айстопперы («останавливать глаза», «привлекать внимание»)
— манекены или внешние реалистичные изображения людей;
— зазывалы и приветствующие лица.
2) Внутренние средства (задачи: привлекательный интерьер; создание психологическое возбуждение потенциального покупателя, его готовность совершть покупку)
— цветовое оформление торгового зала;
— музыка;
— дизайн;
— запахи;
— манера общения персонала;
— оборудование и инвентарь, в том числе:
• презентационные конструкции (тумбы, стойки, подставки – горки, этажерки, стойки для журналов);
• полиграфическая рекламная продукция (постеры, афиши, баннеры, флажки и т.д.);
• напольная графика (стрелки, покраска пола в разные цвета, которые выполнят задачу зонирования);
• подвесные конструкции:
 воблеры (типичный прием для больших супермаркетов. Воблер «дрожит” на гибкой пластмассовой ножке, прикрепленной к полке, и указывает покупателю, где находится товар данной торговой марки);
 джумби (огромные коробки, повторяющие в увеличенном масштабе форму упаковки товара (например, пакетов с соком или пачек сигарет). Есть также джумбы в форме огромных надувных «фирменных» бутылок. Применяются в больших магазинах, где подвешиваются под потолком или ставятся на верхних полках);
 мобили (большие картонные конструкции, которые подвешиваются к потолку над тем местом, где продается данный товар. Часто данный прием применяется в супермаркетах).
• многомагазинное радио (музыка должна быть не сильно быстрой и не сильно медленной);
• внутренние витрины, рекламные экспозиции и специализированные выкладки товаров (фирменные холодильники, фирменные витрины);
• дисплеи – служат для рекламной выставки (дисплеи для косметики);
• бегущие строки над кассовыми аппаратами;
• тележки для товаров;
• генераторы запаха и т.д.
Основные коммуникационные характеристики ИМК:
1) Высокая эффективность.
2) Использование всех приемов и средств СМК.
3) Необходимость кооперации двух коммуникаторов (производителя и владельца розничного предприятия).
4) Коммуникационное воздействие на потребителя и обратная реакция практически совпадаю по времени.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) — взаимодействие и взаимодополнение различных по форме коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности.

Термин происходит от английского Integrated Marketing Communication.

Главной целью интегрированных маркетинговых коммуникаций является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций.

Интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций — от рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании.

По определению Американской ассоциации рекламных агентств интегрированные: «маркетинговые коммуникации – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений».

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает решение взаимосвязанных задач:

• создание системы коммуникативных посланий с использованием различных средств средств массовой коммуникации, которые координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора и его предмета маркетинга;
• поиск оптимальных комбинаций основных и синтетических средств средств массовых коммуникаций, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств;
• исключения противоречий между отдельными видами маркетинговых обращений в целях оказания более сильного влияния на клиента;
• экономию средств, которые в рамках ИМК должны использоваться строго в рамках проводимой коммуникационной кампании;

Интегрированный маркетинговые коммуникации и подход к управлению маркетингом, который позволяет добиться:

• повышения эффективности применения различных средств маркетинговых коммуникаций;
• укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы;
• усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу;
• обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами.

За счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудиториями, создается эффект синергии. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании.

10 972 просмотра

УДК 339.187

А. В. Худоногов

СОВРЕМЕННАЯ СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ И СТРУКТУРНАЯ ВЗАИМОСВЯЗЬ ЕЕ ЭЛЕМЕНТОВ

Рассмотрена сущность коммуникаций в маркетинге с точки зрения современных принципов управления коммуникационной деятельностью. Разработана структура системы маркетинговых коммуникаций предприятия и определены элементы, входящие в ее состав. Проанализирован интегрированный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями и основные тенденции, характеризующие развитие маркетинговых коммуникаций в современных условиях.

Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые коммуникации, реклама.

Коммуникативные процессы имеют огромное значение в человеческом общении и развитии, а также входят в число наиболее актуальных проблем человечества. Важную роль коммуникации играют и в маркетинге. Зачастую, именно эффективностью коммуникаций предприятия определяется качество и реализация определенных маркетинговых решений, таких как выход на новые рынки, повышение лояльности потребителей или увеличение продаж определенного продукта. Без действенных коммуникаций невозможно обеспечить бесперебойное функционирование, а тем более постоянное развитие организации, и только те компании, которые проводят эффективную коммуникационную политику, могут надеяться на успех в будущем.

Несмотря на значимость сложившейся ситуации, проведенный анализ отечественных и зарубежных источников показывает, что проблема маркетинговых коммуникаций на сегодняшний день окончательно не разработана не только в России, но и в развитых в экономическом отношении странах. Практически все компании рассматривают коммуникационные элементы как самостоятельные виды деятельности, которые практически не взаимодействуют между собой и не увязаны в единую систему.

Мы считаем, что в сложившейся ситуации возникает необходимость разработки систем маркетинговых коммуникаций ( СМК), соответствующих современным тенденциям рынка и позволяющих предприятиям быть в достаточной степени конкурентоспособными.

В ходе проведения исследования было определено, что в настоящее время существует достаточно большое количество трактовок термина «коммуникация» (от лат. communicatio — сообщение, передача). В социологии и философии под коммуникацией понимается обмен информацией посредством символов и образов, а в психологии понятие «коммуникация» часто отождествляется с понятием «общение». Несмотря на это, практически все определения описывают коммуникацию как процесс взаимодействия.

Что касается коммуникаций в маркетинге, было выявлено, что позиции различных исследователей относительно понятия «маркетинговые коммуникации» (англ. marketing communications) существенно отличаются. Это приводит к отсутствию систематизированной информации по данному вопросу, который имеет большую теоретическую и практическую значимость.

Проведенное исследование научных литературных источников показывает, что большинство авторов рас-

крывают понятие «маркетинговые коммуникации» недостаточно полно и корректно. По мнению американских специалистов в области маркетинга и рекламы Дж. Барнетта и С. Мориарти, «маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории» . В приведенном определении авторы не заостряют внимание на том, что передаваемая информация может быть не только о товаре, но и об услуге, бренде, организации, мероприятии и т. д. Известные западные специалисты Ф. Котлер и К. Л. Келлер определяют маркетинговые коммуникации как «средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, о своих товарах и торговых марках» . Авторы не уточняют, что с помощью маркетинговых коммуникаций осуществляется воздействие не только на потребителей, но и на другие целевые аудитории, а именно, на поставщиков, посредников, персонал и т. д. Европейский маркетолог Ж. Ж. Ламбен под маркетинговыми коммуникациями понимает «совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления, а также собственного персонала» . В данном определении достаточно полно перечислены целевые аудитории маркетинговых коммуникаций, но не уточнено, что маркетинговые коммуникации — это все-таки не односторонний процесс, а обмен информацией.

Нами также было определено, что в работах многих российских и зарубежных авторов, в том числе С. И. Стефанова и Т. А. Беркутовой , маркетинговые коммуникации отождествляются с таким элементом комплекса маркетинга, как продвижение, несмотря на то, что понятие «маркетинговые коммуникации» гораздо шире.

В данной ситуации следует пояснить, что хотя роль продвижения и заключается в налаживании коммуникаций с определенными целевыми аудиториями, все-таки необходимо учитывать, что коммуникационную функцию выполняют и другие элементы комплекса маркетинга, такие как продукт, место продаж и цена. Зачастую, оформление упаковки товара может донести потребителю гораздо больше информации, чем он мог бы узнать из увиденной рекламы.

Обобщая вышесказанное, предлагается понимать под маркетинговыми коммуникациями процесс обмена информацией, посредством которого идея о товаре, услуге, бренде или организации доносится по определенно-

му каналу до целевой аудитории с целью влияния на ее отношение или поведение.

Деятельность компаний в области коммуникаций можно считать успешной только в том случае, если она в значительной степени достигает поставленных целей и задач. Как уже было сказано, при воздействии на целевую аудиторию основной целью маркетинговых коммуникаций является изменение ее отношения или поведения, т. е. перевод из одного состояния в другое. Задачи, поставленные в соответствии с вышеуказанной целью, могут касаться различных аспектов деятельности и быть очень многообразными. К числу наиболее распространенных задач маркетинговых коммуникаций относятся следующие: информирование целевой аудитории о существовании организации, ее товарах и услугах; формирование благожелательного отношения потребителей к организации и ее продукции; убеждение потребителей отдать предпочтение именно продукции и маркам данной организации, делать покупки в определенных магазинах, посещать определенные мероприятия; побуждение покупателя к действию; ускорение акта покупки и т. д.

Для проведения эффективной коммуникационной политики необходимо разобраться в том, как же действуют коммуникации, а именно, рассмотреть структуру коммуникативного процесса.

Под процессом маркетинговых коммуникаций ( англ. marketing communications process) предлагается понимать взаимодействие участников коммуникации, в ходе которого сообщение передается от отправителя к получателю. Рассмотрим модель процесса маркетинговых коммуникаций, которая была разработана нами на основании уже существующих моделей (рис. 1).

Коммуникативный процесс начинается с формулирования отправителем определенной идеи. Затем данная идея кодируется и превращается в коммуникационное сообщение, которое передается по средствам распространения информации. Когда сообщение доходит до получателя, оно должно быть декодировано (расшифровано). Смысл, который несет сообщение, интерпретируется получателем, и происходит восприятие сообщения.

После воздействия полученной информации у получателя возникает ответная реакция.

Важность маркетинговых коммуникаций в функционировании и развитии организации обусловливает необходимость системного управления данной проблемой. Несмотря на это многие исследователи не рассматривают маркетинговые коммуникации как систему, анализируя каждый элемент как самостоятельный.

Мы считаем, что коммуникационные элементы тесно взаимосвязаны между собой и часто направлены на реализацию единых целей и задач, что требует их обязательного рассмотрения в рамках взаимодействующей совокупности.

Система маркетинговых коммуникаций (англ. marketing communications system), без сомнения, может быть отнесена к классу сложных систем, так как характеризуется большим числом элементов и процессов, а также их использованием в различных сочетаниях. Анализ и разработку данного рода систем необходимо проводить в рамках системного подхода, который представляет собой современный инструмент по исследованию плохо структурированных сложных систем как единого целого.

Достаточно емкое определение СМК с этой точки зрения предлагает Е. Н. Голубкова. Она считает, что «система маркетинговых коммуникаций — это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы для достижения основных стратегических целей и решения оперативных задач» . Главный редактор журналов «Маркетинг и реклама» и «Маркетинговые исследования в Украине» Е. В. Ромат определяет систему маркетинговых коммуникаций как «комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на формирование получателем коммуникаций определенных целевых установок, которые в конечном итоге способствуют достижению ее маркетинговых целей» .

С точки зрения системного подхода, автор определяет СМК как часть комплекса маркетинга, представляющую собой совокупность взаимосвязанных коммуникационных элементов, направленных на достижение еди-

Рис. 1. Процесс маркетинговых коммуникаций 161

ных целей маркетинговых коммуникаций. Стоит отметить, что вся СМК в совокупности должна определяться общим планом маркетинга и маркетинговыми целями, а каждый коммуникационный элемент должен функционировать в такой схеме, которая способствует достижению данных целей.

Российские специалисты в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций А. В. Арланцев и Е. В. Попов отмечают, что теорией маркетинга к настоящему времени разработан и описан обширный набор элементов маркетинговых коммуникаций, структурирован процесс коммуникации, предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики. Вместе с тем в современной экономической литературе до сих пор нет четкой систематизации маркетинговых коммуникаций, имеющей практическую значимость для российских предприятий .

Отсутствие логичной и понятной систематизации приводит к существенному осложнению процедуры разработки эффективных коммуникационных программ и внедрения их в деятельность. По нашему мнению, передовые отечественные разработки в области маркетинговых коммуникаций, а также богатый опыт зарубежных исследователей требуют адаптации к современным условиям российского рынка.

На протяжении всего времени изучения маркетинговых коммуникаций различными исследователями существовали разногласия по поводу того, какие элементы входят в систему маркетинговых коммуникаций.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Бельгийский профессор Ж. Ж. Ламбен считает, что основными элементами СМК являются реклама, личная продажа, стимулирование продаж и связи с общественностью . А. В. Арланцев и Е. В. Попов разделяют примерно тот же подход, считая, что для российских предприятий, действующих на потребительском рынке, наи-болыную практическую значимость представляет клас-

сификация, в которой систему маркетинговых коммуникаций составляют четыре основных элемента: реклама, формирование общественного мнения, персональные продажи и стимулирование сбыта .

В соответствии с утверждениями данных авторов, можно сделать вывод о том, что из существующих подходов к классификации элементов СМК наибольшее распространение получил подход, согласно которому набор элементов коммуникационного воздействия классифицируется с помощью понятия продвижения комплекса маркетинга. По нашему мнению, эта проблема является следствием отождествления маркетинговых коммуникаций с комплексом продвижения, на что уже указывалось ранее.

К четырем перечисленным элементам системы маркетинговых коммуникаций Ф. Котлер и К. Л. Келлер добавляют еще два — прямой маркетинг и спонсорство . Дж. Барнетт и С. Мориарти, помимо выделения прямого маркетинга и спонсорства, относят к системе маркетинговых коммуникаций такие отдельные элементы, как специальные средства для стимулирования торговли, рекламно-оформительские средства для мест продажи, упаковку, специальные сувениры, предоставление лицензии (практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара) и сервисное обслуживание . Известный российский специалист по социологии и маркетинговым коммуникациям И. В. Крылов отдельно выделяет такой элемент системы маркетинговых коммуникаций, как участие в выставках и ярмарках .

Мы считаем, что ядро СМК составляют такие базовые элементы, как реклама, паблик рилэйшинз, стимулирование сбыта и директ-маркетинг. Составляющие перечисленных базовых элементов являются основой комплексных коммуникационных элементов — мерчандайзинга, событийного маркетинга, вирусного маркетинга, брендинга, программ лояльности и др. (рис. 2).

Рис. 2. Структура системы маркетинговых коммуникаций 162

Стоит также отметить, что четко выделить какой-то элемент из СМК не всегда получается по причине отсутствия между ними четкого разделения. В связи с этим наблюдаются примеры тесной взаимосвязи элементов, а также взаимопроникновения отдельных коммуникационных элементов.

Для более четкого понимания данного вопроса, были введены следующие определения базовых и комплексных элементов системы маркетинговых коммуникаций.

Реклама (англ. advertising, AD) — базовый элемент СМК, представляющий собой любую оплаченную форму неличного представления целевой аудитории фактов об организации, ее товарах, услугах, идеях и т. д. Отличительными характеристиками рекламы являются безличная направленность на аудиторию, массовость охвата и планируемость. Средствами распространения рекламной информации являются телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет, наружная реклама и др.

Пабликрилэйшинз (англ. public relations, PR) — базовый элемент СМК, состоящий из деятельности, направленной на обеспечение благожелательного отношения к общему образу фирмы, ее брендов или продукции со стороны широких слоев населения. Благожелательное отношение к фирме завоевывается с помощью таких PR-мероприятий, как публичные выступления, публикации и интервью в СМИ и т. д.

Стимулирование сбыта (англ. sales promotion, SP) -базовый элемент СМК, состоящий из кратковременных побудительных средств, направленных на увеличение активности потребителей, посредников и торгового персонала. Инструментами стимулирования сбыта являются конкурсы, скидки, премии, дегустации, подарки, бесплатные образцы и т. д.

Директ-маркетинг (англ. direct-marketing, DM) — базовый элемент СМК, с помощью которого осуществляется прямое личное обращение к представителям целевой аудитории для получения прямого отклика. Прямой отклик может быть в виде прямого заказа на товар или услугу, запроса на дальнейшую информацию, обращения за услугой (товаром) в офис (магазин) и т. д. Основными формами директ-маркетинга являются личная продажа, директ-мейл, каталог-маркетинг, телефон-маркетинг, телемаркетинг, интернет-маркетинг и т. д.

Мерчандайзинг (англ. merchandising) — комплексный элемент СМК, направленный на организацию коммуникаций с потребителями непосредственно в торговой точке. Инструментами мерчандайзинга являются организация выкладки и расположения торгового оборудования, контроль товарных запасов, размещение POS-материалов (рекламных материалов и материалов для оформления мест продаж), организация освещения, звукового сопровождения и определенного запаха в торговой точке.

Непосредственную связь с мерчандайзингом имеет такой комплексный элемент СМК, как упаковка (англ. package). По нашему мнению, основными функциями упаковки, с точки зрения коммуникации с потребителями, являются следующие: привлечение внимания; информирование покупателя о свойствах, ингредиентах и особенностях применения товара; убеждение покупателя в достоинствах товара; стимулирование покупки (на упа-

ковке может быть информация о наградах, конкурсах для покупателей и др.).

Событийный маркетинг (англ. event marketing) — комплексный элемент СМК, направленный на организацию коммуникаций с целевой аудиторией посредством организации специальных ярких и запоминающихся событий. Можно выделить следующие варианты событий: презентации, церемонии открытия, праздники, ярмарки и выставки, встречи, круглые столы, конференции и семинары, годовщины и юбилеи, спонсирование мероприятий и т. д.

Вирусный маркетинг (англ. viral marketing) — комплексный элемент СМК, при воздействии инструментов которого человек «заражается» идеей распространения полученной информации и сам становится активным рекламоносителем. Основная задача вирусного маркетинга — вызвать волну распространения информации. Для этого необходимо создать информационный вирус, т. е. то, что захватывает внимание, оттесняет на задний план обычные жизненные интересы и стереотипы поведения и чем очень хочется поделиться со своим окружением.

Брендинг (англ. branding) — комплексный элемент СМК, воздействующий на целевую аудиторию с помощью фирменного стиля, товарных знаков, отличительного оформления и способствующий целостному и благоприятному восприятию бренда.

Программа лояльности (англ. loyalty program) — комплексный элемент СМК, направленный на создание долгосрочных и взаимовыгодных отношений с потребителями с целью перевода их в статус постоянных клиентов. Одним из самых распространенных инструментов программ лояльности в России являются дисконтные программы.

Мы считаем, что до конца 90-х гг. прошлого века практически все компании рассматривали элементы системы маркетинговых коммуникаций как самостоятельные виды деятельности. В связи с этим, в организациях существовали такие обособленные структурные подразделения, как отделы маркетинга, пресс-службы, отделы рекламы, которые не только были в подчинении у разных управляющих и имели свои специфические цели, но и практически не взаимодействовали между собой. Разделение коммуникационных элементов на виды деятельности подтверждает и существование в то время большого количества организаций, работающих по специализированным направлениям. Среди них выделялись рекламные агентства, дизайнерские студии, директ-маркетинговые агентства, а также компании, занимающиеся организацией праздников и проведением промо-мероприятий.

В настоящее время ситуация кардинально меняется. Разрозненные подразделения компаний объединяются в дирекции по маркетингу с единым руководством и общими целями. Работающие на рынке мелкие специализированные организации постепенно вытесняются агентствами маркетинговых коммуникаций и рекламными агентствами полного цикла, которые способны самостоятельно разрабатывать и реализовать коммуникационные кампании заказчиков от начала до конца. Вероятно, существуют весомые причины, способствующие таким глобальным изменениям, и на определении данных причин необходимо заострить особое внимание.

При рассмотрении вышеперечисленных коммуникационных элементов можно заметить, что каждый из них обладает определенными преимуществами и недостатками. Примером может послужить паблик рилэйшинз. Наряду с такими преимуществами, как массовый охват и долгосрочное воздействие на целевую аудиторию, в нем присутствуют такие недостатки, как отсутствие быстрой отдачи и ярко выраженное косвенное влияние на увеличение объема продаж. Получается, что одного, наиболее эффективного, коммуникационного элемента не существует, и использование того или иного элемента зависит от сложившейся рыночной ситуации, поставленной цели и располагаемых ресурсов. Кроме того, применять какой-то один выбранный элемент СМК нецелесообразно, а иногда и практически невозможно, например, проводить акцию по снижению цен, предварительно не организовав рекламную поддержку.

По нашему мнению, для обеспечения высокой эффективности коммуникационного воздействия обязательным условием является не просто совместное применение различных коммуникационных элементов, а согласованность их воздействия и ориентированность на единую цель. При сочетании отдельных элементов СМК и их направленности на единую цель возникает так называемый синергетический эффект. Данный эффект основан на комбинированном воздействии двух или более элементов, объединенных одной целью, которое характеризуется тем, что их совместное действие существенно превосходит эффект каждого отдельно взятого элемента и их суммы.

Существование синергетического эффекта привело к рождению концепции, получившей название интегрированных маркетинговых коммуникаций (англ. integrated marketing communications, IMC). Активное развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) началось в первой половине 90-х гг. прошлого века и связано с именами таких известных исследователей, как П. Смит, Д. Шульц, С. Танненбаум, Р. Лаутерборн, Ян Линтон и Том Бренен.

В процессе исследования нами были выделены факторы, которые возникли под воздействием сложившихся тенденций рынка и вызвали постепенный переход от традиционной организации коммуникационного воздействия к концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Во-первых, это увеличение коммуникационного давления на потребителя, о котором свидетельствует ежегодное повышение объемов рынка маркетинговых коммуникаций. Физиологические особенности человека уже не позволяют усвоить объемы информации, обрушивающиеся на него каждый день, и начинает действовать защита человеческого сознания от перенасыщения информацией.

Во-вторых, это увеличивающаяся доля стабильных рынков и превышение их количества над количеством развивающихся рынков. Сложившаяся ситуация способствует обострению конкурентной борьбы и повышению внимания компаний к эффективности системы маркетинговых коммуникаций.

В-третьих, это снижение эффективности традиционных видов массовой рекламы. Особенно данная тенденция касается рекламы на телевидении, снижение эффек-

тивности которой происходит на фоне постоянного роста стоимости. Для достижения поставленных целей компаниям приходится прибегать к значительному увеличению рекламных бюджетов и усиленному контролю за их использованием.

В -четвертых, изменение структуры каналов распространения коммуникационных сообщений и появление новых способов распространения информации. Данная тенденция возникает вследствие научно-технического прогресса и развития высоких технологий, заставляя компании задумываться о выборе новых, более продвинутых интерактивных каналов и постоянно анализировать их отдачу.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

В-пятых, это изменение психологических особенностей потребителей, которое связано с глобализацией и другими социально-экономическими явлениями последних лет. В связи с этим запросы потребителей в отношении коммуникаций компании становятся более разнообразными и требовательными.

В-шестых, это постепенный переход от массового коммуникационного воздействия к воздействию на представителей узкой целевой группы.

Стоит отметить, что перечисленные факторы способствуют пересмотру сложившихся методов работы и переходу на более современные схемы, которые подразумевают оптимизацию, координацию и интеграцию различных элементов коммуникационного воздействия, а также рассмотрение их как единого блока.

Стоит отметить, что интегрированные маркетинговые коммуникации достаточно часто воспринимаются некоторыми людьми как сложение известных и давно используемых видов коммуникаций (например, продажа товара по сниженной цене с предварительной рекламной поддержкой). Данная позиция является неверной, так как сложение — это просто прибавление чего-либо к чему-либо, а интеграция подразумевает взаимопроникновение и создание чего-то единого на основе нескольких элементов.

Таким образом, можно ввести следующие обязательные условия, при которых возможна эффективная реализация концепции ИМК:

1. Осуществление коммуникационных обращений, исходя из единых идей, позиций и целей, при реализации которых должен сформироваться единый желаемый образ отправителя.

2. Применение результативных комбинаций различных коммуникационных элементов, не противоречащих друг другу, и благодаря этому осуществление комплекс -ного воздействия на целевую аудиторию.

3. Эффективная координация воздействия различных элементов системы маркетинговых коммуникаций по времени и оптимальная последовательность их применения в ходе реализации коммуникационной программы.

Библиографические ссылки

1. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. 1-е изд. СПб. : Питер, 2001.

2. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг, менеджмент. 12-е изд. Спб. : Питер, 2007.

3. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб. : Наука, 1996.

4. Стефанов С. И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника. М. : Гелла-принт, 2004.

5. Беркутова Т. А. Маркетинговые коммуникации : учеб. пособие. М. : Феникс, 2008.

6. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации : учеб. пособие. 2-е изд., перераб. и доп. М. : Финпресс, 2003.

7. Ромат Е. В. Реклама. 2-е изд. Спб. : Питер, 2008.

8. Арланцев А. В., Попов Е. В. Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. N° 1.

9. Крылов, И. В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). М. : Изд-во «Центр», 1998.

A. V. Khudonogov

MODERN SYSTEM OF MARKETING COMMUNICATIONS AND STRUCTURAL CORRELATION OF ITS ELEMENTS

Keywords: marketing, marketing communications, advertising.

©Худоногоe А. В., 2010

УДК 339.37

Н. А. Юрова

ИНСТРУМЕНТЫ И МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ АССОРТИМЕНТОМ ТОВАРОВ В РИТЕЙЛЕ

Рассмотрены существующие инструменты и методы работы с ассортиментом товаров в розничной торговле и предложена комплексная методика его управления, основанная на функциях коммерческой деятельности.

Ключевые слова: ассортимент товаров, инструменты управления ассортиментом товаров, методы управления ассортиментом товаров, розничная торговля (ритейл).

Изменение поведения покупателей и обострение конкуренции заставляют ритейлеров искать такие способы управления ассортиментом товаров, которые позволят им более эффективно позиционировать свое товарное предложение. При этом следует поддерживать и наращивать его рыночную долю, сокращая издержки производства и обращения товаров, увеличивая доходность и повышая степень удовлетворения растущих потребностей покупателей. По мнению Е. Дихтеля и Х. Хершгена, работа с ассортиментом в розничной торговле заключается в создании такой совокупности отдельных товаров, которая имеет особые преимущества с точки зрения покупателей . Из этого следует, что управление ассортиментом является важнейшей задачей коммерческой деятельности, маркетинга и конкурентной борьбы. Значение поиска новых методов особенно возросло в последние десятилетия с точки зрения экономического роста ритейлера.

Управление ассортиментом товаров в розничной торговле рассматривалось многими отечественными и зарубежными авторами в различных аспектах. Большинство ученых изучают этот процесс отдельно, не связывая его с деятельностью всего предприятия. Отсутствие системного подхода не позволяет комплексно подойти к ас-

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

сортименту товаров. В связи с этим существует необходимость в разработке современной методики управления, позволяющей повысить общую экономическую эффективность розничных торговых предприятий и наиболее полно удовлетворить запросы потребителей.

Целью работы является разработка современного метода управления ассортиментом товаров в розничной торговле на основе анализа существующих инструментов и методов. Объектом исследования служит система управления ассортиментом товаров в ритейле.

Научная новизна исследования заключается в разработке комплексной методики управления ассортиментом на основе функций коммерческой деятельности, позволяющей повысить общую экономическую эффективность розничных торговых предприятий и удовлетворить спрос покупателей. Область применения предложенных разработок — предприятия розничной торговли.

В настоящее время используется множество инструментов работы с номенклатурой товаров, под которыми понимается совокупность приемов, применяемых в области управления ассортиментом. С помощью инструментов можно проанализировать такие параметры, как уровень прибыли (правило Парето), вклад товара в ре-