Куперс

Бухучет и анализ

Конкурентоспособность фирмы

Конкурентоспособность товара в маркетинге является самым важным критерием для увеличения доли рынка и формирования долгосрочного успеха в отрасли. Высокий уровень конкурентоспособности предприятия помогает достичь значимых побед, построить сильный бренд даже на высококонкурентном рынке. В статье мы рассмотрим теоретические основы конкурентоспособности продукции компании, расскажем об основных видах конкурентоспособности фирмы на рынке и сформулируем 5 основных законов, которых необходимо придерживаться для создания конкурентоспособного товара.

Первым шагом мы рассмотрим зависимость конкурентоспособности продукции от качества товара и опишем подробно существующие виды конкурентоспособности компании. Следующим шагом мы расскажем об основных методах быстрого анализа, оценки и способах повышения конкурентоспособности. И в завершении поговорим о том, как правильно управлять конкурентоспособностью товара в организации.

  1. Введение в конкурентоспособность
  2. №1 Качество и конкурентоспособность
  3. №2 Виды конкурентоспособности
  4. №3 Анализ конкурентоспособности
  5. №4 Повышение конкурентоспособности
  6. №5 Управление конкурентоспособностью

Введение в конкурентоспособность

Конкурентоспособность товара в маркетинге означает его возможность противостоять конкурентам в долгосрочной перспективе и привлекать потребителей к товару меньшими усилиями (ресурсами) компании. Майкл Портер считал что понятие «конкурентоспособность продукции, товара» означает способность предприятия максимально эффективно использовать имеющиеся ресурсы и возможности для ведения бизнеса на рынке.

Основной вклад в изучение и определение конкурентоспособности товара в маркетинге внес именно Майкл Портер. Он очень долго изучал все теоретические аспекты конкурентоспособности фирмы и даже разработал свою теорию конкурентоспособности товара под названием «Модель 5 конкурентных сил».

Если говорить в целом о понятии конкурентоспособности, то оно применимо не только для рынков товаров и услуг. Конкурентоспособность может быть у региона или целой страны, у конкретной личности и персонала компании, но в данной статье мы будем рассматривать именно понятие конкурентоспособности товара (или компании) на рынке.

Закон №1: Следить за качеством продукта

Взаимосвязь понятий конкурентоспособности и качества товара очевидна: высокое качество товара повышает конкурентоспособность, а низкое качество снижает данный показатель. Только необходимо четко понимать значение слова «качество товара».

Качество как фактор конкурентоспособности товара необходимо рассматривать с точки зрения целевой аудитории компании. Качественный товар не означает «лучший на рынке, совершенный во всем». Качественный товар — продукт, который наилучшим образом соответствует потребностям целевого рынка. Для одного потребителя «качественный товар» может означать «самый быстрый», а для другого «самый дешевый».

При создании конкурентоспособного продукта первым шагом следует изучить потребности целевого рынка и определить критерии, по которым потребитель считает товар качественным. Затем, создав «идеальный по качеству» продукт, следует на регулярной основе следить за соблюдением критериев качества, за эволюцией потребностей целевого рынка.

Закон №2: Выбрать тип конкурентного преимущества

Майкл Портер создал простую матрицу конкурентоспособности продукта, по которой компания может выбрать способ конкуренции в сегменте. Стратегия конкуренции будет задавать вектор развития долгосрочного конкурентного преимущества.

Согласно матрице Портера компания может выбрать один из трех возможных видов конкурентоспособности предприятия в отрасли: низкие затраты, уникальный товар или фокус на узкой рыночной нише:

  • Конкурентная стратегия лидерства в издержках или ценовое лидерство означает возможность компании достигать самого низкого уровня затрат;
  • Конкурентная стратегия лидерства в продукте или дифференциация означает создание уникального товара в отрасли;
  • Конкурентная стратегия фокусирования или лидерство в нише означает сосредоточение всех усилий компании на определенной узкой группе потребителей;

Какой вид конкурентоспособности продукта заложить в основу будущей маркетинговой стратегии, зависит от ресурсов, целей и возможностей компании. Проведя небольшой анализ сильных и слабых сторон своего товара, вы сможете определить свойства, которые больше всего ценит целевая аудитория рынка. Сопоставив данные свойства с амбициями бизнеса и с возможностями предприятия, вы сможете выбрать наиболее верную и эффективную конкурентную стратегию.

Закон №3: Оценить конкурентоспособность

После того, как определен способ конкуренции в сегменте и выявлены потребности целевого рынка, компании следует оценить текущий уровень конкурентоспособности своего продукта. Как его определить? В теории маркетинга существуют удобные методики оценки конкурентоспособности отдельного товара и всей продукции предприятия, рассмотрим самые популярные из них.

Метод оценки Краткое описание
SWOT-анализ методика стратегического анализа, позволяющая оценить конкурентоспособность фирмы с точки зрения сильных, слабых сторон продукта; возможностей и угроз рынка
Методика McKinsey / GE метод анализа, позволяющий определить наилучшие рынки для компании на основе оценки двух критериев: конкурентоспособность продукции и привлекательность отрасли
Модель 5 сил Портера методика оценки конкурентоспособности и устойчивости бизнеса с точки зрения факторов внешней и внутренней среды компании
Многоугольник конкурентоспособности методика определения сравнительного положения товара компании по отношению к ключевым конкурентам

Каждый метод оценки конкурентоспособности товара имеет свои преимущества и недостатки. Для того, чтобы выбрать наиболее подходящий для вашего бизнеса вариант, попробуйте каждый вариант. Перечисленные методы анализа конкурентоспособности являются лишь удобными инструментами, которые помогут взглянуть на продукт с точки зрения всего рынка, сравнить свой товар с продукцией конкурентов и выявить наиболее выигрышные свойства продукции.

Проводя оценку конкурентоспособности предприятия, помните, что чем тщательней составлен анализ, тем проще будет определить эффективные меры по повышению качества продукта.

Закон №4: Всегда повышать конкурентоспособность

Повысить конкурентоспособность товара можно несколькими способами. Но следует учитывать, что мероприятия по повышению конкурентоспособности компании напрямую зависят от фазы жизненного цикла товара: чем моложе продукт, тем выше потенциальный уровень конкурентоспособности, который он может достичь.

Помните формирование конкурентоспособности продукта необходимо начинать с самой первой стадии ЖЦТ, но ключевые действия по росту конкурентоспособности следует внедрять на стадии роста кривой ЖЦТ. При использовании такой стратегии длительность стадии роста продаж будет максимальной. Другие рекомендации по повышению конкурентоспособности:

Стадия внедрения

Значимого повышения конкурентоспособности товара на стадии запуска не требуется, но рекомендуется подробно следить за уровнем удовлетворенности от пробных покупок, собирать первую обратную связь для того, чтобы в случае негативных откликов максимально быстро изменить характеристики продукта и повысить конкурентоспособность товара.

Стадия роста

На данной стадии требуются роста: программы и мероприятия по улучшению и развитию ключевых характеристик товара (еще вкуснее, натуральнее, больше), внедрение разнообразия продуктов, формирование входных барьеров.

Стадия насыщения и спада

На последующих стадиях ЖЦТ целесообразно выпуск новых улучшенных версий продукта, стимулирование частоты и длительности потребления продукта.

Закон №5: Внедрить систему контроля

После создания конкурентного товара следует наладить процесс управления конкурентоспособностью товара на рынке. Система управления конкурентоспособностью предприятия включает 4 последовательных этапа: мониторинг и анализ, актуализация стратегии, разработка тактических программ и контроль.

Мониториг и анализ

Необходимо на постоянной основе отслеживать конкурентоспособность товара в отрасли. Каждый раз при появлении новых игроков проводить сравнительный анализ продуктов, отслеживать изменения в потребностях целевого рынка и следить за развитие технологий ы отрасли.

Актуализация стратегии

После анализа необходимо актуализировать тип конкурентной стратегии компании. Может возникнуть ситуация, в которой компании выгоднее изменить способ конкуренции.

Разработка тактических программ

После анализа конкурентоспособности всегда очевидными становятся слабые места продукта, на улучшение и укрепление которых следует предложить соответствующие маркетинговые программы.

Контроль выполнения стратегии

Контроль является важным этапом любого процесса стратегического планирования. Выполнение всех целей и программ по повышению конкурентоспособности необходимо отслеживать и корректировать.

Прочитайте эту электронную книгу, чтобы узнать, как увеличить прибыль, используя цифровые технологии для цеха механообработки

Если вы управляете цехом механообработки, то знаете, что сроки производства являются главной проблемой. Однако вас удивят результаты нового исследования.

Загрузите электронную книгу, в которой затрагиваются следующие темы:

  • Трудности, препятствующие эффективной работе цеха механообработки;
  • Новые технологии, включая робототехнику и 3D-печать, которые трансформируют производство;
  • Интегрированные производственные экосистемы, которые позволяют компаниям приобрести конкурентные преимущества и увеличить прибыль.

Зарегистрируйтесь и загрузите электронную книгу, чтобы прочитать краткое изложение исследования «Цифровые технологии для современного цеха механообработки — отчет по результатам исследования станков с ЧПУ» от Lifecycle Insights

Отрывок электронной книги: «В последние годы наблюдается резкий всплеск интереса к 3D-печати среди производителей. Многие предсказывают, что наступит день, когда серийные детали можно будет просто печатать за один час, а не тратить на резку метала целый день. Результаты исследования показывают, что этот день ближе, чем кажется».

Конкурентоспособность предприятия — это его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами. Конкурентоспособность не является имманентным качеством фирмы, это означает, что конкурентоспособность фирмы может быть оценена только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих аналогичные товары (услуги). Конкурентоспособность можно выявить только сравнением между собой этих фирм как в масштабе страны, так и в масштабе мирового рынка.

Таким образом, конкурентоспособность фирмы — понятие относительное: одна и та же фирма в рамках, например, региональной отраслевой группы может быть признана конкурентоспособной, а в рамках отраслей мирового рынка или его сегмента — нет. Оценка степени конкурентоспособности, т.е. выявление характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими фирмами, заключается в первую очередь в выборе базовых объектов для сравнения, иными словами, в выборе фирмы-лидера в отрасли страны или за ее пределами. Такая фирма-лидер должна обладать следующими параметрами:

  • соизмеримостью характеристик выпускаемой продукции по идентичности потребностей, удовлетворяемых с ее помощью;
  • соизмеримостью сегментов рынка, для которых предназначена выпускаемая продукция;
  • соизмеримостью фазы жизненного цикла, в которой функционирует фирма.

Таким образом, конкурентное преимущество одной фирмы над другой может быть оценено в том случае, когда обе фирмы удовлетворяют идентичные потребности покупателей, относящиеся к родственным сегментам рынка. При этом фирмы находятся примерно в одних и тех же фазах жизненного цикла. В том случае, если данные условия не соблюдаются, сравнение будет некорректным.

Далее, исходя из того, что конкурентоспособность отражает продуктивность использования ресурсов фирмы, для ее оценки необходимо выбрать критерии продуктивности использования ресурсов. В том случае, если деятельность фирмы связана с извлечением прибыли, а совокупные ресурсы оцениваются в денежном выражении, продуктивность использования ресурсов фирмой может быть оценена показателем рентабельности производства, т.е. отношением прибыли, полученной в том или ином периоде, к истраченным в том же периоде ресурсам, оцененным как издержки производства. Кроме этого, для объективной оценки конкурентоспособности фирмы ее руководству необходима возможность слежения рынка, особенно за пределами страны.

Сложность, а иногда и полное отсутствие доступа к информации о деятельности конкурентов может создать у руководства фирмы необоснованное мнение о превосходстве фирмы над конкурентами, привести к самоуспокоению и ослаблению усилий, связанных с поддержкой необходимого уровня конкурентного преимущества своей фирмы.

В настоящее время, для того чтобы фирма была конкурентоспособной в борьбе с ведущими фирмами, требуются совершенно новые подходы к организации производства и управления, чем те, на которые руководители ориентировались в прошлом. И прежде всего новые подходы нужны в инвестиционной политике, при проведении на предприятии технической реконструкции, в процессе внедрения новой техники и технологии.

Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда факторов, которые можно считать компонентами (составляющими) конкурентоспособности. Их можно разделить на три группы факторов:

  • технико-экономические;
  • коммерческие;
  • нормативно-правовые.

Технико-экономические факторы включают: качество, продажную цену и затраты на эксплуатацию (использование) или потребление продукции или услуги. Эти компоненты зависят от производительности и интенсивности труда, издержек производства, наукоемкое(tm) продукции и пр.

Коммерческие факторы определяют условия реализации товаров на конкретном рынке. Они включают:

  • конъюнктуру рынка (острота конкуренции, соотношение между спросом и предложением данного товара, национальные и региональные особенности рынка, влияющие на формирование платежеспособного спроса на данную продукцию или услугу);
  • предоставляемый сервис (наличие дилерско-дистрибьютерских пунктов изготовителя и станций обслуживания в регионе покупателя, качество технического обслуживания, ремонта и других предоставляемых услуг);
  • рекламу (наличие и действенность рекламы и других средств воздействия на потребителя с целью формирования спроса);
  • имидж фирмы (популярность торговой марки, репутация фирмы, компании, страны).

Нормативно-правовые факторы отражают требования технической, экологической и иной (возможно, морально-этической) безопасности использования товара на данном рынке, а также патентно-правовые требования (патентной чистоты и патентной защиты). В случае несоответствия товара действующим в рассматриваемый период на данном рынке нормам и требованиям стандартов и законодательства товар не может быть продан на данном рынке. Поэтому оценка этой группы факторов и компонент с помощью коэффициента соответствия нормативам лишена смысла.

Высокая конкурентоспособность фирмы является гарантом получения высокой прибыли в рыночных условиях. При этом фирма имеет цель достичь такого уровня конкурентоспособности, который помогал бы ей выживать на достаточно долговременном временном отрезке. В связи с этим перед любой организацией встает проблема стратегического и тактического управления развитием способности предприятия выживать в изменяющихся рыночных условиях.

Управление конкурентоспособностью предполагает совокупность мер по систематическому совершенствованию изделия, постоянному поиску новых каналов его сбыта, новых групп покупателей, улучшению сервиса, рекламы.

Основой конкурентоспособности предприятия является конкурентоспособность его продукции.

B. Гpибoв, B. Гpyзинoв

Экономика предприятия,

В современном мире, как в отечественной, так и в международной практике не отработан единый общепринятый подход к оценке конкурентоспособности хозяйствующих субъектов.

Конкуренция является дополнением и своеобразным противовесом индивидуализму рыночной экономики. Если личные интересы дают сильнейший стимул всем участникам хозяйственных процессов (так как они делают все для собственной выгоды), то конкуренция же ориентирует их деятельность в благоприятное русло для всего общества. К тому же в конкуренции выигрывает тот, кто способен лучше удовлетворять интересы конкретных потребителей.

Рассмотрим, что дает исследование оценки конкурентоспособности. Мы отталкиваемся от факта, по которому причиной процесса социальной самоорганизации выступает рост экономических издержек. Экономические системы вначале пытаются самопроизвольно конкурировать и приживаться к постоянно изменяющимся в не лучшую сторону условиям экономики. Механизм весьма прост: в случае, когда один участник рынка уменьшает свои издержки, он приобретает дополнительную прибыль и возможность расширения своей деятельности.

Впоследствии ущемляются интересы других участников рынка, которые вынуждены выбирать один из двух путей, либо догнать лидера, либо стать банкротом. Кто-то сумеет остаться в выигрыше, но ненадолго, ведь ценовая конкуренция необратимо следует за технологическим соревнованием. В итоге индикатор прибыли вновь опустится до прежнего уровня. И так далее до бесконечности.

Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов применяются для выяснения, с кем из них можно соперничать и с кем не стоит вступать в конкурентную борьбу, служат целям выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.

В современном мире для оценки конкурентоспособности компаний большое распространение получили матричные методы. Наиболее популярной является матрица БКГ («Бостон Консалтинг Групп»), предполагающая исследование конкурентоспособности предприятия с учетом жизненного цикла товара. Ось матрицы по вертикали означает темп роста объема продаж (что является абсолютным показателем), по горизонтали – относительная доля товара на рынке. Тем самым, чем выше доля рынка и темп роста, тем выше уровень конкурентоспособности объекта .

Сочетание данных оценок дает возможность классифицировать продукцию по четырем основным областям (рис. 1):

Рис. 1. Матрица БКГ

Каждая область имеет следующее обозначение :

  1. малая доля рынка с медленным темпом роста – «Собаки» (или «Неудачники»). Чаще всего данная категория является убыточной, трата времени и ресурсов не оправдана.
  2. «Вопросительные знаки» («Трудные дети») занимают малую долю рынка, требуют к себе, но за ними наблюдается быстрый темп роста. Применительно к данной категории требуется повышение внимание, траты значительных средств, чтобы они превратились в «Звезд», иначе лучше прекратить их финансирование.
  3. высокая доля рынка с быстрым темпом роста – «Звезды». Данные товары высококонкурентны, за счет чего приносят высокую прибыль, однако для сохранения своей позиции и поддержания дальнейшего роста требуют много инвестиций. Основная проблема «звезд» лежит в неизвестности о судьбе рынка.
  4. «Дойные коровы», («Сливки») так же занимают высокую долю рынка, но не нуждаются в высокой поддержке, так как характеризуются низким конкурентным давлением и уровнем роста рынка. Данная группа товаров приносит значительно больше прибыли, чем требуется затрат на поддержание их роста, причем часть прибыли можно использовать на финансирование предыдущей группы.

Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, занимающие значительную долю на быстрорастущем рынке, и товары которых относятся к группе «Звезды».

К минусам матрицы БКГ можно отнести те факты, что она не всегда отображает реальное состояние предприятий, так как относительная доля рынка многих предприятий находится посередине, не является высокой или низкой; не отображает относительных возможностей инвестирования между хозяйственными подразделениями или продуктами. Путем данной матрицы невозможно определить является «вопросительный знак» победителем или неудачником.

Весьма распространенным методом в группе матричных методов является также и построение SWOT-анализа, с помощью которого можно обнаружить сильные и слабые стороны организации (streghts и weakness – факторы внутренней среды), а также возможности и угрозы (opoturnities и threats – факторы внешней среды) . В ходе анализа разрабатывается перечень стратегических действий, нацеленных на повышение конкурентных позиций предприятия и его развитие, далее на основе данных составляется таблица SWOT (таблица).

Таблица

Общая форма SWOT-анализа

Внутренняя среда

Сильные стороны

Слабые стороны

  1. . . .
  2. . . .
  3. . . .
  1. . . .
  2. . . .
  3. . . .

Внешняя

среда

Возможности

Угрозы

  1. . . .
  2. . . .
  3. . . .
  1. . . .
  2. . . .
  3. . . .

После чего следует ответить на вопросы:

  • имеет ли фирма какие-либо сильные стороны или достоинства, на которых должна основываться стратегия;
  • приводят ли слабые стороны компанию к уязвимости в конкурентной борьбе и, какие из этих сторон необходимо сгладить;
  • какие возможности предприятие способно использовать со своими ресурсами и опытом для того, чтобы реально рассчитывать на успех;
  • каких угроз в большей степени должно опасаться руководство, чтобы обеспечить надежную защиту для своей компании.

Для оценки конкурентоспособности предприятия можно также использовать и метод сравнительного анализа конкурентов, для проведения которого первоначально необходимо собрать сведения о конкурентах. Затем показать преимущества и недостатки конкурирующих фирм, определить сферу влияния каждого из них на рынок, и в результате, обнаружить какая из фирм конкурентов имеет максимальную и минимальную цену, чья продукция наиболее качественна.

Источниками информации о конкурирующих фирмах служат официальные данные о них, данные публикаций в периодических изданиях, статистические отчеты, а также сведения непосредственно с рынков сбыта: от сбытовых подразделений фирм, инженерного персонала, поставщиков и других агентов на рынке. Помимо этого, используются и материалы совещаний, конференций, информация выставок и презентаций.

Наиболее часто оценку первостепенных конкурентов производят по некоторому числу факторов с помощью бальной системы экспертным путем. К примеру, можно обозначить все параметры для каждого предприятия по шкале в баллах от 1 до 5, где самый высокий балл означает «отлично», а самый низкий – «неудовлетворительно». Если какой-нибудь параметр оценен баллом 1, то это говорит о том, что именно он является слабой стороной предприятия, и, наоборот, если проставлена оценка 5 – значит предприятие является лидером по данному параметру. Для наглядной картины составляют таблицу результативности деятельности, которая наглядно отображает рейтинг предприятий .

В ходе анализа весьма важно дать развернутое смысловое объяснение или обоснование того, по какой причине тому или иному параметру присвоена данная оценка. Только тогда общий итог листа оценки (сумма баллов) способен показать подлинное состояние предприятия по отношению к основным конкурентам на рынке. Суммирование по отдельным факторам и сопоставление этих данных с общим итогом таблицы дает возможность руководству компании разобраться, за счет усовершенствования каких параметров необходимо повышать конкурентоспособность.

В результате, оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник конкурентоспособности (рис. 2). Данный многоугольник представляет собой соединение положения полученных в результате анализа оценок, представленных в виде векторов осей. Путем накладывания многоугольников конкурентоспособности различных предприятий друг на друга, и можно выявить сильные и слабые стороны одного предприятия по отношению к другому.

Рис. 2. Многоугольник конкурентоспособности

Таким образом, можно сделать вывод, что конкуренция в рыночной экономике является главной движущей силой развития, так как производители всё время ведут борьбу за потребителей. Нельзя однозначно выявить сущность конкурентоспособности компании, однако в обобщенном виде она характеризуется способностью бороться за рынок, а именно в зависимости от стратегии предприятия уменьшать, увеличивать или сохранять занимаемою долю рынка.

Чаще всего конечно, предприятия для оценки своей конкурентоспособности использую матричные методы. Однако необходимо помнить и придерживаться одного важного принципа, который говорит о том, что необходимо провести комплексную диагностику компании, и на основе полученных результатов, выбрать наиболее подходящий условиям собственной компании подход, который в последующем внести в единую систему управления с целью формирования крепкой устойчивой позиции на рынке.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Наверх