Куперс

Бухучет и анализ

Логистика и маркетинг

Управление распределением как стратегическая функция реализации маркетинговых стратегий.

Области взаимодействия логистики и маркетинга (установление цены на реализуемый товар, оформление продукции – дизайн и упаковка, прогнозирование объемов продаж и регионов сбыта, создание сбытовых систем, проектирование в складской сети в системе распределении, формирование политики обслуживании клиентов, управление заказами клиентов, политикой в области запасов).

Основные стратегии маркетинговых каналов.

Концепция логистики и маркетинга базируется на экономической общности, отражающей сущность рыночных процессов. Маркетинг представляет собой концепцию управления (планирование, организацию и контроль) производством и реализацией продукции, ориентированную на спрос. Логистика является концепцией управления материальными, информационными и иными потоками, ориентированной на эффективное использование потенциальных средств и усилий для решения комплекса задач по физическому перемещению продукции внутри предприятия и во внешней среде с целью удовлетворения потребностей потребителей в транспортно-экспедиционных услугах и снабженческо-сбытовых работах.

В обеих концепциях четко выделяется роль потребителей, а не производителей. По целям и решаемым задачам логистика и маркетинг, в сущности, представляют собой части единого процесса — процесса удовлетворения потребностей потребителей. С принципиальных позиций для поставщика сбыт становится свершившимся фактом только тогда, когда потребитель (заказчик) получил необходимый ему товар. До этого момента реализация представляет собой незаконченный процесс. Маркетинг и логистика неотделимы друг от друга, так как в совокупности они обуславливают политику и характер производственной, снабженческой и сбытовой деятельности субъектов рыночных отношений.

В то же время по вопросу взаимосвязи маркетинга и логистики существует три позиции.

Первая позиция заключается в том, что логистика возникла и имеет право на существование лишь как раздел концепции маркетинга. Принято считать, что в 60-х годах из концепции маркетинга выделился круг проблем, связанных, во-первых, с обеспечением ресурсами (материальными, энергетическими, трудовыми) процесса производства, а, во-вторых — с рационализацией процесса сбыта в условиях растущей конкуренции. В основе данного процесса лежала объективная причина — существенный рост совокупных затрат на формирование и содержание запасов, а также на организацию транспортно-экспедиционной деятельности. Одновременно прогрессирующая специализация предприятий вынуждена серьезно заняться проблемами оптимизации хозяйственных связей. Предметом особого внимания стали вопросы, связанные с продвижением материальных ресурсов в каналах распределения. Это послужило поводом и основным воздействующим фактором для формирования концепции логистики. Сторонники данной позиции считают, что если маркетинг — это весь процесс рекламы, формирования спроса на рынке, управления продажами и продвижением товара к потребителю, то физические действия по подготовке, переработке, распределению и перемещению продукции представляют собой часть этого процесса.

Сторонники второй позиции считают, что, возможно, так было ранее — в период созревания и становления концепции логистики. Однако в настоящее время логистика давно вышла за отведенные ей первоначально рамки. Более того, сейчас уже маркетинг следует рассматривать как раздел теории и практики логистики, которая занимается изучением и управлением материальными и информационными потоками во внешней и внутренней среде предприятия, то есть на микро- и на макроуровне. Кроме того, логистика более детально занимается проблемами управления обратными связями как в физическом и информационном, так и в организационном аспектах.

Сторонники третьей позиции (центристы) считают, что маркетинг и логистика представляют собой самостоятельные направления производственно-хозяйственной деятельности, тесно связанные между собой. В сущности, и маркетинг, и логистику субъекты предпринимательской деятельности могут использовать независимо друг от друга. В то же время следует подчеркнуть, что наибольший синергетический эффект можно получить только при умелом использовании обеих концепций одновременно.

Одной из важнейших функций логистики является эффективная организация материально-технического обеспечения потребителей. В условиях «рынка покупателя» к данному процессу со стороны потребителей предъявляются высокие требования, которые заключаются не только в стремлении удовлетворить потребности производства в материально-технических ресурсах, но и в получении удобного логистического сервиса при минимальном уровне затрат. Чтобы в полной мере выполнить эти требования и удовлетворить потребителей, необходима активная маркетинговая деятельность.

В то же время предприятие, использующее маркетинговую концепцию, не сможет эффективно осуществлять продвижение своих товаров на рынок, если не решены в той или иной мере вопросы логистического сервиса. Данная проблема еще более обостряется в условиях, когда при насыщенности рынка качество и цена товара как мотивационные критерии потребителя отходят на второй план. На начальной стадии формирования логистической системы цели логистики часто вступают в конфликт с целями маркетинга. Например, сокращение запасов готовой продукции не всегда приемлемо для маркетинговых служб, так как могут возникнуть потери продаж в случае роста спроса и отсутствия товарных резервов. Сокращение запасов материально-технических ресурсов на этапе обеспечения ими предприятия пугает не только маркетологов, но и производственников. Первые опасаются отсутствия необходимых резервов для организации выпуска новой или модифицированной продукции. Вторые при минимизации производственных запасов опасаются возможных простоев производства при срыве поставок.

В связи с этим необходимо подчеркнуть, что негатив в исполнении логистических функций часто вызывается маркетинговыми просчетами, а временные дополнительные затраты на ликвидацию последствий срыва поставок не всегда могут служить оправданием для слабо обоснованного увеличения постоянных совокупных затрат на материально-техническое обеспечение. При сравнительном анализе величины могут быть несоизмеримы. Как правило, в дальнейшем при совершенствовании логистической и маркетинговой систем на предприятии число несогласованностей не только уменьшается, но регулярно осуществляется профилактика конкретных ситуаций и прогнозных ожиданий. В этом сказывается взаимовлияние маркетинга и логистики.

Современная концепция маркетинга выделяет четыре основные комплексные функции:

-исследование рынка и сбор информации;

-разработку и планирование ассортимента продукции;

-организацию товародвижения и продаж;

-рекламу и стимулирование сбыта.

Если непредвзято проанализировать выполнение данных функций, то выяснится, что они не могут быть в полной мере эффективно реализованы без участия служб логистики.

Первая функция задает параметры логистической системе и маркетинговой стратегии. Однако организация эффективного управления информационными потоками, создание прогрессирующей системы информационного обеспечения являются важнейшими проявлениями логистики, которые лежат в основе последующих действий во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности.

Довольно тесно осуществляется взаимосвязь маркетинга и логистики в рамках второй функции. Маркетинг предопределяет предметную специализацию и ассортиментную структуру производства, что влияет на формирование и дальнейшее развитие логистической системы. Однако в дальнейшем логистика оказывает обратное воздействие на маркетинг. Дело в том, что чем шире и динамичнее номенклатура выпускаемой продукции, тем сложнее проблемы управления потоковыми процессами во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности (в материально-техническом обеспечении, производстве, сбыте, менеджменте, финансировании и т.д.). Если данные проблемы, имеющие логистический характер, трудноразрешимы, то приходится вносить коррективы в ассортиментную структуру, производственную программу, бюджет предприятия, а также в маркетинговую стратегию и тактику предприятия.

Современный комплексный подход предполагает разработку ассортимента продукции с учетом решения задач по согласованию всех аспектов управления потоковыми процессами. На практике очень часто ассортиментная программа разрабатывается лишь с учетом требований маркетинга, что приводит к снижению общей эффективности деятельности предприятия. Принятие маркетингового решения о выпуске новой продукции, как правило, вызывает непредусмотренные издержки по закупкам, поставке, хранению и переработке материальных ресурсов, их обработке в производственном процессе, а затем в физическом распределении, подготовке и доставке товарной продукции потребителям. Недостаточно обоснованное расширение ассортимента при узкоцелевом маркетинговом подходе усложняет задачи, стоящие не только перед производством, но и перед логистикой, особенно в области управления запасами, заказами, транспортировкой и информационным обеспечением. Более того, даже решение об изменении упаковки, принятое под воздействием маркетинговых предпосылок, но не учитывающее логистических требований, может значительно усложнить продвижение товара на рынок.

Третья маркетинговая функция — организация товародвижения и продаж — связана с логистикой наиболее тесно. Процессы физического перемещения и в целом управление материальными и информационными потоками в логистических целях, идентифицирующих маркетинговые каналы распределения, позволяют предприятию реализовать себя как субъекта рыночных отношений. Если не налажено приемлемое транспортно-экспедиционное обслуживание потребителей, то все маркетинговые исследования и дальнейшая работа маркетологов по продвижению на рынок товарной продукции, а также производственников по ее изготовлению могут оказаться напрасными. Более того — некачественное выполнение договорных обязательств по поставкам может повлечь за собой разнообразные штрафные санкции, которые ухудшат положение предприятия. В то же время маркетинг помогает логистике определить рамки и параметры сервисного обслуживания, проследить структуру и динамику мотиваций и потребностей потребителей, спрогнозировать развитие конъюнктуры спроса и т.д.

Соблюдение логистических принципов на этапе реализации товарной продукции повышает затраты на логистику и на выполнение третьей маркетинговой функции. Однако это позволяет в целом значительно укрепить маркетинговые позиции предприятия на рынке и получить преимущества в конкурентной борьбе.

Большое внимание оказывает логистика и на разработку маркетинговой тактики. Например, при всем желании предприятие не может выбрать тактику индивидуализированного предложения, когда система реализации базируется на спонтанных, разовых продажах, если логистическая система не подготовлена к этому. В другом случае, если система доставки определенной группе полтребителей отработана и имеет потенциал к совершенствованию, то данный фактор может стать предпосылкой для усиления маркетингового воздействия на обусловленный сектор рынка.

Передовые предприятия учитывают логистическую проблематику не только в оперативном планировании, но и в рыночном прогнозировании, так как поиск правильных решений является основой развития всей логистической системы предприятия, развития сети распределения и формирования логистических каналов, а также планирования финансирования и инвестиций в данной сфере.

Уровень развития логистической системы и ее состояние оказывают определяющее воздействие на выбор канала распределения в маркетинговой деятельности. На практике нередко для поиска потенциальных возможностей снижения издержек не только в сфере обращения, но и в сфере производства, используется функционально-стоимостной анализ логистики. Так, желание снизить маркетинговые издержки по организации товародвижения путем снижения числа складов и уровня запасов или изменить вид транспортировки может существенно повлиять на качество логистического обслуживания. В связи с этим для сохранения позиций на рынке предприятию может потребоваться еще больше средств, чем сэкономлено для усиления маркетинговой деятельности по другим направлениям.

Выполнение четвертой маркетинговой функции также характеризуется интеграцией с логистикой. Реклама товара с помощью транспортных средств считается очень эффективной, а сильнейшим рычагом стимулирования сбыта всегда была и остается манипуляция условиями поставки и тарифами на транспортировку. Еще более увеличивает стимулирующую роль логистики в маркетинге расширение комплекса логистических услуг.

Таким образом, можно сделать вывод, что логистика и маркетинг представляют собой две равноправные концепции с единым полем функционального приложения, едиными конечными целями, но различным инструментарием и предметом интересов. Хозяйственные структуры, использующие в своей деятельности маркетинговую концепцию, рано или поздно вынуждены создавать соответствующую систему логистики, а в дальнейшем совершенствовать ее, повышая качество логистических процессов и уровень их интеграции с другими управленческими функциями. В отношении маркетинга логистика позволяет более успешно координировать различные факторы в широком производственно-отраслевом диапазоне с любой амплитудой территориального охвата в условиях динамичности социально-экономической сферы.

В процессе развития рыночных отношений все отчетливее проявляется тенденция индивидуализации продукции и усложнения процесса ее реализации. Системы обработки заказов, доставки и в целом логистического сервиса в различных сегментах рынка могут значительно отличаться как по требованиям, так и по определяющим параметрам. Применение логистической концепции позволяет определенным образом стандартизировать и удовлетворять динамичные потребности по отдельным сегментам и в целом по рынку.

В условиях «рынка покупателя» цикл разработки новых изделий становится длиннее. В то же время отмечается тенденция сокращения жизненного цикла товара. Чтобы уменьшить риски от усложнения реализации товара, предприятия стремятся создать гибкие и всесторонне согласованные мощности распределения, а это — сфера логистики. Поэтому ее состояние и уровень развития оказывают все большее влияние на приспособляемость предприятия в турбулентной среде рыночных процессов.

Список использованных источников

Гаджинский А.М. Основы логистики: Учебное пособие. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 1996. — с. 68-77.

Гаджинский А.М. Логистика: Учебное пособие. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 2003. — с.175-187.

Неруш Ю. М. Коммерческая логистика: Учебник для ВУЗов. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. — с. 22-33.

Логистика: Учебное пособие / Под ред. проф. Б.А. Аникина. — М.: ИНФРА-М, 1997. — с. 183-202.

Костоглодов Д.Д., Харисова Л.М. Распределительная логистика. — Ростов-на-Дону: «Экспортное бюро», 1997

Кузьбожев Э.Н., Тиньков С.А. Логистика: Учебное пособие. — М.: КНОРУС, 2004. — с. 134-147.

Новиков О.А., Уваров С.А. Логистика: Учебное пособие — 2-е изд. — Спб.: «Издательский дом «Бизнес-пресса», 2000. — с. 163-168.

Родионова В. И., Туровец О. Г., Федоркова Н. В. Логистика: Конспект лекций. — М.: ИНФРА-М, 2002. — с. 70-82.

Пылаев В. Новое «золото» и «серебро» ЛВЗ «Хабаровский»// Известия. — 2002. — 12 апреля.

Основные стратегии маркетинговых каналов.

Особое внимание во время выбора маркетинговых каналов должно уделяться вопросам стратегии, в частности:

— сегментам рынка, на которых планирует работать поставщик;

— отличным преимуществам, на которые он планирует опираться.

Для разработки маркетинговой стратегии маркетинговых каналов маркетологи учитывают такие факторы:

— потребителей, их характеристики, количество, концентрацию, размер средней покупки, потребности (размещение и время работы магазина, ассортимент, услуги торгового персонала, условия кредита), размер сегмента, поведение относительно покупки;

— фирмы, компании, их цели, прибыли, гибкость в принятии решений, уровень специализации, отношение к системе сбыта, потребностей в сервисе;

— товар или услуги, их стоимость, сложность, сохранность, частоту отгрузки, объем;

— конкурентов, их характеристики, количество, концентрацию, ассортимент, тактику (методы товародвижения), взаимоотношения в системе распределения;

— маркетинговые каналы, их альтернативность, характеристики, традиции, доступность, территориальные ограничения, юридические аспекты, состояние и характеристику транспортных связей.

Есть разные виды стратегий каналов, основные из которых следующие:

1) стратегии охвата потребителей;

2) стратегии охвата рынка;

3) стратегии ценообразования;

4) стратегии ассортимента продукции;

5) коммуникационные стратегии.

Стратегия охвата потребителей предусматривает, что производители заранее определяют, кому именно оптовые и розничные посредники будут продавать товары. Такая стратегия выбирается производителями, которые осуществляют прямые продажи в розничной сети и самостоятельно распределяют клиентов между различными посредниками.

Выбор стратегии охвата потребителей определяется достижением следующих целей: ограничение конкуренции в рамках «семейства» торговой марки, а соответственно, повышение цены на продукцию; обеспечение эффективной специализации оптовых и розничных торговцев. Конкуренция между оптовиками ограничивается за счет того, что разные клиенты заранее распределены между различными оптовыми посредниками, то есть искусственно ограничивается объем предложения товаров одного поставщика к одной розничной точки от различных оптовиков.

Разработка товаропроизводителем стратегии охвата потребителей относительно маркетинговых каналов предусматривает составление плана охвата рынка согласно результатам позиционирования товаров и сегментации магазинов и потребителей. Так, во время разработки плана охвата рынка нужно пройти следующие этапы:

1) определить количество существующих торговых точек, продающих товар, который предлагается;

2) согласно результатам сегментации и позиционирования отобрать те торговые точки, которым отдает предпочтение целевая аудитория во время посещения, т.е. определить критическую количество розничных торговцев;

3) подобрать оптовиков, обслуживающих этих розничных торговцев.

Следовательно, стратегия охвата рынка за основу имеет типы политики распределения (интенсивной, эксклюзивной или селективной) (см. выше).

Стратегия ценообразования является необходимым, когда как наиболее актуально встает вопрос поддержки определенного уровня цен в системах распределения. ее инициаторы — поставщики (как правило, производители).

Инициатива реализуется в результате установления договорных цен для посредников (например, дилеров, дистрибьюторов), ниже или выше которых оптовые и розничные продавцы не имеют права перепродавать их продукцию. В отдельных случаях может отмечаться и нижняя и верхняя цена. Во время использования стратегий ценообразования решается ряд задач:

— поддержание рекомендованного уровня цен во время перепродажи, чтобы исключить их снижения или неоправданное увеличение;

— установление максимальных цен перепродажи, чтобы повысить марку;

— использование максимальных торговых наценок для поддержки дилеров, которые организуют сети, которые соответствуют качеству и репутации продаваемого товара;

— улучшение мнения потребителей о соответствие «цена-качество» товара;

— стимулирование участников канала для старательного продвижения этой торговой марки.

Несмотря на то, что установление фиксированных цен может способствовать развитию конкуренции между производителями (торговыми марками), оно препятствует конкуренции между магазинами.

Стратегия ассортимента продукции определяется в зависимости от широты (количества типов товаров, предлагаемых для продажи и направлены для удовлетворения различных потребностей), глубины (количества различных товаров, которые являются взаимозаменяемыми и предлагаются в каждой из категорий товаров) и однородности ассортимента (приспособляемости ассортимента к способа покупки потребителями). Так, принимая однородность за неизменную величину и оценивая изменения лишь широты и глубины ассортимента, выделяют такие виды стратегий в розничной или оптовой продаже:

— аварийная стратегия используется посредниками, которые предлагают узкий и неглубокий ассортимент, около размещены до потребителей, имеют удобное расписание работы и качественный сервис. Товары, пользующиеся спросом, можно продавать по более высоким ценам, чем те, за которыми торгуют посредники с широким ассортиментом, но размещены не так удобно для конечного потребителя;

— наступательная стратегия используется посредниками, которые предлагают узкий, но глубокий ассортимент товаров, предоставляют требовательной клиентуры качественные услуги и значительные возможности выбора в той специализированной отрасли, в которой посредник может демонстрировать свою компетентность. Этому соответствуют стратегии специализированных магазинов с большими торговыми площадями или магазины мелких коммерсантов, специализирующихся на продаже оргтехники и т.п.;

— защитная стратегия опирается на широкий, но неглубокий ассортимент и предусматривает предложение удачного компромисса между ценой и услугами, чтобы конкурировать с теми посредниками, которые ориентируются на аварийные стратегии, а также осуществляют стратегии привлекательности. Используется в супермаркетах, универсамах;

— стратегия привлекательности ориентируется на широкий и глубокий ассортимент (гипермаркеты, торговые центры и т.д.).

Для успешного продвижения товара каналами и обеспечение их доступности необходимые согласования и взаимодействие всех звеньев. В зависимости от субъектов, на которых фокусируются основные маркетинговые усилия предприятия с целью достижения согласованности, различают такие коммуникационные стратегии канала:

1) проталкивания (push);

2) протяжки (pull);

3) смешанная (mixed).

Во время загрузки маркетинговые мероприятия направлены на посредников с целью привлечь внимание к товарам предприятия и добровольного сотрудничества. Используются торговые скидки, конкурсы по продаже, сотрудничество в рекламе, обучение персонала и др. Такую стратегию целесообразно применять, когда предприятие не может обойтись без посредников.

В случае протяжки маркетинговые мероприятия направленные на конечных потребителей, минуя посредников. Это, в частности, такие меры, как активная реклама, пропаганда торговой марки, выставки, сувениры и т.п. Предприятие стремится путем непосредственного общения с потенциальными потребителями влиять на посредников, «заставляя» их к сотрудничеству. Потребители начинают играть роль механизма, который втягивает конкретную товарную марку в канал с помощью активизации спроса.

На практике большинство фирм используют смешанные стратегии как интеграцию предыдущих.

Маркетинг и логистика являются частями единой системы реализации продукции компании. Маркетинг в данной системе считается фундаментом, так как он дает анализ рынка потребителей, информирует о количестве необходимой продукции в определенном сегменте рынка, а логистика при этом выступает инструментом стратегии маркетинга, позволяя осуществить поставку необходимого товара в нужное место в нужное время, что способствует получению максимального результата с минимальными затратами.
То есть, можно с уверенностью утверждать, что маркетинг и логистика, работая в синергии, дают максимальный финансовый результат для предприятия.

– Есть ли, на Ваш взгляд, принципиальные различия между логистической и маркетинговой деятельностью предприятия? Кроме целей, конечно же!

– Маркетинг отслеживает и определяет возникший спрос на рынке, отвечая на вопрос: какой товар нужен, где, когда и в каком количестве? Логистика же обеспечивает физическое продвижение востребованного товара к потребителю в нужное место в нужное время с минимальными затратами.

По сути, как маркетинг, так и логистику мы можем рассматривать как самостоятельные направления предпринимательской деятельности, которые могут быть использованы независимо друг от друга. В то же время наибольший эффект можно получить только при синергии этих двух частей бизнес-системы предприятия.

То есть, когда система доставки определенной группы потребителей отработана и оптимизирована с точки зрения временных и финансовых затрат, то данный фактор может стать предпосылкой для усиления маркетингового воздействия на оговоренный сектор рынка, следствием чего будет получение большей прибыли для компании.
– Какие, на Ваш взгляд, основные отличия в организации логистической и маркетинговой службы предприятия?

– Маркетинг принимает непосредственное участие в стратегическом планировании развития компании, инструментарий которого базируется на изучении рынков сбыта продукции, оценке потребностей потребителей, создании продуктовой линейки бренда и т.д.

Логистика же моделирует, контролирует и рационализирует процесс передачи уже готового продукта от производителя к потребителю.
Таким образом, можно сделать вывод, что логистика и маркетинг представляют собой две разные части одной системы, которые имеют единые конечные цели по реализации продукции предприятия и получения конечной прибыли, но используют разные инструменты в своей деятельности.
– Какие основные инструменты и технологии, по Вашему мнению, наиболее схожи в работе логистов и маркетологов? А какие, на Ваш взгляд, их кардинально различают?

– Несмотря на то, что непосредственно от маркетинговой деятельности логистика отделена, однако, работает с ней в тесной функциональной связке: запланированные маркетингом потоковые процессы передаются логистике на организацию и оптимизацию.
Для того, чтобы рассмотреть этот вопрос более подробно, необходимо проанализировать задачи, которые решает маркетинг на производственном предприятии. А именно:

  • Исследование и анализ рынка потребителей.
  • Реклама и стимулирование продаж.
  • Разработка и планирование продуктовой линейки.
  • Планирование физического распределения продукции.

Если первые две задачи могут решаться маркетингом без участия логистики, то задача третья и четвертая должны решаться совместно.

Например, маркетинг планирует выпуск нового продукта. Тогда задачей логистики будет обеспечение производство сырьем и управление запасами. Решая четвертое задание, маркетинг определяет строгие рамки логистического сервиса для физического распределения, который осуществляется системой логистики.
Именно поэтому, логистику нужно рассматривать как важный инструмент реализации стратегии маркетинга.
– Можете ли Вы привести яркие примеры эффективного сотрудничества логистической и маркетинговой служб в практической деятельности предприятий в Украине и за ее пределами?

– Примеров эффективного сотрудничества маркетинга и логистики в развитии предприятий, на самом деле, очень много. Если говорить о бизнес-кейсах нашей компании, я приведу яркий пример успешной синергии обеих служб в условиях локального рынка.

В Украине, по сравнению с другими отраслями экономики, аграрный сектор ежегодно показывает значительный рост. Своевременные поставки удобрений и пестицидов являются важнейшей составляющей развития данного сектора.

Одна из крупнейших аграрных компаний в Украине доверила GEFCO организовать доставку большого объема удобрений из Польши в Украину. В связи с дефицитом свободного автотранспорта на рынке Польши, рост цен на услуги автоперевозок и большие объемы, компания «GEFCO Украина» вместе с партнерами разработала специальную схему мультимодальной транспортировки груза в железнодорожных контейнерах.

Что мы видим? Маркетинг предприятия по производству удобрений увидел новый рынок сбыта на территории Украины, куда нужно было доставить продукцию, максимально оптимизировав временные и финансовые затраты на транспортировку, не забывая при этом о качестве перевозки и сохранности груза.

Схема, предложенная GEFCO, значительно удешевила перевозки грузов с высоким удельным весом, таких как металлы, удобрения и зерновые.

Дополнительным бонусом стало то, что контейнеры, перевозившие продукцию из Европы, возвращались обратно не пустыми, а нагруженные металлом.

GEFCO Україна – частина глобальної мережі компаній групи GEFCO, заснованої у Франції в 1950 р. власниками концерну Peugeot-Citroen.
Сайт https://ua.gefco.net/uk Публікації компанії

Маркетинг и логистика на этапе распределения продукции не просто дополняют друг друга, а тесно взаимосвязаны и взаимозависимы. Таким образом, сущности логистики и маркетинга тесно переплетаются в процессе удовлетворения потребностей потребителей при оптимальных затратах. Первичными являются функции маркетинга, который отвечает на вопрос «что нужно»; функции логистики вторичны, она отвечает на вопрос «как это сделать» (см. табл. 7.1). Маркетинг и логистика являются равноправными частями одного целого – системы реализации продукции промышленного предприятия. При оптимальном одновременном использовании маркетинга и логистики повышается не только эффективность сбыта, но и всего предприятия. Однако все же первичным считается маркетинг, поскольку именно он дает информацию о состоянии рынка и количестве необходимой продукции в том или ином сегменте, а уж с помощью логистики осуществляется непосредственно сам механизм физического перемещения продукции.
Пограничные задачи логистики и маркетинга:
— построение сети распределения,
— выбор тары и упаковки,
— ценообразование,
— построение схемы взаимоотношений с потребителями или заказчиками.
Задачи маркетинга:
— исследование рынка,
— разработка товара,
— продвижение товаров,
— управление продажами.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………….….…………..3

1 Логистика — понятие, цели и задачи.……………………………………………………….…..4

2 Взаимосвязь логистики и маркетинга ………………………………………….8

3 Функциональная взаимосвязь логистики с маркетингом, финансами и планированием……………………………………………………………………………………..16

4 Концепция логистики и маркетинга..…………………….…..…………………….….19

5 Маркетинговая логистика…..……………………………………………………….26

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………….…………..……35

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК……………………….…………………..……37

ВВЕДЕНИЕ

В середине ХХ века считалось, что прочное положение фирмы определяется не только достаточно низкими производственными издержками, но, в первую очередь, способностью фирмы обеспечить сбыт произведенного товара посредством совершенствования его методов. Самым характерным их них стала реклама. Однако, к 60-м годам эта концепция уже не могла гарантировать процветание фирмы, так как методы конкурентной борьбы становились все более изощренными. Сбыт посредством только рекламы грозил стать одноразовым, фирма-производитель в недостаточной степени учитывала интересы и особенности конкретного потребителя.

Вскоре маркетинговые исследования в силу их абстрактной ориентации на рынок и недостаточного учета интересов конкретных потребителей перестали давать ожидаемых преимуществ в конкурентной борьбе. К тому времени назрел и в 70-е годы проявился энергетический кризис, который выдвинул в качестве главного условия существования фирмы ресурсный фактор. Возникла необходимость в разработке и внедрении новой системы ресурсосберегающих технологий. К потерям в сфере материальных, финансовых и трудовых затрат стали подходить с особой тщательностью. Логистика в этот момент начала в полной мере иллюстрировать свои возможности.

Наиболее существенная взаимосвязь у логистики с маркетингом. В общем случае деятельность служб логистики и маркетинга на предприятии тесно переплетается.

1 Логистика — понятие, цели и задачи

Российский бизнес вплотную приступил к освоению новейших западных управленческих подходов и технологий. Одной из современных базовых управленческих технологий является логистика. «Идеология» логистики подразумевает интеграцию в единый комплекс производственной технологии компании, механизма финансирования, коммуникаций, миграцию и формирование персонала, а также другие ключевые функции. Законы и технология логистики вступает в силу на «стыке» различных процессов — конвейерного производства и отгрузки готовой продукции, поставки и хранения комплектующих, формирования товарно-материальных запасов.

Для торговой фирмы логистика решает задачи координации оптовых закупок, «разделения» оптовых партий, транспортировки, хранения и реализации товара. Логистика обеспечивает учет и оптимизацию товарно-финансовых потоков, возникающих в процессе функционирования торговой компании. В этой связи проявляется один из основных принципов логистики — в ее основе лежит так называемый «потоковый» подход.

Хозяйственные процессы рассматриваются как потоки товарных, финансовых и людских ресурсов и серии типовых коммерческих операций и процедур.

В литературе имеется несколько определений понятия логистика. Рассмотрим некоторые из них.

Логистика — наука об организации совместной деятельности менеджеров различных подразделений предприятия, а также группы предприятий по эффективному продвижению продукции по цепи «закупки сырья — производство продукции – сбыт — распределение» на основе интеграции и координации операций, процедур и функций, выполненных в рамках данного процесса с целью минимизации общих затрат ресурсов.

Логистика — наука о планировании, организации, управлении, контроле и регулировании движения материальных и информационных потоков в пространстве и во времени от их первичного источника (настоящее определение было сформулировано и принято Первым Европейским Конгрессом по логистике, проходившем в Берлине с 20 по 22 марта 1974 года).

В терминологическом словаре Родникова логистика определяется как «наука о планировании, контроле и управлении транспортировкой, складированием и другими материальными и нематериальными операциями, совершаемыми в процессе доведения сырья и материалов до производственного предприятия, внутризаводской переработки сырья, материалов и полуфабрикатов, доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения и обработки соответствующей информации.

В деловом мире термин «логистика» широко используется и определяет теорию и практику движения сырья, материалов, производственных, трудовых и финансовых ресурсов, готовой продукции от их источника к потребителю.

Предметом логистики является комплексное управление всеми материальными и нематериальными потоками в системах.

Новизна концепции логистики при управлении промышленными системами состоит во всестороннем комплексном подходе к вопросам движения материальных благ в процессе производства и потребления.

Логистическая система должна охватывать и согласовывать процессы производства, закупок и распределения продукции, а также быть основой при стратегическом планировании и прогнозировании.

Логистическая деятельность базируется на трех основах:

  • техника как совокупность всех технических средств и оборудования, сопровождающих материальные потоки;

  • информация как совокупность всей статической и динамической информации о движении материальных и нематериальных потоков в системах;

  • экономика предприятия и инфраструктура.

В узком понимании (с позиции хозяйствующего субъекта) логистика является интегральным инструментом менеджмента, способствующим достижению целей организации за счёт эффективного управления материальными и сопутствующими ему потоками. В данном контексте эффективность определяется с точки зрения общих затрат на обслуживание потоков и удовлетворения требований конечных потребителей к качеству продуктов и услуг.

В наиболее общем случае (широкий смысл трактования понятия) с позиции логистики исследуется возникновение, преобразование или поглощение материальных и сопутствующих потоков на определённом экономическом объекте, функционирующем как система, т.е. реализующем стоящую перед ним цель и рассматриваемом как единое целое. Действия осуществляемые над материальным (или сопутствующим) потоком в такой системе, называются логистическими операциями (функциями).

Усложнение производства и обострение конкуренции в 90-х гг. нашего столетия потребовали более точной увязки логистики со стратегическими целями фирм, а также активизации роли логистики в повышении гибкости фирм, их способности быстро реагировать на рыночные сигналы. В связи с этим главной задачей логистики стала разработка тщательно взвешенного и обоснованного предложения, которое способствовало бы достижению наибольшей эффективности работы фирмы, повышению ее рыночной доли и получению преимуществ перед конкурентами.

В задачу логистики прежде всего входит координирование и оптимизация финансовых и товарных потоков компании, согласование их с рыночной конъюнктурой и производственным потенциалом соответствующей отрасли.

Итак, одной из основных задач логистики является создание интегрированной эффективной системы регулирования и контроля материальных и информационных потоков, обеспечивающей высокое качество поставки продукции. С этой задачей самым тесным образом сопряжено решение таких проблем, как: соответствие друг другу материальных и информационных потоков; контроль за материальным потоком и передача данных о нем в единый центр; определение стратегии и технологии физического перемещения товаров; разработка способов управления операциями движения товаров; установление норм стандартизации полуфабрикатов и упаковки; определение объема производства, транспортировки и складирования; расхождение между намеченными целями и возможностями закупки и производства.

В соответствии с современными задачами логистики различают два вида ее функций: оперативные и координационные.

Оперативный характер функций связан с непосредственным управлением движением материальных ценностей в сфере снабжения, производства и распределения. К функциям в сфере снабжения относится управление движением сырья и материалов, отдельных частей или запасов готовой продукции от поставщика или пункта их приобретения к производственным предприятиям, складам или торговым хранилищам. В фазе производства функцией логистики становится управление запасами, включающее контроль движения полуфабрикатов и компонентов через все стадии производственного процесса, а также перемещение готовой продукции на оптовые склады и розничные рынки сбыта. Функции управления распределением продукции охватывают оперативную организацию потоков конечной продукции от предприятия-производителя к потребителям.

К числу функций логистической координации относятся: выявление и анализ потребностей в материальных ресурсах различных фаз и частей производства; анализ рынков, на которых действует предприятие, и прогнозирование поведения других источников этих рынков; обработка данных, касающихся заказов и потребностей клиентуры.

Сегодня теоретики и практики вычленяют несколько видов (подсистем) логистики: логистику, связанную с обеспечением производства материалами (закупочная логистика), производственная логистика, сбытовая (маркетинговая или распределительная логистика) и логистика транспортная, которая, в сущности, является составной частью каждого из трех видов логистики.

В работе были рассмотрены системы распределительной (маркетинговой или сбытовой) логистики, которые в последнее время все больше становятся конкурентным орудием и основой контроля в сфере производства и маркетинга.

Цель данной работы: проанализировать особенности взаимосвязи логистики и маркетинга.

2 Взаимосвязь логистики и маркетинга

Маркетинг представляет собой систему управления, позволяющую приспосабливать производство к требованиям рынка в целях обеспечения выгодной продажи товаров.

Маркетинг был востребован практикой в связи с возникшими трудностями со сбытом товаров исторически в более ранний период, чем логистика . В середине XX в. ориентация производства на выпуск нужного на рынке товара и применение маркетинговых методов изучения спроса и воздействия на спрос оказались решающим фактором повышения конкурентоспособности. Задача создания систем, обеспечивающих сквозное управление материальными потоками, актуальности тогда не имела, во-первых, ввиду отсутствия технических возможностей построения таких систем в экономике, а во-вторых, ввиду того, что за счет применения новых для того времени маркетинговых приемов можно было резко уйти вперед. В сегодняшних условиях «уйти вперед» только на базе применения маркетинга уже нельзя. Выявленный маркетингом спрос должен своевременно удовлетворяться посредством быстрой и точной поставки («технология быстрого ответа»). Этот «быстрый ответ» на возникший спрос возможен лишь при налаженной системе логистики.

Исторически выйдя на экономическую арену в более поздний период, логистика дополняет и развивает маркетинг, увязывая потребителя, транспорт и поставщика в мобильную, технико-технологически и планово-экономически согласованную систему.

Маркетинг отслеживает и определяет возникший спрос, т.е. отвечает на вопросы: какой товар нужен, где, когда, в каком количестве и какого качества. Логистика обеспечивает физическое продвижение востребованной товарной массы к потребителю. Логистическая интеграция позволяет осуществить поставку требуемого товара в нужное место в нужное время с минимальными затратами.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Наверх