Куперс

Промышленные продажи. Сложные продажи на промышленном рынке. Продажи технически сложных продуктов с длинным циклом, крупной суммой сделки

ПРОГРАММА

1. Базовые основы системных продаж

• Система продаж, ее элементы.
• Виды и типы технологий продаж.
• Классификация типов продаж.
• Классификация инструментов продаж.
• Иерархия системы продаж — основа для определения точек роста продаж.
• Специфика управления продажами как управленческой деятельности.

2. Система продаж для промышленного рынка — продажи В2В продаж с длинным циклом (продажа сложных технических решений)

• Особенности продаж на промышленном рынке.
• «Простые» и «сложные» продажа — логика их выделения.
• Отличия «продаж на промышленном рынке» от «традиционных продаж».
• 3 базовые модели управления продажами: почему только одна модель управления будет эффективной для промышленного рынка.
• Три «кита» промышленных продаж.
• Принципиальное различие между «циклом продаж» и «циклом принятия решения» на промышленном рынке: как это влияет на текущую работу в коммерческом подразделении.

3. Специфика текущего управления коммерческим подразделением на промышленном рынке

• Характеристика промышленного покупателя.
• Технологии закупок, которые может использовать клиент на промышленном рынке.
• Структура рабочего времени менеджера по промышленным продажам.
• Стратегия начала работы с клиентом: определение точек входа.
• Два основных бизнес процесса с точки зрения управления продажами на промышленном рынке: а) формирование клиентской базы, б) эксплуатация клиентской базы.

4. Функция и задачи маркетинга для повышения эффективности продаж на промышленном рынке

• Специфика сбытовых каналов промышленного рынка.
• Оценка сбытовых сетей конкурентов.
• Методики поиска новых клиентов по регионам и отраслям.
• Разработка карты продукта с разделением клиентов и пользователей.
• Специфика инструментов продвижения на промышленном рынке.
• «Физический» direct mail для продаж на промышленном рынке.
• Оценка эффективности инструментов в зависимости от поставленных целей и задач.
• Выставочная деятельность компании.

5. Эффективная организация текущей работы коммерческого подразделения на промышленном рынке

• «Объективное противоречие» между «технарями» и «менеджерами по продажам»: варианты решения.
• Выделение этапов продаж на основе стадий принятие решения Н.Рехема – признание потребностей, оценка вариантов, разрешение сомнений, внедрение (на основе реализованных проектов).
• Методика и правила для разработки своих внутренних этапов продаж.
• Модель продуктивности работы менеджера на промышленном рынке: структура элементов производительности.
• Не эффективность административных инструментов контроля.
• «Личные продажи» руководителя: когда и как нужно принимать участие в сделке.
• Особенность использования модели наставничества на промышленном рынке.
• Стандартные структура действий клиента при покупке на промышленном рынке.
• Влияние стадий решений клиента на действия менеджера по продажам.

6. Разработка и внедрение технологий продаж для промышленного рынка (авторские методики на основе реализованных проектов)

• Использование принципа конвейера для организации коммерческой деятельности для промышленных продаж.
• Стадия признания потребностей — методика карта клиента, квалификация клиента, методика календарный план сделки.
• Стадия выбор вариантов — Центры принятия решений (ЦПР).
• Модели поведения при работе с разными центрами: Производитель результатов, Бюрократ, Предприниматель, Интегратор.
• Разработка своих конкурентных преимуществ: возможность влиять на ключевые факторы принятия решения клиента.
• Стадия разрешение сомнений – этап, на котором может умереть сделка: стратегия действий менеджера на этом этапе.
• Этап внедрения как отдельный этап с точки зрения планирования коммерческой деятельности на промышленном рынке.

7. Разработка стратегии развития продаж для компании, работающей на промышленном рынке

• Различия между стратегией развития компании и стратегией развития продаж.
• Использование проектного подхода с точки зрения развития продаж.
• Возможность использования методики Scrum для реализации стратегии развития продаж.

Ответы на вопросы. Подведение итогов работы на семинаре.

Методы и формы работы

Занятия проводятся в режиме интенсивного взаимодействия ведущего и участников. Используются работа в малых группах, мозговой штурм, наглядные материалы. Моделируются ситуации, в которых участники будут ощущать действие тех же факторов, с которыми они сталкиваются или могут столкнуться на работе. В ходе последующего обсуждения участники не только наблюдают, анализируют, делают выводы и получают необходимую теоретическую информацию, объясняющую их непосредственный практический опыт, но и соотносят с помощью ведущего свой имеющийся и полученный опыт и знания.

Промышленный маркетинг: теория и практика

О.У. Юлдашева
Оглавление книги

Глава 2. Промышленные рынки

2.1. Основные характеристики промышленных рынков

Промышленный рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы, индивидуалы — агенты, брокеры, и т.п., фирмы, предлагающие услуги, и т.д.), осуществляемые в границах определенной территории в определенный момент времени.

Деятели промышленного рынка — это все перечисленные выше организации, которые официально действуют на этом рынке, вступают в отношения друг с другом и осуществляют свою деятельность в рамках, предусмотренных законами РФ и уставами самих предприятий. Деятели промышленного рынка взаимодействуют между собой с целью получения определенного эффекта в форме прибыли — они подписывают соглашения о совместной деятельности, о кооперированных поставках продукции, о научно-техническом сотрудничестве, купле-продаже различных товаров, обмениваются информацией о развитии тех или иных процессов на интересующем рынке, вступают в отношения конкурентной борьбы и т.п. Промышленный деятель стремится быть первым на рынке, предложить самый лучший и самый современный товар, чтобы увеличить сбыт и свою прибыль. Рыночная деятельность сопровождается конкуренцией. Фирма, стремящаяся выиграть в этой конкурентной борьбе, должна предложить рынку наиболее оптимальную комплексную стратегию, включающую не только разработку товара, отвечающего последним мировым стандартам, но также рыночную стратегию продвижения и способный реализовать поставленные цели аппарат управления компанией.

Промышленных деятелей отличает коллективная, целеустремленная деятельность, результатом которой является размер полученной прибыли. Деятели — это полуавтономные, принимающие решения элементы.

В отличие от промышленных деятелей, розничный покупатель действует на рынке не с целью получения прибыли, а для удовлетворения своих личных потребностей. При этом чаще всего люди совершают покупки самостоятельно и выступают только в роли покупателей. В роли продавцов на потребительском рынке выступают компании.

Таким образом, самое первое и наиболее важное отличие промышленного рынка от потребительского в том, что на промышленном рынке действуют компании и организации, которые не являются только продавцами или только покупателями. Деятели промышленного рынка в разных сделках выступают в разном качестве — могут быть и продавцами, и покупателями, и партнерами. Это различное состояние деятелей промышленного рынка обеспечивает их активную позицию по отношению к выбору партнера по сделке. Обе части промышленного рынка — покупающие и продающие фирмы — одинаково активны в выборе контрпартнеров, они проводят анализ и оценку потенциальных поставщиков, тратят значительные ресурсы на принятие решения о совершении сделки, подписывают договоры и контракты и т.п.

На потребительском рынке покупатели неактивны, а скорее пассивны в выборе товара среди конкурирующих марок. Опыт деятельности АОЗТ «АЯКС-МАРКЕТ» (торговая компания, имеющая сеть продовольственных супермаркетов в Санкт-Петербурге) показывает, что всегда большим спросом пользуется продукция, торговая марка которой активно рекламируется по телевидению. Розничный потребитель более подвержен восприятию рекламы от средств массовой информации. Он часто не задумывается над тем почему покупает именно эту торговую марку. Решение о покупке принимается быстро и практически единолично.

Из-за постоянной функциональной зависимости в товарах, запасных частях, других материальных ресурсах и обслуживании деятели промышленного рынка находятся в комплексной взаимозависимости друг от друга, что значительно сужает возможности выбора и перемены поставщика. вследствии этого промышленные покупатели несвободны в выборе партнера. особенно сильно эта зависимость проявляется на сырьевых рынках, добыча ресурсов на которых ограничена. Конечно также ярко такая зависимость проявляется на монопольных рынках.

Розничные потребители в большинстве случаев не зависят от продавцов, исключая потребителей техники. При отсутствии в магазине товара определенной торговой марки, потребитель может с легкостью приобрести аналогичный товар другой марки. Поэтому большинство фирм, работающих на розничный рынок, имеют несколько торговых марок, создавая иллюзию в глазах покупателей об увеличении возможностей выбора и о конкуренции. Так, крупная компания «Пепси-кола», кроме основной торговой марки «пепси-кола» имеет такие торговые марки напитков как «севен ап», «меринда».

Следующее важное отличие заключается в том, что вследствии гораздо меньшего количества покупателей на промышленном рынке по сравнению с потребительским (оптовых покупателей всегда меньше, чем розничных), продающие фирмы рассматривают каждого конкретного покупателя в отдельности, особенно, если он крупный. И такие предметы сделки как цена, качество (в том числе упаковка), условия поставки и оплаты — являются объектом переговоров и подписания контракта с каждым конкретным покупателем в отдельности. Практически все компании-продавцы имеют специально разработанную систему скидок на продаваемую продукцию: различные покупатели в зависимости от объема закупки и других деталей соглашения получают продукцию по разным ценам, а также с различными условиями доставки и оплаты. Кроме этого, продавцы стараются удовлетворять любые пожелания своих постоянных клиентов — возможно специально для постоянного крупного покупателя произвести модификацию своего товара, либо изменить упаковку (ввести надпись и инструкцию на русском языке) и т.п.

В противовес этому на потребительском рынке все розничные покупатели рассматриваются в совокупности, производится представительная выборка, изучается ее мнение и выявляется среднестатистический покупатель. Фирма рисует своего среднестатистического потребителя и ориентирует свою деятельность на его запросы. Так, среднестатистическим безработным в Санкт-Петербурге является женщина в возрасте от 40 до 50 лет со среднеспециальным образованием. Этот факт использует руководство газеты «Профессия», которая освещает проблемы занятости и трудоустройства при планировании своей маркетинговой деятельности.

Следующее принципиальное отличие промышленного рынка от потребительского заключается в том, что промышленные продавцы и покупатели обладают высокими профессиональными навыками в области продукции, которую продают или покупают, а также навыками коммерческой работы. Всегда сложнее убедить специалиста в том, что ему необходим именно твой товар — должны приводиться серьезные и реальные аргументы, поскольку покупатель практически всегда уже знает достоинства и недостатки вашей продукции по сравнению с продукцией ваших конкурентов. На потребительских рынках чаще всего покупатель не осведомлен об истиных характеристиках товара, больше доверяет рекламе и продавцу-консультанту, чьи обещания часто не оправдываются.

Важно отметить, что на промышленных рынках конкурентами являются не только производители однотипных товаров, как на потребительских рынках, а все промышленные деятели, осуществляющие операции на данном рынке — продавцы, покупатели, банки, государство и т.д. Так, например, если фирма не может погасить банковский кредит, то ее конкурентом становится банк, который может за неуплату долга стать владельцем имущества компании.

Промышленные рынки очень нестабильны, особенно рынки ППТН. Постоянные изменения в технике и технологии ведут к быстрому устареванию старых и появлению новых товаров. Это привносит в практику компаний значительный элемент риска.

2.2. Коммуникации на промышленных рынках

Под коммуникациями (как на промышленных, так и на потребительских рынках) понимается вся совокупность возникающих связей и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности. Они могут включать производственные и технологические связи между кооперирующимися компаниями, деловые отношения между покупающими и продающими фирмами, личные контакты между персоналом компаний, информационные связи и т.п. В связи с этим коммуникации на промышленных рынках не ограничиваются рассмотрением только взаимоотношений между продающими и покупающими фирмами, они включают также отношения между конкурирующими компаниями, отношения с банками, государственными органами и всеми другими деятелями промышленного рынка. Это обуславливает тот факт, что отношения между деятелями промышленного рынка, или коммуникации, становятся основным элементом анализа в промышленном маркетинге, а установление и развитие отношений — основной целью промышленного деятеля.

Так как промышленные деятели больше развивают отношения с партнерами, чем действуют на рынке (то есть любыми способами пытаются продать свой продукт), то они готовы вкладывать инвестиции в развитие отношений. Эти инвестиции бывают троякого рода — инвестиции в техническую адаптацию изделий, инвестиции в процедуру общения с партнерами (консультации, встречи, деловые переговоры, командировки) и рыночные инвестиции (создание сбытовых сетей, филиалов, офисов, реклама и т.д.). инвестиции первого рода (технические адаптации) несут с собой дополнительные издержки для фирмы. получившиеся после адаптации товары не являются ходкими на рынке, их стоимость в других сделках ниже, чем в той, для которой они были исполнены. Инвестиции 2-го рода (человеческие адаптации) несут с собой экономию, так как в результате этих инвестиций возникают близкие дружественные отношения и доверие между партнерами, а значит гарантированный сбыт на протяжении всего времени существования отношений. Инвестиции третьего рода (рыночные адаптации) — это чистые расходы фирмы на создание распределительной и сбытовой сети.

Поскольку процесс развития отношений между партнерами сопровождается инвестициями, то возникает особая привязанность между ними, которая в конце концов переходит в консервативность покупателя и поставщика к перемене партнера. Проиллюстрируем это замечание на примере АО «Уфимское моторостроительное объединение». Оно выпускает двигатели к автомобилю «Москвич». По данным отдела сбыта объединения за последние пять лет из 80 позиций по агрегатам (комплектующие для двигателя) поставщики изменились лишь по двум позициям, что составляет 1,6% от общего количества поставщиков. Аналогичная картина по покупателям. До последнего времени 80% выпускаемых двигателей поставляется двум крупным покупателям — Автомобильному заводу имени Ленинского комсомола (АЗЛК) в Москве и Ижевскому машиностроительному заводу (Ижмаш). Остальные 20% покупателей являются разовыми,непостоянными и почть на 100% меняются каждый год.

Рассмотрим также пример о принятии решения об изменеии партнера в результате возникновения экстренной ситуации. после развала СССР и образования нескольких независимых государств, возникли границы, а с ними появились таможенные барьеры. В таких условиях УМПО вынуждено было поменять некоторых поставщиков комплектующих на Украине и в Латвии на российских. А в связи с отсутствием госзаказов на основное производство (авиационные двигатели) и высвобождением значительного количества собственных мощностей УМПО отказало некоторым поставщикам и на сегодняшний день 30 наименований коомплектующих к «Москвичу» изготавливает самостоятельно.

Все эти факты свидетельствуют о том, что промышленные деятели консервативны к смене партнера и разовым контактам предпочитают долгосрочные отношения.

Развитие отношений между деятелями промышленного рынка проходит несколько стадий. Каждую стадию можно охарактеризовать четырьмя составляющими — опыт отношений, совокупная дистанция между партнерами, неопределенность в выполнении обязательств и затраты на различные виды адаптаций (табл.2).

Опыт в отношениях возрастает пропорционально времени взаимодействия партнеров. Дистанция наоборот снижается с увеличением опыта. неопределенность в выполнении обязательств максимальна на предшествующей стадии отношений. Очевидно, что при отсутствии опыта сотрудничества с партнером неопределенность будет максимальной. С увеличением опыта неопределенность снижается и на долгосрочной стадии минимальное развитие получает институционализация. Институционализация — введение отношения в законные рамки. Здесь это означает, что на долгосрочной стадии развития отношение практически не требует контроля, оно как бы работает само по себе, так как связи и контакты основаны на долголетнем опыте и знании партнеров. институционализация означает, что те отношения, которые развивались благодаря личным контактам и постоянным вложением в них различного рода ресурсов, в том числе финансовых, настолько окрепли и устоялись, что их следует перевести в законные формальные рамки, то есть уже нет необходимости в их постоянном стимулировании. на финальной стадии наступает обширная институционализация, которая начинает приносить экономию на управленческих затратах.

Интересно развитие затрат на техническую адаптацию по стадиям развития отношений. Очевидно, что на ранней стадии развития отношений затраты на техническую адаптацию будут минимальныю Из-за отсутствия опыта в отношениях и существования высоких дистанций между партнерами вряд ли они пойдут на большие технические инвестиции в свои отношения. С ростом опыта и возникновением доверия и уверенности в друг друге, затраты на технические адаптации резко возрастают на стадии развития. на этой стадии происходят коренные изменения в конструкции изделий поставщика в соответствии с нуждами потребителя. Затем эти затраты уменьшаются.

Затраты на человеческие адаптации высоки на начальной стадии, затем снижаются за счет развития институционализации.

2.3. Дистанции между партнерами

При установлении новых отношений между двумя партнерами всегда будет существовать некая дистанция, которая имеет несколько аспектов (рис.). С течением времени дистанции между партнерами сокращаются или сглаживаются в результате тесного общения. Даже географическая дистанция может сокращаться путем открытия филиалов или сбытовых отделений в более удобных местах для постооянных клиентов.

Социальнная дистанция будет всегда рассматриваться при установлении новых отношений. Это происходит по причине того, что будущие партнеры мало знают друг о друге и все обещания воспринимают с осторожностью до тех пор, пока они не будут подкреплены конкретным действием. С течением времени партнеры набирают опыт общения друг с другом, приспосабливаются и адаптируются друг к другу, постепенно социальные различия в отношениях стираются.

Учет технологической дистанции является особо важным при поставке новых товаров, технология производстваа которых еще достаточно не обкатана и может возникнуть множество ситуаций отказа оборудования. В таких случаях совместная работа по достижению совместимости иехнологических процессов дает высокий эффект сокращения социальной дистанции. Иногда невозможность совместимости возможностей поставщика с потребностями покупателя ведет к разрыву отношений.

Рассмотрим небольшой пример. мичуринский завод (Украина) поставлял АО «УМПО» поршневые кольца. В сявзи с модификацией двигателя, начатой АО «УМПО», изменился диаметр кколец, и АО «УМПО» обратилось к партнеру с просьбой адаптировать изделие. Мичуринский завод ответил предложением финансировать процесс адаптации поршневых колец за счет средств АО «УМПО». Решение АО «УМПО» было следующим — передать заказ Луччанскому заводу, который согласился савмостоятельно инвестировать процесс модификации колец.

Культупная дистанция имеет важное значение при установлении отношений через национальные границы. Иногда различия в национальной культуре могут играть решающее значение для разрыва отношений. Важнось этого момента обострилась для России после развала СССР. Так, завод в Даугавпилс (Латвия) являлся поставщиком цепей для двигателя к автомобилю «Москвич» АО «УМПО». После возникновения независимого государства Латвии по политическим причинам завод отказался поставлять свои изделия. Таким образом были разорваны многолетние связи двух партнеров. АО «УМПО» было вынуждено искать другого поставщика. Им стал Кировский завод, который выпускал несколько другие цепи, не подходившие для АО «УМПО». После деловых переговоров кировцы модифицировали свое изделие и сегодня являются поставщиками АО «УУМПО».

2.4. Формы кооперации и конкуренции на промышленных рынках

На промышленных рынках деятели вынуждены взаимодействовать для достижения своих целей. Эти взаимодействия протекают в различных формах. Рассмотрим некоторые из них.

1. Обменная деятельность между компаниями, включающая отношения купли-продажи. Это деятельность компаний по продаже и закупке различных ресурсов, готовой продукции, оказанию различного рода услуг и т.п.

Эти отношения наиболее просты и привычны для любого рынка. Рынок начинается с отношений купли-продажи. Деятели промышленных рынках очень осторожно выбирают партнеров по поставке продукции. Решающий фактор, способствующий в конечном счете совершению покупки, в различных случаях может быть неодинаков. Для продающей фирмы важен первый контакт с покупателем и первая поставка. Если первый контакт удался и состоялась первая поставка, то фактически приобретен еще один постоянный покупатель продукции. Очень часто для сохранения контактов и в надежде на будущий крупный заказ продающие фирмы при первом контакте и при первой закупке идут на большие уступки контрагенту.

2. Технико-экономическое сотрудничество.

Может осуществляться на условиях технического содействия, на подрядных условиях и по созданию предприятий совместной деятельности.

Технико-экономическое сотрудничество на условиях технического содействия осуществляется обычно при строительстве или реконструкции хозяйственных объектов, когда обязанности поставщика комплектного оборудования во многом напоминают обязанности обычного продавца машинотехнической продукции. Однако в этом случае объем поставок и масштабы работ несколько шире: поставщик готовит техническую документацию и осуществляет функции технического надзора, составляет проект, производит геолого-разведочные работы, командирует своих специалистов на место строительства.

Технико-экономическое сотрудничество на подрядных условиях осуществляется, когда поставщик несет полную ответственность за организацию строительства объекта и пусконаладочные работы, то есть степень ответственности и круг обязанностей поставщика значително возрастает. Разделяют две формы сотрудничества на подрядных условиях:

«под ключ» — когда поставщик полностью отвечает за сооружение объекта и считается выполнившим свои обязательства при передаче заказчику ключа от готового к эксплуатации предприятия;

«под готовую продукцию» — когда поставщик полностью отвечает за сооружение объекта и пуск предприятия и считается выполнившим свои обязательства при достижении объектом расчетной мощности по выпуску продукции;

Сотрудничество в создании предприятий совместной деятельности — по этой форме поставщик после завершения строительства продолжает участвовать в управлении функционирующего объекта, в получении определенной доли прибыли и готовой продукции.

3. Промышленное и производственное сотрудничество — основывается на активном развитии специализации и кооперации производства, в частности, промышленного.

Особенностью кооперационных соглашений является организация производства объекта новой техники совместно с партнером. Производственно-кооперационные отношения позволяют шире использовать преимущзества прогресса, снижения издержек производства и повышения эффективности производственных процессов, устанавливать долговременные производственно-технические связи с ведущими промышленными предприятиями данной отрасли, выпускать конурентоспособную продукцию.

Объектами промышленной кооперации могут быть технологические процессы, машиностроительная продукция, автоматизированные системы управления и др. При этом кооперация бывает трех видов: предметная (выпуск готовых машин одной отрасли — внутриотраслевая и выпуск машин разных отраслей — межотраслевая), подетальная (производство деталей, узлов, агрегатов), технологическая (выполнение отдельных технологических процессов).

При подетальной кооперации каждый партнер осуществляет на своих предприятиях конечную сборку, получая необходимые комплектующие изделия от партнера-кооперанта; или один из кооперантов организует сборку конечного продукта, получая узлы и детали по кооперации и возмещая затраты партнеру поставками кнечной продукции. Кооперация также может сложиться на основе обмена производственными программами в рамках полного ассортимента, когда определенные типы продукции изготавливаются у того или иного партнера с последующим обменом этой продукцией между партнерами.

Правовой основой промышленной кооперации является оглашение (или договор) о разработке нового вида продукции, его кооперированном производстве и согласованном сбыте, заключаемое обычно на 5-летний период, и контракты купли-продажи кооперированных узлов и деталей, а также кооперированной продукции.

4. Научно-техническое сотрудничество — аккумулирование финансовых средств различных компаний, действующих в одной сфере бизнеса или имеющих интерес в экакой-то определенной области, в том числе государственных средств, направляемых на научно-технические исследования и разработку новых товаров. Также рассматривается как форма торговли, в частности патентами и лицензиями, и выступает самостоятельным объектом коммерческой сделки, когда лицензионное соглашение сопровождается соглашениями о поставках оборудования, необходимого для организации производства по лицензии, частей и деталей, комплектующих, изготовляемых по лицензии изделий и т.д. (поставка оборудования предусматривается более чем в 15% лицензионных соглашений), а также как дополняющая сделку по купле-продаже машин и оборудования, когда торговля патентами, а чаще всего лицензиями и «ноу-хау» облегчает покупателю использование закупаемого оборудования, повышая для него степень комфортности при заключении сделки.

Важным фактором для характеристики отношений «покупатель-продавец» на промышленном рынке является рыночная структура продавцов и покупателей, то есть их количество и доля, занимаемая на рынке, которая определяет возможности альтернативных покупателей и продавцов.

Так, большинство европейских рынков являются сильноструктурированными системами, что означает, что значительная доля рынка распределена между крупными компаниями, которые фактически контролируют весь рынок. Рынок постоянно развивается и со временем становится все более структурированной системой — погибает слабый и усиливает свои позиции сильный.

Деятели промышленных рынков в конкурентной борьбе пользуются не всегда законными приемами сбора информации — занимаются промышленным шпионажем. Др. Уэйд предлагает классификацию источников информации:

1. Опубликованные и открытые материалы.

2. Раскрытие сведений служащими конкурента и получение их без оплаты.

3. Изучение рынка и сообщения консультантов.

4. Финансовые отчеты и исследования брокеров фондовых бирж.

5. Торговые ярмарки, выставки и проспекты конкурирующих фирм.

6. нализ товаров конкурирующей фирмы.

7. Легальный опрос предпринимателей о возможностях занятости персонала, работавшего на конкурентов.

8. Замаскированный опрос и «выуживание» информации в ходе общих встреч со служащими конкурирующей фирмы.

9. Тайное прямое наблюдение.

10. Ложный опрос о возможностях занятости конкурирующей фирмы.

11. Наем профессиональных исследователей с целью получения специфической информации.

12. использование служащего конкурирующей фирмы с целью получения доступа к специальным «ноу-хау».

13. Нарушение права владения на физической территории конкурента.

14. Подкуп поставщиков или служащих конкурирующей фирмы.

15. «Подсадка» своих людей к конкуренту.

16. Подслушивание телефонных разговоров конкурента.

17. Кража чертежей, результатов опытов, документов и т.п.

18. Шантаж.

1 — 6 источники считаются законными, 7-18 по нарастающей незаконными и неэтичными.

Версия для печати

Промышленный маркетинг: что это и с чем его едят?

Сегодня на завтрак у нас промышленный маркетинг. Это значит, что мы с вами разберемся в его особенностях и узнаем, на что обратить внимание при составлении маркетинговой стратегии. Итак, присаживайтесь поудобнее, берите нож и вилку, мы начинаем!

Простыми словами о B2B и B2C

Промышленный маркетинг (он же B2B-маркетинг) представляет собой рынок товаров и услуг, которые предприятия продают не конечным потребителям, а другим фирмам.

Проще говоря, B2B-маркетинг применяется тогда, когда организация создает продукцию, предназначенную не для обычных покупателей, а для других компаний. Например, фирма изготавливает муку, используемую пекарнями для производства хлебобулочных изделий.

Понятие промышленный маркетинг B2B применяется в противовес B2C-маркетингу, направленному на конечного потребителя. Здесь все просто: мука продается в розницу населению.

Это вам не булочки продавать

На что вы обращаете внимание при покупке булочек? Конечно, на их внешний вид и цену. Если стоимость приятная, то почему бы не попробовать? С продажами на B2B-рынке все гораздо сложнее.

Решающим фактором в покупке обычно является качество. Продукция покупается оптом, и поэтому ваш партнер должен быть уверен, что булочка приготовлена из хорошей муки и свежих фруктов.

Маркетинг промышленных предприятий направлен на компетентного покупателя. Таким образом, вы должны понимать, что заказчики, приобретающие товары и услуги на B2B-рынке, не дилетанты.

Они точно знают, чего они хотят ,и какие предложения есть у ваших конкурентов. К тому же, в крупных фирмах решение о закупке принимает не один человек, а целый отдел, поэтому решение заказчиков взвешенно и обдуманно.

Еще одна важная особенность промышленного рынка — клиентов здесь гораздо меньше, чем на рынке товаров широкого спроса. Поэтому важно не перебирать и держаться практически за каждого заказчика.

Обеспечьте всем покупателям индивидуальный подход и профессиональное обслуживание — тогда у вас сложатся долгосрочные партнерские отношения.

Купите у меня! Купите у меня!

Если ваш товар качественный и востребованный, то вы уже на полпути к успеху. Чтобы найти покупателей, вам необходимо сформировать эффективную маркетинговую стратегию.

Маркетинг промышленных товаров включает в себя следующие задачи:

• Позиционирование продукции на рынке. Уделите время и силы определению места вашей компании на промышленном рынке.
• Формирование положительного имиджа. Выпускайте только качественную продукцию, так вам удастся удержать старых клиентов и привлечь новых.
• Определение конкурентных преимуществ. Вычислите сильные стороны вашей продукции и подчеркните ее плюсы в глазах покупателей.
• Выбор целевых рынков. Выявите целевые сегменты, на которые будет ориентироваться ваша фирма.
• Обучение и контроль продавцов. Маркетинг промышленной компании также включает обязательное наблюдение за продажами.
• Слежка за конкурентами. Собирайте и анализируйте информацию о своих конкурентах. Узнайте об их целях и средствах, которыми они располагают.
• Реклама и пиар. Используйте любые доступные способы для рекламирования своей компании. Самые эффективные методы — средства массовой информации и интернет-продвижение. Освещайте успехи фирмы, рассказывайте о важных событиях, составляйте пресс-релизы, организовывайте выставки.

Основные особенности промышленного маркетинга заключаются в следующем: выделение отдельных групп потребителей и формирование индивидуальных стратегий для каждого конкретного клиента.

Таким образом, вам не нужно стоять у метро с транспарантами “Купите у меня”, просто выпускайте качественную продукцию и предлагайте ее конкретным компаниям.

Псс, у меня дешевле!

Итак, как вы уже поняли, B2B-рынок ориентирован не на обычных покупателей, а на профессионалов. Поэтому во время составления маркетинговой стратегии особое внимание нужно уделять вопросам ценообразования.

Маркетинг промышленного предприятия должен быть направлен на формирование адекватных цен. Что это значит? Стоимость товаров не должна быть слишком низкой и чересчур высокой.

Дешевая продукция оттолкнет клиентов, они могут связать такую низкую цену с контрабандой или решить, что изделие плохого качества. Если ваша продукция дороже, чем у конкурентов, то велика вероятность, что промышленный покупатель отдаст предпочтение не вашей фирме.

Таким образом, маркетинг промышленного рынка подразумевает ценообразование, основанное на анализе конкуренции, оценке спроса и затрат на производство продукции.

При формировании цены обязательно учитывайте влияние стоимости конкретного изделия на цену других товаров вашей компании. Также важно не забывать о том, что на промышленных рынках спрос, как правило, неэластичен.

Теперь вы понимаете, что такое промышленный маркетинг и какие могут возникнуть сложности при составлении стратегии для успешной продажи товаров. К сожалению, нельзя сформировать эффективный план сбыта, подходящий для каждого вида услуг.

Вы должны тщательно проанализировать промышленный рынок и работу именно вашей компании, только тогда вам удастся создать действенную стратегию.

Получите план по созданию онлайн-бизнеса с доходностью 200-500 тысяч рублей за 120 дней. Записывайтесь на открытый онлайн-мастер-класс!

Стратегии промышленного маркетинга предприятий

№9 МАРКЕТИНГ

Т.Н. Рыжикова, д-р экон. наук, проф. МГТУ им. Н.Э. Баумана

Стратегии промышленного маркетинга предприятий

В качестве основной темы статьи обозначим следующую. У стратегического маркетинга промышленных предприятий есть проблемы. Какие они? Можно ли их объединить и выделить общие, характерные для всех?

Эту тему мы рассмотрим на примере двух технологических переделов, или двух предприятий, представляющих разные этапы технологического цикла производства и разные отрасли промышленности. Это предприятие промежуточного технологического цикла — ОАО «Акрилат» (химическая промышленность) и предприятие производства конечного продукта — Тихорецкий машиностроительный завод им. В.В. Воровского. На момент рассмотрения это были независимые предприятия, не входящие в какие-либо холдинги. Каждое из этих предприятий имело свое положение на рынке. У каждого из рассматриваемых предприятий свои особенности, однако маркетингом они пренебрегали и недооценивали важность стратегии маркетинга (именно маркетинга в целом, а не его отдельных составляющих).

Сегодня многие авторы уделяют достаточно внимания вопросам стратегического управления предприятием, стратегиям маркетинга, однако, несмотря на большое количество предлагаемых авторами стратегий, каждый случай индивидуален. Кроме того, стратегия может быть направлена на развитие предприятия, на его дальнейшую продажу или на сворачивание деятельности. Каждый из этих путей уникален.

Исследователи считают, что существуют два уровня маркетинга: стратегический маркетинг и операционный. А предприятие, исповедуя философию маркетинга, может не иметь отдельной службы маркетинга как таковой.

Цели стратегического маркетинга обычно включают в себя систематический и непрерывный анализ потребностей и запросов ключевых потребительских групп, а также разработку и производство. А роль операционного маркетинга включает в себя организацию дистрибьюторской, коммуникационной и сбытовой политики.

Таким образом, данные цели имеют взаимодополняющий характер. Но если вторая грань бывает достаточно формализована и стандартна и часто не зависит от видов деятельности, то первая является основополагающей и требующей отдельного изучения для каждого конкретного производства. Например: выявленные товарные рынки представляют различные экономические возможности, преимущества которых нужно оценить. И вот именно здесь подводными камнями для принятия решений является недостаточная изученность особенностей бизнеса.

На данный момент в мире выделяют следующие основные группы стратегий: базовые, стратегии роста и конкурентные. Базовые стратегии определяют поведение фирмы по отношению к товарам, которые она производит, и рынкам, на которых она работает. Данные стратегии призваны обеспечить максимально эффективную деятельность фирмы на данном рынке с данным товаром. Стратегии роста определяют развитие фирмы в зависимости от состояния рынков и жизненного цикла товаров фирмы. Данные стратегии обеспечивают эффективное развитие фирмы. Стратегии сокращения определяют действия фирмы, когда требуется перераспределить ресурсы или избавиться от неэффективных видов деятельности и тем самым повысить свою эффективность. Конкурентные стратегии определяют поведение фирмы по отношению к конкурентам, в зависимости от их положения в отрасли и целей фирмы.

Приведем краткое описание стратегий.

1. Базовые стратегии

1.1. Стратегия лидерства в издержках. Эта базовая стратегия опирается на производительность и обычно связана с существованием эффекта опыта. Она подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство, направленные на реализацию эффекта опыта, тщательную проработку конструкции новых товаров, пониженные сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания всей стратегии — низкие издержки по сравнению с конкурентами.

1.2. Стратегия дифференциации. Цель стратегии — придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают товар от предложений конкурентов. Фирма стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой она благодаря своим отличительным особенностям обладает значительной рыночной силой. Дифференциация может принимать различные формы: имидж марки, признанное технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис.

1.3. Стратегия концентрации (специализации, фокусирования). Стратегия специализации, то есть концентрации на нуждах одного сегмента или конкретной группы покупателей, без стремления охватить весь рынок. Цель здесь состоит в том, чтобы удовлетворить потребности выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо и на то, и на другое, но только в рамках целевого сегмента.

2. Стратегии роста

2.1. Стратегия интенсивного роста. Данная стратегия актуальна, когда фирма еще не исчерпала полностью возможности, связанные с ее товарами на рынках, на которых она действует.

2.1.1. Стратегия проникновения. В рамках стратегии проникновения нужно попытаться увеличить объем продаж имеющихся товаров на существующих рынках.

2.1.2. Стратегия развития рынков. Эта стратегия имеет целью рост объема продаж путем внедрения имеющихся товаров на новые рынки.

2.1.3.Стратегия развития через товары. Направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных или новых товаров, ориентированных на рынки, на которых действует фирма.

2.2. Стратегия интегративного роста. Стратегия этого типа оправдана, когда фирма может повысить свою рентабельность, контролируя различные стратегически важные для нее звенья в цепи производства и продажи товара. Речь может идти, например, об обеспечении регулярности поставок или контроле сбытовой сети; о получении доступа к информации о работе предшествующих или последующих звеньев. Следует различать интеграции «вперед», «назад» и горизонтальную интеграцию.

2.2.1. Интеграция «назад». Используется для того, чтобы стабилизировать или защитить стратегически важный источник снабжения. Также целью может быть доступ к новой технологии, критичной для успеха базовой деятельности.

2.2.2. Интеграция «вперед». Мотивацией в этом случае является обеспечение контроля над выходными каналами. На промышленных рынках главная цель заключается в контроле за развитием последующих звеньев промышленной цепочки, которые снабжаются фирмой. В некоторых случаях интеграция «вперед» осуществляется просто для того, чтобы лучше знать пользователей своей продукции. В этом случае фирма создает филиал, в задачу которого входит понимание проблем клиентов с целью более полного удовлетворения их потребностей.

2.2.3. Горизонтальная интеграция. Ее цель — усилить позицию фирмы путем поглощения или контроля определенных конкурентов. Обоснования здесь могут быть весьма разнообразны: нейтрализовать мешающего конкурента, достичь критической массы для получения эффекта масштаба, получить выигрыш на взаимодополняемости гаммы товаров, получить доступ к сбытовой сети или к сегментам покупателей.

2.3. Стратегия диверсификации. Оправдана, если производственная цепочка, в которой находится фирма, предоставляет мало возможностей для роста или обеспечения рентабельности либо потому, что позиции конкурентов очень сильны, либо потому, что базовый рынок находится в стадии спада. Различают диверсификацию центрированную, горизонтальную и конгломеративную.

2.3.1. Стратегия центрированной диверсификации, базирующаяся на поиске и использовании заключенных в существующем бизнесе дополнительных возможностей для производства новых продуктов. При этом существующее производство остается в центре бизнеса, а новое возникает исходя из тех возможностей, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо других сильных сторонах функционирования фирмы.

2.3.2. Стратегия горизонтальной диверсификации, предполагающая поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой. При данной стратегии фирма должна ориентироваться на производство таких технологически не связанных продуктов, которые использовали бы уже имеющиеся возможности фирмы, например, в области поставок. Новый продукт должен быть ориентирован на потребителя основного продукта, и по своим качествам он должен быть сопутствующим уже производимому продукту.

2.3.3. Стратегия конгломеративной диверсификации. В этом случае фирма осваивает виды деятельности, не связанные с ее традиционным профилем ни в технологическом, ни в коммерческом плане. Цель обычно состоит в обновлении своего портфеля. Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития, так как ее успешное осуществление зависит от многих факторов, в частности от компетентности имеющегося персонала, особенно менеджеров, сезонности в жизни рынка, наличия необходимых сумм денег и т.п.

3. Стратегии сокращения. Данные стратегии реализуются тогда, когда фирма нуждается в перераспределении сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике. В этих случаях фирмы прибегают к использованию стратегий целенаправленного и спланированного сокращения. Выделяются четыре типа стратегий целенаправленного сокращения бизнеса:

3.1. Стратегия ликвидации, представляющая собой предельный случай стратегии сокращения и осуществляющаяся тогда, когда фирма дальше не может вести бизнес.

3.2. Стратегия «сбора урожая», предполагающая отказ от долгосрочного бизнеса в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе. Эта стратегия применяется по отношению к бесперспективному бизнесу, который не может быть прибыльно продан, но может принести доходы во время «сбора урожая». Стратегия «сбора урожая» рассчитана на то, чтобы при постепенном сокращении данного бизнеса до нуля добиться за период сокращения получения максимального совокупного дохода.

3.3. Стратегия сокращения, заключающаяся в том, что фирма закрывает или продает одно из своих подразделений или бизнесов, для того чтобы осуществить долгосрочное изменение границ ведения бизнеса. Часто эта стратегия реализуется диверсифицированными фирмами тогда, когда одно из производств плохо сочетается с другими. Реализуется данная стратегия и тогда, когда нужно получить средства для развития более перспективных либо начала новых, более соответствующих долгосрочным целям фирмы бизнесов.

3.4. Стратегия сокращения расходов, основной идеей которой является поиск возможностей уменьшения издержек и проведение соответствующих мероприятий по их сокращению. Данная стратегия обладает определенными отличительными особенностями, которые состоят в том, что она больше ориентирована на устранение небольших источников затрат и ее реализация носит характер временных или краткосрочных мер.

4. Конкурентные стратегии

4.1. Стратегия «лидера». Фирма — лидер рынка товара занимает доминирующую позицию, причем это признают и ее конкуренты. В распоряжении фирмы-лидера имеется целый набор стратегических альтернатив.

4.2. Стратегия «бросающего вызов». Фирма, не занимающая доминирующей позиции, может атаковать лидера, то есть бросить ему вызов. Цель данной стратегии — занять место лидера. При этом ключевым становится решение двух важнейших задач: выбор плацдарма для атаки на лидера и оценка его возможностей реакции и защиты.

4.3. Стратегия «следующего за лидером». «Следующий за лидером» — это конкурент с небольшой долей рынка, который выбирает адаптивное поведение, согласовывая свои решения с решениями, принятыми конкурентами.

4.4. Стратегия «специалиста». «Специалист» специализируется только на одном или нескольких сегментах рынка, то есть его интересует больше качественная сторона доли рынка. Данная стратегия наиболее близко ассоциируется со стратегией специализации М. Портера.

На практике фирма одновременно может реализовывать несколько стратегий. Особенно это распространено в многоотраслевых компаниях. Фирма может придерживаться и определенной последовательности в реализации стратегий. И в первом, и во втором случае говорят, что фирма осуществляет комбинированную стратегию.

Стратегия маркетинга, безусловно, зависит от типа и вида предприятия, от рода его деятельности. Слово «предприятие» происходит от слов «предпринимать что-либо, вести дело». Предприятие — самостоятельный хозяйствующий субъект — юридическое лицо, производящее продукцию, товары, услуги, выполняющий работы, занимающийся различными видами экономической деятельности. В современной экономической литературе сложилась классификация предприятий по различным критериям (признакам) (рис. 1).

Рис. 1. Классификация предприятий

При этом отсутствует классификация предприятий по стадиям технологического цикла, на наш взгляд, очень важная. Важная именно для маркетинга. Рассмотрим, что же представляет собой предприятие промежуточного технологического цикла?

Это предприятие, продукция которого требует дальнейшей переработки и не может быть использована кроме как для дальнейшей переработки. Такие предприятия имеют место в химической, фармацевтической, пищевой и легкой промышленности (такие предприятия есть и в машиностроении, однако они имеют свои отличия: это запчасти, а запчасти можно продавать как конечный продукт). Это предприятия, выпускающие, как правило, монопродукт или несколько продуктов совместной переработки, имеющие прозрачную структуру затрат, позволяющую конкурентам легко оценивать конкурентную позицию предприятия, так как на любое сырье есть либо мировые котировки, либо мировые цены, а стоимость переработки практически одинаковая для такого типа предприятий.

Еще одной важной особенностью является то, что государство, как правило, не имеет своих заказов на подобных предприятиях. Может быть поэтому сегодня Россия лишилась части своих предприятий промежуточного технологического цикла, например, в фармацевтической промышленности, и довольствуется лишь сырьем или конечным продуктом.

В данном случае наши выводы основаны на аналитическом материале химической промышленности. В 2004 г. пущен в эксплуатацию химический комбинат ОАО «Акрилат», выпускающий на основе пропилена бутил-акрилат и этил-акрилат. Для российского рынка это безусловная инновация: ни до этого момента, ни сейчас эти продукты никем, кроме него, в России не выпускались. Казалось бы, предприятие находилось в исключительных по своей привлекательности условиях. Однако в условиях глобализации рынков все уже не так безоблачно.

Широкая диверсификация товаров и услуг позволяет предприятиям как сохранять старых покупателей, так и увеличивать приток новых. Деятельность современных предприятий подвергается постоянным изменениям. Меняются технологии, формы деятельности, методы конкуренции, системы управления. В то же время велики «выходные» барьеры. Чтобы перейти на выпуск другого изделия, часто нужно заменить оборудование в соответствии с новым технологическим процессом, а это требует значительных инвестиций, сегодня часто недоступных российским предприятиям.

Производственные отрасли во всем мире, по мнению П. Дойла, разделились на два типа. Первый тип — отрасли традиционного направления, для которых характерны высокая трудоемкость и активное использование сырья и которые стремительно перемещаются в развивающиеся страны. В большинстве своем такие отрасли страдают от проблемы избыточных производственных мощностей, потому что в стремлении завоевать свою долю рынка страны-конкуренты вели агрессивную инвестиционную политику. Результатами становятся падение цен и очень низкая норма возврата инвестиций. Ко второму типу относятся отрасли, основанные на знаниях и информации. Здесь расходы на заработную плату, как правило, не превышают 5 % общего объема затрат. Здесь-то и скрываются возможности для роста и получения прибыли.

предприятия, подобные ОАО «Акрилат», могут рассчитывать только на стратегии интегрированного роста, и особенно на его вертикальную интеграцию (табл. 1).

Таблица 1. Варианты стратегии вертикальной интеграции

Стратегия	Характеристика	Вариант использования	Преимущество	Риск
Уровень интеграции
Полная	Свыше 95 % компонентов изготавливается в фирме	В зрелых отраслях У технологических лидеров При незначительных и медленных производственно-технологических изменениях	Высокий уровень контроля за внешней средой Гарантии качества Экономия на самообеспечении Минимум утечки информации	Возможное уменьшение рыночного потенциала Низкий уровень гибкости Трудности пересмотра цен Часть связей не сбалансирована
Частичная	Часть потребностей фирмы в сырье, компонентах, полуфабрикатах удовлетворяется через покупки, часть — производится внутри фирмы	При свободном доступе к сырью и подрядчикам При быстрых сменах технологии	Доступ к внешним НИ­ОКР и рынкам сбыта Возможность влиять на цены поставщика Знание конкурентов	Доступ к наилучшим поставщикам сокращается
Квазиинтеграция	Отсутствие внутрифирменных взаимосвязей и трансфертов	Поставщик располагает преимуществом по цене, издержкам, качеству Спрос сильно колеблется или неочевиден	Предпроизводственное планирование снабжения, сокращение запасов Оптимизация закупок, загрузки производственных мощностей	Спрос нестабилен, технологии меняются Контроль качества может быть невысок Подрядчики могут не соответствовать требованиям компании
Охват интеграцией
Широкий	Много вариантов активности (производство, услуги, каналы распределения, сбыт-снабжение)	При уникальности продукции или услуг При обеспечении экономии на масштабах	Поддержание высокого качества изделий и дизайна Доступ к информации об издержках конкурентов Облегчение ускоренного проектирования	Размер экономии на масштабах может не соответствовать потребностям фирм Резкая смена стратегии
Узкий	Компания пользуется ограниченным числом каналов и услуг	В новых отраслях Слабый внутрифирменный спрос (потребность)	Оптимизация издержек Допуск к инновациям поставщиков, конкурентов	Потеря контроля над этапами технологического процесса, за качеством продукции
Стадии интеграции
Много	От добычи сырья, материалов до сбыта готовой продукции	Фирма является технологическим лидером Жизненный цикл продукта более 10 лет Многоэтапность технологического цикла	Высокая стоимость, добавленная обработкой Возможность создавать фундаментальные улучшения в технологии Экономия средств	Возможное снижение синергетического эффекта при неудовлетворительной эксплуатации системы информационных коммуникаций Риск дезинтеграции Снижение эффективности, рост цен при некомплексности управления
Не­сколько	Отдельные виды связей	Новая отрасль или продукт Падающий спрос Короткий жизненный цикл продукта	Конкурентоспособность по нововведениям Экономия на внешних каналах сбыта	Отсутствие преимуществ по ценам

Примечание. Источником данных для построения таблицы послужило следующее издание: Harrigan К. R. Strategic flexibility: A management guide for changing times. Massachusetts, 1985.

Окончание следует.

Профессия — маркетолог на промышленном предприятии

– Олег Владимирович, вы во ВШЭМ занимаетесь подготовкой маркетологов для промышленных предприятий. Чем работа такого специалиста отличается от работы маркетолога в агентстве или торговой фирме?

– Одна из важных задач маркетолога, работающего на промышленном предприятии, – предлагать новые продукты для производства. Он должен знать, с одной стороны, рынок сбыта, с другой – производственный цикл. Маркетологу, работающему на промышленном предприятии, стоит иметь представление о том, какие материалы нужны для предлагаемого им нового товара, какова будет его себестоимость и т.д.

Рождение любого товара — это бесконечное лавирование между различными группами заинтересованных лиц. Маркетологи работают вместе с дизайнерами, создающими облик товара, какой, как им представляется, привлечет покупателей. Производственники выставят свои требования: они непременно скажут, что у них нет работников, а для такой формы товара нет соответствующих материалов. Финансисты будут не давать денег. В результате процесс выхода нового продукта на рынок оказывается гораздо более сложным, чем просто изучение спроса на него или непосредственно продажи в конкретном городе, чем занимаются маркетинговые агентства и торговые фирмы.

В конце 1990-х я работал на заводе. Тогда я предложил запустить производство CDR-дисков – первое в России. Переговоры с поставщиками сырья в России (при производстве используются драгоценные металлы), переговоры с тайваньскими производителями оборудования и поиск названия (мы тогда назвали наши диски «Мирекс») – ответственность за все эти этапы была в том числе на мне.

– Насколько охотно российские предприятия дают согласие на финансирование маркетинговых исследований?

– По моему опыту, крайне неохотно. Большинство руководителей промышленных предприятий у нас — наемные менеджеры, которые вполне оправданно боятся рисковать чужими деньгами и хотят получить как можно больше прибыли здесь и сейчас, чтобы руководство их похвалило. А любые инновации и тем более исследования — это риск, что идея » не взлетит», или деньги на изучение рынка будут потрачены зря. Так что, как правило, маркетологам приходится искать чужие исследования рынков или действовать на основе из личного опыта и интуиции. Хотя встречаются руководители, склонные к инновационным решениям. В таком случае, конечно, все проще.

– До какой степени маркетолог должен владеть производственной проблематикой? Каким в особенности предметам его нужно учить?

– Для наглядности приведу пару убедительных примеров работы маркетологов, которые проблематикой не владели. В период конверсии предприятий ВПК на Урале маркетологи предложили одному заводу, занимавшемуся производством внешней обшивки для космических ракет, перейти на туристическое оборудование. Дескать, военные обычно имеют преставление о том, какой должна быть, например, палатка. В результате конструкторы разработали суперпалатку! Раскрывается одним движением кнопки. Материал такой – что хоть на Марсе ставь. Одна проблема — себестоимость чуда составляла 100 тысяч рублей. Это в начале 2000-х годов. Сейчас палатка стоит в музее завода, поскольку больше ни на что не годится.

Второй пример тоже из области конверсии. Завод, производивший военную технику, стал выпускать погрузчики для лесной промышленности. Отличные были погрузчики, но вот ездить могли только по асфальту: конструктор приставил ему колеса, а маркетолог не догадался сказать о требованиях к проходимости.

Не так важно, будут ли преподавать маркетологу сопромат или квантовую физику. Важно, чтобы «на выходе» он не предлагал таких глупостей вроде палатки, «тянущей» по стоимости на половину автомобиля, и понимал, что требования к проходимости погрузчика и танка могут быть разные.

– Каким образом во ВШЭМ организовано преподавание производственных дисциплин маркетологам? Все-таки это довольно редкий профиль…

– У нас в бакалавриате есть курсы «Технологические основы производства» и «Материаловедение». На них студентам последовательно рассказывают о том, что такое чугун, что такое пластик, разъясняют особенности технологических процессов большинства ключевых для Урала отраслей — металлургии, тяжелого машиностроения и т.д. У нас есть порядка 30 учебных фильмов — еще с советских времен — о производственных процессах различных отраслей промышленности. Мы водим ребят на экскурсии на заводы — на Уральский машиностроительный, на предприятия группы «Синара», с которой у нас налажено сотрудничество. В Свердловской области, например, есть уникальный завод по производству кос и игл – чуть не единственный в России. Вообразите – для производства обычной иглы нужно более 50 операций. Все, что студенты видят, дает им представление о сложности производственных процессов. Наконец, в рамках практик мы договариваемся с руководителями предприятий, чтобы те показали практикантам, как что производится.

– Не бывает сложностей с преподаванием материаловедения ребятам, которые при поступлении сдавали обществознание, а не физику или химию?

– Бывают, конечно. У нас нет отдельного курса физики, а в школах ее преподают не лучшим образом. Когда преподаватели говорят о кристаллических решетках, студенты впадают в ступор. У нас нет отдельного курса по сопромату, хотя его элементы разбросаны по другим дисциплинам, что тоже не всегда упрощает восприятие. В основном мы выходим из положения тем, что подбираем преподавателей, которые могут успешно работать с поправкой на специфику аудитории. Выбираем их методом проб и ошибок.

– Наверняка в обучении большую роль играют кейсы. Откуда вы их берете, ведь не секрет, что в России предприятия публикуют кейсы весьма неохотно?

– Это вечная проблема — кейсов нет, цифр реальных нет, ничего нет. Все коммерческая тайна. Один мой коллега работал на заводе, где коммерческой тайной было даже время обеденного перерыва! Всегда возникают сложности с любыми практическими данными для курсов по ценообразованию. Естественно, что себестоимость продукта — это коммерческая тайна любого предприятия, поэтому наши профессора, работающие в бизнесе, студентам реальных цифр не сообщают. Однако в рамках дисциплин, связанных с ценообразованием и экономикой предприятия, мы преподаем методики подсчета себестоимости, а немногочисленные цифры, которые предприятия показывают практикантам, позволяют ее рассчитать с большой долей точности. В результате бывает, что прошел студент практику на предприятии, написал там диплом. Показывает его на заводе – оказывается, он правильно рассчитал себестоимость! Его начинают спрашивать — кто тебе эти цифры дал? Да как ты мог их публиковать? И запрещают их в дипломе использовать. Каждый раз приходится как-то договариваться. Так что кейсы у студентов возникают в основном в рамках практик. Ну и что-то нам все-таки дают…

– А с чем связано такое трепетное отношение к коммерческой тайне у наших производственников?

– Маркетинг включает некоторые элементы «законного» промышленного шпионажа. Особенно это относится к отраслям, где покупателями выступают другие предприятия. Возьмем станкостроение. Маркетологи часто используют такой прием — звонят конкурентам, представляются потенциальными покупателями оборудования и пытаются что-то таким образом выведать. Еще одно хорошее место для разведки — выставки. Это одно из важнейших для производителей оборудования мероприятий, ведь именно туда приходят оценить рынок потенциальные клиенты. Маркетологу обязательно нужно посещать выставки, особенно те, куда съезжаются потенциальные конкуренты и заказчики. Но стоит всегда быть готовым, что представители конкурентов будут пытаться вывести на разговор и выведать, какую часть цены у вашей фирмы составляет себестоимость. Так что производственники не зря беспокоятся, включают в контракты санкции за разглашение коммерческой тайны и объявляют этой тайной все вплоть до времени начала рабочего дня. На всякий случай.

Беседовала Екатерина Рылько