Куперс

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические аспекты ценообразования

1.1 Понятие цены, её виды. Методы ценообразования

1.2 Особенности ценообразования на мировых рынках

1. Политика ценообразования. Цели и задачи в Украине

2.1 Маркетинговая политика управления ценами

2.2 Разработка ценовой стратегии и установление цены

1. Ценовой контроль в Украине

1. Сущность и роль маркетинговой ценовой политики

Заключение

Список использованной литературы

ВВЕДЕНИЕ

Цена в современной экономике – это не только индикатор соотношения спроса и предложения, на который должен ориентироваться производитель, но прежде всего – важнейший элемент маркетинга фирмы. Но на смену ценовой конкуренции приходит конкуренция качества и дополнительных услуг для потребителя. Стабильность цен и рыночных условий оказывается для фирмы привлекательнее, чем предполагаемые выгоды от изменения цен.

Научно-технические достижения усилили тенденцию внимания потребителей к качеству продукции. Одновременно повысились внимание общества к экологии и общая культура потребления. В результате произошла дифференциация спроса, вызвавшая дальнейшее повышение требований к качеству и обслуживанию потребителя.

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам. Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных либо единых цен. Индивидуальная цена формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Единая цена характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Вместе с тем ценовая политика многих фирм нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.

Данная тему является актуальной для рассмотрения, так как ценообразование играет важную роль в экономике. Определение цен на факторы производства, а именно ренты на землю и другие ресурсы, заработной платы, нормы процента на капитальные активы и прибыли, связано с решением проблемы «для кого должны производиться товары». Поэтому ее детальный анализ относится к теории распределения. В то же время механизм образования цен на факторы производства дает возможность ответить, каким путем должно быть организовано производство, чтобы оно было эффективным. Отсюда становится ясным, что ключ для понимания механизмов установления цен на факторы производства дает экономическая теория производства.

Целью представленной курсовой работы является изучение механизмов ценообразования в условиях рыночной экономики, выявление положительных и отрицательных моментов этих механизмов, а также разработка рекомендательной базы по улучшению действующей политики ценообразования.

Предметом изучения в курсовой работе является теория производства, а объектом – механизм ценообразования.

Данная курсовая работа структурно состоит из трёх разделов.

Первый раздел предоставляет информацию об уже сформировавшемся механизме ценообразования, а также освещает особенности функционирования этого механизма на различных мировых рынках.

Второй раздел охватывает проблематику функционирования украинских предприятий, в частности ценообразование на этапе трансформации украинской экономики.

Третий раздел носит рекомендательный характер по проблематике исследования.

РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1. Понятие цены, функции и виды цены, методы ценообразования

Самым простым определением цены является такое: цена – это денежное выражение стоимости.

При простом товарном производстве в основе товарных цен присутствовали только лишь общественно необходимые затраты производства. Их можно выразить с помощью формулы:

W = c + v + m,

где W – стоимость товара, c – постоянный капитал, v – затраты ремесленника на воссоздание своей рабочей силы, m – прибавочный продукт.

При капиталистическом товарном производстве в основе товарных цен присутствовали не только лишь общественно необходимые затраты производства, а и соотношение между спросом и предложением:

Цп = c + v + p

где Цп – цена производства, c – постоянный капитал, v – оборотный капитал,

p – прибыль.

Если при простом товарном производстве цены определялись лишь законом стоимости, то при капиталистическом они, кроме того, определяются, ещё и законами прибавочной стоимости, спроса и предложения.

Экономическая сущность цены раскрывается в её функциях.

Учетная функция цены отображает, по большей части, вещевое содержание (в пределах технологического способа производства) и состоит в том, что она является средством учета общественно необходимого, а значит, и полезного труда. В этом случае её используют для сравнения различных статей расходов: источников сырья, материалов, которые закупаются предприятием для сопоставления эффективности разных управленческих решений, позиций предприятия на рынке конкурентных товаров. На макроуровне цена используется с целью определения платежеспособного спроса населения, составление государственного бюджета, регуляции количества денег в обращении и других показателей.

Сущность распределительной функции состоит в перераспределении части объектов менее развитых форм капиталистической и мелкотоварной собственности в интересах доминирующей формы (в частности, монополистической собственности), а, следовательно, господствующего класса, слоя или прослойки населения. С качественной стороны такое перераспределение означает подчинение менее развитых форм собственности самым развитым, формирование целостной системы отношений экономической собственности капитализма на высшей стадии его развития.

Стимулирующая функция цены состоит в давлении рыночных цен (а при современных условиях и регулированных цена) на предпринимателей с помощью механизма конкуренции внедрять новую технику, более совершенные формы и методы организации производства, повышать квалификацию работников и тому подобное. Такое влияние осуществляется с помощью механизма присвоения предпринимателями большей нормы и массы прибыли, для чего, в свою очередь, необходимо добиться снижения индивидуальных расходов производства в сравнении с общественно необходимыми, а, следовательно, снижения расходов на производство и реализацию продукции ниже рыночных и рыночно регулируемых цен.

Важной частью определения «цена» являются её виды.

По уровню установления и регулирования цены подразделяют на:

• централизованно-фиксированные (устанавливаются государством на ресурсы);

• договорные;

• свободные.

Цены подразделяются в зависимости от процесса купли-продажи и сферы экономики на:

• мировые цены;

• оптовые цены;

• заготовительные цены;

• розничные цены.

Особым видом цен являются тарифы, которые подразделяются на:

• тарифы на грузопассажирский транспорт;

• платные услуги.

Рыночным видом цен является базисная цена.

Цена существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена.

Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящий из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением и в сопутствующих товарам услугах. Чтобы выделиться чем-то, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

В условиях олигополии на рынке действует небольшое количестве продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цены, а за счет других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т. п. Каждый продавец учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других продавцов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А если эта же фирма повысит цену, другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию сократится значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен.

В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса.

Таким образом, ценообразование существенно отличается на различных типах рынков. Фирмам необходимо иметь методику расчета исходных цен на свои товары. Ф. Котлер в работе «Основы маркетинга” рассматривает методику расчета цен, состоящую из следующих этапов: постановка задач ценообразования, определение спроса, оценка издержек, анализ цен и товаров конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.

• Чтобы сохранить этот материал в
  избранное, войдите или зарегистрируйтесь Материал добавлен в «Избранное» Вы сможете прочитать его позднее с любого устройства. Раздел «Избранное» доступен в вашем личном кабинете Материал добавлен в «Избранное» Удалить материал из «Избранного»? Удалить Материал удален из «Избранного»

• Чтобы сохранить этот материал в
  избранное, войдите или зарегистрируйтесь Материал добавлен в «Избранное» Вы сможете прочитать его позднее с любого устройства. Раздел «Избранное» доступен в вашем личном кабинете Материал добавлен в «Избранное» Удалить материал из «Избранного»? Удалить Материал удален из «Избранного»

РИА Новости

Значительное снижение в пятницу ключевой ставки ЦБ – сразу на 0,5 процентного пункта (п. п.) до 5,5% годовых – в нынешней ситуации вряд ли приведет к аналогичному падению доходности вкладов и стоимости кредитов, считают эксперты. Кредиты станут лишь чуть дешевле, а ставки по вкладам, скорее всего, стабилизируются после недавнего недолгого повышения. Сильнее других – благодаря господдержке – может подешеветь ипотека.

Что сейчас влияет на ставки

Из-за сокращения деловой активности, прекращения деятельности предприятиями малого и среднего бизнеса и падения доходов части населения в период самоизоляции риски кредитования возрастают, а люди начинают изымать средства из банков на покрытие текущих расходов. Так, с 15 по 19 апреля ЦБ зафиксировал снижение вкладов населения на 0,6% в том числе из-за оплаты текущих расходов, хотя в целом с начала месяца вклады выросли на 0,3%. Кредитные требования к физическим лицам и ИП сократились совокупно за 19 дней апреля на 0,7%, что обусловлено низкой потребительской активностью населения на фоне карантина, а также сокращением доходов, отметил регулятор в пятничном обзоре «Финансовый пульс».

Снижение ключевой ставки в нынешних условиях – это в большей степени фактор поддержки банков в условиях сокращения ликвидности, оно будет способствовать снижению стоимости кредитов для банков и сделает их более доступными для бизнеса, считает член правления, директор по продуктам и технологиям «Почта банка» Григорий Бабаджанян. И позволит осуществить монетарное стимулирование экономики, добавляет аналитик банка «Хоум кредит» Станислав Дужинский.

«Ситуация на рынках вкладов и кредитов для физлиц сейчас достаточно сильно искажена текущей конъюнктурой: на ставках по кредитам скоро начнут сказываться антикризисные программы по реструктуризации долгов гражданам, а на ставки по вкладам может оказать влияние изъятие средств населением, теряющим источники доходов», – говорит старший управляющий директор рейтингового агентства НКР Александр Проклов. Банкам не удастся значительно снизить стоимость фондирования – это может спровоцировать дополнительные оттоки привлеченных средств, согласна директор по банковским рейтингам агентства «Эксперт РА» Людмила Кожекина. Изменение ключевой ставки приведет лишь «к некоторому снижению как депозитных, так и кредитных ставок для населения», резюмирует Проклов.

Чувствительность ставок кредитования к изменению ключевой сейчас снизилась, при этом заметно выросла стоимость риска, которую банки закладывают в новые выдачи, констатирует Кожекина. По ее словам, ожидать снижения ставок кредитования не стоит, напротив – они могут вырасти.

По мнению управляющего директора – руководителя группы рейтингов финансовых институтов АКРА Армена Даллакяна, в случае проблем с обслуживанием кредитов, роста просроченной задолженности у банков вырастет и премия за риск, «что может нивелировать эффект пониженной ключевой ставки и не привести к снижению ставок по кредитам, по крайней мере, в ближайшие несколько месяцев».

В наибольшей степени снижение кредитных ставок затронет самые надежные сегменты, такие как ипотека, прогнозирует старший экономист банка «Открытие» Максим Петроневич.

«Спрос на кредиты в ближайшее время будет невысоким как со стороны юрлиц (из-за сокращения инвестиций), так и в розничном сегменте (из-за отказа от дорогих покупок в условиях ухудшения ситуации на рынке труда). При слабом спросе на кредиты у банков не будет потребности в наращивании клиентских остатков, а значит, банки смогут снижать ставки по депозитам», – возражает представитель Промсвязьбанка. Поддержать уровень депозитных ставок в дальнейшем может снижение отчислений в Фонд страхования вкладов (ФСВ). По мнению Петроневича, ставки депозитов могут сократиться в существенно меньшей степени, чем ключевая, в том числе из-за будущего сокращения отчислений в ФСВ. Базовая ставка взносов с III квартала будет снижена на 0,05 п. п. до 0,1%, дополнительная – с 50 до 25% базовой ставки, а повышенная – с 500 до 300% базовой ставки, сообщало АСВ.

Пока экономика находится на самоизоляции взаперти, любые движения ключевой ставки в моменте будут играть довольно ограниченную роль и в полной мере скажутся лишь после снятия карантинных мер, резюмирует Проклов.

Какие ставки делают банки

Большинство опрошенных «Ведомостями» банков не планируют в срочном порядке корректировать ставки вкладов и кредитов вслед за ключевой.

По словам замдиректора департамента розничных клиентских решений и цифрового бизнеса Росбанка Лидии Кашириной, ожидания такого снижения ключевой ставки уже заложены в ценовых параметрах кредитных и депозитных продуктов, но позднее могут быть изменены в зависимости от рыночной ситуации. Первый зампред правления Совкомбанка Сергей Хотимский считает, что «рыночные ставки после недолгого повышения сейчас стабилизируются», но снижение также возможно.

Бабаджанян из «Почта банка» не ждет резкого изменения ставок на рынке вслед за ключевой. Его банк менять ставки по вкладам и кредитам сейчас не планирует. «МТС банк» также пока не планирует пересмотр ставок по вкладам и кредитам для физических лиц, за исключением ипотеки, где ставки в ближайшее время могут быть снижены, сообщила пресс-служба.

Зампред правления банка «Зенит» Дмитрий Юрин сообщил «Ведомостям», что банк не планировал изменений по кредитным и депозитным ставкам в ближайшее время. По его словам, сейчас на рынке повышенный спрос на ресурсы и снижение ключевой ставки в краткосрочной перспективе не окажет существенного влияния на процентную политику банков.

«СМП банк» в ближайшее время не планирует менять ставки по розничным вкладам и основным кредитным продуктам, сообщила директор департамента розничных продуктов Алена Тузова. МКБ, Райффайзенбанк и «Возрождение» также пока собираются следить за конъюнктурой рынка. «Далее будем исходить из реакции на ставку ЦБ со стороны ключевых игроков рынка, чтобы держать ставки чуть интереснее для клиентов, чем у основных конкурентов», – уточнила зампред правления «Возрождения» Наталья Шабунина.

Сбербанк традиционно не комментирует свою процентную политику до вступления изменений в силу.

Лишь отдельные банки решили скорректировать ставки после вслед за ключевой. «Россельхозбанк изменит внутренние ставки фондирования с 27 апреля. «Мы сделаем все возможное, чтобы новый уровень ставок остался привлекательным как для заемщиков, так и для вкладчиков РСХБ», – передала пресс-служба слова первого зампреда правления Кирилла Лёвина. По его мнению, «снижение ключевой ставки ЦБ безусловно приведет к снижению рыночных ставок». ПСБ рассматривает возможность снижения стоимости кредитов для бизнеса, а также изменения условий по другим кредитным и депозитным продуктам банка в соответствии с динамикой на рынке.

ВТБ в пятницу повысил на 0,5 п. п. до 4,3% годовых ставки розничных вкладов сроком 3–6 месяцев. Госбанк ждет роста спроса на ипотеку по привлекательной ставке программы с господдержкой (6,5%), а в отношении других кредитных продуктов решение об изменении ценовых условий будет принято в зависимости от ситуации на рынке, отметила пресс-служба банка.

«Мы учтем решение ЦБ в процессе установления ставок по своим кредитным и депозитным продуктам и будем принимать окончательное решение об их уровне наряду с оценкой прочих факторов», – пообещал Дужинский из «Хоум кредита».

Маркетинговая стратегия – это, как правило, долгосрочный план реализации коммерческих и корпоративных целей компании. В рамках этих задач маркетологи занимаются продвижением бренда на рынок, продажами товаров и услуг, процессами ценообразования. Кроме того, сюда входит работа с клиентами и персоналом.

Маркетинговая стратегия является официальным документом, который закрепляется в политике компании. Соответственно документ отображает реальное положение бренда на рынке, включая оценку перспектив развития, наличие или недостаток необходимых ресурсов для роста. Во главу угла в любой маркетинговой стратегии ставится рост объема продаж. Этого обычно достигают увеличением потока клиентов или числа заказов.

Стратегии маркетинга на практике

Любой план действий должен согласовываться с общей стратегией компании по достижению поставленных целей. Рассмотрим, какие стратегические задачи решаются маркетологами на предприятии:

• Увеличение присутствия бренда на рынке. Любой компании, предприятию для реализации маркетингового плана нужны рынки сбыта продукции. Поэтому цели специалистов в этом плане весьма прозрачны – «захватить» как можно большую долю в нише.
• Рост объема продаж. Если клиенты мало покупают продукцию компании, то стратегии маркетинга не работают как надо. Это практически аксиома. Всегда за увеличением доли рынка прибавляется количество клиентов, а с ними приходят заказы и продажи. Правильный маркетинг должен стимулировать активность покупателей.
• Увеличение прибыли фирмы. Соответственно рост продаж напрямую воздействует на доходность предприятия. Маркетинговая стратегия компании влияет на ликвидность бизнеса. Например, можно быстро реализовать товары по сниженной цене, достичь сумасшедшего роста продаж и в итоге остаться в убытках. Причина – неверное ценообразование (демпинг цен).
• Позиционирование бренда. Чтобы стабильно продавать товары по рыночной цене, необходимо правильно позиционироваться в нише. Целевая аудитория должна понимать ценность продукта и ассоциировать эти качества с брендом. Маркетинг – это связующее звено между товаром компании и сознанием потенциального покупателя.

Для решения этих задач необходимо изучить целевую аудиторию компании или продвигаемого товара/услуги. Без четкого понимания кому вы продаете сложно получить хороший результат. Следует подробно описать все сегменты целевой аудитории – это станет отличный подспорьем для маркетолога.

Также важно, если предлагается физический продукт, описать маркетинговый комплекс – товар, распределение, стоимость, продвижение. Для реализации услуги к имеющимся пунктам добавятся ещё три – физическое окружение, процесс и сотрудники. Определите УТП продукта – это может быть самая главная характеристика в разрезе пользы для клиента. Подумайте, какие ниши лучше всего подходят для продвижения продукта/услуги, нужны ли дополнительные помещения и штат специалистов.

Стратегии маркетинга: виды и группы

Классифицировать маркетинговые стратегии можно по нескольким признакам развития:

1. Концентрированный рост. Рынок сбыта подстраивается под новую продукцию или же товары и услуги модернизируются под характеристики ниши. Зачастую маркетинг направлен на расширение зон влияния одного продукта бренда (горизонтальное увеличение доли рынка), а также на конкурентную борьбу.
2. Интегрированный рост. Это вид маркетинговой стратегии вертикального развития. То есть расширяется не сам рынок, а структура предприятия. В основе – производство новых видов товаров или услуг, открытие филиалов, сотрудничество с дилерами и партнерами.
3. Диверсифицированный рост. Данный вид применим, когда предприятие уже исчерпало ресурсы для продвижения определенных товаров и услуг на рынке. В этом случае имеет смысл расширять ассортиментную матрицу, выпуская новые или видоизмененные/модернизированные старые продукты.

Также маркетинговая стратегия может подразделяться на виды по ориентации на рынок. Например, компании концентрируются на выпуске и продаже одного товара в нише или предлагают выбор из нескольких категорий продукта. Существуют компании, которые могут покрыть своей продукцией весь рынок – полный охват или предложить покупателям избирательную специализацию по сегментам.

Стратегии маркетинга могут различаться по средствам, которые использует предприятие для продвижения – товарная матрица, рекламные кампании, фирменный стиль, ценообразование.

Как выбрать стратегию по виду? В практическом плане нужно учитывать два ракурса: преимущество перед конкурентами (УТП) и позиционирование компании в нише. Рассмотрим несколько вариантов по первому пункту:

• Если компания выпускает уникальный продукт, который имеет ценность для ЦА, то следует выбирать стратегию дифференцирования. Этот вид маркетинга больше подходит «старым» компаниям, которые имеет стабильную базу клиентов, постоянный доход и возможности вкладывать средства в разработку уникального продукта.
• Если компания выпускает продукцию с минимальными издержками на её производство и реализацию на рынке, имеет смысл фокусироваться на лидерстве в этом аспекте. Это позволить занять лидирующие позиции по ценообразованию в нише. Зачастую к такой стратегии прибегают компании, работающие в одном регионе, городе. Например, бесплатная доставка – это один из инструментов реализации стратегии минимальных издержек. Предприятия с передовым оборудованием могут снизить затраты на производство товаров и соответственно выдать продукцию на рынок по сниженной цене.

Соответственно эти стратегии можно и нужно смешивать. Например, компания выпускает группу товаров, которые имеют сильные конкурентные преимущества в нише. При этом у неё минимальные издержки на производство, а значит, и лучшие цены на рынке.

Маркетинговая стратегия развития компании также зависит от позиционирования. Например, есть лидеры ниши – это компании, которые создают основной спрос на рынке. Среди них всегда ведется жесткая конкурентная борьба. Преследователи бьют по слабым местам лидера, стараясь отнять долю покупателей. Лидер постоянно должен привносить новшества в нишу, чтобы быть на голову выше конкурентов. Словом, маркетологи в компаниях ТОП 3-5 работают не покладая рук.

Есть середняки рынка и нишевые игроки. Первые и вторые ищут низкоконкурентные сегменты, ведут «партизанский» маркетинг. Здесь компаниям нужно быть гибкими, быстро подстраиваться под изменения. В противном случае крупные игроки раздавят малый бизнес.

Уровни маркетинговой стратегии

Классический маркетинг включает в себя четыре уровня – корпоративный, бизнес-единицы, функциональный и операционный. Однако в практической деятельности обычно исключают функциональные уровень, так как он серьезно снижает потенциал развития компании. Рассмотрим ключевые направления подробнее:

1. Корпоративный уровень. Маркетинговая стратегия развития основана на формировании дифференцированной матрицы продуктов со строгой ориентацией на имеющийся рынок.
2. Бизнес-единицы. На этом уровне разрабатываются конкурентные маркетинговые стратегии для каждого вида деятельности компании.
3. Операционный или продуктовый уровень. Это, по сути, позиционирование товара на рынке. Продукт может объединяться в группы и комплексы в рамках стратегического плана.
4. Соответственно уровни могут взаимодействовать между собой, создавая подуровни в рамках одного или нескольких направлений развития компании.

Структура и содержание стратегии маркетинга

Специалисты выделяют следующую структуру:

1. Анализ целевых сегментов и рынка. Это помогает определить соотношение возможностей предприятия и рынка сбыта. То есть компания по результатам аналитического обзора должна решить, какие услуги и продукты она будет предлагать клиентам в нише.
2. Сегментация клиентов по целевым группам. Необходимо разделить общий поток потенциальных покупателей на небольшие целевые сегменты, чтобы удовлетворить их спрос. Рекомендуется делать упор на самой целевой группе, следуя правилу Парето: 20% клиентов приносят 80% прибыли компании. Такой результат говорит о том, что целевой сегмент определен верно.
3. Позиционирование. Маркетинговая стратегия развития предполагает четкое определение своих позиций в нише. Занимать лидирующие места в высококонкурентной нише можно только при наличии ценного УТП, конкурентных преимуществ и фирменного стиля.
4. Маркетинговый комплекс мер. Это комбинированные инструменты, которые помогают маркетологам продвигать товары и услуги на рынок. Как правило, комплексы включаются в себя: политику ценообразования, продуктовую стратегию, политику продвижения, распределения и сбыта товаров.

Формирования и стадии разработки стратегии

Выделяют обычно четыре этапа формирования и разработки маркетинговой стратегии предприятия:

• Аналитика. Специалисты исследуют особенности рынка, возможности компании и характеристики товаров. Также изучают деятельность конкурентов и потребности целевой аудитории в конкретной нише. При анализе учитываются внешние и внутренние факторы по модели SWOT, где S – сильные стороны (преимущества) бренда/товара; W – слабые стороны (недостатки); O – возможности/ресурсы предприятия; T – внешние угрозы, на которые нельзя повлиять.
• Выбор рынка. Определившись с преимуществами и недостатками, ресурсами и УТП компании, необходимо выбрать рынок сбыта. То есть проанализировать спрос и предложение, определить потребность ниши в продукте.
• Разработка маркетингового плана. На этом этапе уточняются цели компании в разрезе полученных данных исследований. Далее определяется ценовая политика товара на рынке, методы позиционирования, задачи рекламных кампаний и другие моменты. В итоге всех обсуждений и работ утверждается маркетинговый план фирмы.
• Контроль. По каждому этапу реализации стратегии проводится анализ результатов, корректируются задачи, подстраиваются инструменты.

Оценка эффективности

Контроль результатов позволит определить правильность выбора стратегии маркетинга, а также проконтролировать реализацию целей компании. Для полнофункционального контроля необходимо анализировать следующие составляющие:

• Сбыт продукции. Анализируются каналы продаж, а также востребованность товаров и услуг бренда у целевой аудитории. Определяются сильные и слабые рынки, новые места реализации товаров, объемы сбыта. Кроме того, маркетологи анализируют факторы, которые влияют на активность продаж.
• Соотношение объема заказов к полученному доходу. Анализ данных метрик позволяет определить наибольший рыночный эффект от продажи товаров. Кроме того, определяется средний чек по рынку и конкретной группе продукции.
• Удовлетворенность целевого сегмента покупателей. Исследуются метрики, которые показывают уровень спроса и объемы сбыта продукции основной группе покупателей. Согласно закону 20/80 удовлетворение потребностей целевого сегмента приносит максимальную выгоду компании.
• Доли рынка. Анализируется соотношение объемов продаж к распределению товаров по сегментам рынка. Это позволяет определить наиболее значимые категории продукции, которые приносят основной доход в нише.
• Расходы и прибыль. Анализ метрик помогает найти пути снижения издержек, а также определить самые популярные товары на рынке по статье доходов.

Резюме

Мы изучили, что такое маркетинговая стратегия компании/предприятия. Определили её виды и уровни, а также рассмотрели этапы реализации плана. В заключении мы определили особенности формирования стратегии и метрики для оценки её эффективности.

Предприятия, разработавшие стратегию ценообразования и собственную систему цен, время от времени испытывают необходимость в их снижении или повышении.

Инициативное снижение цен.

Оно может быть вызвано несколькими обстоятельствами. Одно из них – недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговой деятельности, совершенствования товара и прочих мер не удается. В современных условиях предприятия часто отказываются от политики ценообразования по принципу «следования за лидером» и в попытке добиться резкого увеличения объема сбыта применяют методы гибкого ценообразования.

Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором ценовой конкуренции. Сельское хозяйство, как ни одна другая отрасль экономики, испытывает ценовую конкуренцию со стороны иностранных фирм, пользующихся поддержкой своих государств и проводящих агрессивную агромаркетинговую стратегию.

Предприятие выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается добиться доминирующего положения на рынке. Для этого оно либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первым снижает цены в надежде завоевать такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста объема реализации.

Инициативное повышение цен.

В последние годы многие предприятия вынуждены повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей, посредников и собственного торгового персонала. Однако успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли. Например, при норме прибыли 3% объема продаж рост цены всего на 1% позволит при неизменном объеме сбыта увеличить размер прибыли на 33%.

Одной из главных причин, приводящих к повышению цен, является устойчивая инфляция. Рост издержек производства, не соответствующий росту производительности труда, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает предприятие регулярно повышать цены. Нередко повышение цен перекрывает рост издержек ввиду возможной дальнейшей инфляции или введения государственного контроля над ценами. Предприятия не решаются давать клиентам долговременные обязательства в отношении цен, опасаясь, что инфляция, обусловленная ростом издержек, отрицательно скажется на норме прибыли. В условиях инфляции предприятия могут осуществлять повышение цен несколькими способами.

Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличие чрезмерного спроса. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить потребности своих заказчиков, она может поднять цены, ввести нормированное распределение товара или прибегнуть к тому и другому одновременно. Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара, но можно это сделать и открыто.

Реакция покупателей и конкурентов на изменение цен.

Повышение цены или ее снижение наверняка затронет клиентов, конкурентов, посредников и поставщиков, а также может вызвать интерес со стороны государственных учреждений. Остановимся сначала на реакции покупателей.

Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен. Снижение цен они могут объяснить по-разному:

— возможность замены товара более качественным;

— наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке;

— свидетельство финансового неблагополучия организации, которая может уйти с рынка;

— знак того, что скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой;

— свидетельство снижения качества товара.

Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями и в определенном положительном смысле:

— товар стал особенно ходовым, и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным;

Страницы: 1 2 3