Куперс

Маркетинговые услуги (маркетинг) обеспечивают функционирование предприятия в сфере изучения рынка, стимулирования сбыта продукции (работ, услуг), политики цен, организации и управления движением продукции (работ, услуг) к потребителю и послепродажного обслуживания потребителя в рамках хозяйственной деятельности. В консультации рассмотрим, как классифицировать эти услуги, какие документы следует оформить для подтверждения факта оказания/получения таких услуг, а также каков порядок их отражения в бухгалтерском и налоговом учете.

Какие услуги относятся к маркетинговым

• К маркетинговым услугам относятся, в частности, услуги:
• по размещению продукции в местах продажи;
• изучению, исследованию и анализу потребительского спроса;
• внесению продукции (работ, услуг) в информационные базы продажи;
• сбору и распространению информации о продукции (работах, услугах).

Маркетинговые исследования – это изучение всех вопросов, которые касаются маркетинга. Целью такого изучения является получение маркетинговой информации в виде характеристики рынка, выводов и рекомендаций для последующего внедрения в хозяйственную деятельность и, соответственно, достижения поставленных целей и задач.

Широкое распространение получили такие виды маркетинговых услуг, как мерчандайзинг и дистрибуция.

Понятие мерчандайзинга

Мерчандайзинг – это вид маркетинга, который способствует интенсивному продвижению товаров в розничной торговле без активного участия специального персонала. Он представляет собой услугу по удачному размещению товаров в торговом зале, оригинальному оформлению прилавков и витрин, организации презентаций с раздачей сувениров, предоставлением скидок и льгот.

То есть это комплекс мероприятий, направленный на привлечение внимания покупателя к определенному товару или группе товаров.

Понятие дистрибуции

Дистрибуция – это организация движения товаров от производителя к покупателю путем распределения товаров для продажи по сети сбыта. Дистрибьюторы – это лица, которые занимаются сбытом товаров поставщика на определенной территории.

Дистрибуция с выплатой бонусов (премий, других мотивационных выплат) дистрибьюторам – еще один метод продвижения товаров на рынке. По сути, эти выплаты являются вознаграждением продавца за достижение определенных экономических показателей. Например, это могут быть бонусы за выполнение планов закупок товара поставщика, за точность закупочных прогнозов и т. п.

Бонусы за достижение экономических показателей могут выплачиваться и другим продавцам товаров, которые не являются дистрибьюторами.

Документальное оформление

Расходы на маркетинговые мероприятия всегда находились под пристальным вниманием контролирующих органов, поэтому подход к документальному оформлению таких мероприятий должен быть особенно скрупулезным. То есть необходимо подтвердить связь маркетинговых мероприятий с хозяйственной деятельностью предприятия. Помогут в этом следующие документы:

1. Приказ по предприятию, в котором следует обосновать необходимость маркетинговых исследований (например, в целях анализа потребительского спроса), указать период их проведения, территорию, название вида продукции, категорию потенциальных потребителей и т. п. (см. образец на следующей странице). Также к приказу можно приложить план проведения маркетинговых мероприятий.

2. Договор на оказание маркетинговых услуг. Порядок оформления этих договоров регламентируется гл. 63 ГК.

Такой договор может содержать:

• либо общий перечень услуг и общие условия их выполнения, при этом конкретные задачи, сроки их исполнения, условия, место проведения исследований и т. п. прописываются в отдельных допсоглашениях. Этот вариант удобен, если планируется долгое сотрудничество между заказчиком и исполнителем,
• либо конкретные задачи, сроки, условия, цены, место проведения и т. п. Этот вариант применяется, если исследования заказываются разово (при последующем сотрудничестве нужно будет оформить новый договор).

3. Акт приемки-передачи услуг (акт оказанных услуг) или другой документ, подтверждающий фактическое предоставление таких услуг.

Не забудьте! Этот документ должен содержать все обязательные реквизиты первичных документов, предусмотренные п. 2 ст. 9 Закона № 996.

4. Отчет о проведении маркетинговых исследований с их результатами и рекомендациями заказчику. Например, отчет может содержать такую информацию:

• оценка уровня конкуренции на оптовом и розничном рынках продажи по результатам проведенного анализа;
• основные тенденции развития рынка, динамика изменения цен, ассортимент продукции (товара);
• политика ценообразования;
• анализ импорта и экспорта продукции (товаров) и их влияние на рынок;
• потенциальные потребители и количественные показатели (емкость рынка) планируемой продажи;
• прогнозный план продаж;
• оценка рисков, финансовый план, анализ эффективности проекта;
• прогнозный уровень рентабельности, срок окупаемости проекта;
• выводы и рекомендации по результатам проведенного исследования.

Обратите внимание: при оформлении договора об оказании мерчандайзинговых услуг следует учесть некоторые его особенности. В частности, в таком договоре помимо обычных условий рекомендуем указать:

• адреса торговых точек, где будут проводиться мерчандайзинговые мероприятия;
• время (дни, часы) прихода мерчандайзера для оформления мест продаж, процедуру подтверждения его полномочий, порядок ведения учета его работы в торговой точке.

Есть особенности и у договоров, заключаемых с дистрибьюторами. Как было отмечено, за услуги дистрибуции, как правило, выплачиваются поощрительные выплаты. Поэтому во избежание спорных ситуаций рекомендуем в договоре с дистрибьютором предусмотреть полный перечень показателей, которые являются основанием для таких выплат. Например, таким основанием может быть отчет или протокол о достижении дистрибьютором экономических показателей, установленных договором с ним.

Приказ о проведении маркетинговых мероприятий

Приказ издается руководителем предприятия в произвольной форме и должен содержать, в частности, следующую информацию:

• цель и необходимость проведения маркетингового мероприятия;
• место и сроки проведения;
• список сотрудников, ответственных за проведение мероприятия;
• порядок подачи отчетов, актов выполненных работ (если маркетинговые мероприятия проводятся сторонней организацией).

ОБРАЗЕЦ

OOO «Шаг»

Приказ № 34

г. Днепр 01.07.18 г.

О проведении маркетингового мероприятия

В целях организации и управления движением к потребителю товаров, которые предлагаются фирменными магазинами ООО «Шаг», и активизации их сбыта ПРИКАЗЫВАЮ:

1. Для разработки планограммы размещения товаров в месте продажи, а именно в магазине № 1 по адресу: г. Днепр, ул. Героев, 2, магазине № 2 по адресу: г. Днепр, ул. Свободы, 5, привлечь стороннюю организацию – ООО «Шар» (далее – Подрядчик).

2. Поиск Подрядчика и заключение с ним договора поручить коммерческому директору Карпенко К. А. Планограммы размещения товаров, которые будут разработаны Подрядчиком, согласовать с маркетологом Контревец Л. А.

3. Контроль за получением отчета об оказании маркетинговых услуг Подрядчиком (в т. ч. с прилагаемыми к нему фотоотчетами, подтверждающими реальность оказания услуги, отчетами об анкетировании покупателей) возложить на маркетолога Контревец Л. А.

4. Акт приемки-передачи выполненных работ подписать у Заказчика только после утверждения планограммы директором. Такая планограмма является неотъемлемой частью акта.

Контроль за исполнением приказа возлагаю на себя.

Генеральный директор ООО «Шаг» (подпись) И. И. Григорец

С приказом ознакомлены:

маркетолог ООО «Шаг» (подпись) Л. А. Контревец

Бухгалтерский учет

У заказчика. Расходы заказчика на маркетинг и мерчандайзинг являются расходами на сбыт (п. 19 П(С)БУ 16). В соответствии с п. 7 П(С)БУ 16 такие расходы признаются в периоде их осуществления и учитываются по дебету счета 93 «Расходы на сбыт» в корреспонденции с такими счетами и субсчетами:

• 20, 22, 131, 65, 66 – если услуги оказываются работниками предприятия-заказчика;
• 631, 685 – если услуги приобретаются у исполнителя-резидента;
• 632 – если исполнителем услуг является нерезидент.

На заметку: согласно Письму № 5590 поощрительные выплаты (бонусы, премии) дистрибьюторам и другим покупателям в целях учета также относятся к оплате маркетинговых услуг.

У исполнителя. Расходы, связанные с оказанием маркетинговых услуг и услуг мерчандайзинга, формируют себестоимость такой услуги (субсчет 903 «Себестоимость реализованных работ и услуг»). Доход, полученный от предоставления услуги, отражается по кредиту субсчета 703 «Доход от реализации работ, услуг».

Выплаты, полученные дистрибьютором за выполнение экономических показателей, являются его доходом и учитываются на субсчете 703.

Налоговый учет

Налог на прибыль. Нормами НК не предусмотрены корректировки финрезультата при оказании или получении маркетинговых услуг, поэтому учет по налогу на прибыль ведется аналогично бухгалтерскому.

К сведению: если поставщиком маркетинговых услуг является нерезидент, то его доход не облагается налогом на доходы нерезидента, поскольку является доходом от реализации услуг (пп. «й» пп. 141.4.1 НК).

НДС. У исполнителя услуг на дату первого события (получения предоплаты или подписания акта оказанных услуг) возникают налоговые обязательства (п. 187.1 НК).

Заказчик включает входной НДС в состав налогового кредита в общем порядке: на дату первого события (перечисления предоплаты или подписания акта оказанных услуг) и при наличии налоговой накладной (далее – НН), зарегистрированной в Едином реестре налоговых накладных (далее – ЕРНН).

Если поставщиком услуг является нерезидент, то объект налогообложения у заказчика услуг не возникает, поскольку местом поставки является место регистрации поставщика услуг, то есть за пределами территории Украины (п. 186.4 НК; ОИР, категория 101.02).

Если нерезидент является получателем услуг, тогда местом поставки будет территория Украины (независимо от фактического места предоставления услуг) и такая поставка услуг облагается НДС по ставке 20 % в общем порядке.

У дистрибьютора при получении поощрительных выплат возникают налоговые обязательства на дату подписания документа, согласованного сторонами (протокола или отчета). Базой налогообложения будет сумма полученного вознаграждения (Письмо № 5590).

При выплате вознаграждения дистрибьютору – плательщику НДС у заказчика возникает налоговый кредит в общем порядке – на основании НН, полученной от дистрибьютора и зарегистрированной в ЕРНН.

Какой код услуг указывать в НН при оказании маркетинговых услуг?

В Классификаторе видов экономической деятельности ДК 009-2010 услуги, связанные с маркетингом, упоминаются в следующих классах КВЭД:

• 70.22 – включает консультирование по вопросам корпоративного стратегического и организационного планирования, целей и политики в области маркетинга, политики в сфере человеческих ресурсов и т. п. Этот класс для большинства ситуаций не подойдет, поскольку действия покупателя, за которые он получил мотивационные выплаты, как правило, нельзя назвать консультационными услугами;
• 73.11 – полный набор рекламных услуг (с помощью собственных возможностей или на договорной основе), в т. ч. консультирование, услуги по художественному оформлению рекламы, изготовление рекламных материалов, их покупка; проведение маркетинговых кампаний и других рекламных мероприятий для привлечения и удержания клиентов, в т. ч. продвижение товаров, реклама в месте продажи. Этот класс является наиболее подходящим для применения к мотивационным выплатам.

Также в описании секции G, где находятся коды КВЭД оптовой и розничной торговли, сказано, что эта секция включает оптовую и розничную торговлю любыми видами товаров и предоставление вспомогательных услуг, связанных с торговлей товарами. Оптовая и розничная торговля является конечным этапом реализации (распределения, дистрибуции) товаров. Поэтому в данном случае можно воспользоваться кодами из разделов 46 «Оптовая торговля, кроме торговли транспортными средствами и мотоциклами» и 47 «Розничная торговля, кроме торговли транспортными средствами и мотоциклами». При заполнении НН в графе 2 можно, к примеру, написать так: «Маркетинговые услуги, связанные с оптовой торговлей безалкогольными напитками», а в графе 3.3 указать код «46.34».

Покажем, как отражаются в бухгалтерском учете услуги мерчандайзера.

ПРИМЕР

Предприятию ООО «Шаг», которое является предприятием розничной торговой сети, были оказаны услуги по размещению товаров в торговом зале их поставщиком – ООО «Победа». Стоимость услуг составила 24 000 грн. (в т. ч. НДС – 4 000 грн.).

В соответствии с договором:

• расчет осуществлялся в виде предоплаты;
• в качестве дополнения к акту оказанных услуг исполнителя предусмотрена фотосъемка товаров в торговом зале.

В учете сторон эти операции отражаются так:

(грн.)

№
п / п

Комплекс маркетинга связан с четырьмя элементами, о которых мы уже подробно говорили ранее. Речь идет собственно о самом продукте, его цене, каналах распределения и продвижении.

Последний элемент – продвижение (promotion) составляет часть маркетинга, с которым зачастую связывают понятие комплекса маркетинговых коммуникаций, относя к нему такие действия по продвижению товаров и услуг на рынке, как:

• • реклама;
• • стимулирование сбыта;
• • паблик рилейшнз (PR);
• • прямой маркетинг;
• • личная продажа;
• • специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи;
• • выставки и другие специальные мероприятия для продвижения продукта;
• • упаковка;
• • специальные сувениры;
• • спонсорство.

На наш взгляд, понятие «маркетинговые коммуникации» – более широкий термин, содержащий коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга.

Большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Сам продукт, его цена и каналы распределения несут на себе не меньшую коммуникационную нагрузку, чем технологии собственно продвижения. Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому все переменные комплекса маркетинга, а не только одна из его составляющих – продвижение – участвуют в общении с потребителями.

Перечисленные выше технологии продвижения продукта, как и информация, связанная с другими элементами маркетингового комплекса, как правило, планируются и тщательно продумываются. Но в коммуникационной среде не исключены незапланированные сообщения, в дальнейшем способные оказывать влияние на представление фирмы на рынке и отношение потребителей. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны – те негативные обращения, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью.

Все перечисленные факторы совместно влияют на решение потребителей о покупке того или иного товара.

Три этапа маркетингового продвижения в современной России

Первый этап можно назвать информационно-рекламным, основным лозунгом которого можно считать слова: «Мы есть!» Начало этого этапа положил переход страны на рыночную экономику в начале 1990-х гг. Рынок изначально предполагает конкуренцию, но на начальном этапе развития спрос все еще превышал предложения, хотя в основных сегментах рынка появились компании, предлагавшие потребителю уже достаточно широкий ассортимент товаров и услуг. Однако в этот период при продвижении товара основная ставка делалась на дистрибуцию. Реклама появилась сразу, но была построена на принципе информирования об условиях и местах продажи, носила только информативный характер. Другие технологии продвижения проявлялись в тот период весьма слабо.

Второй этап – информационно-конкурентный – проходил под лозунгом «Мы лучше». Его основные характеристики: развитие конкурентной среды, появление большой массы аналогичных товаров и услуг со схожими потребительскими характеристиками. На этом этапе у потребителей появился выбор, а у производителей и продавцов – необходимость как можно лучше представлять свои товары и услуги. В это время создаются первые российские бренды, которые в силу сложившейся лояльности потребителя к пришедшим на рынок западным товарам стараются хотя бы в названии быть похожими. Например, именно в этот период появляется широко известный и поныне бренд «Вимм Билль Дан». Будучи российским по происхождению, он предпочел продвигать себя на рынке под непонятным, но дающим потребителю ощущение «иностранности» названием. Большое значение придается в этот период становления конкуренции упаковке товара и оформлению мест продаж. Эта ситуация была новой для российского покупателя, который еще в предыдущий период мыслил категориями вида, а не бренда. Ему требовались просто колбаса, просто хлеб, просто кофе и т.д.

Пример

В начале 1990-х гг. Европейский институт .маркетинга проводил довольно обширное исследование, связанное с отношением потребителей к брендам. Так, 40-страничный опросник предлагал довольно странные для российского потребителя вопросы: «Какой сорт хлеба Вы предпочитаете? Какой сорт чая Вам нравится? Какой сорт кофе Вы чаще всего покупаете?» Про хлеб наш потребитель знал тогда только то, что он бывает белым, черным и серым, хорошо или плохо пропеченным. Про чай знал чуть больше – азербайджанский, краснодарский и «Бодрость», да еще индийский «со слоном». Что же касается кофе, то у российского потребителя была сформированная установка – кофе бывает растворимый и нерастворимый. Поэтому на вопросы многостраничной анкеты респонденты из России отвечали тяжело. Интервьюерам было весьма сложно работать, ибо опрашиваемые впадали в ступор, увидев целую страничку различных брендов кофе или чая…

Во второй период развития рынка в России реклама становится более креативной, переходя от простого информирования к увещевательным аргументам и имиджевым напоминаниям. Это потребовалось опять-таки на фоне развития конкуренции. Простое информирование не продвигало продукт, потребителя было необходимо убедить в том, что этот продукт чем-то лучше, чем аналогичные. Только рекламы уже становится недостаточно, и компании начинают использовать иные технологии продвижения – PR (паблик рилейшнз – связи с общественностью), sales promotion (продвижение на местах продаж) и direct marketing (прямой маркетинг). Далее подробно остановимся на этих коммуникационных маркетинговых технологиях.

И наконец, третий этап, активно развивающийся в последнее десятилетие, связан с интегрированными маркетинговыми коммуникациями. Его главный принцип: «Мы работаем на потребителя». Для настоящего этапа, когда уровень конкуренции во многих сегментах уже достаточно жесткий, самым главным действительно становится ориентация на потребителя и его запросы. Происходит формирование брендинговых стратегий и выдвижение философии брендинга во главу комплекса маркетинговых коммуникаций. Внедрение в практику бизнеса маркетинговых исследований становится не просто модой, как это было на предыдущем этапе, а жизненной необходимостью для успеха бизнес-проектов. Производители товаров значительное внимание начинают уделять сервисным программам. Производители продуктов питания все большее внимание уделяют качеству продуктов, их потребительским характеристикам и свойствам, а также продолжают совершенствовать упаковку. Сегодня становится также важным сбалансированный подход к продвижению товара с использованием всего комплекса маркетинговых коммуникаций, создание интегрированных баз данных, внимание к личным продажам и личностям продавцов.

Третий этан все еще находится в становлении и развитии, вырабатывая новые подходы, поэтому есть смысл говорить о формировании системы маркетинговых коммуникаций.