Куперс

Вы читаете перевод статьи «Over 40 ways to improve the UX of your online surveys». Над переводом работали: Ольга Жолудова и Ринат Шайхутдинов.

Онлайн-опросы — это быстрый и супер удобный инструмент сбора самой разной обратной связи. Простейший опрос можно собрать буквально за несколько минут — и уже начать собирать ценные инсайты от реальных пользователей. И да, запустить и провести опрос — легкотня, а вот спроектировать его правильно — это задачка.

Если бы я получал доллар за каждый плохо спроектированный опрос, который меня просили заполнить, я бы неплохо зарабатывал. Если вы задаете не те вопросы, не в том порядке и не тем способом, то есть риск, что вместо кучи полезной информации и инсайтов, на которые вы надеялись, на выходе вы получите кучу мусорных данных.

Интересуетесь свежими статьями по дизайну? Вступайте в группу на Facebook.

Пол Саймон пел про 50 способов расстаться. Что ж, пятидесяти я не наскреб, так что расскажу про 40 способов улучшить UX ваших онлайн-опросов.

Планируем опрос

Пропишите, что бы вы хотели узнать

Залог хорошего опроса — подготовка. Пропишите все инсайты, всю информацию, которую планируете получить и подумайте, каким способом правильнее провести опрос. Возможно, вы поймете, что вам нужен вовсе не опрос. Опросы подходят для сбора количественной информации (рейтинги, цифры), но если вам нужны качественные данные, больше информации вы получите, например, из интервью с пользователями.

Определите аудиторию опроса

Один из этапов подготовки — определить аудиторию, которая будет участвовать в опросе, а заодно и тип устройств, с которых они будут его проходить. К примеру, если ваша аудитория скорее всего пользуется мобильными телефонами, нужно убедиться, что опрос будет хорошо работать на маленьком экране. Кроме того, продумайте, как вы будете отсеивать «ненужную” аудиторию: это можно сделать с помощью нескольких начальных вопросов.

Подумайте, сколько ответов вам нужно собрать

Определившись с аудиторией, подумайте, сколько ответов вам необходимо, чтобы считать опрос успешным — и нужно ли как-то стимулировать аудиторию участвовать в опросе. Если потенциальная аудитория у вас очень большая, возможно нужно будет сделать какую-то выборку.

Конечно, в разных опросах процент отклика может быть разным. Хороший ход — раздавать (или рассылать по электронной почте) приглашения на участие в опросе. Так вы будете знать количество приглашенных участников и сможете отслеживать (и регулировать) показатели отклика.

Найти баланс количественной и качественной информации

Опросы — идеальный инструмент для сбора количественных данных. Вот только количественные данные не отвечают на вопрос «почему”. Поэтому стоит собирать и количественную, и качественную информацию. К примеру, можно попросить пользователей оценить что-то, а потом спросить, почему они поставили такую оценку. Чтобы снизить объем лишней информации, можно задавать «качественные” вопросы, только когда респондент выбирает какой-то интересный вариант ответа в предшествующем «количественном” вопросе — например, ставит низкую или высокую оценку.

Не спрашивайте того, что можно узнать из аналитики

Инструменты вроде Google Analytics позволяют собрать кучу информации о пользователях без их участия. Не нужно включать в опрос то, что можно узнать из аналитики.

Если информацию можно получить из аналитики, не нужно подключать пользователей.

Выберите правильный инструмент для проведения опроса

Сейчас есть множество бесплатных инструментов для проведения опросов: Google forms, SurveyMonkey, SurveyGizmo, SurveyTown и Typeform. Но если вам нужны продвинутые функции (например, дизайн опроса, настройка порядка или пропуска вопросов), то скорее всего придется заплатить. В бесплатных версиях сервисов часто бывает ограничено количество вопросов или вариантов ответа.

Размер текстового поля должен соответствовать его содержимому

Структурируем опрос

Не важно сколько у вас вопросов — важно сколько времени займет на них ответить

Сколько вопросов должно быть в опросе? Пять? Десять? Не стоит ориентироваться на количество, лучше подумайте сколько времени понадобится респонденту, чтобы ответить на ваши вопросы. Иногда быстрее ответить на три простых вопроса, чем на один сложный. Некоторые инструменты позволяют прикинуть примерное время на заполнение опроса, но, конечно, лучше провести пилотный опрос на настоящих респондентах.

Чем быстрее можно пройти опрос — тем лучше

Давайте признаем это: никто не любит заполнять всякие опросы. Так что позаботьтесь, чтобы ваш опрос был коротким и лаконичным насколько это возможно. Если вопрос можно не задавать — не задавайте. Как правило, чем длиннее опрос, тем выше показатель отказов. Определите необходимый минимум вопросов, которые можно задать безболезненно, не рискуя потерять большинство респондентов.

Расположите вопросы в логическом порядке

В фильмах и романах действие всегда развивается последовательно: одно вытекает из другого. Вопросы в вашем опросе тоже нужно расположить в логическом порядке. Не перескакивайте с темы на тему и постарайтесь сгруппировать схожие по смыслу вопросы: по секциям или по страницам. Вначале логично собрать общую информацию о респонденте. Так вы сразу узнаете — подходит ли он под ваши критерии аудитории, чтобы не заставлять «неподходящих” участников лишний раз отвечать на вопросы.

Короткий опрос должен помещаться на страницу; более длинные — разбить на несколько страниц

Если в вашем опросе вопросов пять или даже меньше — постарайтесь уместить их все на одной странице. Более длинный опрос нужно разбить на части: пусть на каждой странице будет определенная секция опроса. Можно добавить тематику каждой секции: например, «Личная информация” и т.п.

Задавайте дополнительные вопросы избирательно

Чтобы респонденты могли быстрее заполнить опрос, можно в некоторых случаях пропускать дополнительные вопросы. Допустим, вы просите респондентов оценить что-то по шкале от 1 до 10. В этом случае дополнительные вопросы можно задать только тем респондентам, которые поставили очень высокий или очень низкий балл.

Вынесите самые важные вопросы вперед

Велика вероятность, что респонденты не заполнят ваш опрос до конца. Как мы уже говорили, чем длиннее опрос, тем выше процент отказов. Поэтому имеет смысл выносить самые важные вопросы в начало.

Только самые важные вопросы могут быть обязательными

Создавая опрос, мы всегда ищем баланс: с одной стороны нам нужно собрать как можно больше информации, а с другой — сделать процесс максимально простым и быстрым для респондентов. Поэтому обязательными стоит делать только те вопросы, которые вам особенно важны. Если вопрос не столь важен, его лучше сделать опциональным, а, возможно, и вообще не включать в опрос.

Напишите хорошее вступление

Хорошее вступление зачастую может решить судьбу вашего опроса. Если у вас мало желающих или низкий процент ответов, возможно все дело в слабом вступлении. Задача вступления — объяснить, почему проводится опрос, сформировать ожидания (например, сколько времени потребуется на заполнение, о чем пойдет речь и т.п.) и. конечно, «продать” опрос респондентам. Вступление должно быть относительно коротким и отвечать на главный вопрос: «Зачем заполнять этот опрос?”

Поблагодарите и расскажите о последующих шагах

После опроса обязательно поблагодарите респондента за то, что уделил вам свое время. По возможности, расскажите ему о последующих шагах: например, когда и где можно посмотреть результаты опроса или получить вознаграждение. Благодарите респондентов за участие, даже если они вам по какой-то причине не подошли. Вежливость ничего не стоит, но дорого ценится.

Подбираем правильные типы вопросов

Не перебарщивайте с открытыми вопросами

В опросах лучше работают закрытые вопросы, типа «выбери вариант из списка”, «оцени по шкале от 1 до 10” и т.п. Открытые вопросы тоже бывают полезны, но с ними много возни: респонденту сложнее на них отвечать, а вам потребуется больше времени на обработку ответов. В качестве компромисса, можно использовать закрытые вопросы с полем для своего ответа или комментария.

Подбирайте правильные типы вопросов

Современные инструменты для проведения опросов предлагают огромное количество разных типов вопросов: чеклисты, выпадающие списки, выбор картинки, рейтинги, шкала Ликерта и т.д. При таким изобилии типов вопросов, как выбрать подходящий? Постарайтесь не усложнять. Обычно достаточно стандартных вопросов: множественный выбор и шкала Ликерта.

Предлагайте готовые варианты

Не просите респондентов вспоминать или придумывать и вводить свой ответ «с нуля”: людям гораздо проще выбирать из готовых вариантов. Конечно, не всегда получается составить исчерпывающий список вариантов ответа. Поэтому не забывайте об опции «Ввести свой ответ”, чтобы респондент мог ответить на вопрос по-своему.

Всегда, когда это возможно, предлагайте варианты ответа на выбор.

Если вариантов ответа несколько — радиокнопки; если вариантов много — выпадающий список

Если в вопросе менее 10 вариантов ответа, лучше представить их в виде списка с переключателями — так называемыми радиокнопками. Если вариантов более 10, лучше использовать выпадающий список с автопоиском (респондент начинает вводить ответ и подходящие варианты подтягиваются из списка автоматически).

Не предлагайте слишком много вариантов ответа

Постарайтесь не перегружать вопросы вариантами ответов: чем больше вариантов, тем дольше респонденты будут вчитываться и заполнять опрос. Здорово помогает автопоиск: человеку достаточно начать вводить ответ, а опрос сам предлагает ему подходящие варианты. Это работает, например, при выборе страны или профессии.

Если просите выбрать один ответ, убедитесь, что варианты взаимоисключающие

В некоторых вопросах респонденту легко выбрать один вариант ответа из списка: например, если нужно указать пол или страну проживания. Но бывают ситуации, когда респондент не может определиться и выбрать один ответ. Скажем, у человека может быть два номера телефона: личный и рабочий.

Такие ситуации стоит продумать заранее, чтобы не вводить респондентов в заблуждение. Для вопросов с одним вариантов ответа обычно используют радиокнопки. Если можно выбрать более одного ответа, варианты оформляют чекбоксами.

Не забывайте про средние значения на шкале Ликерта

Если вы просите участников оценить что-то по шкале Ликерта, постарайтесь добавить среднее значение везде, где это возможно. Это означает, что на вашей шкале будет нечетное количество вариантов. Если респондент придерживается нейтральной точки зрения по вашему вопросу, ему не придется колебаться между негативной и позитивной оценкой: он просто выберет средний вариант.

Не используйте сетки с радиокнопками на мобильных

Сетка с переключателями — например, шкала Ликерта как на картинке ниже — отлично смотрится на большом экране, а вот на мобильном пользоваться ею совершенно неудобно. Если вы предполагаете, что большинство респондентов будут заполнять ваш опрос с мобильного телефона, не стоит использовать в вопросах такое оформление. Лучше разбить такой вопрос на части, по рядам.

Используйте картинки везде, где уместно

Картинки — отличный способ сделать опрос более понятным. К примеру, можно проиллюстрировать некоторые вопросы скриншотами или даже использовать картинки в качестве вариантов ответа.

Формулируем вопросы и варианты ответов

Старайтесь придерживаться нейтральных формулировок

Написать хорошие вопросы для опроса — настоящее искусство. Вопросы должны быть простыми, понятными и максимально нейтральными. Даже небольшой намек на предвзятость и оценочность может повлиять на ответы участников. К примеру, не стоит спрашивать: «Что вам нравится в продукте X?”. Лучше спросить: «Как вы оцениваете продукт X?”

Не ждите, что люди будут читать инструкции

Люди не читают инструкции. Не читают в повседневной жизни — и в опросе читать не будут. Поэтому очень важно, чтобы вопросы были максимально понятными и автономными. Не нужно писать подробную инструкцию по всему опросу целиком — лучше расскажите как правильно заполнять вопрос непосредственно в тексте вопроса.

Формулируйте вопросы и инструкции кратко

Участники, как правило, не вчитываются в тексты опросов, а по-быстрому сканируют их, чтобы ухватить суть. Поэтому важно формулировать вопросы и инструкции предельно кратко. Здорово, если вы выделите самое важное — например, жирным шрифтом.

Задавайте по вопросу за раз

Иногда хочется объединить несколько вопросов в один, чтобы опрос казался короче. Например, «оцените визуальный облик и функционал приложения”. Проблема таких комбинированных вопросов в том, что респонденты не знают, на какую часть отвечать. Задавайте по одному вопросу за раз: «Оцените визуальный облик приложения” и «Оцените функционал приложения”.

Говорите на простом и понятном языке

Задавайте вопросы четко и недвусмысленно. Как правило, чем проще ваш язык — тем лучше. Если вопрос сформулирован размыто, каждый респондент может понять его по-своему. Чтобы убедиться, что все вопросы сформулированы понятно и четко, предложите человеку со стороны пробежаться по опросу и спросите, как он понял тот или иной вопрос.

Приводите примеры — так понятнее

Примеры помогут респондентам понять, каких примерно ответов вы от них ожидаете. Только убедитесь, что ваши примеры не повлияют на объективность ответов. Лучше привести несколько примеров, чтобы участники не концентрировались на одном варианте.

Перемешивайте варианты ответов, чтобы добиться объективных результатов

То, в каком порядке расположены варианты ответа, может повлиять на результаты опроса. Чтобы исключить этот фактор, используйте функцию перемешивания ответов. Конечно, если ответы расположены в строгом порядке или по алфавиту, перемешивать их не нужно.

Не забывайте про варианты «Другой ответ” или «Не актуально”

Не нужно заставлять респондентов отвечать на каждый вопрос — даже если ответить нечего. Для тех участников, которым не подошел ни один из предложенных вариантов, добавьте в опрос опцию «Другой ответ”, а к ней — текстовое поле для ввода.

Добавляйте опцию «Другой ответ” везде, где это уместно

Адаптируйте размер поля под текст ответа

По размеру поля для ввода респондент понимает, сколько примерно текста вы ожидаете в качестве ответа. Поэтому очень важно адаптировать размер поля под каждый вопрос. К примеру, поле для ввода электронного адреса должно быть достаточно широким, чтобы в него поместился даже длинный email. А если вы просите респондента ввести ответ в свободной форме, поля в одну строку будет явно недостаточно.

Размер текстового поля должен соответствовать его содержимому

Проверяйте правильность заполнения, где это возможно

Если вы знаете, в каком формате должен быть ответ, сразу проверяйте правильность заполнения. Например, можно прописать требуемый формат для поля email или дата рождения.

Оформляем опросы

Формируйте доверие через брендинг

Чем солиднее выглядит опрос, тем выше вероятность, что респондент его заполнит. Здесь важны не только четкая структура и продуманный контент, но и визуальное оформление. Добавьте логотип компании или продукта и соблюдайте общие принципы дизайна интерфейсов: читаемый текст, гармоничные цвета, хороший контраст.

Сделайте акцент на тексте вопроса

Главное в опросе — тексты вопросов, поэтому их нужно визуально выделить. К примеру, можно увеличить размер текста или использовать жирный шрифт.

Если опрос длинный — показывайте прогресс

Если в вашем опросе много вопросов, придумайте как показать респонденту прогресс прохождения — например, в процентах или по количеству страниц. Важно, чтобы участники понимали, какую часть опроса они уже завершили и сколько еще осталось.

В длинных опросах используйте индикатор прогресса

Если вопросов много — пронумеруйте их

Если опрос большой, вопросы лучше пронумеровать. Так респондентам будет легче оценить, на сколько вопросов они уже ответили и сколько их всего в опросе. Если опрос умещается на 1-2 страницах, нумеровать вопросы не нужно.

Проверьте как выглядит и работает опрос на разных устройствах

Дни, когда все сидели за десктопами, уже давно канули в лету. Сегодня участники могут открыть ваш опрос не только с компьютера, но и с мобильного телефона или планшета. А, значит, нужно убедиться, что опрос хорошо выглядит и работает на любом устройстве: с маленьким экраном, с сенсорным экраном и т.п. Если большинство ваших респондентов проходят опрос с мобильных, возможно, имеет смысл создать отдельную мобильную версию опроса.

Публикуем опросы

Сделайте пилотный запуск и внесите корректировки

Прежде чем публиковать опрос онлайн, сделайте пилотный запуск, чтобы проверить, правильно ли люди понимают ваши вопросы и не допустили ли вы какие-нибудь критические ошибки. После пилотного запуска опрос можно еще немного докрутить, а уже потом отправить всем респондентам.

Тщательно тестируйте логику вопросов

Когда вы запускаете опрос, у вас есть только одна попытка сделать все правильно. Если в логику вопроса закралась неточность или вы по ошибке отсеяли нужных респондентов, вся работа пойдет насмарку. Именно поэтому очень важно протестировать логику всех вопросов, прежде чем запускать опрос онлайн.

Продумайте приглашение

Люди не просыпаются с мыслью: «Вот бы сегодня пройти опрос!”. Люди вообще не очень любят опросы, поэтому чтобы добиться высокого процента ответов, нужно объяснить, почему опрос важен, и добавить четкий призыв к действию (call to action). Если вы делаете рассылку, продумайте тему и текст письма. Вступление должно быть кратким и понятным, чтобы участник сразу осознал важность опроса.

Тестируйте разные приглашения через A/B

Чтобы понять, какое приглашение сработало лучше, проводите A/B тесты разных вариантов. К примеру, можно поэкспериментировать с темами, форматами письма, или даже с разными стимулами и поощрениями.

Отправляйте напоминалки

Когда вы делаете рассылку с опросом, часть респондентов сразу переходят по ссылке и отвечают на вопросы. Далее активность постепенно снижается и через 3-4 дня новые участники вообще перестают заходить в опрос. Чтобы добиться более высокого процента ответов, можно послать письмо-напоминалку тем, кто еще не заполнил опрос. Главное — не заваливать людей письмами. Напоминалку можно послать где-нибудь через неделю после первого письма.

Отслеживайте ID

Большинство инструментов для проведения опросов позволяют отслеживать ID, чтобы вы могли связать приглашение с заполненным опросом. Таким образом, вы сможете отслеживать эффективность приглашений.

Объявите дату окончания опроса

Ничто так не мотивирует, как дедлайн. Даже если на самом деле вы не ограничены никакими сроками, можно назначить дату окончания, чтобы участники не откладывали опрос в долгий ящик.

Мартышенко Наталья Степановна к.э.н., доцент, кафедра «Маркетинга и коммерции», Владивостокский государственный университет экономики и сервиса (ВГУЭС)
Мартышенко Сергей Николаевич к.т.н., профессор, кафедра «Математики и моделирования», Владивостокский государственный университет экономики и сервиса (ВГУЭС)

1

Анкетный опрос — один из важнейших методов сбора информации в маркетинговых исследованиях. Данные, полученные в результате опросов, обладают рядом специфических особенностей, которые необходимо учитывать при разработке технологии их обработки. Нами выделено более десяти особенностей анкетных данных1. Здесь мы рассмотрим более подробно одну из особенностей. А именно сосредоточим внимание на механизме возникновения ошибок в процессе опроса. Анкетные данные имеют множество источников ошибок (рис. 1). Определения ошибок, представленных на рисунке, можно найти в работе Н. Малхотры2.

Рис. 1. Источники ошибок при проведении анкетного опроса

Информационные технологии особенно необходимы для исследований, производимых на профессиональной основе. Эту работу отличает то, что исследователь использует в своей работе множество анкет, в опросах участвует большое количество респондентов и интервьюеров, опросы по одним и тем же отработанным анкетам повторяются с некоторой периодичностью (мониторинг меняющейся ситуации). При этом отдельные отработанные модули вопросов могут включаться в несколько анкет.

Построить эффективную технологию обработки данных, обладающих сложной структурой, невозможно без анализа всего процесса формирования данных. Технология должна способствовать снижению уровня ошибок на всех этапах сбора и обработки информации.

Любой анкетный опрос производится с определенной целью. Задачи, которые необходимо решить для достижения цели, в начале формулируются несколько более размыто. Со временем задачи и методы их решения постоянно пересматриваются и уточняются. Конечный результат — выводы, формулируемые в результате обработки данных, является продуктом некоторого возобновляемого процесса. По мере накопления знаний появляются новые задачи, и совершенствуется механизм сбора данных. То есть в процессе обработки информации накапливается некоторая база знаний. Основные этапы процесса формирования базы знаний представлены на рисунке 2.

Рис. 2. Технологическая схема обработки анкетных данных

На первых этапах ошибки, которые допускает респондент (неспособность и нежелание), исследователь относит на качество анкеты и уточняет формулировки и форму представления вопросов. На этом же этапе формируются средства выявления ошибок операторов, осуществляющих ввод данных в компьютер. Эффективность работы операторов повышается при совершенствовании форм ввода данных.

Ключевым звеном в системе сбора данных являются респонденты. Качество их работы зависит от качества анкеты. Но, как показывает опыт, достоверность данных, предоставляемых респондентом, еще в большей степени зависит от качества работы интервьюера.

Привлечение к работе в качестве интервьюеров студентов вузов является достаточно распространенной практикой, а для исследователей, преподающих в вузах, просто нормой. Однако результативность работы таких интервьюеров, как и успеваемость по учебным дисциплинам, может существенно различаться у разных студентов.

Работа с интервьюерами-студентами подчиняется определенному ритму, связанному с учебным процессом. Поэтому у исследователя, организующего опрос, в короткий период появляется очень большое количество анкет. В такой сжатый срок исследователь не в состоянии проанализировать качество первичных данных, содержащихся в анкетах. Чтобы обоснованно судить о качестве данных, информацию, во-первых, необходимо ввести в компьютер, затем произвести анализ качества с помощью специальных программ3. На это требуется достаточно много времени. И к моменту оценки качества данных, студенты, представившие информацию, выпадают из поля зрения исследователя (обратная связь теряется). Если этот процесс не контролируется, то со временем качество работы интервьюеров-студентов ухудшается.

Для организации более качественной работы интервьюеров необходимо разрабатывать специальные инструкции и контролировать процесс сбора информации. Существенно повысить качество удается, если студентов обязывают, кроме предоставления анкет на бумажном носителе, предоставлять отчет о произведенной ими работе.

Отчет в компактном виде в форме таблиц содержит информацию о том, где, как и когда собирались данные. Такой подход, во-первых, повышает ответственность работы интервьюеров, во-вторых, обращает внимание на технологию сбора, в-третьих, позволяет исследователю очень быстро оценить качество работы интервьюера. При некачественной работе она может быть не принята или должна быть произведена повторно.

Исследователь должен уделить особое внимание инструктажу интервьюеров перед проведением опроса. Инструктаж включает:

• обсуждение цели опроса с организатором;
• изучение структуры анкеты;
• заполнение пробной анкеты и уточнение у организатора неясных вопросов;
• изучение перечня ошибок, которые чаще всего допускают интервьюеры в работе с респондентами;
• изучение перечня ошибок, которые чаще всего допускают респонденты при заполнении анкет;
• изучение функции интервьюера при проведении опроса;
• изучение возможных схем опроса;
• изучение требований, которым должны отвечать респонденты;
• изучение формы отчетности интервьюера, предоставляемой по завершении опроса.

Наш опыт показал, что качество работы интервьюера повышается, если он заполняет таблицу по способам сбора данных (табл.). В этой таблице определены возможные варианты схем сбора данных.

Таблица. Форма таблицы отчета по способу сбора анкетных данных

При проведении анкетного опроса, можно использовать несколько наиболее распространенных схем. Рассмотрим варианты схем опроса, представленные в таблице.

1. Личное интервью с заполнением анкеты (А) респондентом (Р) в присутствии интервьюера (И). Прямой контакт в режиме реального времени (рис. 3).



Рис. 3. Прямой контакт в режиме реального времени

2. Сбор данных с заполнением анкеты респондентом без присутствия интервьюера. Интервьюер передает анкету лично респонденту. Респондент заполняет анкету в свободное время и возвращает анкету интервьюеру через некоторый промежуток времени (Т). Прямой контакт с задержкой заполнения (рис. 4).



Рис. 4. Прямой контакт с задержкой заполнения

3. Личное интервью с заполнением анкеты интервьюером со слов респондента в его присутствии. Прямой контакт с заполнением анкеты интервьюером в режиме реального времени (рис. 5).



Рис. 5. Прямой контакт с заполнением анкеты интервьюером

4. Сбор данных с заполнением анкеты респондентом без присутствия интервьюера. Респондент передает анкету интервьюеру без личного контакта, через посредника (П). Респондент заполняет анкету в свободное время и возвращает анкету интервьюеру через некоторый промежуток времени (Т) через посредника. Передача анкеты с задержкой заполнения без личного контакта с интервьюером (рис. 6).



Рис. 6. Передача анкеты с задержкой заполнения без личного контакта с интервьюером

5. Личное интервью по телефону с заполнением анкеты интервьюером со слов респондента в режиме реального времени. Контакт по телефону с заполнением анкеты интервьюером в режиме реального времени (рис. 7).



Рис. 7. Контакт по телефону с заполнением анкеты интервьюером в режиме реального времени

6. Интервьюер передает пакет анкет другому лицу — посреднику, имеющему устойчивые контакты с группой потенциальных респондентов. Посредник в своей работе по сбору анкет может использовать одну из вышеперечисленных схем. Сбор анкет без прямого контакта с интервьюером (рис. 8).

Рис. 8. Сбор анкет без прямого контакта с интервьюером

При заполнении таблицы необходимо придерживаться следующих правил. Для каждой анкеты заполняется строка таблицы. В первом столбце указывается фамилия интервьюера или привлеченного посредника. В одном из следующих четырех столбцов проставляется знак «+» для схемы, использованной при опросе. В последнем столбце указывается количество незаполненных позиций анкеты. Интервьюер должен стремиться к тому, чтобы незаполненных позиций не было. По завершении опроса всех респондентов заполняется последняя строка итогов.

Отчет включает, помимо таблицы, еще несколько форм. При подготовке отчета студенту становится достаточно сложно заимствовать или генерировать логически увязанную информацию. Для того чтобы умышленно сфальсифицировать результаты, необходимо иметь практический опыт работы по сбору данных. Поэтому студенту чаще всего проще собрать достоверную информацию, чем задумываться над тем, как ее исказить.

Разработанная нами технология обработки анкетных данных основывается на принципах системного подхода. Чтобы удовлетворить требованиям системного подхода анкетный опрос связывается с понятием проекта. Проект, помимо данных, включает описание параметров проекта и базу знаний. Проект вынуждает исследователя, соблюдая определенные правила, систематизировать информацию, исключает многие возможные ошибки4. Сама система обработки данных реализована как приложение к EXCEL.

Одним из основных блоков системы является блок анализа качества данных. Методы повышения качества данных неотрывно связаны с понятием грубой ошибки. Этому понятию невозможно дать однозначное формализованное определение. Поэтому попытаемся уточнить его через некоторые его свойства. Грубой ошибкой можно считать многомерное наблюдение, которое резко отличается на фоне всех остальных. Совокупность значений признаков можно считать грубой ошибкой, если они совместно воссоздают абсурдный, с содержательной точки зрения, объект или его поведение. При этом значения одномерных признаков могут быть вполне правдоподобными. Определить грань, за которой наступает абсурдность объекта, может только сам исследователь в процессе содержательного анализа многомерного объекта.

Существует множество причин возникновения и вариантов проявления грубых ошибок. Кроме того, данные, представленные в анкете, имеют различные шкалы измерения. Поэтому для обнаружения ошибок необходимо иметь набор инструментальных средств. В арсенал средств борьбы с ошибками входят алгоритмы, которые работают по принципу многомерных фильтров. Программы позволяют выделить анкеты, которые являются «подозрительными» на содержание грубой ошибки или выброса. Исследователь должен подвергнуть выделенные критические анкеты углубленному содержательному анализу, после чего принять решение о том, как поступить с такими анкетами. Исследователь может оценить ситуацию как допустимую или как недопустимую. В последнем случае он может либо отбросить данные анкеты как недостоверные и только искажающие конечный результат, либо попытаться восстановить отдельные значения признаков по многомерной выборке. В отдельных случаях он может интерпретировать необъяснимое значение как ситуацию отсутствия данных, или пропуск. Отбрасывание небольшой части данных низкого качества никак не сказывается на репрезентативности выборки. Тем более что при недостатке данных мы можем произвести опрос дополнительной группы респондентов.

Для анализа качества данных большое значение имеет формализация представления пропущенных данных для различных типов данных. Для анализа качества данных мы используем статистические и логические методы5. Большинство статистических алгоритмов позволяют производить не только анализ грубых выбросов по отдельным анкетам, но и позволяют производить сравнительный анализ пакетов анкет, представленных различными интервьюерами.

Отличительная особенность разработанной нами системы анализа анкетных данных состоит в том, что она включает большой блок обработки качественной информации. Возможности сбора информации об изучаемом явлении существенно расширены с помощью средств обработки качественных данных. В систему введен ряд новых понятий, связанных с представлением открытых вопросов. Например, введено понятие составного вопроса. На сегодняшний день основными средствами обработки качественной информации, представленными в программном комплексе, являются средства, позволяющие производить типизацию качественных данных6. Для типизации используется база знаний в форме специальных словарей замен. Программные средства типизации часто оказываются полезными и при выявлении ошибок в данных.

Разработанная технология обработки анкетных данных и программный комплекс прошли апробацию при обработке нескольких массовых опросов. Только в одном опросе, проводившимся в течение пяти лет, участвовали около шести тысяч респондентов. В процессе апробации была подтверждена высокая эффективность программного обеспечения.

2 Малхотра Нэреш К. Маркетинговые исследования. — М.: Вильямс, 2002. — 960 с.

5 Мартышенко Н.С., Власенко А.А. Устранение ошибок в данных маркетинговых исследований с помощью логических фильтров // Наука и образование — 2007. Материалы V Международной научно-практической конференции. Том 7. Экономические науки. — Днепропетровск. 2007. — С. 76—78.

Версия для печати