Куперс

Образцы анкет и примеры опросов

Маркетинговые исследования

• Исследование уровня доверия к рекламе
• Оценка рекламного продукта по итогам просмотра
• Оценка эффективности размещения интернет-рекламы
• Оценка мероприятия
• Оценка эффективности размещения печатной рекламы
• Оценка эффективности размещения рекламы
• Оценка эффективности размещения рекламы в социальной сети
• Тестирование мест потенциального размещение баннерной рекламы
• Тестирование рекламного продукта: баннера, буклета, плаката
• Тестирование рекламного слогана
• Измерение уровня посещаемости магазина N
• Изучение потребительских оценок ассортимента магазина
• Изучение причин выбора компании потребителями
• Изучение социально-демографического профиля аудитории сайта
• Исследование мест приобретения товара и факторов принятия решения о покупке
• Исследование особенностей потребления товара N
• Исследование портрета потребителя
• Исследование потребительских отношений к товару N
• Исследование потребительских предпочтений при выборе конкурентной продукции
• Исследование потребительского спроса на товар/услугу N (шаблон №1)
• Исследование потребительского спроса на товар/услугу N (шаблон №2)
• Исследование потребительского спроса на товар/услугу N (шаблон №3)
• Исследование уровня лояльности потребителей (индекс NPS)
• Исследование уровня лояльности потребителей к товару N
• Исследование уровня чувствительности к изменению цены
• Исследования уровня удовлетворенности содержанием сайта
• Оценка качества работы компании
• Оценка посетителями концепции сайта
• Оценка потребителями упаковки товара N
• Оценка уровня удовлетворенности качеством предоставляемых услуг
• Оценка уровня удовлетворенности покупкой
• Исследование восприятия наименования бренда потребителями
• Исследование образа бренда в сознании потребителей (шаблон №1)
• Исследование образа бренда в сознании потребителей (шаблон №2)
• Исследование уровня узнаваемости бренда (шаблон №1)
• Исследование уровня узнаваемости бренда (шаблон №2)
• Исследование уровня узнаваемости упаковки товара
• Оценка логотипа торговой марки
• Тестирование потенциальных названий бренда
• Анкета-заявка для участия в мероприятии
• Исследование уровня осведомленности о мероприятии
• Оценка потенциального интереса к мероприятию
• Анкета тайного покупателя
• Исследование конкурентной среды на рынке ресторанных услуг
• Определение местоположения для открытия магазина
• Оценка дизайна социальной сети

Анкетирование в маркетинговых исследованиях

Сложность анкетирования заключается в строгости – вопросы, на которые предлагается ответить респондентам всегда должны быть релевантными, то есть отвечать конкретно поставленным целям, а также содержать варианты ответов. Поэтому подготовка анкетирования – задача профессионалов.

Стандартная анкета всегда состоит из четырёх главных частей:

• Преамбула или проще говоря введение, в котором респондента должны четко и ясно ввести в курс дела, рассказать о том, с какой целью проводится анкетирование, на каких условиях – анонимность или открытость, сколько времени необходимо на заполнение анкеты и т д.
• Данные о респонденте, которые необходимы для исследования – пол, возраст, образование, семейное положение, место работы и т д. Здесь важно отметить, что эти данные тоже не должны быть бесцельными. Например, нет нужды указывать вопрос о количестве детей, если само исследование далеко от этой сферы. Иными словами, вопросы должны быть здесь грамотно спланированы и не нарушать морально-этических норм.
• Основная часть – самая суть анкеты, в которой указываются вопросы, ради которых затевалось само исследование. Как правило, количество вопросов зависит от глубины изучаемого предмета. Но исследователи подчеркивают, что строиться эта часть анкеты должна от простого к сложному, то есть таким образом, чтобы вначале шли более закрытые вопросы, не предполагающие рассуждений и долгих размышлений. При этом и вопросы, требующие развернутых, широких ответов тоже должны разбавляться более «мелкими», простыми и односложными.
• Детектор – в этой части располагаются вопросы, которые проверяют внимательность и честность респондентов, а также информацию о интервьюерах и о самой компании, которая проводит опрос. Но, чаще всего этот этап опускается.

Видов и способов проведения анкет сейчас существует великое множество. Особенно, если учесть, что интернет-опросы сейчас занимают большое место в системе маркетинговых исследований. Но всё же, в теории маркетинга выделяется несколько типов:

По способу общения (иными словами очно или заочно):

• анкеты в прессе
• анкеты в интернете
• раздаточные анкеты
• почтовые анкеты

Здесь надо отметить, что последний «почтовый» вид анкет уже практически себя изжил. Прежде всего потому, что гораздо проще и выгоднее рассылать анкеты, например, по электронной почте. Практически все эти виды являются заочными, кроме, пожалуй, раздаточного анкетирования. Он предполагает довольно серьёзную подготовку, и организуется прежде всего тогда, когда необходимо присутствие анкетёров, чтобы они могли разъяснить что-то респондентам. Таким образом организуются как правило, большие анкетные исследования со сложными вопросами или большим их количеством.

Различают анкетирование также по месту проведения:

• по месту жительства
• по месту работы (учёбы)

Важно отметить, что большое внимание в анкетировании всегда уделяется правильной постановке вопросов. От этого во многом зависит точность результатов и вообще успех всего маркетингового исследования. Среди главных требований к вопросам, как правило, выделяют следующее:

• Вопросы должны быть понятными (то есть не должно быть двойных отрицаний, сложных неизвестных терминов, вопросы должны быть простыми и «лёгкими», не напрягающими разум респондента и не уводящими его в сторону от темы)
• Вопросы должны предполагать ответ заранее (то есть не должно быть таких вопросов, на которые сложно, а иной раз и вовсе невозможно ответить. В анкете не должно быть риторических вопросов)
• Вопросы должны отвечать моральным и этическим нормам (не должно быть каверзных и неудобных вопросов, особенно если анкетирование не анонимное.
• Вопросы должны предполагать конкретный ответ (например, если нужно узнать у респондентов какую марку сигарет они курят, то и вопрос должен быть поставлен соответствующим образом. Не должно быть вопроса вроде: «Что вы курите?» потому как ответы на него могут быть самыми разными).

Анкетирование — один из самых популярных методов маркетингового исследования

В целом, нужно отметить, что анкетирование потому и считается одним из самых популярных методов в маркетинговом исследовании потому как способно дать не только количественную, но и качественную информацию.

Основными достоинствами анкетирования считается оперативность информации, так как за короткий срок можно опросить большое количество людей. Анкетирование может дать очень чёткие структурированные результаты, которые в итоге довольно просто анализировать. Кроме того, анкетирование может быть анонимным, что предполагает большую честность ответов. Единственным и, пожалуй, самым большим минусом в анкетировании считается невозможность установить личный контакт с респондентом. Но это в большинстве случаев компенсируется качеством и масштабностью полученной информации.

Примеры анкет, составленных студентами

Как и другие учащиеся социологических факультетов, студенты Института психологии, социологии и социальных отношений МГПУ регулярно участвуют в проведении социологических опросов. Как правило, они самостоятельно составляют вопросы для анкетирования, которые затем подвергают правке их научные руководители. Ниже приводятся образцы анкет, составленных преподавателями и студентами ИПССО.

Пример анкеты № 1 на тему «Отношение современной молодежи к религии и нравственности»

Уважаемый участник опроса, просим вас ответить на представленные ниже вопросы. Ваши ответы помогут в организации международной конференции «Психология нравственности и религия: XXI век». Опрос имеет анонимный характер, и полученные данные будут использованы только в обобщенном виде. Отвечая на каждый вопрос, выбирайте один вариант ответа (если в формулировке вопроса не указано иное).

Отметьте один из 10 баллов на шкале, где цифры увеличиваются в порядке возрастания религиозного чувства:

Не верю 12 3 456789 10 Верю

• 6. В Вашей семье существуют какие-либо религиозные традиции или обычаи (посещение храма, проведение обрядов, чтение религиозной литературы и т.п.)?
• а) да;
• б) да, такие традиции существуют, но мы не придаем им большого значения;
• в) нет.
• 7. Как часто Вы посещаете религиозные службы?
• а) никогда;
• б) раз в год или реже;
• в) раз в месяц или раз в полгода;
• г) раз в неделю или чаще.
• 8. Отмечаете ли Вы религиозные праздники?
• а) да, постоянно, у нас есть календарь, где отмечены все праздники нашей веры;
• б) да, но только самые известные;
• в) редко, когда как получится;
• г) нет, в нашем кругу это нс принято.
• 9. Если Вы когда-нибудь принимали участие в религиозных обрядах, то почему?
• а) потому что это необходимо для верующего;
• б) потому что это выглядит со стороны красиво;
• в) участвовал(-а) из простого любопытства;
• г) сходил(-а) за компанию с друзьями (родственниками);
• д) не принимаю участие в подобных ритуалах.
• 10. При выборе одежды (украшений) Вы ориентируетесь на предпочтения вашего вероисповедания?
• а) да, я всегда выбираю одежду, которая не противоречит религиозным нормам;
• б) обычно да, но если вещь очень нравится, то несмотря на несоответствие с нормами моей религии я ее куплю;
• в) религиозная символика в одежде (украшениях) – просто часть моего стиля;
• г) нет, мой облик с религией не связан.
• 11. Оказывает ли религия влияние на Вашу профессиональную (учебную) деятельность?
• а) да, я выбрал(-а) профессию (специальность), которая не противоречит этическим нормам моего вероисповедания;
• б) отчасти, это скорее касается взаимоотношений с сотрудниками (одногруппниками). Мы бескорыстно помогаем друг другу и поздравляем друг друга с религиозными праздниками;
• в) нет, на мою работу (учебу) религия не оказывает никакого воздействия.
• 12. Оказывает ли религия влияние на Ваше поведение (образ жизни)?
• а) да, я всегда живу по предписаниям моей религии и отказываюсь от всего, что подпадает под религиозный запрет;
• б) я пытаюсь соответствовать религиозным этическим нормам (стараюсь не вступать в конфликты с людьми, не ругаюсь, не обманываю намеренно);
• в) мой образ жизни не зависит от религиозных убеждений. Я сам(-а) решаю, как мне жить.
• 13. Какие поступки Вы бы могли оправдать?

Отметьте галочкой наиболее близкие Вам варианты ответа.

Поступки	Оправдываю	Затрудняюсь ответить	Не оправдываю
Приобретение денег и имущества при первой же возможности
Частое потребление спиртных напитков ради удовольствия
Супружеская измена
Пренебрежительное отношение к людям, не способным добиться в жизни успеха
Отказ от дружбы с человеком, который богатеет и не хочет делиться
Грубый ответ на несправедливость
Самоубийство после длинной полосы жизненных неудач

14. Какие из 10 библейских заповедей Вы признаете наиболее важными для исполнения?

Отметьте галочкой близкие Вам варианты ответа.

Заповеди	Важно	Затрудняюсь ответить	Неважно
Почитай единого Бога
Не делай себе кумира
Не произноси имени Бога напрасно
Шесть дней работай, а день седьмой посвящай Богу
Почитай отца твоего и мать твою
Не убивай
Не прелюбодействуй
Не кради
Не произноси ложного свидетельства на ближнего твоего
Не желай дома ближнего твоего

• 15. Доверяете ли Вы современному духовенству?
• а) да;
• б) нет.
• 16. Способны ли Вы совершить поступок, который является неприемлемым с позиции вашего вероисповедания, но не порицается, а может быть, даже одобряется обществом?
• а) однозначно нет;
• б) а почему бы и нет? В конце концов, сейчас в обществе принято много такого, что не одобряется с точки зрения религии;
• в) на мои поступки не может влиять вероисповедание.
• 17. Укажите Ваше отношение к лицам, поступающим безнравственно, но лишь в тех случаях, когда в отступлении от морали не видно вреда для окружающих?
• а) терпимое (с пониманием);
• б) безразличное;
• в) резко отрицательное.
• 18. Почему некоторые люди пренебрегают нормами морали?
• а) люди искренне не осознают их важности для общества;
• б) люди просто пытаются самоутвердиться;
• в) люди привыкли не соблюдать установленные другими правила;
• г) люди уверены, что их не накажут;
• д) нормы морали слишком сложны для соблюдения;
• е) другое.
• 19. Как Вам кажется, чем можно оправдать безнравственные поступки?
• а) юным возрастом;
• б) незначительностью причиненного людям морального или материального ущерба;
• в) действием в состоянии крайней жизненной необходимости;
• г) незнанием норм морали;
• л) ничем;
• е) другое.
• 20. Согласны ли Вы с утверждением о том, что современный образ жизни и светская система ценностей способствуют распространению аморальных поступков?
• а) да;
• б) нет.
• 21. Как, по Вашему мнению, можно предотвратить распространение безнравственности в обществе?
• а) разъяснением практической важности соблюдения норм морали;
• б) ужесточением наказания за разные правонарушения;
• в) личным примером;
• г) пропагандой религиозных нравственных ценностей;
• д) другое.
• 22. Нужно ли ввести в школах и вузах учебную дисциплину, которая бы знакомила учащихся с основными положениями религиозных доктрин?
• а) да, нужно ввести как обязательный предмет «Основы религиозного знания», причем желательно, чтобы занятия вел священнослужитель;
• б) можно ввести лишь чисто ознакомительный курс вроде «Истории религий» или «Религиоведения»;
• в) любую подобную дисциплину можно преподавать лишь факультативно, по желанию учащихся;
• г) у нас светское государство, и всякая пропаганда религии должна быть вынесена за пределы учебных заведений.

Спасибо за участие!

Пример анкеты № 2 на тему «Отношение московской молодежи к идеям феминизма»

Здравствуйте! Предлагаем Вам принять участие в социологическом опросе молодежи. Пожалуйста, ответьте на 20 вопросов. Анкета анонимна, а полученные данные будут использованы в научных и практических целях.

• 1. Ваш пол:
  • а) женский;
  • б) мужской.
• 2. Ваш возраст:
  • а) 18–21 год;
  • б) 22–25 лет;
  • в) 26–29 лет.
• 3. Ваше образование:
  • а) ниже среднего;
  • б) среднее;
  • в) среднее специальное;
  • г) неоконченное высшее;
  • д) высшее.
• 4. Ваше семейное положение:
  • а) не женат/не замужем;
  • б) женат/замужем;
  • в) гражданский брак.
• 5. Как Вы считаете, феминизм – это:
  • а) борьба дискриминируемых женщин за уравнение с мужчинами в социальных правах;
  • б) стремление женщин к господству над мужчинами;
  • в) политическое движение, целью которого является предоставление женщинам избирательных прав;
  • г) другое (напишите, что именно).
• 6. Как Вы относитесь к идеям феминизма?
• а) полностью одобряю;
• б) частично одобряю;
• в) категорически отрицаю;
• г) отношусь равнодушно.
• 7. Сохранился ли феминизм до настоящего времени?
• а) да, конечно;
• б) да, но он сильно изменился за последние годы;
• в) нет.
• 8. На сегодняшний день в России существует ряд женских общественных движений. Как Вы считаете, демонстрируют ли их действия идеи феминизма?
• а) да, потому что женщины в них отстаивают права женщин;
• б) возможно, но это не имеет смысла в России;
• в) нет, так как у них нет конкретной идеологии;
• г) другое (напишите, что именно);
• д) затрудняюсь ответить.
• 9. В настоящее время ущемлены ли права женщин в России?
• а) да;
• б) да, в некоторых вопросах;
• в) нет.
• 10. Равноправие между мужчиной и женщиной – это:
  • а) равные социальные права;
  • б) равные права и обязанности;

η) что-то из области фантастики;

• г) другое (напишите, что именно).
• 11. Могут ли мужчина и женщина меняться социальными ролями?
• а) да, конечно: мужчина может выполнять обязанности женщины, а женщина – обязанности мужчины;
• б) да, могут, но не во всех сферах деятельности;
• в) да, могут, но ни к чему хорошему это, как правило, не приводит;
• г) нет, это противоестественно.
• 12. Если женщина занимает «правящую» позицию в семье, то это:
  • а) недопустимо;
  • б) нормально;
  • в) допустимо в том случае, если она пользуется данным положением во благо семье и не принижая супруга;
  • г) другое (напишите, что именно).
• 13. Оттолкнет ли Вас попытка представителей противоположного пола доминировать над Вами?
• а) да, в любом случае;
• б) нет, на умеренном уровне это допустимо;
• в) нет, я отношусь к этому спокойно.
• 14. Как увлечение девушек феминизмом может повлиять на их общение с молодыми людьми?
• а) никак;
• б) большинство таких девушек будут одинокими;
• в) молодые люди получат стимул взять все в отношениях в свои руки;
• г) молодые люди «сядут на шею» таким девушкам;
• д) будут постоянные ссоры по поводу того, кто в отношениях главный;
• е) другое (напишите, что именно);
• ж) затрудняюсь ответить.
• 15. Что может привести молодого человека к согласию с идеями феминизма?
• а) принципиальная поддержка идеи социального равноправия;
• б) влияние круга общения, в котором имеются девушки-феминистки;
• в) влияние гендерных стереотипов, сформировавшихся в семье;
• г) любовь к девушке-феминистке;
• л) влияние пропаганды;
• е) другое (напишите, что именно);
• ж) затрудняюсь ответить.
• 16. Насколько легко молодому человеку общаться с девушкой, признающей идеи феминизма?
• а) вполне легко;
• б) трудно;
• в) просто невозможно;
• г) затрудняюсь ответить.
• 17. Каковы основные проблемы, которые могут возникнуть во время общения молодого человека с девушкой-феминисткой?
• а) конфликт из-за обоюдного стремления к лидерству;
• б) взаимное непонимание;
• в) желание поменьше общаться друг с другом;
• г) конфликт из-за стремления молодого человека «перевоспитать» свою подругу;
• д) насмешки и оскорбления со стороны партнера;
• е) никаких проблем быть не должно;
• ж) другое (напишите, что именно);
• з) затрудняюсь ответить.
• 18. Какие чувства вызывает у Вас образ девушки-феминистки?
• а) привлекает;
• б) вызывает любопытство;
• в) вызывает смех;
• г) отталкивает;
• д) вызывает равнодушие;
• е) другое (напишите, что именно).
• 19. Стали бы Вы общаться с девушкой-феминисткой?
• а) да, так как я тоже придерживаюсь идей феминизма;
• б) да, так как для меня идейные разногласия не столь важны;
• в) да, но с большой осторожностью;
• г) нет, ни в коем случае;
• д) затрудняюсь ответить.
• 20. Есть ли среди Ваших знакомых люди, склонные к феминизму?
• а) да, я общаюсь с таким человеком (людьми);
• б) нет;
• в) затрудняюсь ответить.

Спасибо!

Пример анкеты № 3 на тему «Проблема безработицы молодых специалистов»

Уважаемый респондент!

Просим вас принять участие в социологическом исследовании, проводимом с целью выяснения отношения московской молодежи к проблеме безработицы молодых специалистов. Вам будет предложено несколько вопросов. Выберите вариант ответа, наиболее соответствующий вашему мнению. Анонимность и конфиденциальность полученной информации гарантируем.

Спасибо! Успехов в трудоустройстве!

Пример анкеты № 4 на тему «Причины возникновения конфликтов в молодой семье»

Спасибо!

Кудяков В.А.

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной системы маркетинга, являющейся частью информационной системы управления предприятием. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Все маркетинговые в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений.

Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью). Третий этап – сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Анкета в системе маркетингового исследования

На втором этапе при сборе первичных данных (информации, собранной впервые для какой-то конкретной цели) выбирают метод исследования. Остановимся на опросе, так как анкетирование является одним из основных инструментов именно данного метода маркетингового исследования.

Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:
1) по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);
2) по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
3) по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус));

4) по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

5) по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

да — нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);
альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;
ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;
шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.
Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да — нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме, например: вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?». При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди приписывают другим те особенности характера, которыми они обладают сами, свои мнения и представления. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например: что ассоциируется со словом «лето» и т.д. (словесная ассоциация). Ту же основу имеет .тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые…». Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.

В исследовании маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью. С одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса.

Преимущества свободного опроса (имеется только тема и цель; конкретной схемы нет):

возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия;
возможно получение добавочной информации. Недостатки подобных опросов:
трудно протоколировать ответы;
плохая сравнимость результатов;
трудность в обработке данных; высокие затраты.
При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследований – эта анкеты и механические устройства. Анкета – более распространенное орудие. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:

-Закрытые
-Открытые

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулирование вопроса требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа.

Особого внимания требует и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить у спрашиваемого интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Разработка анкеты.

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна:

— облегчить ответ опрашиваемого лица;

— сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;
— позволить легко провести анализ.

Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

Сбор ответов. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислительную технику. Анализ ответов. Каждый ответ нужно тщательно проанализировать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опрашиваемый ответил просто «для галочки», не зная предмета.

Обработка результатов. После того, как ответы проверены и случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков.

Анализ результатов. Целью опроса может быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент доверия (вероятность ошибки и соответствующий интервал доверия). Во втором случае важно составить то, что статистики называют смысловым тестом.

Написание отчета. Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью.

Список литературы:

1. Котлер Ф. «Основы маркетинга» //пер. с англ. В. Б. Боброва – С-Пб: 1994г.

2. Абрамова П.П. «Маркетинг: вопросы и ответы»// М:1994 г.

3. Дихтль Э. В. «Практический маркетинг»// М:1995 г.

Как использовать потенциал анкеты обратной связи на 100%
«Правильная постановка вопросов свидетельствует о некотором знакомстве с предметом»
Ф. Бэкон
Каждый «бывалый» участник тренинга знает, что по окончании соответствующей программы обучения, ему будет выдан специальный бланк, в котором он должен будет кратко описать свои впечатления от прошедшего мероприятия. Данная форма имеет ряд названий, такие как «Бланк/ лист/ анкета обратной связи», «Анкета-отзыв», и даже «Листок удачи». По мнению большинства участников, эта процедура необходима, прежде всего, тренеру для оценки качества проведенного тренинга и дальнейшей коррекции программы обучения. Для участника же это возможность в письменном виде изложить свое более откровенное мнение о качестве прошедшего обучения.
Данная процедура стала вполне традиционной и привычной для слушателей подобных программ и, редко, когда вызывает сопротивление со стороны группы. Но на фоне ее, казалось бы, обыденности, открытым остается вопрос о ее содержании и наполнении. Изучив десятки анкет обратной связи, автор столкнулся с проблемой содержательности данных форм. Ниже будут рассмотрены типовые ошибки составления анкет обратной связи.
Таблица №1.
ТИПОВЫЕ ОШИБКИ ПРИ СОСТАВЛЕНИИ АНКЕТЫ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ:

№	Типовые ошибки	Примеры
1	Отсутствие целей и задач Перед тем, как составлять анкету обратной связи, необходимо определиться, что именно нам как тренерам необходимо выяснить с ее помощью, какие цели мы преследуем при ее составлении. Очень часто, тренер относится к данной форме как к простой формальности, результаты которой могут быть использованы для написания «пухлого» отчета о проделанной работе. Как следствие, анкета «растягивается» до внушительных размеров, вопросы которой выглядят, мягко сказать, нелепо. Возможен и другой вариант. Тренер, относясь к данной форме как к простому стандарту, составляет ее небрежно и халатно, «авось и так сойдет». Такой подход также чреват негативными последствиями.	Зачастую, тренеры руководствуются только двумя целями при составлении анкет обратной связи: 1. Получить объективную обратную связь о «себе любимом»; 2. Получить объективную обратную связь о качестве составленной программы. И в том, и другом случае, на первый план выходит личность тренера, и все ответы участников пропускаются через «фильтр собственного Я». Как результат, тренер подпитывает чувство собственной важности и значимости. Напр.: «Будучи студентом, я наблюдал за тем, как тренеры анализируют анкету обратной связи после очередного проведенного тренинга. Первым делом, они просматривали вопросы, которые непосредственно касались оценки их как тренеров. ВАЖНО! Низкие шкальные оценки, при этом, воспринимались как личное оскорбление. Далее, ответы участников заносились в заранее подготовленный шаблон, который потом подшивался и прямиком следовал на стол руководителю. Отчет выглядел внушительно и воспринимался весьма солидно». Напр.: «Я знаю одну историю, которая послужила для одной тренинговой компании толчком к составлению новой формы обратной связи. Однажды, придя к постоянным клиентам, директор тренинговой фирмы наткнулся на критику в адрес составленного его компанией отчета. Директор отдела продаж компании Х наглядно показал, что компания-конкурент делает отчеты на более высоком качественном уровне. Данное событие стало поводом для составления более большой по размеру анкеты». Но стали ли от этого отчеты лучше?
2	Целесообразность задавания вопросов Данная ошибка закономерно вытекает из предыдущей. При отсутствии ясных, конкретных и измеримых целей составления анкет обратной связи, вопросы, приводимые в ней, могут быть нецелесообразными. «Если ты не знаешь, куда тебе идти, то, какая разница, по какой дороге» («Алиса в стране чудес», Льюис Кэрролл). Дело в том, что, читая примеры анкет-отзывов, невольно задаешься вопросом, а зачем был нужен тот или иной вопрос, что с его помощью хотел выяснить тренер? «Есть один вопрос. Чем чаще я себе его задавал, тем успешнее я становился. Этот вопрос: «Что мне это даст?» » (отрывок из фильма «Револьвер»).	Анализируя анкеты обратной связи, любезно предоставленные коллегами и найденными в СМИ, был приведен список из некоторых подобных вопросов: Участвовали ли вы ранее в подобном обучении? Программа была слишком длинной или слишком короткой? Есть ли в программе что-то такое, что вы упустили? Применимы ли полученные знания и навыки в дальнейшей работе? и т. п. В отчет о проведенном тренинге, как правило, входят результаты, полученные на основе анкет обратной связи. ВАЖНО! Но, что даст анализ ответов на данные вопросы? Хорошо, нам станет ясно, сколько сотрудников до этого проходили обучение. Предположим, мы выяснили, что обучение проходили десять человек. Но насколько данный вопрос соответствует целям анкеты (если таковые имеются)? Анализ ответов на данные вопросы не дает практически никакой пользы.
3	Формулировка и корректность вопросов Часто в анкетах обратной связи можно встретить вопросы плохо и/ или некорректно сформулированные. Вопросы могут быть сформулированы: Абстрактно Ответы на данные вопросы также дают мало пользы, так как каждый по-своему может проинтерпретировать приведенный вопрос, и каждый участник даст оценку «непонятно чему». Некорректно Некорректные вопросы ставят клиентов в тупик и зачастую вызывают недоумение. Ответы на некорректные вопросы могут быть двух видов: первый – участник ничего не пишет; второй – участник «высасывает ответ из пальца», в итоге получается полная ахинея. «В подобных случаях велика вероятность получения разнородных ответов, оставляющих простор для субъективизма со стороны тренеров».	Напр.: Организованность тренера и участников (необходимо оценить по 5-ти балльной шкале); Почему Вы хотели бы продолжить участие в подобном обучении? Вы были готовы к программе? Беседовали ли Вы со своим руководителем перед тем, как начать обучение? Будете ли Вы отчитываться перед своим руководителем после тренинга? и т. п.
4	Двойные вопросы Одной из типичных ошибок при задавании вопросов является ситуация, когда несколько вопросов задаются одновременно. В результате, клиент выборочно отвечает на один из двух вопросов, при этом косвенно комментируя второй вопрос, либо вовсе его избегая. Как результат, полученная информация будет неполной.	Напр.: Оценка эффективности организации программы обучения (соблюдение регламента, контроль времени, четкость и ясность инструкций) (необходимо оценить по 5-ти балльной шкале); Что можно было бы развернуть? Что заняло слишком много времени? Что вы ожидали от программы? Обсуждали ли Вы свои надежды со своим линейным менеджером? и т. п.
5	Несоответствие вопросов целевой аудитории Одна из наиболее распространенных ошибок – это несоответствие вопросов целевой аудитории. Во-первых, содержание анкеты обратной связи будет варьироваться от типа тренинга: Открытый; Корпоративный. Во-вторых, содержание анкеты обратной связи будет зависеть от состава участников: Рядовые сотрудники (менеджеры по продажам и т. п.); Руководители среднего звена; Топ-менеджеры и собственники. В-третьих, содержание анкеты может быть дополнено в зависимости от типа программы, ее тематики. Надо полагать, что менеджеру по продажам, который пришел на открытый тренинг не задашь ряд вопросов, которые можно было бы задать собственнику компании. ВАЖНО! Есть ряд специфичных вопросов, которые могут быть заданы только на открытом, либо только корпоративном тренинге. Очень часто можно увидеть, как при проведении корпоративного тренинга используется анкета, предназначенная для открытого тренинга (причем для руководящего состава). Впечатление от этого явно лучше не будет.	Ниже приводится перечень вопросов, которые были выданы менеджерам по продажам (клиентский отдел) на одном из корпоративных тренингов. Напр.: Сколько менеджеров по продажам Вам хотелось бы принять на работу? Могут ли быть полезны Вашей компании услуги бизнес-консалтинга по построению системы продаж «под ключ»? Может ли быть полезным Вашей компании проведение конкурса по набору менеджеров по продажам? Ответы на данные вопросы рядовые сотрудники дать, конечно, могут, но решения принимать будут руководители. Данные вопросы вполне уместно смотрелись бы на открытом тренинге для топ-менеджеров, собственников, но их использование в корпоративном тренинге для сотрудников клиентского отдела явно «ни к месту». Напр.: «Организовывая один из открытых тренингов, мы столкнулись с фактом небрежности, когда от одной компании проводились разные тренинги, приезжали разные тренеры, но анкета вплоть до имени была идентичной. Можно представить себе удивление участников, когда они обнаружили фамилию другого тренера».
6	Повторение вопросов в разных формулировках В некоторых анкетах обратной связи можно обнаружить один и тот же вопрос «под разным соусом», в разных формулировках.	Напр.: Анализируя одну из анкет обратной связи компании Х, было обнаружен один факт. В начале анкеты был приведен вопрос со «шкальной» системой оценки (по 5-ти балльной шкале): — Организация тренинга Далее на тот же вопрос нужно было ответить развернутым предложением: — Имеются ли проблемы с организацией тренинга?
7	«Обожествление» анкеты обратной связи Ошибочно полагать, что анкета обратной связи является универсальным инструментом оценки эффективности программы. «В сообществе ОиР к ним относятся со здоровым цинизмом, эта «циничная» точка зрения гласит, что анкеты – не более чем оценка того, насколько участником понравилось, как они провели время, и насколько хорошо их развлекал тренер». Оценка системы обучения должна основываться как минимум на следующих параметрах: Обзор обратной связи участников; Анкетирование (опыт показывает, что анкетирование сразу по окончании и анкетирование через несколько месяцев после обучения могут дать существенно разные результаты); Оценка индивидов, работающих в организации (тайный покупатель, Ассесмент-Центр и т. п.); Показатели продаж; и т. д.	В настоящее время, практически не осталось компаний, которые при оценке эффективности тренинга, полагаются только лишь на результаты анкет обратной связи, но, в то же время, есть много случаев, когда анкета становится основным инструментом оценки эффективности тренинга и по ее заполнению судят о том, «удался» или «не удался» тренинг. В действительности, к оценке эффективности тренинга необходимо подходить комплексно, учитывая как субъективные, так и объективные показатели успешности тренинга.
8	Использование результатов анкет обратной связи В практике часто встречается ситуация, когда результаты анкет обратной связи должным образом не анализируются и не служат тем целям, которые ставит перед собой тренер. Обычно анализ анкет заканчивается на написании отчета для заказчика и кратком обсуждении между тренерами (если ведут два тренера) в формате: «Ну как?». Данный ресурс не используется многими тренинговыми компаниями по назначению и в полной мере, что сказывается на дальнейшей работе.	Напр.: «Однажды я стал свидетелем того, когда в результате трехкратного проведения одного и того же тренинга (периодичностью один раз в месяц) разные участники озвучивали одну и ту же проблему – «Низкое качество раздаточных материалов». Тренер же принимал этот факт к действительности, но ни разу за три месяца ни сделал ничего для того, чтобы изменить его в лучшую сторону». Анализируя подобные ситуации, напрашивается вопрос: «А тогда зачем Вам нужны ответы участников? Разве не для того, чтобы корректировать программы в лучшую сторону?». Выше были рассмотрены типовые ситуации, с которыми в большинстве случаев сталкивается бизнес-тренер. Судя по практике проведения тренингов, многие недооценивают и не используют возможности, которые может дать эффективно составленная анкета обратной связи. Ниже приводится алгоритм эффективно составленной анкеты обратной связи.

ТЕХНОЛОГИЯ СОСТАВЛЕНИЯ АНКЕТЫ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ:

• Определение целей и задач анкеты обратной связи

Перед тем, как приступать к составлению анкеты обратной связи важно определить, что должна выявить анкета, какую информацию она предназначена собрать.

• Обращение к участнику тренинга

Использование в начале анкеты персонального обращения к участнику тренинга позволяет придать ему соответствующий настрой на заполнение анкеты, а также обрисовывает перед ним цели заполнения анкеты.
Напр.:
«Наша компания стремится к постоянному повышению качества проводимых нами программ. Мы обращаемся к Вам как к эксперту, который может оценить уровень составления и проведения тренинга, в котором Вы принимали участие. Заполнение данного бланка займет не более 5 минут».

• Получение личных данных участника

Получение личных данных участников способствует налаживанию и укреплению личного контакта с ними. С точки зрения совершения дальнейших продаж не менее важным по сравнению с работой над непосредственно самой программой тренинга, является организация кофе-брейков и анкет-отзывов. Анкета обратной связи в данном случае может способствовать получению личных данных участников тренинга (день рождения, должность, телефон, e-mail и т. п.). Разумеется, если вы получили данные участников, то их, несомненно, нужно использовать для дальнейшей коммерческой работы. Обычно особый упор на сбор персональных данных уделяется в открытых тренингах, особенно, если это касается руководящего управленческого состава.

• Оценка участником тренинга эффективности программы и поведения тренера

Основная цель данного блока – это оценка и коррекция программы обучения. Следовательно, данная часть будет состоять из вопросов, которые помогут оценить качество составления и ведения тренинга. Данные вопросы могут требовать как «шкальной» оценки (оценка по шкале), так и вербальной (открытые и закрытые вопросы). При этом, данный раздел может оценивать такие параметры как:

• (Ответ на вопрос «Что включал в себя тренинг?»);
• Процесс обучения (Ответ на вопрос «Как проходил тренинг?»):

— Контроль времени тренером;
— Оценка системы мотивации в тренинге;
— Четкость и ясность инструкций;

• Компетентность тренера (Ответ на вопрос «Кто проводил тренинг?»);
• Организационные вопросы (Ответ на вопрос «Где и когда проходил тренинг?»);
• Оценка качества проведения предварительного исследования (Оправдание ожиданий участников). Основной вопрос данного блока – это насколько программа была адаптирована под специфику и потребности целевой аудитории.

После написания отчета о тренинге, проводится совещание по результатам обучения, где анализируются ответы данного блока. Цель данного совещания не столько оценить качество проведенного мероприятия, сколько скорректировать программу и поведение тренера, чтобы при проведении следующего тренинга произошедшие ошибки и недочеты не повторились. После того, как коррекция произведена необходимо обсудить результаты коррекции программы в виде совещания, на котором бы были освещены вопросы обновления программы.

• Формирование отзывов о тренинге

Основная цель данного информационного блока – это создание положительного имиджа компании. Дав полное и развернутое описание собственного положительного впечатления, участник способствует созданию благоприятного имиджа тренера и компании. Примеры вопросов, помогающих сформировать участнику личное впечатление от тренинга, описаны ниже.
Напр.:

— Ваше общее впечатление о тренинге (представьте, что вам нужно в нескольких словах описать его другу или знакомому);
— Выберите возможность цитирования Вашего отзыва в открытых источниках: Допускаю цитирование с указанием моего имени и должности; Прошу не цитировать в открытых источниках

• Сбор рекомендаций

Одной из важных составляющих анкет обратной связи, особенно в случаях проведения открытых тренингов для топ-менеджеров и собственников компаний, важно включать блок вопросов, направленных на сбор информации о рекомендациях.
Напр.:
«В каждой эффективно работающей тренинговой компании неоднократно встречались ситуации, когда к ней обращались клиенты по рекомендации. Поэтому будет не лишним собрать информацию о рекомендациях».

• Перечень ключевых предложений компании

Любая компания стремится к формированию списка постоянных клиентов. В практике очень часто бывают случаи, когда открытый тренинг становится «мостом» к заключению корпоративных контрактов, поэтому краткое описание предложений компании будет играть свою роль. Поэтому важно включить в анкету перечень ключевых предложений Вашей Компании, в котором участник может поставить галочки напротив тех позиций, которые ему более интересны.

• Оформление анкеты обратной связи

Немаловажным фактором при составлении анкеты обратной связи является ее оформление. Внешний вид анкеты может многое сказать о ее владельце. Хорошо оформленная анкета-отзыв формирует у участников ощущение «прилежности», «аккуратности» и «внимательности» к ним со стороны тренера и тренинговой компании.
Напр.:
«Есть один очень показательный пример, насколько качество презентационных материалов влияет на положительный результат переговоров. Один из клиентов тренинговой компании Х согласился на проведение обучения по тайм-менеджменту. Переговоры вел полностью директор компании Х. В результате, была достигнута положительная договоренность, но после встречи заказчика с тренером, произошел внезапный поворот событий, который привел к категоричному отказу. Одним из факторов, способствующих отказу со стороны заказчика явились, по его словам, «небрежно оформленные материалы тренинга» (отксерокопированный текст на «потрепанной» бумаге формата А4, еще и на старом принтере «с полосой по краю листа»), которые тренер демонстрировал директору перед проведением обучения».
В заключение данного доклада стоит сделать акцент на том, что, несмотря на то, что анкета обратной связи не является универсальным инструментом по оценке результатов тренинга, необходимо использовать ее потенциал на все сто процентов, при этом важно учитывать как:
a) Цели и задачи анкеты обратной связи;
б) Анкета должна быть составлена так, чтобы получить информацию не только о качестве проведенного тренинга, но и так, чтобы собрать информацию об участниках тренинга и выявить возможные точки соприкосновения для дальнейшей работы с компанией;
в) Результаты, полученные на основе анкет-отзывов должны служить не только материалом для отчета о тренинге, но и быть полноценным инструментом по грамотной коррекции и развитию программ обучения;