Куперс

«Делать деньги без рекламы может только монетный двор» (Т. Маколей)

Реклама — двигатель торговли и неотъемлемая часть любого бизнеса. Российское законодательство о рекламе содержит большое количество самых различных требований к рекламе и осуществлению рекламной деятельности, в том числе на отдельных рынках. В свою очередь нарушение закона о рекламе наказывается штрафом до 500 000 рублей за каждый случай нарушения, может повлечь запрет на распространение рекламы в силу признания ее недостоверной или недобросовестной. Поэтому так важно знать те требования, которые предъявляются к рекламе, а также практику их применения.

В рамках семинара ведущие эксперты Ассоциации антимонопольных экспертов, а также приглашенные представители ФАС России расскажут об актуальных проблемах применения законодательства о рекламе и вместе с Вами обсудят наиболее интересные практические ситуации.

В программе* семинара:

1. Требования к добросовестности и достоверности рекламы: подходы в правоприменении.
2. Особенности отдельных видов рекламы: рекламная деятельность на телекоммуникационном рынке, реклама лекарственных средств и медицинских изделий, реклама финансовых услуг.
3. Рассмотрение дел о нарушении закона о рекламе: особенности доказывания. Опросные методы в делах о рекламе.

Основными спикерами* мероприятия выступят:

Татьяна Никитина – заместитель начальника управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России

Андрей Рего – к.ю.н., директор департамента управления регуляторными рисками МТC Вадим Новиков — старший научный сотрудник РАНХиГС при Президенте РФ, член Экспертного совета при Правительстве РФ

Вадим Новиков — старший научный сотрудник РАНХиГС при Президенте РФ, член Экспертного совета при Правительстве РФ

Денис Гаврилов – к.ю.н., советник Адвокатского бюро «Егоров, Пугинский, Афанасьев и партнеры», заместитель заведующего кафедрой конкурентного права МГЮА им. О.Е. Кутафина

Дмитрий Серегин – к.ю.н., патентный поверенный РФ, Советник Юридической фирмы «ЮСТ»

Андрей Незнамов – к.ю.н., старший юрист международной юридической фирмы Dentons

* В программе мероприятия возможны дополнения.

Время проведения: 31 января 2017 года, с 10:00 до 13:00 (начало регистрации в 9.30).

Место проведения: г. Москва, ул. Большая Ордынка, д. 40, стр. 5, этаж 4, конференц-зал «Москва». Карта проезда.

Вы можете зарегистрироваться по адресу competitionsupport@competitionsupport.com, указав следующую информацию: организация, имя и должность участника, контактный телефон и электронная почта. Контактный телефон: +7 (495) 720 95 47 (Элла Бойко).

Предварительная регистрация обязательна.

Стоимость участия: 5000 рублей 00 копеек.

Скидки:

• 10 % в случае регистрации для участия в семинаре от трех до пяти человек от одного юридического лица;
• 30 % в случае регистрации для участия в семинаре от пяти человек и более от одного юридического лица.

** После регистрации участнику по электронной почте направляется счет и образец квитанции на оплату. Оплата производится безналичным переводом по реквизитам счета или по квитанции в любом банке. Договор предоставляется по запросу. После оплаты необходимо направить копию платежного документа по электронной почте: competitionsupport@competitionsupport.com.

Любой вид рекламы – мощный инструмент для продвижения товаров и услуг на современном рынке.

Однако маркетологам стоит всегда помнить о том, что содержание рекламной информации должно соответствовать общепринятым этическим нормам и законодательным актам.

Правовые основы и аспекты рекламной деятельности

Основным документом, регламентирующим содержание маркетинговой информации, является федеральный закон «О рекламе”. Закон регулирует правоотношения между объектами рекламной деятельности. Действие данного закона не распространяется лишь на политическую рекламу, а также на объявления частных лиц, которые размещаются в прессе.

Субъектами рекламных отношений согласно вышеуказанному законодательному акту являются рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители. Стоит отметить, что иногда функции нескольких субъектов могут выполняться одним человеком. Например, один сотрудник может отвечать за производство рекламы и ее размещение.

Права и обязанности субъектов рекламных отношений определяются не только соответствующими законодательными актами, но и договором, который они заключают перед началом сотрудничества.

Проблемы правового и этического регулирования рекламной деятельности

Содержание рекламной информации должно соответствовать не только требованиям закона, но и общепринятым этическим нормам. Основным документом, в котором они описаны, является Международный кодекс рекламной практики. Однако требования, прописанные в нем, носят не обязательный, а рекомендательный характер.

Согласно Международному кодексу, вся рекламная информация должна быть достоверной и правдивой. Реклама должна разрабатываться людьми, которые осознают высокую степень ответственности перед обществом.

Однако не все коммерческие фирмы и организации соблюдают эти правила. Многие из них нарушают этические нормы в погоне за высокой прибылью. Соперничая с конкурирующими фирмами, они пользуются нечестными методами воздействия на подсознание потребителей.

Иногда современная реклама может ввести потенциального покупателя в заблуждение из-за своей двусмысленности. Разрабатывая рекламу, многие компании используют в своих интересах чувство страха, ненависти и другие деструктивные эмоции.

Правовое государственное регулирование рекламной деятельности в РФ

В нашем государстве разрешается распространение товаров и услуг любыми способами, которые не противоречат действующему законодательству.

Рекламное право базируется на таких основополагающих принципах, как дозволительная направленность гражданско-правового регулирования, равенство правого режима субъектов, недопустимость вмешательства в частные дела, неприкосновенность собственности, свобода договора, заключаемого между субъектами рекламной деятельности.

Главными нормативными актами, которые регулируют отношения в рекламной сфере, являются:

• федеральный закон «О рекламе»;
• Гражданский Кодекс;
• закон «О защите конкуренции» и некоторые другие.

Эти документы обеспечивают соблюдение принципов рекламного права.

Правовой статус субъектов рекламной деятельности

Главными субъектами рекламной деятельности являются рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители. Как правило, они являются юридическими лицами. Однако в некоторых случаях субъектами рекламных отношений могут быть и физические лица, зарегистрированные в качестве индивидуальных предпринимателей.

Правовой статус физического или юридического лица накладывает на субъекта рекламной деятельности определенные права и обязанности. К предпринимательской деятельности, которые осуществляют физические лица, применяются те же правила, что и к деятельности коммерческих организаций.

Все участники рекламных отношений должны в обязательном порядке пройти процедуру государственной регистрации. Деятельность юридического лица может быть прекращена в случае его ликвидации, реорганизации или временного приостановления его работы.

Регулирование рекламной деятельности за рубежом

В зарубежных странах система регулирования рекламной деятельности стала формироваться еще в середине прошлого столетия.

Основными силами, способными повлиять на эту сферу, являются потребители, различные государственные организации и государство. Стоит отметить, что все эти элементы связаны между собой. Так, потребители, недовольные той или иной рекламной информацией, могут апеллировать к общественному мнению или обратиться в государственные контролирующие органы.

Во всех развитых странах функционируют общества движение защиты прав потребителей (консьюмеризм), которые ведут активную борьбу с нечестными рекламодателями. Они могут выступать в качестве истцов в судебных процессах. Кроме того, они проводят различные массовые акции, направленные на борьбу с рекламой, которая не соответствует этическим и моральным нормам.

Что касается государственного регулирования, то оно направлено, прежде всего, на ограждение детей от агрессивной рекламы, правовую защиту товарных знаков, защиту потребителей от потенциально опасных товаров.

Компании нормативно-правового сопровождения рекламной деятельности

Существует много компаний, которые помогают индивидуальным предпринимателям и крупным организациям разрабатывать маркетинговую стратегию и рекламные материалы в соответствии с законодательными нормами.

Особого внимания заслуживает юридическая фирма «Реклама и право». Компания специализирует на юридических консультациях по вопросам применения рекламного законодательства, правовом аудите. Специалисты компании представляют интересы своих клиентов в государственных органах и в суде.

Другой компанией, которая специализируется на сопровождении рекламной деятельности, является «Янина и партнеры”. Фирма предоставляет услуги по защите информации в интернете и юридическому сопровождению бизнеса. Эта компания также проводит экспертизы рекламных продуктов.

Больше о нормативно-правовом регулировании в рекламной деятельности можно узнать на ежегодной выставке «Реклама».

Рекламные предприятия
Рекламная деятельность предприятия
Рекламная деятельность предприятия

В.Т. Батычко
Предпринимательское право в вопросах и ответах
Краткие ответы на контрольные вопросы. Таганрог: ТРТУ, 2005.

Реклама — это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим объектам рекламы и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. —

Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынке товаров, работ, услуг Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг, регулируются Федеральным законом «О рекламе» от 18 июля 1995 года № 108-ФЗ.

Целями указанного Федерального закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали. Закон устанавливает:

• общие и специальные требования к рекламе;

• права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей;

• государственный контроль и саморегулирование в области рекламы;

• ответственность за ненадлежащую рекламу.

Наиболее важные общие требования к рекламе следующие:

• она должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или используемого средства распространения;

• не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;

• не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство;

• реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации».

Закон вводит понятие «ненадлежащая реклама»: недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации. Ненадлежащая реклама не допускается.

Характеристика ненадлежащей рекламы.

а) Недобросовестной является реклама, которая:

• дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;

• содержит некорректное сравнение рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов);

• вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

б) Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:

• таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения;

• наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме, периоде времени и месте;

• стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы;

• дополнительных условий оплаты;

• доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;

• гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;

• информации о самом рекламодателе и др.

в) Неэтичной является реклама, которая:

• содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физический лиц;

• порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;

• порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы и др.

г) Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

Государственный контроль в области рекламы осуществляет федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы.

Основная задача контроля — предупреждение и пресечение актов ненадлежащей рекламы. Кроме того, к разработке требований к рекламе, проведению независимой экспертизы, контролю в области рекламы привлекаются органы саморегулирования в области рекламы — общественные организации (объединения), ассоциации и союзы юридических лиц. Эти органы вправе предъявлять иски в суд (арбитражный суд) в интересах потребителей рекламы (в том числе неопределенного круга потребителей рекламы) в случае нарушения их прав, предусмотренных законодательством о рекламе.

В рубрику «Оборудование и технологии» | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций

Особенности правового регулирования рекламной деятельности телерадиовещательных компаний

Ярослав Кулик
Партнер Группы компаний «Лига»

Российский рынок рекламы в 2006 г. вырос на 29%, достигнув почти 6,5 млрд долларов, при этом его темпы роста намного превышают западные показатели, а сегмент телевизионной рекламы, оцененный Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР) в 3,16 млрд долларов, занимает большую часть отечественного рекламного рынка

В контексте развития индустрии телевизионной и радиорекламы особенно актуальными являются положения нового закона «О рекламе», который, с одной стороны, урегулировал пробелы, имевшие место в старом законе, а с другой — вызвал споры и разногласия.

Наиболее острой проблемой для всех российских телеканалов явилась норма нового закона «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ (далее — новый закон), ограничивающая распространение в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской рекламой) и совмещения рекламы с телепрограммой способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы до 15% времени вещания в течение часа. Для того чтобы смягчить переход распространителей рекламы на новые правила, законом предусмотрено, что с 1 июля 2006 г. до 1 января 2008 г. общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы не может превышать 20% времени вещания в течение часа и 15% времени вещания в течение суток.

Необходимо отдельно отметить ряд иных нововведений нового закона, направленных на удовлетворение интересов потребителя рекламы. Одной из таких новелл стало правило о прерывании рекламой спортивных соревнований исключительно в перерывах спортивных соревнований или во время их остановок. Если же в спортивном соревновании не предусмотрены остановки, то прерывание рекламой должно осуществляться таким образом, чтобы прерывание трансляции не привело к потере существенной информации о спортивном соревновании.

Для рекламодателей и телеканалов новым законом также предусмотрены некоторые приятные изменения, в частности, возможность прерывать спонсорской рекламой в начале и непосредственно перед окончанием религиозные телепередачи и телепередачи продолжительностью менее пятнадцати минут при условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает тридцати секунд. Также стало допустимым распространение рекламы в детских и образовательных телепередачах — в зависимости от продолжительности телепередачи возможно размещение рекламы продолжительностью до трех минут непосредственно в начале и перед окончанием телепрограммы. Нормами прежнего закона предусматривался полный запрет на прерывание детских передач рекламой.

В соответствии с положениями нового закона ограничения, установленные новым законом в отношении рекламы отдельных видов товаров, не распространяются на рекламу, размещенную в месте события, транслируемого в прямом эфире или в записи, за исключением специально созданных для трансляции остановок. Данная норма видится полезной для телеканалов, а тележурналистам позволяет вести репортажи с места событий, не обращая внимания на рекламу, которая находится на месте события не по инициативе телеканала.

С введением в действие нового закона не допускается распространение рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации. Таким образом решена давно волновавшая телевизионное сообщество этическая проблема, которая ранее разрешалась телеканалами на свое усмотрение. Данная норма, однако, обусловит необходимость внесения соответствующих изменений в договоры с рекламодателем. Возможным решением видится включение официально объявленного дня траура в форс-мажорные обстоятельства или определение в договоре порядка компенсаций рекламодателю за непоказанную по уважительным причинам рекламу.

Что касается современных приемов в рекламной деятельности, то новый российский закон о рекламе также не обошел их стороной. Следует отметить нововведения, регулирующие product placement (дословный перевод с англ. -размещение продукции) в произведениях искусства, то есть размещение товара или торговой марки в художественных фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах или в ином продукте индустрии развлечений с рекламными целями. Информация о товаре интегрирована в сюжет фильма, и зачастую зритель даже не понимает, что это реклама. В соответствии с положениями нового закона его действие не распространяется «на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера».

Между тем критерий «органичной интеграции» в произведение искусства требует пояснений. Понятие «органичный» является оценочной категорией. Законодатель ограничился установлением нормы в общей форме, тем самым, предоставив правоприменительному органу право конкретизировать данную норму либо решить дело по собственному усмотрению. Для того чтобы наиболее точно определить «органичность», его критерии, степень, вероятно, следует воспользоваться соответствующими экспертными заключениями, выявляющими соотношение конкретных средств индивидуализации товара с сюжетной линией произведения. Можно предположить, что если в кадр произведения вставлен товар, который не имеет никакого отношения к сюжету, и исключение такого кадра не нарушит целостность произведения, информация, содержащаяся в таком кадре, может быть признана ненадлежащей рекламой.

Судя по всему, наличие или отсутствие в информации признаков рекламы будет решаться Федеральной антимонопольной службой Российской Федерации с учетом конкретных обстоятельств дела.

В рамках обзора нововведений, связанных с product placement, следует обратить внимание на отечественный литературный product placement, посредством которого оказывается косвенное воздействие на подсознание читателей через интегрирование продвигаемого на рынок товара в содержание книги. Возникает вопрос о квалификации подобной информации, содержащейся, например, в книгах Д. Донцовой («Принцесса на Кириешках», «Но-шпа на двоих», «Рыбка по имени Зайка» (в книге часто упоминается средство от насморка «Пиносол»), А. Марининой «Пружина для мышеловки» (в книге часто появляется продукция компании «Макфа») и других авторов, в произведениях которых фигурируют известные бренды.

В целях приведения законодательства о рекламе в соответствие с современными реалиями рекламной индустрии в новом законе теперь урегулированы отношения, связанные со спонсорской рекламой: введены понятия спонсора и спонсорской рекламы как субъекта и объекта рекламной деятельности. Несмотря на то что прежний закон не давал определение спонсорской рекламы, он оперировал понятием «спонсорство» -осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Такой вид рекламы подпадал под общее определение рекламы.

Сейчас в новом законе под спонсорской рекламой понимается реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре (лице, предоставившем средства либо обеспечившем предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности).

В отличие от обычной прямой рекламы прерывание программы спонсорской рекламой не должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы.

Согласно новому закону, спонсорская реклама должна включаться в общий объем эфирного времени, разрешенного для трансляции рекламы. Это не отвечает интересам ни рекламорас-пространителя, ни рекламодателя, однако, законодатель не уточняет, следует ли хронометрировать все кадры, когда появляется объект спонсорской рекламы в эфире, или же только наиболее существенные моменты объявления спонсора телепрограммы.

На практике телеканалы хронометрируют только существенные прерывания телепрограммы рекламой, а также распространение информации способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр телепрограммы, что не полностью соответствует положениям закона, исходя из буквального толкования норм. Думается, практика применения данной нормы антимонопольным органом и судами сформирует разъяснение по спорному вопросу.

Экспертный совет по применению законодательства о рекламе при ФАС России указал также на возможные сложности в процессе организации телетрансляций в России многих международных соревнований, учитывая устоявшуюся международную практику обременения продажи прав телетрансляции указанных соревнований обязательствами по размещению спонсорской рекламы, в том числе ограниченной к распространению на территории России. При этом было отмечено, что указанная проблема возникает из недостаточной гармонизации российского и международного законодательства в области регулирования рекламы и спонсорства.

Требования нового закона, предъявляемые к рекламе в радиопередачах и радиопрограммах, практически идентичны требованиям к рекламе в телепрограммах и телепередачах. Представляется, что большинство нововведений в законодательстве о рекламе отвечает современному развитию отношений в индустрии телевизионной и радиорекламы и послужит дальнейшему развитию положительных тенденций.

Опубликовано: Журнал «Broadcasting. Телевидение и радиовещание» #3, 2007
Посещений: 16420

Автор Ярослав КуликПартнер Группы компаний «Лига» Всего статей: 1

В рубрику «Оборудование и технологии» | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций