Куперс

Комплекс продвижения продуктов (услуг) наряду с системами разработки банковского продукта (услуги), ценообразованием и сбытовой политикой относится к сфере регулируемых факторов комплекса банковского маркетинга. Причем стратегии коммуникаций разрабатываются в рамках общих стратегий маркетинга. Банк заинтересован в создании и поддержании благоприятного имиджа своих продуктов (услуг) в глазах реальных и потенциальных клиентов, различных финансовых институтов и контактных аудиторий.

Продвижение банковского продукта (услуги) представляет собой коммуникационную функцию маркетинга. Однако продвижение — это не просто общение или обмен информацией, это целенаправленные коммуникационные действия для того, чтобы убедить клиента в необходимости обратиться в банк за финансовой услугой. Именно поэтому продвижение занимает одно из центральных мест среди арсенала средств маркетинга для достижения стратегических целей банка и заслуживает самого пристального внимания как на этапе создания маркетинговой стратегии, так и при управлении маркетингом банка в целом.

Разработка политики (стратегии) продвижения продуктов (услуг) банка на рынок, прежде всего, предполагает определение его коммуникационной политики на этом рынке. Коммуникационная политика банка (продвижение товара) — система средств и методов информационного взаимодействия банка со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами и общественностью в целом, направленная на то, чтобы побудить их приобретать банковские услуги.

Коммуникационные каналы включают участников и средства распространения информации к целевым потребителям. Выделяют следующие виды коммуникационных каналов:

• • каналы личной коммуникации, представляющие участникам возможность непосредственного общения и установления обратной связи (Интернет, телефон и т.п.);
• • каналы неличной коммуникации, передающие информацию в условиях отсутствия контакта между участниками и обратной связи (реклама, пропаганда и т.п.).

На рис. 2.18 представлены элементы системы маркетинговых коммуникаций банка.

Основными элементами системы маркетинговых коммуникаций в банке являются:

Рис. 2.18. Элементы системы маркетинговых коммуникаций банка

Роль рекламы в подготовке рынка и совершенствовании процесса формирования потребностей оказывается решающей. Правильная постановка рекламы банка (банковской рекламы) предполагает разработку совокупности мероприятий по доведению до клиентов сведений о банковских продуктах (услугах), их выгодах, свойствах, качестве, способах использования, условиях и местах предоставления. Применительно к банкам реклама всегда носит двойственный характер: информативный и убеждающий.

С точки зрения банковской специфики особое значение имеет классификация видов банковской рекламы в зависимости от рекламируемых объектов.

Реклама банковского продукта (услуги) (рис. 2.19) проводится с целью ознакомления клиентов с новыми услугами.

Рис. 2.19. Примеры рекламы банковских продуктов (услуг)

Реклама кредитного института (рис. 2.20) направлена не на сбыт конкретной услуги, а на привлечение внимания потребителей к определенному банку.

Рис. 2.20. Примеры рекламы кредитного института (банка)

Реклама выгод клиента от удовлетворения его потребностей (рис. 2.21) призвана стимулировать спрос и побудить к покупке.

Рис. 2.21. Примеры рекламы выгод клиента от удовлетворения его потребностей банками

Еще одной основой для классификации банковской рекламы является группировка в зависимости от конкретных целей рекламной кампании. С этой точки зрения различают вводную (информативную) рекламу (знакомит с банком и сферой его деятельности), экспансированную рекламу (направлена на привлечение новых клиентов и расширение доли на рынке) и напоминающую рекламу (для сохранения своей клиентуры).

Цель рекламной деятельности в банке — привлечь внимание потребителей к определенному продукту (услуге) и указать наиболее приемлемый способ ее приобретения, а по отношению к продукту-новинке, кроме того, — создать потенциальный спрос и ускорить его превращение в действительный. Кроме того, цель — постоянно поддерживать имя и образ банка в сознании клиентов.

Основная задача рекламы в банке — продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив свое обслуживание данному банку. Кроме того, реклама стремится акцентировать внимание на отличиях между банками в обслуживании покупателей. Специфика рекламы на банковские продукты (услуги) выражается в ее функциях:

• • коммуникативная функция проявляется не только в необходимости заблаговременно проинформировать клиентов о месте и времени предоставления услуг, но и наглядно продемонстрировать свой продуктовый ряд;
• • психологическая функция обусловлена тем, что реклама является сильнейшим средством воздействия на процесс принятия решения о приобретении банковских продуктов (услуг);
• • функция рационализации потребления выражается в предоставлении потенциальным потребителям исчерпывающей информации о комплексе проблем, решаемых услугой, ее свойствах и качестве;
• • создание благоприятного общественного мнения при соблюдении принципа лояльности и доброжелательности к потребителю, адресности обращений и бережного отношения к собственной репутации в глазах клиентов.

На рис. 2.22 представлены основные решения по банковской рекламе.

В ходе разработки рекламной стратегии банка необходимо выполнять ряд действий:

• • целеполагание, включая определение целей в области коммуникации и сбыта;
• • принятие решения о структуре, форме и стиле рекламного обращения;
• • планирование средств распространения информации с определением основных параметров рекламы, периодичности рекламных отношений;
• • выбор метода разработки рекламного бюджета;
• • оценка эффективности рекламы в результате проведения предварительного, текущего и последующего анализа.

Таким образом, можно утверждать, что основными управленческими элементами подготовки и проведения банком рекламных кампаний являются планирование, унификация, а также контроль и корректировка.

Банковская реклама становится все более функциональной, все в большей степени опережает маркетинговые стратегии рекламодателей. Рекламные кампании банка реализуются с позиций, сформулированных в результате исследований рынков, изучения спроса, на базе которых осуществляются стратегическое и тактическое планирование рекламной деятельности, творческие разработки, выбор средств при реализации рекламных мероприятий.

Рис. 2.22. Решения в сфере банковской рекламы

Современным направлением развития рекламы в банке является использование BTL-технологий. Реклама кроме традиционных средств —ATL-технологии (above the line — «над чертой») — традиционные способы продаж (прямая реклама) включает так называемые BTL-технологии (below the line — «под чертой»), которые относят к нетрадиционным способам продаж (косвенная реклама).

Легенда о происхождении термина BTL родилась 50 лет назад, когда один из руководителей компании P&G, составляя смету расходов на маркетинг, включил в нее рекламу в прессе, на ТВ и т.п. и подвел итоговую черту. Но вспомнил, что не учел затраты на раздачу бесплатных образцов и прочие акции по продвижению товара. Поэтому пришлось вписывать эти цифры ниже, т.е. под чертой.

Причины роста популярности BTL-технологий в мире:

• • падение эффективности традиционных средств продвижения;
• • изменение структуры продаж (развитие системы самообслуживания). В местах продаж принимается от 60 до 80% решений о совершении покупки. При использовании В71-технологий продажи растут в 2—4 и до 10 раз;
• • по сравнению с традиционной рекламой в СМИ BTL-коммуникации воспринимаются гораздо позитивнее.

BTL-технологии включают мероприятия прямого маркетинга (direct marketing), стимулирование сбыта (salespromotion), событийный маркетинг (event marketing) и др.

BTL-технологии в банке — это сравнительно новый, дополнительный, уникальный инструмент реализации рекламной стратегии банка. Когда целью рекламной кампании является повышение осведомленности потребителей о банковском продукте (услуге), ничто не заменит прямой рекламы. Но для вовлечения потребителей в коммуникацию, для создания его эмоционального образа использование BTL-инструментов незаменимо. Не стоит противопоставлять традиционные СМИ (прямая реклама) или BTL-акции PR-акциям, необходимо стремиться к тому, чтобы они взаимно дополняли друг друга. В любом случае при разработке рекламной кампании банка необходимо помнить о целевой аудитории. Тогда и станет ясно, какие инструменты продвижения будут более эффективными —ATL, BTL или их сочетание.

Стимулирование сбыта (sales promotion) — комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара). Выделяют ценовое (скидки, особые цены, призы, подарки) и неценовое стимулирование сбыта, связанное с личными контактами менеджеров с клиентами, престижными элементами обслуживания в высокорейтинговом банке.

Стимулирующие мероприятия могут быть ориентированы как на потребителя (consumer promotion), так и на продавца (trade promotion).

Стимулирование сбыта может проводиться банком по трем основным направлениям.

• 1. Стимулирование потребителей (клиентов) — персональные продажи, скидки постоянным клиентам, лотереи среди клиентов банков и т.п.
• 2. Стимулирование работников банка — денежные премии, подарки, дополнительные отпуска и т.п.
• 3. Стимулирование посредников, при помощи которых осуществляется продвижение банковских продуктов (услуг) — совместная реклама, системы специальных скидок и т.п.

Банк должен осуществлять стимулирование сбыта на рынке в следующей последовательности.

• 1. Постановка задач стимулирования сбыта. Задачи вытекают из задач банковского маркетинга, но конкретные задачи будут различными в зависимости от типа целевого рынка.
• 2. Выбор средств стимулирования сбыта. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. Необходимо учитывать объект воздействия, тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, существующую конъюнктуру, рентабельность каждого из используемых средств.
• 3. Разработка программы стимулирования сбыта. Деятель рынка в рамках разработки комплексной программы должен принять ряд дополнительных решений, а именно:
  • • о том, насколько интенсивное стимулирование предложить;
  • • об условиях участия — стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц;
  • • о том, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней;
  • • о длительности программы стимулирования;
  • • о выборе времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта;
  • • о разработке сводного бюджета на стимулирование сбыта.

Деятель рынка может разработать смету путем выбора конкретных мер и обсчитать их стоимость, либо размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

• 4. Предварительное опробование программы стимулирования сбыта. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта на рынке следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.
• 5. Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта на рынке банку следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции.
• 6. Оценка результатов программы стимулирования сбыта. Этот этап имеет решающее значение, однако ему редко уделяют должное внимание. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования на рынке.

Стимулирование сбыта на рынке играет важную роль в рамках комплекса банковского стимулирования в целом. Стимулирование означает «привести в движение». Именно такая задача ставится перед стимулированием продаж во все времена. Стимулирование продаж в большей степени обеспечивает гармоничное продвижение банковского продукта (услуги) на рынок в сравнении со всеми другими элементами комплекса маркетинговых коммуникаций.

Прямой маркетинг (direct marketing) — маркетинг, исключающий какой-либо предварительный контакт покупателя с товаром до момента его доставки. Он определяется спецификой избранной стратегии сбыта, базирующейся на заказах по почте (direct тай) или телефону, в результате общения с агентами, после знакомства с каталогами и др. При нем производитель (его сотрудники) принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации, в осуществлении других необходимых действий.

Основное отличие директ-маркетинга от других видов продвижения состоит в том, что он несет личностный элемент, элемент общения. Иногда direct marketing-обращение является единственным эффективным средством донесения информации до потребителя.

Директ-маркетинг в банке успешно использует скидки, купоны и подарки, предлагает участие в различных конкурсах. Цель этих мероприятий в директ-маркетинге значительно шире, чем при проведении мероприятий по стимулированию сбыта. Директ-маркетинг подразумевает дальнейшую работу с теми, кто участвовал в той или иной акции, т.е. предусматривает обратную связь. Эти мероприятия имеют адресность и избирательность, позволяя определить целевую аудиторию наиболее четко, сформировать выборку этих людей и составить грамотное обращение к ним. А задача стимулирования сбыта — сиюминутное привлечение внимания к товару.

К мероприятиям прямого маркетинга в банке относятся:

• • прямая реклама (лично вручаемые рекламные материалы, личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций);
• • почтовые рассылки (direct mail) — адресные рассылки рекламных материалов по почте конкретным потенциальным клиентам;
• • телефонный маркетинг — использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для непосредственной продажи банковского продукта (услуги) потребителю (саll-центры) ;
• • телевизионный маркетинг — включает использование специальных коммерческих телеканалов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации; а также реклама обратной связи — размещение рекламы на ТВ, которое предполагает быструю обратную связь с потребителем;
• • SMS-рассылки — адресные рассылки рекламных сообщений пользователям мобильной связи, чаще всего рекламное сообщение добавляется к бесплатным рассылкам (погода, гороскопы, афиша и т.д.) и др.

Прямой маркетинг связан с личной продажей, которая предполагает использование индивидуальных каналов общения (коммуникаций) банка с потребителем. Это личное общение в отделении банка или у клиента, связанное с консультированием и оказанием услуг, беседы по телефону, контакт персонального менеджера с потребителем с использованием почтовой и Интернет связи (e-mail и пр.).

Связи с общественностью (public relations — PR) — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации.

Работа по установлению и поддержанию связей с общественностью — это совокупность усилий (мероприятий) банка по созданию благоприятного отношения к своей деятельности путем взаимодействия со значимыми для него секторами внешней среды. В то время как рекламные мероприятия ограничиваются рамками рынков сбыта, работа с общественностью выходит за эти рамки. Она охватывает деятельность по установлению и развитию благоприятных связей с органами власти и управления, средствами массовой информации и через них — широкой общественностью, лидерами мнений среди целевых потребителей, включает в себя благотворительность, спонсорство и т.д. Сутью работы с общественностью, по образному выражению американских специалистов, является «бизнес по созданию друзей и единомышленников».

Мероприятия по связям с общественностью в банке предполагают целенаправленную деятельность банка для выработки достижения взаимопонимания с окружающими его субъектами (целевая аудитория, органы государственной власти и управления, средства массовой информации и т.п.) с целью доброжелательного отношения к своей деятельности. Включает полное информирование о продуктах (услугах) банка всех субъектов, анализ ситуации и прогнозирование возможностей реакции тех или иных субъектов на деятельность банка. Эта деятельность может быть направлена как на внешнюю среду, так и на сотрудников самого банка.

Главная задача PR в банке — разъяснение социальной роли банковского бизнеса. Банк несет ответственность перед обществом, где осуществляется его деятельность. На практике деятельность в данном направлении предполагает решение задач поддержки и развития инициативы собственных сотрудников (отношения внутри банка), содействие созданию новых возможностей для молодежи (образование), поддержку малоимущих слоев населения (благотворительность), помощь творческой деятельности (культура и искусство), поддержку усилий, направленных на защиту окружающей среды и улучшение условий жизни (окружающая среда).

PR-мероприятия в банке включают:

• • пресс-конференции, презентации, симпозиумы;
• • связи со СМИ;
• • управление имиджем и репутацией банка, среди имеющихся и потенциальных клиентов;
• • внутрикорпоративный PR;
• • разнообразная общественная и благотворительная деятельность;
• • лоббирование;
• • спонсорство и др.

Для public relations в банке можно использовать любые события, связанные с успехами его деятельности, — необходимо только профессионально умело преподнести эти факты.

Обычная деятельность public relations в банке состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей.

• 1. Анализ, исследования и постановка задач.
• 2. Разработка программ и сметы.
• 3. Осуществление программ.
• 4. Исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Важными составными частями большинства программ public relations в банке является завоевание надежной репутации банка, т.е. создание атмосферы доверия и осуществления единой его стратегии. Таким образом, мероприятия PR в банке связаны с воздействием на общественное мнение, сложившееся в результате деятельности банка, его рекламы и благотворительных мероприятий. В свою очередь банк может планировать мероприятия в этой сфере для будущего влияния на общественное мнение.

Итак, элементы коммуникационной политики банка имеют много схожего с продвижением других товаров и, особенно, услуг. Однако специфика коммуникации в банке заключается в том, что основная трудность банка в отличие от остальных рыночных институтов в необходимости привлечь и удержать клиента невидимой и неосязаемой услугой, несущей в себе риск недостижения результата. Потому продвижение является наиболее сложным и затратным элементом комплекса банковского маркетинга.

Наша компания успешно занимается созданием презентаций для банковского сектора. У нас есть опыт оформления не только презентаций самого банка, но и оформление презентаций банковских продуктов.

Любая презентация состоит из дизайна и текстового наполнения.

1. Разработка дизайн презентации банковского продукта

Наши заказчики присылают свой бренд бук, где подробно описан фирменный стиль банка и правила его использования. Опытный дизайнер, работы которого успешно принимали и используют крупнейшие компании, создает дизайн презентации. Если у банка уже существует разработанный и утвержденный корпоративный дизайн презентации, то дизайнер работает в его рамках.

1. Текстовые материалы для презентации продукта банка присылает заказчик

Над созданием банковского продукта трудится не одно подразделение банка. Это усложняет процесс согласования текстового наполнения. По этой причине не смотря на наличие маркетолога в нашей компании мы не беремся за подготовку текстов для подобных презентаций.

Вопросы по созданию презентаций для банков:

• Почему лучше отдать оформление презентаций на аутсорсинг? У нас же есть свой отдел дизайна!

Мы специализируемся на дизайне презентаций, наши дизайнеры помимо профильного образования повышали квалификацию. Мы регулярно создаем презентации уже более 8 лет и за это время накопили опыт и оптимизировали работу. Качество оформления, наглядность, простота восприятия информации будет выше при заказе работы у нас.

• Как формируется стоимость?

Цена зависит от объема и сложности структуры контента. Присылайте вашу презентацию продукта и мы подготовим вам КП

• У нас постоянная потребность в оформление презентаций. Продукты систематически обновляются, появляются новые. Можно ли заключить договор на обслуживание

Да, такая возможность присутствует. Напишите ваши годовые объемы и мы сделаем вам специальное ценовое предложения. При годовом объеме заказов на сумму более 300 000 р. возможны скидки.

21 Мар Презентация банковских продуктов и услуг: как повысить эффективность, результативность и выразительность?

Опубликовано: 00:31 В категории: Активные продажи, переговоры, презентации, возражения, Мини-статьи Опубликовал: admin

В этой статье я расскажу о том, как сделать презентацию банковских продуктов яркой, запоминающейся и результативной. Как сделать так, чтобы потенциальные клиенты слушали Вас и принимали ту информацию, которую Вы озвучиваете. Как сделать так, чтобы в конце презентации клиенты оставляли заявки на потребительские кредиты, кредитные карты, НПФ и другие финансовые продукты. Другими словами, я коснусь темы эффективной презентации банковских продуктов и услуг: как получить результат «здесь и сейчас», а не через месяц после презентации.

В этой статье я не буду останавливаться на структуре презентации банковских продуктов. Мы разберем 10 конкретных приемов повышения эффективности и выразительности Вашего выступления.

1. Прежде всего, хорошо подготовьтесь к презентации. Для этого Вам достаточно ответить всего на 3 вопроса: Зачем я провожу презентацию? Кто будет слушать? Что я собираюсь сказать?

Это правило можно представить наглядно в виде треугольника.

Обязательно задавайте себе такие вопросы в процессе подготовки. Они значительно адаптируют презентацию к аудитории и позволяют в итоге получить максимальную результативность.

Особое внимание заслуживает вопрос ЗАЧЕМ? В принципе это ЦЕЛЬ Вашего выступления. У кого-то собрать больше заявок на кредитные продукты, у кого-то заключить договоры НПФ и так далее. Главное — держать эту цель в голове на протяжении всего выступления и не сбиваться с намеченного пути. Структура презентации должна быть продумана, а заключительная часть должна мотивировать клиентов к покупке, побуждать к действию. Это залог успешной презентации.

Ошибка многих менеджеров (особенно начинающих) при презентации банковских продуктов состоит в том, что они забывают то, ради чего выступают. Волнение, страх публичных выступлений, боязнь плохо выступить – все это не позволяет новичкам (и даже некоторым опытным специалистам) сосредоточиться на главном – на результате.

После презентации – они с облегчением выдыхают («Ура, все закончилось»), и только потом понимают, что потратили время впустую, так как нет ни одной заявки на банковские продукты.

2. Используйте все каналы восприятия аудитории.

Так уж устроены мы с Вами: кто-то лучше воспринимает информацию на слух, кто-то на глаз, кто-то на ощупь. А теперь представьте аудиторию, перед которой Вы выступаете. И представьте сколько клиентов Вы теряете, если задействуете всего лишь один канал передачи информации – например, только рассказываете (даже если Вы это делаете очень выразительно), ничего при этом не показывая и не давая «подержать» слушателям.

Обязательно продумайте и составьте свою презентацию так, чтобы в процессе Вы передавали и доносили информацию до присутствующих по всем (по трем) каналам восприятия.

Например:

Аудиальный канал – рассказывайте выразительно, используйте метафоры, приводите примеры, задавайте вопросы аудитории и т.д.

Визуальный – опрятная форма одежды (деловой стиль), открытые жесты, мимика, покажите что-нибудь аудитории (например, вот так выглядит заявка, вот так выглядит информационный буклет, лист обратной связи, вот так выглядит кредитная карта, которую Вы можете прямо сейчас оформить 🙂 и т.д.)

Кинестетический – передайте аудитории какой-нибудь документ, образец кредитной карты, заявки, буклеты и т.д.

3. Используйте язык выгоды.

Язык выгод – это очень универсальный инструмент. Его можно использовать не только при продажах и презентациях в банковской сфере, но и в любых продажах. Да и не только в продажах. Если Вы уже этим инструментом пользуетесь – МОЛОДЦЫ. Если нет – обязательно берите на вооружение. Результаты использования Вас очень приятно удивят.

Суть метода в том, что при проведении презентации банковских продуктов Вы не ограничиваетесь «скупым» перечислением свойств продукта (например, у нас кредиты выдаются под низкий процент, только по паспорту, сумма до 500 тысяч рублей и т.д.). Ваша задача максимально развернуть каждое свойство продукта и донести до клиента выгоду. Конкретную выгоду, которую он получит от этого свойства продукта.

Например,

Низкая процентная ставка по нашему кредиту ПОЗВОЛИТ ВАМ значительно сэкономить свои денежные средства.

Оформление кредита только по паспорту позволит Вам сэконоить свое время, т.к. Вам не придется собирать дополнительных документов

и так далее.

4. Дайте пошаговую инструкцию по решению проблемы потенциальных клиентов.

Для повышения эффективности презентации лучше всего давать потенциальным клиентам пошаговую инструкцию решения их проблем. Например, как оформить потребительский кредит, о котором Вы рассказываете: кому позвонить для оформления, какие документы подготовить, как подать предварительную заявку на кредит, сделать предварительный расчет, к кому обратиться после этого, как заполнять лист обратной связи на презентации и так далее. Старайтесь давать слушателям максимально четкую последовательность действий, которые им надо сделать после презентации.

5. Вызовите доверие аудитории в начале презентации.

Установите контакт с аудиторией. Точнее (это главное) не забудьте сделать это в самом начале презентации. Представляться умеют все менеджеры, а вот установить контакт с аудиторией – только единицы. Без доверия не может быть продаж. Если человек Вам не доверяет – он в конце презентации ничего оформлять не станет. Даже в том случае, если его заинтересует продукт, о котором Вы рассказывали.

Существует масса способов установить контакт и вызвать доверие аудитории. Это может быть и комплимент (аудитории, компании, офису и т.д.), отвлеченная история, и даже уместный юмор. В этой статье я не буду останавливать на способах установления контакта подробно.

Коллеги, в следующей статье я обязательно расскажу еще о 5 способах повышения эффективности Вашей презентации банковских продуктов и услуг.

А пока прошу Вас поделиться своим опытом проведения презентаций, публичных выступлений. Какие приемы используете Вы? Какие трудности обычно возникают.

Пишите в комментариях.

До связи в следующей статье. Очень скоро опубликую ее на сайте.

С уважением, Олег Шевелёв (дружить в ВК)

Пока еще рынок кредитования физических лиц не вернулся к докризисным показателям, банки вынуждены искать дополнительные альтернативные источники получения дохода. Одним из таких источников для розничных подразделений банка являются перекрестные продажи. В статье предлагаются методология и способы продаж страховых банковских продуктов через сеть филиалов и отделений банков.

Как заработать на банковском страховании

Создание совместных продуктов очень перспективно как для банков, так и для страховых компаний. При данной форме сотрудничества банк берет на себя функции страхового агента по продаже страховых продуктов клиентам банка. Таким образом, банки и страховые компании делят между собой заработанный комиссионный доход.

Банкострахование, или Bancassurance, — это организация системы перекрестных продаж страховых полисов и банковских продуктов через одну точку продаж, в основном через сеть банковских филиалов и отделений.

Банковское страхование превращает банк в финансовый супермаркет, в котором клиенты могут получить широкий спектр кредитно-инвестиционных и страховых услуг в одном месте с минимальными временными затратами. Таким образом, банковское страхование позволяет страховой компании содержать меньшее количество точек продаж, так как основные продажи осуществляются через банки. Ключевым звеном при взаимодействии с клиентами становятся банковские сотрудники, а не сотрудники страховой компании.

Можно выделить следующие возможности для банков при продаже продуктов bancassurance:

• увеличение комиссионных доходов банка. Поскольку при данной схеме сотрудничества банк действует как страховой агент, размер страховой премии может достигать 30 — 50%;
• увеличение доходности с одного клиента банка за счет перекрестной продажи нескольких продуктов (платежная карта/кредит + страховка);
• увеличение клиентской базы за счет клиентов страховых компаний для продажи как кредитных, так и некредитных банковских продуктов;
• увеличение объемов привлеченных свободных средств страховых компаний на счетах банков.

Для страховых компаний при продаже продуктов bancassurance открываются следующие возможности:

• увеличение объемов страховых премий путем привлечения новых клиентов банка и увеличение своей клиентской базы за счет получения доступа к клиентской базе банка;
• улучшение качества обслуживания своей клиентской базы путем консультаций по выбору банков, автосалонов, риелторских компаний;
• снижение затрат на привлечение клиента (клиентов страховой компании поставляет банк; маркетинговые расходы сокращаются, поскольку они распределяются между банком и страховой компанией, либо страховая компания вообще не несет никаких расходов);
• снижение операционных затрат (продажа через банковскую сеть позволяет снизить затраты на персонал и офисные помещения).

Преимущества, которые дает банку применение программ bancassurance, могут быть следующими:

1. создание нового центра доходов за счет продаж нового продукта, который является источником получения комиссионного дохода для банка, а также за счет увеличения показателя перекрестных продаж банковских продуктов клиентам банка;
2. повышение лояльности клиентов банка, в основном благодаря расширению продуктового предложения и созданию конкурентных преимуществ по сравнению с прочими банками. Если банк будет предоставлять не просто кредит или текущий счет, а целый комплекс услуг, клиент будет относиться к сотрудничеству с этим банком с гораздо большим интересом;
3. страхование залога и жизни заемщика сразу на весь срок кредита. Исчезает необходимость осуществлять перестрахование каждый год в течение действия кредитного договора. Для банка это означает экономию времени, которое тратится на ежегодный мониторинг и контакт с клиентом по вопросам перестрахования;
4. продажа продуктов bancassurance выгоднее для банка, чем предоставление клиенту страховой компанией отсрочки внесения страховых платежей, если клиент не может внести страховой платеж сразу в полной сумме. В данном случае банк не тратит время на мониторинг соблюдения клиентом индивидуального графика оплаты страховых платежей;
5. финансирование банком оплаты страхового платежа на весь срок кредитования за счет кредитных средств. Клиент выплачивает банку по графику на протяжении всего срока действия кредитного договора сумму, потраченную на страхование, вместе с остальными кредитными средствами;
6. улучшение качества кредитного портфеля благодаря оказанию банком поддержки при наступлении страхового случая и выплате страхового вознаграждения страховой компанией;
7. повышение надежности банковского портфеля благодаря работе с аккредитованными страховыми компаниями и участию в урегулировании страховых случаев.

Продукты bancassurance

Продукты банковского страхования можно разделить на две группы:

• простые продукты банковского страхования, которые интегрируются в банковский продукт. Это могут быть автоматическое страхование жизни клиента, медицинская страховка или дополнительная опция по выбору клиента. Простой продукт не должен усложнять продажу банковского продукта, его цена должна быть соразмерной. Обычно он продается сотрудниками банка (клиентским или продуктовым менеджером);
• сложные продукты банковского страхования, которые продаются зачастую независимо от банковского продукта сотрудниками страховых компаний или специально подготовленными сотрудниками банка.

Остановимся более подробно на простых продуктах банковского страхования. Именно на них стоит сконцентрироваться на начальном этапе внедрения перекрестных продаж страховых и банковских продуктов, и именно они могут обеспечить массовые продажи данных продуктов банковскими подразделениями.

Страховые продукты, рекомендуемые к продаже, могут быть следующими:

1. страхование залогового имущества по кредиту;
2. страхование жизни или от несчастных случаев. Объект страхования — физические лица/физические лица — основные собственники юридических лиц;
3. страхование путешествующих за границу.

Их целесообразно интегрировать со следующими банковскими продуктами:

1. платежные (кредитные и дебетовые) карты;
2. залоговые кредиты (ипотечные, на покупку авто и т.д.);
3. беззалоговые потребительские кредиты.

Рассмотрим подробнее примеры продаж продуктов bancassurance.

Продажа страхования путешествующих за границу с платежными картами банка

Данный вид страхования актуален для держателей платежных карт, поскольку они часто используют их в поездке за границу с рабочим визитом или в туристических целях.

Основными объектами страхования по данному продукту являются:

• страхование медицинских расходов за границей;
• страхование от несчастных случаев за границей;
• страхование багажа при путешествиях за границу;
• страхование финансовых рисков, связанных с дополнительными расходами, которые понесло застрахованное лицо из-за обстоятельств, не зависящих от его воли (задержка, отмена авиарейса, задержка доставки багажа, утрата паспорта, проездного документа, водительских прав, задержка/арест застрахованного лица, досрочное возвращение из путешествия из-за смерти родственников и т.д.).

Продажа такого продукта совместно с банковскими платежными картами может выглядеть следующим образом.

При покупке клиентом банка платежных дебетовых карт Classic, Gold и Platinum одновременно оформляется договор комплексного страхования путешествующих за границу и клиенту вместе с платежной картой выдаются страховой полис и страховая карточка. Таким образом, страховой продукт продается в пакете с платежной картой и стоимость страхования включена в ее стоимость. Цена такого страхового продукта ниже, чем при его покупке в отдельности. Клиент же получает дополнительную выгоду и, следовательно, осознает преимущество приобретения платежной карты в данном банке.

При продаже такого пакета на клиентского менеджера в банке возлагаются следующие функции:

• консультация клиента по условиям как банковского, так и страхового продукта;
• оформление страхового полиса с использованием соответствующего программного обеспечения, установленного страховой компанией;
• подписание с клиентом договоров страхования;
• контроль за оплатой клиентом стоимости данного пакета;
• изъятие суммы страхового платежа из стоимости пакета и перечисление страхового платежа на счет страховой компании.

В данном случае банк при продаже страхового продукта действует в роли посредника — страхового агента по продаже страховых продуктов — от имени страховой компании на основании доверенности. Страховая компания за продажу страховых продуктов выплачивает банку как агенту страховое вознаграждение.

Продажа страхования жизни/страхования от несчастного случая заемщика с кредитной картой банка

При покупке клиентом банка платежных кредитных карт одновременно оформляется договор страхования жизни/страхования от несчастного случая заемщика и клиенту вместе с платежной картой выдаются страховой полис и страховая карточка.

Отметим несколько отличий от предыдущей схемы продаж:

• обязательным условием выдачи кредитных средств по беззалоговым кредитам банка является страхование жизни/страхование от несчастного случая. Страховая сумма обычно равна сумме кредита;
• страховой платеж осуществляется за счет кредитных средств за весь срок кредитования единовременно. Соответственно, график погашения кредита уже включает и график оплаты страховых платежей;
• оформление страхового договора (страхового полиса) осуществляется банком, поэтому клиенту не нужно отдельно контактировать со страховой компанией для оформления страхования жизни/страхования от несчастного случая заемщика.

Механизм реализации продуктов по программе bancassurance следующий: в кредитном договоре банка по кредитному продукту предусматриваются не только обязанность заемщика осуществить страхование жизни/страхование от несчастных случаев, но также и условия оплаты страховых платежей за счет кредитных средств единовременно за весь срок кредитования. Кроме того, кредитный договор может быть совмещенным с договором страхования.

Продажа страхования залога заемщика с залоговыми кредитами банка

Для данной схемы перекрестных продаж присущи следующие особенности:

• обязательным условием выдачи кредитных средств по залоговым кредитам банка является страхование залога. Страховая сумма обычно равна рыночной стоимости залога;
• страховой платеж осуществляется за счет кредитных средств за весь срок кредитования единовременно. Соответственно, график по кредиту для клиента уже включает и график оплаты страховых платежей;
• оформление страхового договора (страхового полиса) осуществляется банком, поэтому клиенту не нужно отдельно контактировать со страховой компанией для оформления страхования залога.

Механизм реализации программы bancassurance следующий: в кредитном договоре банка по кредитному продукту предусматриваются не только обязанность заемщика осуществления страхования залога, но и условия оплаты страховых платежей за счет кредитных средств единовременно при выдаче кредита. Также кредитный договор может быть совмещенным с договором страхования.

Для успешной реализации разработанных продуктов необходимо как минимум:

• гарантировать знание банковскими продавцами продуктов bancassurance. Перед началом продаж необходимо проведение тренинга для обучения условиям и ценообразованию продуктов совместными силами страховой компании и банка. У банковского продавца должна быть уверенность, что продукт действительно заслуживает того, чтобы продавать его клиенту;
• включить продажи продуктов bancassurance наравне с другими продуктами в план продаж сотрудника банка. Банк должен быть готов встроить мотивацию по продуктам bancassurance в свою внутрибанковскую систему мотиваций.

Для оценки успешности продаж с точки зрения bancassurance мы бы рекомендовали сравнить общее количество обратившихся в банк клиентов и количество проданных им страховых продуктов.

Обязательным является наличие специального программного обеспечения, которое позволит автоматизировать процесс оформления полисов, желательно в режиме онлайн, чтобы банковский продавец мог оперативно оформлять страховые полисы, получать необходимую информацию и т.д.

Выбор страховой компании

Существенным моментом является выбор страховой компании для работы с ней с использованием канала банковского страхования. В этом случае критериями являются ее опыт, маркетинговая позиция на рынке и наличие качественных специалистов.

Страховая компания должна быть готова потратить время и деньги на подготовку сотрудников — как своих, так и банковских.

В период осуществления продажи банком страховых продуктов страховая компания должна: обеспечивать банк всеми необходимыми документами для оформления страховых полисов; оперативно информировать банк об изменениях в условиях страховых продуктов; предоставлять консультации по порядку оформления договора страхования (страховых полисов); выполнять функции администрирования страховых полисов; осуществлять выплату страхового возмещения при наступлении страхового случая.

Банк, в свою очередь, обязан: самостоятельно оформлять все договоры страхования, корректно заполнять страховые полисы с учетом требований страховой компании; передавать в страховую компанию экземпляры подписанных клиентом страховых договоров; контролировать оплату страхового платежа. При включении данного платежа в стоимость банковского продукта — отделить сумму страхового платежа и перечислить ее на счет страховой компании; представлять отчеты о подписанных с клиентами договорах страхования; организовать хранение неиспользованных бланков страховых полисов как бланков строгой отчетности.

Выводы. Банковское страхование становится одним из важнейших источников получения комиссионного дохода розничными подразделениями банков за счет передачи им части страховой маржи. Банки постепенно приобретают статус основного канала продаж страховых продуктов для банковских клиентов, потому что они, в отличие от других каналов, могут предложить их клиенту по более низкой цене, используя уже имеющуюся инфраструктуру. Таким образом, одновременная покупка банковских и страховых продуктов оказывается выгодной клиенту из-за сниженной себестоимости страховых продуктов.

Е.М.Гринюк

Заместитель начальника управления —

начальник

отдела развития малого бизнеса

департамент малого бизнеса

Райффайзен Банк Аваль