Содержание
- Вывод нового продукта на рынок
- Простова Наталья Руководитель Департамента проектов ЕМС Ренард Андрей Вице-президент ЕМС Журнал «Управление компанией», № 10 за 2005 год
- Часть первая. Рукопись, найденная в почтовом ящике (электронном)
- Часть вторая. Примеры и контрпримеры
- Часть третья.
- Часть четвертая.
- Часть пятая. Подведем итоги
- Интересные материалы:
«Не для продажи» — такая надпись на продуктах или товарах обычно означает, что она предназначена для бесплатного распространения. Например, в качестве рекламы — у метро или на площадях таким образом рекламные агентства рекламируют тот или иной продукт.
А еще такая надпись может означать, что товар\продукт предназначен в виде гуманитарной помощи. Такой помощью обеспечивают многие страны пострадавшие регионы планеты, например от наводнения или землетрясения… бывает, от бомбежек, как на Украине. Помогают не с корыстными целями, а так, из за наличия у них человечности.
Но вот беда, есть люди, которые ради наживы готовы пойти и на крайние меры. Вот, конкретно на такой: продавать гуманитарную помощь. О торговле польской гуманитарной помощью на Украине заявили в Новояворовске. Там, в продуктовом магазине на улице Степана Бандеры, общественные активисты обнаружили на полках макароны с надписью на польском языке «Не для продажи».
«Как выяснилось, макароны — часть гуманитарной помощи, которую прислала Польша солдатам в АТО. Активисты написали заявление в местное отделение милиции по поводу незаконной продажи «гуманитарки»». Солдаты АТО, как показывает практика, не без коммерческой жилки. Увидели товар, прикинули что к чему, и на прилавки.
Сначала обстреливают Украину, тратят средства из казны на разорение собственной страны, потом грабят своих же граждан. «Не для продажи» — по моему, такая надпись может означать только одно — это выделено людям в виде помощи, за бесплатно.
Самый лучший сценарий продажи.
Самый простой способ продажи чего либо в интернете:
В начале продажи, потом товар. Утром деньги, вечером стулья.
Объясню в этот раз более подробно.
Так получилось, что я последние годы плотно интересуюсь интернет магазинами. И могу сказать стандартный метод создания магазина:
Человек делает магазин, ищет поставщиков, тратит деньги на продвижение, часто сразу снимает склад и нанимает персонал. В итоге часто понимает, что у него никто не покупает. Почему? Потому что дурак. Зачем тратить кучу денег в то, что возможно прогорит?
Зачем? А ведь таких большинство.
Есть более интересная модель.
Вы в начале делаете «магазин», и начинаете его продвигать самыми бюджетными способами. Если люди у вас не покупают ваш товар – значит не судьба. Товар не тот, опыта у вас мало, еще непонятно что.
Но вы в любом случае не рискуете! Вы можете потратить копейки, но это будет опыт.
Если у вас что-то начнут покупать, вы в начале в любом случае найдете этот товар. Да хоть в магазине купите и отправите человеку (хотя проще извиниться и сказать что товар временно отсутствует).
Или же на примере тренингов:
Зачем что то продавать, если оно не продается?
Стандартная практика: в начале долго делаем план тренинга, потом долго делаем сам тренинг, и в итоге через год у нас готов продукт. Который зачастую никто не покупает.
Вы не поверите, но есть один тренинг, на котором ПОЛ ГОДА! Учат созданию плана для вашего будущего тренинга. Жесть.
Альтернатива:
Пишется реклама, нагоняется народ. Если люди не интересуются этой темой, то они и покупать не будут. Если не будут покупать – забейте и все. Сделайте манибек тем кто купил и все.
Если же покупает много людей – берите и делайте курс.
Т е в начале создаем иллюзию того, что у вас есть готовый товар. А только потом его делаем (в случае тренигов, курс должен уже быть в вашей голове!).
В целом этот алгоритм можно применять где угодно в жизни. Довольно рисковано, вы ставите свое имя на кон. Но в целом это самый оптимальный метод узнать, будут ли покупать ваш товар.
Начнем с того, для каких целей может быть важно разграничение оптовой и розничной торговли. Приведем лишь некоторые:
1. Налоговый кодекс Украины в качестве одного из ограничений в применении ставки 0 % для плательщиков налога на прибыль предусматривает ее нераспространение на субъектов хозяйствования, осуществляющих оптовую торговлю и посредничество в оптовой торговле (п. 154.6 НКУ).
2. Для субъектов хозяйствования, занимающихся торговлей алкогольными напитками и табачными изделиями, необходимо знать, какой вид торговли осуществляется, поскольку лицензия согласно ст. 15 Закона Украины «О государственном регулировании производства и обращения спирта этилового, коньячного и плодового, алкогольных напитков и табачных изделий» от 19.12.95 г. № 481/95-ВР (далее — Закон № 481) приобретается отдельно на оптовую и отдельно на розничную торговлю. Следовательно, осуществление оптовой торговли субъектом, получившим лицензию на розничную торговую деятельность, будет приравниваться к безлицензионной торговле с применением соответствующих штрафных санкций к субъекту хозяйствования и его должностным лицам.
3. Местные органы власти часто устанавливают разные ставки сбора за осуществление розничной и оптовой торговли (см., например, решение Луцкого городского совета от 23.06.2011 г. № 11/9 «Об установлении новых ставок сбора за осуществление некоторых видов предпринимательской деятельности»).
4. Ставка единого налога может зависеть от того, какой вид торговой деятельности — оптовую торговлю или розничную — будет осуществлять предприниматель. Кроме того, в свете Закона Украины «О внесении изменений в Налоговый кодекс Украины и некоторые другие законодательные акты Украины (в отношении упрощенной системы налогообложения, учета и отчетности субъектов малого предпринимательства)» (известный ранее как законопроект № 8521), который на данный момент находится на подписи у Президента Украины, в ряде случаев вид торговой деятельности также будет иметь значение. Например, ставкой налога в размере от 1 до 10 % от размера минимальной зарплаты могут воспользоваться только те физлица-предприниматели, которые осуществляют розничную продажу товаров с торговых мест на рынках либо предоставляют бытовые услуги.
Торговая деятельность: основные признаки
Прежде чем перейти к критериям разграничения опта и розницы, следует определиться с тем, любая ли продажа будет считаться торговлей:
1. Субъект хозяйствования, реализующий продукцию собственного производства, торговцем — ни оптовым, ни розничным — не считается (см. определение ВАСУ от 21.09.2010 г. № К-4114/08).
Это первый тезис, который будет иметь значение. Исключение составляют те специально оговоренные случаи, когда законодатель прямо указывает, что продажа товара производителем приравнивается к торговой деятельности.
Тот факт, что производитель продукции, осуществляющий ее продажу, торговую деятельность, по общему правилу, не осуществляет, признают и сами налоговые органы. При этом они ссылаются на Закон Украины «О лицензировании определенных видов хозяйственной деятельности» от 01.06.2000 г. № 1775-III, согласно которому производство (изготовление) — это деятельность, связанная с выпуском продукции, которая включает все стадии технологического процесса, а также реализацию продукции собственного производства.
Этот тезис также будет иметь значение для следующего вывода: субъект хозяйствования, реализующий продукцию собственного производства, не обязан применять РРО. С ним налоговые органы под влиянием сложившейся не в их пользу судебной практики также соглашаются.
2. Единичного факта продажи недостаточно, чтобы деятельность считалась торговой (см. определение Киевского апелляционного административного суда от 29.10.2008 г. по делу № 22-а-7480/08).
Возвращаясь к п. 154.6 НКУ, который устанавливает условия применения нулевой ставки по налогу на прибыль, то в нем, кроме оптовой торговли и посредничества в ней, в качестве запрещенного для нулевиков также названо осуществление оптовой продажи подакцизных товаров. Законодатель (смеем предположить, сознательно) использовал термин «продажа», а не «торговля», чтобы указать, что в данном случае может быть достаточно единичного факта продажи соответствующей продукции.
3. Субъект хозяйствования не может считаться осуществляющим оптовую либо розничную торговлю только на основании того, что данный вид деятельности указан в статсправке либо учредительных документах юрлица.
Негативные последствия для субъекта хозяйствования в связи с занятием им тем или иным видом торговой деятельности (например, распространение общей ставки по налогу на прибыль вместо нулевой) могут наступать лишь в том случае, если контролирующий орган установит, что имело место фактическое осуществление торговой деятельности, то есть систематическое осуществление продажи продукции несобственного производства.
4. Форма расчетов — наличная или безналичная — ни для определения того, является ли деятельность торговой, ни для установления ее вида значения не имеет.
Опт и розница: критерии разграничения
Несмотря на всю дискуссионность данного вопроса, попытаемся вывести основные критерии разграничения опта и розницы:
1. В первую очередь следует обратиться к специальному нормативно-правовому акту, регулирующему ту или иную сферу отношений: определение понятий может быть приведено прямо в нем.
В этом отношении повезло субъектам хозяйствования, занимающимся торговлей алкогольными напитками и табачными изделиями. В ст. 1 Закона № 481 приведены такие определения:
оптовая торговля — деятельность, направленная на приобретение и преобразование товаров для последующей их реализации предприятиям розничной торговли, другим субъектам предпринимательской деятельности;
розничная торговля — деятельность, в которой товары продают непосредственно гражданам и другим конечным потребителям для их личного некоммерческого использования независимо от формы расчетов, в том числе на разлив в ресторанах, кафе, барах, других предприятиях общественного питания.
Впрочем, следует сказать, что налоговые органы готовы распространять приведенные определения и на отношения, Законом № 481 не регулируемые (см. Единую базу налоговых знаний, подраздел «07. Порядок застосування реєстраторів розрахункових операцій — 07.01 визначення термінів»).
2. Если в нормативно-правовом акте определения оптовой и розничной торговли, которые в нем используются, отсутствуют (как например, в НКУ), традиционно суды и другие государственные органы обращаются к ДСТУ 4303:2004 «Розничная и оптовая торговля. Термины и определения понятий». К этому же документу отсылает и Порядок осуществления торговой деятельности и правилами торгового обслуживания населения, утвержденный постановлением Кабмина от 15.06.2006 г. № 833. В нем приведены следующие определения:
оптовая торговля — вид экономической деятельности в сфере товарооборота, охватывающий куплю-продажу товаров по договорам поставки партиями для дальнейшей их продажи конечному потребителю через розничную торговлю или для производственного потребления и предоставления связанных с этим услуг;
розничная торговля — вид экономической деятельности в сфере товарооборота, охватывающий куплю-продажу товаров конечному потребителю и предоставление ему торговых услуг.
Не исключено, что со временем приведенные определения приобретут статус закрепленных на уровне закона (на сайте Минэкономики размещен проект Закона Украины «О внутренней торговле» см. http://me.kmu.gov.ua, дублирующий их).
Подобные определения приводит и Международная стандартная отраслевая классификация всех видов экономической деятельности, одобренная Организацией Объединенных Наций (Нью-Йорк, 2009 г.) и являющаяся международной справочной классификацией видов производительной деятельности. Она исходит из таких определений:
оптовая торговля — это перепродажа (продажа без видоизменения) новых или бывших в употреблении товаров розничным торговцам, промышленным, коммерческим, учрежденческим или профессиональным пользователям или же другим оптовым торговцам, а также лицам, выступающим в качестве агентов или маклеров при покупке товаров от имени таких лиц или компаний или продаже им товаров;
розничная торговля — это перепродажа (продажа без видоизменения) новых и бывших в употреблении товаров широкой публике для личного потребления или домашнего использования, осуществляемая магазинами, универмагами, палатками, фирмами, выполняющими заказы по почте, уличными торговцами или торговцами вразнос, потребительскими кооперативами, фирмами, организующими продажи с аукциона, и т.п.
3. Во всех приведенных определениях ключевой становится цель осуществления торговой деятельности: при оптовой торговле осуществляется продажа товара для его последующей перепродажи либо иного использования в своей предпринимательской деятельности; при розничной — для использования товара в качестве конечного пользователя, личного потребления и домашнего использования.
Такое понимание идентично тем критериям, которые использовал законодатель для разграничения в Гражданском кодексе Украины договора розничной купли-продажи (ст. 698 ГКУ) и договора поставки (ст. 712 ГКУ).
Так, согласно ст. 698 ГКУ по договору розничной купли-продажи продавец, осуществляющий предпринимательскую деятельность по продаже товара, обязуется передать покупателю товар, обычно предназначающийся для личного, домашнего либо иного использования, не связанного с предпринимательской деятельностью, а покупатель обязуется принять товар и оплатить его. Так, под целями, не связанными с личным использованием, традиционно понимают приобретение покупателем товаров для обеспечения деятельности предприятия либо физлица-предпринимателя (оргтехники, офисной мебели, транспортных средств, материалов для ремонтных работ и т.п.).
По договору поставки продавец, напротив, передает товар для использования в предпринимательской деятельности либо в иных целях, не связанных с личным, семейным, домашним либо иным подобным использованием (ст. 712 ГКУ).
При этом на продавца не возлагается обязанность отслеживать, действительно ли в последующем товар не используется в предпринимательской деятельности или же, наоборот, был ли он использован в личных некоммерческих целях. Основным критерием становится направленность деятельности (см., например,определение ВАСУ от 28.04.2011 г. по делу № К-19373/08). Следовательно, можно говорить о том, что если лицо занимается предпринимательской деятельностью по продаже товаров в розницу (то есть товары продаются по договорам розничной купли-продажи, один из признаков которых — публичный характер: торговец обязуется продать товар каждому, кто к нему обратится, на заранее определенных условиях, одинаковых для каждого покупателя), то обстоятельство, что покупатель является юридическим или физическим лицом — предпринимателем, приобретающим товар для использования в своей хозяйственной деятельности, не должно иметь значения, поскольку на продавце не лежит обязанность отслеживать, какой статус имеет покупатель и с какой целью в последующем он будет использовать приобретенный товар.
На применимость данного критерия указывает и то, что в определении оптовой торговли, приведенном в ДСТУ 4303:2004 «Розничная и оптовая торговля. Термины и определения понятий», также присутствует ссылка на то, что в рамках оптовой торговли заключаются именно договоры поставки товаров партиями.
Пример. Субъект хозяйствования — юридическое лицо осуществляет через сеть магазинов реализацию потребителям продуктов питания. Физическим лицом — предпринимателем в одном из магазинов было приобретено 50 пачек чая и 20 пачек кофе с целью дальнейшей реализации на рынке. Для юридического лица — продавца такая операция не будет означать осуществление им оптовой торговли. Он сохранит статус розничного продавца.
А вот для того, чтобы подтвердить статус оптового торговца, в ряде случаев потребуется обосновывать, что продажи осуществляются именно субъектам хозяйствования. Так, например, субъекту, получившему лицензию на оптовую торговлю алкогольными напитками и табачными изделиями, важно убедиться, что покупателем по договору выступает именно субъект хозяйствования, а не простое физическое лицо. В противном случае продажа будет считаться розничной, а значит, совершенной без получения для этого специальной лицензии.
Вывод нового продукта на рынок
Простова Наталья Руководитель Департамента проектов ЕМС Ренард Андрей Вице-президент ЕМС Журнал «Управление компанией», № 10 за 2005 год
- В каждой работе, особенно творческой, всегда встает проблема соблюдения баланса между теорией и практическим опытом. При выводе нового продукта на рынок многие компании стараются следовать передовым теоретическим разработкам, при этом любой предприниматель имеет собственный опыт работы на рынке — как успешный, так и не очень?
В настоящей статье мы попытались разобраться, в какой степени при выводе нового продукта следует опираться на методику, а в какой — на собственный опыт, какие инструменты при этом целесообразно использовать. Кроме того, мы хотели ответить на вопрос о том, как эффективно сочетать противоречивые цели проекта по работе с новым продуктом. Насколько нам это удалось — судить Вам, уважаемый читатель.
Перед нами — очевидно безумная идея.
Вопрос лишь в том, достаточно ли она безумна, чтобы быть правильной?
Нильс Бор
Часть первая. Рукопись, найденная в почтовом ящике (электронном)
«Дорогой ДРУГ! Тебе предстоит удивить мир — придумать новый продукт, успешно вывести его на рынок, осчастливить всех и страшно разбогатеть! Это очень сложно, но помни главное — не пугайся!
Ты должен запомнить и каждое утро повторять про себя тринадцать заповедей, вот они:
- Для получения действительно стоящего нового продукта необходимо рассмотреть не менее 20 идей, из которых 2-3 уже казались тебе гениальными.
- Не верь маркетологам, утверждающим, будто люди покупают то, что им требуется — люди покупают только то, что хотят.
- Люди нечасто хотят то, что им требуется.
- Люди любят новое, если его есть с чем сравнить; но еще чаще, чем новое, люди покупают то, что знают с пеленок.
- Как ни странно, но люди покупают чистящий порошок для чистки ванной.
- Если ты не запомнил, во что одета приглянувшаяся тебе девушка, вернувшись в танцзал, ты ее не найдешь; то же относится к упаковке и названию товара.
- Чуть-чуть улучшив, можно продать в сотни раз больше.
- Если не покупают, то пусть захотят его купить.
- Люди не захотят покупать, пока не заинтересуются товаром.
- Если о твоем товаре еще не ходят слухи и легенды, распускай их сам.
- Низкой ценой привлекай только первую сотню покупателей; за них заплатит следующая тысяча.
- Прежде чем пускаться в океанское плавание, поплавай в бухте в ясную погоду: проверь свой товар на покупателях.
- Продукты существуют не из-за красивых названий, а потому что это выгодно всем.
Этот текст был написан в Шанхае в XV в. и с тех пор ни разу не менялся. Не выбрасывай это письмо, а перепиши его 20 раз и отправь своим друзьям и партнерам. И тогда будет тебе счастье!
Один президент бывшего крупного холдинга стал смеяться и отдал письмо своей секретарше. И вот уже пять лет, как холдинг не существует, а сам бывший президент работает ночным сторожем.
Другой коммерческий директор не поленился, перепечатал письмо и разослал своим коллегам — сегодня его компания вышла с ADR на Нью-Йоркскую биржу.
И этих примеров можно привести тысячу!
Одна женщина, торговавшая с ящика около метро, всю ночь переписывала это письмо, рассылала товаркам и теперь владеет сетью галантерейных магазинов в Новом Орлеане и Старом Осколе.
Промышленник Нобель прогнал гонца с этим письмом, и скоро грянула революция — он потерял все свои нефтяные прииски и пороховые заводы аж в самом Петрограде. А правнук грузчика с пороховых заводов Нобеля, кандидат минералогических наук, прочелночил всю Турцию и пол-Китая, разбогател и тут же разорился в дефолт. И, аккурат когда решил он покончить с собой, попало ему это письмо; сделал он все как положено, и теперь у него сеть универсамов по всей стране. Назвал он ее «Тринадцаточка» в честь количества заповедей. Счастье пришло к нему ровно на 1028-й день после отправки последнего письма.
И если ты сделаешь все правильно, то и к тебе придет счастье, может быть, даже еще быстрее!..»
Часть вторая. Примеры и контрпримеры
Нет сомнений, что, помня все 13 заповедей и обладая определенными качествами (или опытом) менеджера и маркетолога, вы всегда сможете организовать вывод нового продукта на рынок. Скорее всего, при этом вы будете преследовать две противоположные цели: сэкономить бюджетные средства и попасть новым продуктом «в десятку». Можно ли эти цели совместить? Обратимся к существующей практике.
В прессе, в книгах и в жизни мы найдем массу примеров «правильного» и «неправильного» вывода новых продуктов, оказавшихся в конце концов успешными. Бывает, все делается правильно, но заканчивается неудачей, бывает наоборот — вера в идею нового продукта наперекор всем прогнозам приводит к выигрышу. Рассмотрим несколько типичных примеров из практики компании ЕМС.
1. Пример классический.
Предварительное исследование послужило основанием для отказа от запуска собственного производства сухого молока — нового для нашего заказчика продукта.
Заказчик: «Метелица» — производитель мороженого.
Период: лето — осень 2000 г.
Содержание работы: маркетинговое исследование целесообразности открытия собственного производства сухого молока (изучение и анализ конкурентной среды, предложений поставщиков, возможностей работы с поставщиками сырья; оценка окупаемости проекта).
Комментарий. По итогам проекта на основании рекомендаций ЕМС заказчиком было принято решение о нецелесообразности инвестиций в собственное производство сухого молока. По отзыву заказчика, «этот проект помог сберечь более 300 тыс. долл.».
2. Пример оригинальный.
Малобюджетное исследование дало большую часть параметров для успешного вывода нового для рынка продукта — фруктового льда.
Заказчик: «Метелица» — производитель мороженого.
Период: лето 2000 г.
Содержание работы: проведение фокус-групп с целью выбора наиболее интересного вкуса фруктового льда, а также концепции упаковки и названия нового продукта. Фокус-группы проводились с привлечением школьников практически бесплатно (оплатой служили несколько коробок мороженого, бесплатно раздаваемого в школе «членами экспертного совета» — старшеклассниками).
Комментарий. По итогам исследования из четырех предложенных технологами вкусов были оставлены два. На основании предложений участников фокус-групп разработана упаковка и выбрано наиболее удачное название, под которым данный продукт продается и сегодня — фруктовый лед «Льдинка».
3. Пример грустный.
Предпринимательский подход к выводу нового бренда корпусной мебели не дал реализовать замечательную идею.
Заказчик: подмосковная мебельная фабрика (название не разглашается в целях соблюдения конфиденциальности).
Период: зима 2004-2005 гг.
Содержание работы: детальное исследование действий компании по выводу нового бренда. Оценка эффективности бренда на рынке.
Комментарий. В рамках проекта исследованы все зоны работы компании над брендом; дана оценка действиям компании и ее менеджеров по выводу бренда; указаны зоны, которые не были проработаны; даны рекомендации по необходимым работам с брендом на существующем этапе рыночного развития; замерены рыночные показатели узнаваемости, восприятия бренда и др.
Как было выявлено в рамках проекта, более детальное планирование вывода бренда и тщательный подход к его концепции помогли бы компании избежать убытков, связанных с открытием салона под новый бренд. Более того, предварительный анализ рынка помог бы правильно позиционировать бренд и получить хорошую прибыль, так как предпринимательская идея сама по себе была действительно востребована рынком.
4. Пример необычный.
Предварительное маркетинговое исследование позволило выявить необходимость предоставления новой услуги на рынке — справочной службы ритуальных услуг, а также разработать рекламную стратегию в необычных условиях этого рынка.
Заказчик: Управление ритуальных организаций и служб (УРОС).
Период: осень — зима 1998 г.
Содержание работы: маркетинговое исследование целесообразности создания справочной службы ритуальных услуг, проблем ее формирования и реализации, выбор названия для службы, разработка фирменного стиля и рекламной стратегии.
Комментарий. Заказчик ставил задачей создание справочной службы ритуальных услуг с последующим использованием ее в качестве инструмента по продвижению услуг, предлагаемых компаниями холдинга. Одновременно ставилась задача вывода указанной службы на рынок — от выбора названия до разработки рекламной кампании. Маркетинговое исследование проводилось с целью поиска маркетинговых шагов, позволяющих отличиться от конкурентов в глазах клиента, а также поиска и моделирования названия службы.
К сожалению, истинная цель заказчика была иной — получение общественной поддержки для будущего депутатства.
Кроме того, желание следовать стратегии конкурента заставило заказчика слепо копировать его ходы — и не воспользоваться ни одной из имеющихся эффективных наработок.
5. Пример для подражания.
Удачно найденное название торговой марки и хорошо продуманная программа исследования позволили за короткий срок вывести на рынок обуви новую марку и увеличить оборот заказчика в десять раз.
Заказчик: американская компания (название не разглашается в целях соблюдения конфиденциальности).
Период: 1993-1995 гг.
Содержание работы1. «Владельцы бизнеса поставили нам сложную задачу: название должно быть звучным, как Monarсh, и нести в себе какую-то легенду. Тут же возникла идея выбрать место происхождения товара. В самом деле, написать «Франция» — не поверят, «Италия» — ее уже скомпрометировали китайцы, «Германия» — там шьют хорошую мужскую обувь, а у нас 80% женской. Остановились на Австрии: вроде немецкое качество и в то же время что-то изящное, женское. Знаете, там, «Сказки Венского леса», «Летучая мышь», «Кто может сравниться с Матильдой моей?»? Название выбирали, тыкая пальцем в немецко-русский словарь, и один палец попал куда надо — Walzer! В переводе «вальс». Тут же зароились идеи роликов: девочка примеряет мамины туфельки и вальсирует, или дама флиртует с кавалером и прячет записочку в босоножку?
Дальше встала проблема — где производить? Проведя маркетинг, выстроили приоритеты по издержкам: оказалось, что дешевле всего производить в женской колонии под Можайском, на втором месте — Китай, чуть дороже — Португалия. Поверьте, очень хотелось шить в России, просто чтобы избежать таможни. Ведь обувь как персики: на неделю опоздал — и партию уже не продашь. Кроме того, есть тонкости. Скажем, женскую обувь можно шить в России, а колодки заказывать в Италии, а мужскую наоборот — верх лучше делать в Словакии или Китае, а колодки — в России. Но даже при всех накладных в России оказалось дороже: наши фабрики заранее включают в цену свое неумение работать на пять лет вперед. Поэтому первую партию сандалий сшили в китайской провинции Шеньчжень, в свободной экономической зоне. Но легенда победила действительность, и вскоре хозяева передрали австрийский дизайн, а затем и производство перенесли в Австрию. И вот что интересно. Даже наш австрийский контрагент сразу поверил в исконно австрийское происхождение марки: как же, помню, была такая обувь!
Между прочим, очень важно было придумать не только марку товара, но и название фирмы. Здесь все наоборот — никакой иностранщины, нужен совковый консерватизм, чтобы мелкие оптовики не боялись, что их «кинут». Один мальчик в команде придумал: «Союзинторг». Выбор оказался очень точным: я тогда работал в торговом зале и помню, как клиенты уверяли: мол, мы с вами работаем уже 12 лет! В результате оборот компании за 1993 год увеличился в десять раз! И до сих пор обувь Walzer пользуется спросом в «Луже», центре оптовой торговли обувью в России. Больше того, мы уже обнаружили массу подделок, которые производят в восьми странах мира — Тайване, Италии, Австрии, России и странах Восточной Европы. И символично, что с торговой маркой, которая возникла как надувательство, сегодня работает один из сильнейших дизайнеров мира Роберто».
Комментарий. После успеха первой коллекции Walzer и значительного роста оборота компания получила возможность формировать заказ на производстве. Для создания новой коллекции «Весна-1995» было представлено более 800 моделей. Такой объем невозможно исследовать классическими способами. Попытка привлечь экспертов к этому процессу оказалась неэффективной. Маркетинговая программа исследований для новой коллекции была выстроена авантюристически, но при этом авантюризм был замешан на методике. Исследование было точечным, но точки были выбраны в соответствии со спецификой конкретного рынка.
Рассказывает А. Ренард (вице-президент ЕМС, в указанный период — руководитель проекта): «На моей памяти это было самое дешевое и самое эффективное исследование из всех, какие проводили мы и наши конкуренты. Сначала отправили двух девушек (эксперта по стилю и эксперта по дизайну) на выставку одежды в Париж. Эксперты привезли анализ тенденций: что будет модно в следующем сезоне в зависимости от одежды (мода в России в то время запаздывала примерно на год по сравнению с европейской).
После предварительного отбора на основании представленного анализа подготовленная коллекция была размещена в торговом зале для демонстрации оптовикам. В этот период оптовиков интересовала зимняя коллекция, и отвлечь их на исследование, даже на два-три коротких вопроса, было очень трудно. Тем не менее новая коллекция не могла совсем не обратить на себя их внимание: они подходили к стеллажам и внимательно рассматривали заинтересовавшие их модели. А в каждую пару был вшит дешевый чип (менее 1 долл.), который реагировал на количество отрывов модели от подставки. Таким образом были выявлены самые интересные для оптовиков модели. «Лидеры» прорабатывались отдельно. А из «середнячков» были выбраны наиболее перспективные модели, с которыми агенты пошли по другим обувным компаниям как представители Китая, предлагая их запустить в производство. Все вместе дало ассортиментную карту. В результате коллекция имела очень большой успех, и на дальнейшее продвижение впоследствии были потрачены минимальные средства.
Мы точно понимали, что нашими клиентами являются оптовики. Проведя предварительное исследование модных тенденций, мы помогли им продать нашу продукцию конечному потребителю. Изучив предложения конкурентов, мы определили оптимальное соотношение ассортиментных позиций, чтобы в коллекции и в объемах не было ничего лишнего и всего хватало. При этом все было сделано в минимальные сроки и с весьма скромным бюджетом. Да еще и сэкономили средства на продвижение».
Часть третья.
Инструкция для гениев
Кому и зачем нужна методика при выводе нового продукта на рынок? Если говорить о предпринимателях, «гениях продаж» и «интуитивных маркетологах» (не путать с «менеджерами» и «маркетологами»), то им методика, скорее всего, вредна. Представьте себе сороконожку, которую спросили, с какой ноги она начинает свой путь и в каком порядке потом эти ноги переставляет?
Всегда будут примеры гениальных находок, угаданных чутьем товаров, подсказанных свыше технологий. Неизвестно, правда, сколько таких «угаданных», «подсказанных» и «гениальных» проваливалось с треском, став причиной полного краха. Но если вы считаете себя гением, то не утруждайте себя дальнейшим чтением этой утомительной статьи: методика вам не пригодится — только помешает слушать внутренний голос.
Вперед!!!
Часть четвертая.
Методика для простых смертных
Эта часть предназначена для нас, простых смертных, — менеджеров и маркетологов, которые задаются извечным вопросом: можно ли с помощью какой-то технологии, методики дойти до уровня таланта (не надо нам гения), сохранив хотя бы среднюю по рынку рентабельность? Рассмотрим самую простую схему, на которую можно опереться, отвечая на этот вопрос.
Предполагается, что мы уже провели предварительный отбор идей нового продукта и выбрали несколько наиболее привлекательных. Сам процесс отбора идей, способов оценки и сравнения совершенно разных замыслов — тема отдельной статьи. Существуют определенные способы и подходы, позволяющие управлять возникновением идей, методикой их поэтапного отбора и т. п. Здесь мы не будем рассматривать этот блок работ. Начнем с уже выбранной идеи (см. рисунок).
Рассмотрим поэтапно эту методику.
Блок 1. Проверка идеи
На этой ступени обычно формализуется идея продукта: составляется описание продукта, указываются его отличительные признаки, нюансы технологии, конкурентные преимущества — все, что позволит ему найти свою нишу на рынке.
Подобное описание, как правило, не содержит точных характеристик, таких как вес, размер, цвет и проч. Скорее, при формализации идеи обозначаются диапазоны по указанным характеристикам и формулируются потребительские качества, например вкус, запах, полезность, удобство и т. п.
Здесь же весьма важно в первом приближении описать отличия нового продукта от его аналогов или прямых конкурентов.
Не пропускайте этот этап! Иначе существует большая опасность того, что разные подразделения вашей компании будут моделировать, исследовать и готовить производство совершенно разных товаров! Известно, насколько зыбки и неточны устные рассказы!
После составления описания продукта необходимо провести анализ его места в текущем ассортименте компании: какие продукты новый товар вытеснит, какие дополнит. Этот анализ часто приводит к своевременному отказу от выпуска нового продукта: потому, например, что он вытесняет наиболее прибыльный или успешно продающийся из имеющихся?
Вспоминается множество примеров того, как новый товар и сам не достигал планируемых показателей, и значительно снижал объемы выручки от имеющихся продуктов. Так было в примере № 3, когда новая марка «отъела» часть потребителей у старой, а сама не достигла того объема, который окупал бы эти потери.
Очень важно еще до запуска полномасштабных исследований продукта понять, какое место в ассортименте компании ему будет отведено. Именно на этом этапе происходит первый существенный отсев идей: из 10-20 остается 2-3.
Не переживайте, если какие-то идеи отбрасываются! Это происходит не только в случаях, когда концепция нового продукта не «вписывается» в рынок, но и когда она не «вписывается» в ваш ассортимент.
Если она покажется вам перспективной — прорабатывайте ее отдельно!
Встречаются случаи, когда такую идею легче реализовать в форме отдельного бизнеса.
Используемые методы / инструменты:
Блок 2. Первичная проработка
В этом блоке формируется запрос на маркетинговое исследование и технологическую проработку нового продукта. В данном случае исследование может и должно быть небольшим, малобюджетным, но дающим ответы на точно заданные вопросы: как отнесутся к новому продукту покупатели, сколько они готовы за него заплатить, какие аналоги предлагают конкуренты?
На этом же этапе необходимо определить возможные варианты используемых технологий, а также исследовать ограничения и возможности имеющегося производства, необходимость покупки нового оборудования, набора нового квалифицированного персонала и т. п.
Сводные результаты этих двух исследований дадут оценку перспективы работы с новым продуктом на рынке. Часто бывает так, что имеющееся производство не может обеспечить изготовление нового продукта по приемлемым рыночным ценам, а переоснащение стоит слишком дорого.
Проведенный анализ даст возможность оценить реальные возможности компании — как внутренние, так и внешние — по выводу данного конкретного продукта и своевременно от него отказаться, сэкономив большие деньги. В этом случае лучше потратить несколько тысяч долларов на исследование, чем потерять сотни тысяч долларов на оснащении нового производства, опираясь на интуитивные предположения. Именно этот случай рассматривался в примере № 1. По нашим оценкам, было сэкономлено от 600 тыс. до 1 млн долл.
Если вы не собираетесь сами производить новый товар, а готовы разместить заказ на одном из имеющихся производств или работаете с производителями продуктов, этот этап все равно нельзя пропускать.
Необходимо проанализировать возможности потенциального поставщика, провести маркетинг возможных альтернативных каналов и т. д.
И это — вторая точка отбора идей: теперь из трех остается одна.
Используемые методы / инструменты:
Блок 3. Уточняющие исследования
Задачи этого блока работ — разработка точного технического задания (и технических условий — ТУ) на параметры и внешнее оформление продукта с указанием необходимых технических характеристик (цвет, размер, вес и т. п.), определение наиболее эффективных каналов сбыта и способов продвижения, уточнение ценового диапазона и получение другой информации, необходимой для составления бизнес-программы (бизнес-плана) вывода и продвижения нового продукта.
Как показывает наша практика, и на данном этапе вполне можно обойтись малобюджетными исследованиями (см. примеры № 2 и № 4). Для этого необходимо вести регулярный мониторинг потребностей и предпочтений клиентов компании, а также конкурентной обстановки на рынке. Кроме того, исследование в этом блоке может быть менее затратным, если предыдущие действия по методике были отработаны тщательно и успешно.
На этой стадии определяются название продукта, основные параметры позиционирования, а также наиболее значимые аспекты стратегии продвижения. При этом следует учесть, что работы данного блока тесно связаны со следующим этапом вывода продукта на рынок.
Используемые методы / инструменты:
Блок 4. Пробное производство
Очень важная стадия, по итогам которой становится ясно, насколько наши расчеты совпадают с реальностью. В производстве этот этап также известен под названием «опытный образец».
Изготавливаются образцы продукта, проводится их всесторонняя техническая и технологическая экспертиза. Проверяются варианты упаковки.
Здесь же можно уточнить прибыльность (рентабельность) будущего товара. При этом необходимо четко понимать, что для расчета планируемой себестоимости нельзя напрямую использовать все значения аналогичных параметров при подготовке пробного образца! Нельзя еще рассчитать трудозатраты, отбраковку материалов и сырья и т. п. Тем не менее многие параметры «проясняются».
По завершении данного этапа уточняются технология производства продукта, ее слабые стороны, возможные риски.
При отсутствии собственного производства необходимо все равно получить прототипы будущего продукта, изготовленные уже в соответствии с нашими техническими условиями, в нашей упаковке, а не «модельные образцы» производителя. На этом этапе целесообразно командировать инженеров или технологов на будущее производство (на каком бы крае света оно ни находилось!), чтобы они на месте могли проанализировать не только качество полученного продукта, но и качество организации его производства.
Мы можем и должны на данной стадии проанализировать реальные (а не гипотетические!) возможности производства, смоделировать себестоимость нового продукта и определить его экономическую целесообразность для компании.
По завершении этого этапа также принимается решение о целесообразности запуска нового продукта в серийное производство.
Используемые методы / инструменты:
Дополнительно: «пробные продажи»
Иногда для абсолютно новых на рынке продуктов имеет смысл подготовить и провести так называемые «пробные продажи».
Этим способом очень часто пользуются торговые компании — у них есть такой термин «возьмем для пробы»?
При организации «пробных продаж» надо составить точную программу продаж: что именно мы хотим проверить посредством этой акции?
Ни в коем случае не надо ставить себе целью продать пробную партию продукта с запланированной прибылью — гораздо важнее проверить точность выбора упаковки, цены, методов продвижения, каналов сбыта.
Используемые методы / инструменты:
Блок 5. Программа вывода (продвижения)
Результаты третьего и четвертого блоков работ (а иногда и «пробных продаж») дают основания для разработки бизнес-программы (бизнес-плана) вывода и продвижения нового продукта. Детальность и проработанность этой программы зависит от конкретной ситуации: продукта, сегмента рынка, степени его насыщенности и т. п.
Например, программа может состоять из следующих разделов:
При разработке программы еще раз проверяется вся имеющаяся информация с рынка и производства, уточняются расчеты. В идеале программа должна пройти экспертизу.
Вполне возможно, что специалисты обнаружат в ней существенные изъяны, которые заставят или вернуться на предыдущие уровни, или вообще отказаться от выпуска нового продукта. Уже упоминавшийся нами пример № 3 был именно таким проектом. Однако наши специалисты проводили экспертизу программы постфактум, когда определенные потери уже произошли (что, собственно, и послужило причиной экспертизы). Можно избежать многих ошибок, своевременно посоветовавшись со специалистами.
В качестве экспертов на данном этапе могут быть привлечены наиболее лояльные клиенты, независимые специалисты рынка, партнеры, специалисты и консультанты по управлению и маркетингу.
Используемые методы / инструменты:
Блок 6. Наконец-то свершилось!
А теперь, когда все сложности преодолены, все проверки сделаны, необходимо приступать к реализации запланированного.
На основании программы, полученной в блоке 5, выстраивается подробный план работ с новым продуктом для подразделений маркетинга и продаж, соответствующим образом корректируется план производства.
Как считают специалисты, на период от одного до двух лет новый продукт должен находиться в зоне пристального внимания всех топ-менеджеров. Постоянный мониторинг ситуации позволит вовремя выявить и исправить ошибки и неточности. Тем самым максимально снижается риск потерпеть неудачу с новым продуктом. А ошибки и промахи будут всегда, так как даже самые масштабные и дорогие исследования не дают стопроцентной гарантии успеха.
Эффективным считается способ выделения отдельного «продукт-менеджера», закрепленного за новым товаром. В зоне его внимания и контроля должна находиться вся «цепочка» — от закупки сырья до конечных продаж. Задача «продукт-менеджера» — своевременно информировать руководство о любых случаях, когда реальное развитие ситуации отклоняется от намеченных планов и показателей. Логично будет привязать его зарплату к итогамсерийных продаж этого продукта.
Используемые методы / инструменты:
Часть пятая. Подведем итоги
Что нам дает предложенная методика?
Прежде всего она позволяет разбить весь проект по выводу нового продукта на отдельные этапы, после каждого из которых принимается решение о продолжении проекта или выходе из него.
Каждый этап имеет определенную стоимость и конкретный результат, а это залог успешного планирования и организации работы, а также возможность контроля за проектом.
В зависимости от ситуации в компании и на рынке тот или иной этап проекта может быть существенно сокращен или вообще пропущен.
Изложенная здесь концепция вывода нового продукта на рынок требует определенной изобретательности при внедрении ее на практике и внесении реальных улучшений в работу компании над новыми продуктами. Ответы на жизненно важные вопросы «как?», «каким образом?», «какими способами?» не так легко обобщить. Программа вывода нового продукта, удачная в одном случае, часто может быть непригодной, а зачастую опасной в другом. Именно поэтому мы акцентировали внимание на основных, принципиальных шагах — этапах работы над новым продуктом.
Представленная схема — это самый общий алгоритм работы над новым продуктом. Он учитывает большую часть заповедей и позволяет о них помнить. Для сложных ситуаций (инновационный продукт, насыщенный рынок и т. п.) схема может быть детализирована и дополнена другими необходимыми блоками.
Желаем Вам, уважаемый читатель, успешных новых продуктов! Переписывать эту статью 20 раз не надо, но три-четыре ксерокопии для менеджеров офиса не помешают!
Удачи!!!
Версия для печати 