Куперс

Семенов Михаил Юрьевич, кандидат психологических наук, доцент кафедры психологии труда и организационной психологии, заведующий лабораторией экономической психологии, Омский государственный технический университет, г.Омск, Россия, musemenov@gmail.com
Введение. В данной статье мы рассмотрим психологические феномены и исследуемые закономерности, связанные с восприятием цены товара или услуги. Вопросы ценообразования обычно относят к компетенции экономики, задачи управления потребительским поведение решают маркетологи (Негл Т.Т., Холден Р.К., 2001). Последние в своем арсенале имеют достаточно большой список различных эмпирических закономерностей, или эффектов, описывающих влияние психологических факторов на восприятие цены и поведение потребителей. «Не стоит забывать, что когнитивная обработка информации, или то, как потребитель воспринимает цену, обычно важнее действительной цены. Вероятно, цена является самым непознанным фактором в экономике» (Энджел, Дж., 2000. С 610).
В качестве базовой рассматривается модель рационального человека. Однако исследования показывают, что она имеет существенные ограничения. В классическом исследовании Грегори Стоуна, выполненном в 50-х гг., был выявлено, что только 33% американцев того времени действовали в рамках этой модели. В современной России, если судить по собственным сравнительным наблюдениям, не носящим строго научного характера, удельный вес экономических людей существенно ниже (Ильин В.И., 2000).
Поэтому возникает проблема изучения восприятия цен и исследования психологических механизмов, определяющих потребительское поведение. В настоящее время многие процессы, определяющие реакции потребителей на цены, еще не изучены, психология ценовых ожиданий и оценок сейчас является предметом разнообразных исследований.
Понятие цены в экономике. В настоящее время в экономике существует множество различных определений понятия «цена». Можно привести следующие:
1. Денежное выражение стоимости (ценности);
2. Денежное выражение системы ценообразующих факторов;
3. Инструмент рыночной конкуренции;
4. Характеристика товара на рынке;
5. Один из элементов рынка наряду со спросом, предложением и конкуренцией;
6. Количество денег (товаров, услуг), за которое продавец готов продать, а покупатель готов купить 1 единицу товара (услуги);
7. Денежное выражение ценности товара (услуги) при обмене;
8. Один из элементов комплекса маркетинга (маркетинг-микса): цена — количество денег, запрашиваемое за продукцию, или сумма благ (ценностей), которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги (Цена, 2011).
Если большинство характеристик товара устанавливает производитель при производстве, то цену, наряду с некоторыми другими характеристиками товара (упаковка, гарантия, условия покупки и использования), устанавливает продавец. При этом цена – самая «мобильная» характеристика товара.
Определять цену могут разные субъекты: обычно это продавец, но может и производитель в ситуации ценового соглашения, покупатель, например, на аукционах, или посредник, например, третейский судья или оценщик. В дальнейшем мы будем рассматривать в качестве субъекта ценообразования продавца, однако изучение специфики данного процесса у других субъектов может уточнять предложенные модели.
Подходы к ценообразованию в экономике. В экономике, считает Ф.Н. Ильясов, существую три принципиальных подхода к ценообразованию: «стоимостная», «потребительная», «меновая».
Стоимостная теория цены, опирающаяся на трудовую концепцию стоимости, разрабатывалась А. Смитом, Д. Рикардо и К. Марксом. Суть этой теории заключается в том, что цена является денежным выражением стоимости, то есть совокупности общественно необходимых или среднеотраслевых затрат живого и овеществленного труда, израсходованного на производство данного товара. Стоимостная теория цены – это теория издержек.
Другая парадигма — потребительная теория цены, используемый в её рамках подход именуют также субъективно-психологическим, например, теория предельной полезности. По мнению одного из её основоположников Е. Бём-Баверка, проблема ценности, потребительной стоимости является основной проблемой политической экономии. Представители данного направления отрицают какую-либо связь между затратами труда и ценой товара, полагая, что последняя есть продукт субъективных определений ценности. Аргументируется это тем, что, с одной стороны, цены многих товаров значительно отклоняются от издержек производства, а, с другой, некоторые из потребляемых благ вообще не требуют никаких затрат труда. Цена, с точки зрения приверженцев потребительной парадигмы, определяется исключительно субъективно покупателем и продавцом. Основой цены служит субъективная полезность товара, его потребительная стоимость, абсолютная величина которой у каждого товара относительно постоянна. Она может быть измерена, и отсюда непосредственно выводится цена. Иначе говоря, цена интерпретируется как денежное выражение потребительной стоимости.
Сторонники меновой теория цены отрицают стоимостную и потребительную теории. В их представлении цена целиком обусловливается соотношением спроса и предложения на рынке, то есть способностью данного товара быть обмененным на определенное количество другого товара или всеобщего товарного эквивалента — денег. Поскольку с увеличением спроса и уменьшением предложения, цена возрастает и наоборот, она выражает лишь конъюнктуру рынка и не зависит от количества затрат и величины потребительной стоимости. В различных модификациях эта точка зрения присутствует в теориях рыночной конкуренции («чистой», «совершенной», «эффективной» и т.п.). Таким образом, в рамках меновой парадигмы цена интерпретируется как денежное выражение меновой стоимости товара (Ильясов Ф.Н., 1992).
Поведение потребителя, основанное на анализе экономической стоимости, социальная психология называет «целерациональным действием», а самого такого потребителя – «экономическим человеком». Суть целерационального действия состоит в том, что индивид выбирает рациональные цели в соответствии только с его естественными и разумными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к их удовлетворению и идет этим путем. В условиях рынка это означает, что «экономический человек» выбирает экономически наиболее оптимальную цель, например, наиболее эффективный товар по максимально доступной цене, и идет к ней наиболее экономически эффективным путем, например, ищет по различным магазинам, где товар лучше и дешевле.
Однако покупатели редко вдаются в детали дизайна товара, особенности производства, доставки или послепродажной поддержки. Вместо этого они оценивают продукт или услугу на основе нескольких базовых параметров, например, таких как вес, размер, удобство, упаковка, реклама, вид продавца, торговое окружение, производитель, бренд, скидки в ценах, литература о продукте и т.д. Специфический набор характеристик существенно зависит от типа товара и особенностей самого покупателя.
Цена как интегральная характеристика товара. Цена выступает универсальной характеристикой товара по следующим признакам:
— цена является явной: она обычно обозначена на ценнике или в прайсе;
— цена понятна: покупатели легко интерпретируют смысл числа на ценнике;
— цена — обобщенная, интегральная характеристика: в цене «свернуты» и оценены основные свойства товара;
— обозначается числом, которое легко поддается трансформации, например, делению, что обеспечивает удобство сравнения.
Для некоторых товаров цена является характеристикой качества или другого связанного параметра. Поэтому покупатели часто используют цену в качестве способа сравнения товаров, особенно в ситуации невозможности иного сравнения похожих товаров. В маркетинге этот феномен получил название эффекта «цена = качество».
Психологические модели цены. Психологические аспекты восприятия цены, отношения к цене и ее влияния на потребительское поведение в первую очередь привлекали внимание маркетологов, которые обращались, с одной стороны, к опыту продаж, с другой – к психологическим исследованиям. На восприятие и оценку цены товара покупателем влияет как характеристики товара, так и состояние покупателя, и ситуация покупки, а также прежний опыт покупателя.
В рамках изучения восприятия цены традиционно выделяют несколько феноменов:
1) представление о справочной, или референтной цене,
2) представление о справедливой цене,
3) имплицитная связь между ценой товара и его качеством,
4) восприятие и оценку ценовых различий, чувствительность к цене,
5) восприятие цены как числа.
Во всех этих явлениях чаще всего привлекали внимание нерациональные поступки людей во время осуществления покупок.
Различные психологические парадигмы позволяют по-разному понимать взаимодействия системы «человек – цена».
Психологи рассматривают цену как определенное число. Б.Г. Ребзуев провел анализ субъективных процессов обработки чисел и исследовал закономерности формирования числовых образов (Ребзуев Б.Г., 2007 и 2008).
С точки зрения социальной психологии отношений любое отношение к объекту рассматривается как двойная функция (SO/SS): отношение к объекту (SO) и отношение к другому субъекту по поводу отношения к объекту (SS). В соответствии с этим подходом цена объекта рассматривается как выражение субъект-объект-субъектных (SOS) отношений в денежной системе мер.
С этих позиций стоимостная теория цены – это отношение производителя к товару (SO), потребительная теория цены – отношение покупателя к товару (OS), меновая теория цены – отношение между продавцом и покупателем (SS) по поводу товара.
С точки зрения перцептивной парадигмы цена – это число, набор упорядоченных цифр, а также некоторые дополнительные символы, например, знак доллара ($) или рубля (руб.).
Коммуникативная парадигма рассматривает цену как элемент коммуникации «покупатель – продавец». Для продавца цена выступает как сообщение покупателю, что эта характеристика товара окажется привлекательной для некоторого круга покупателей. Для покупателя цена является сообщением об ожиданиях продавца.
Бихевиоральная парадигма предполагает рассматривать цену в качестве стимула к покупке товара. Цена может выступать не только стимулом, но и препятствием для потребительского действия. Например, при ориентации продавцов на престижный сегмент или когда товар не хотят продавать, но при этом не могут открыто отказать, выставляют баснословную цену.
В гештальт-подходе цена – существенный признак, характеристика товара, влияющая на восприятие товара в целом. Поэтому цена может нести символический смысл как атрибут социальной группы, например, в группе престижных товаров.
Кроме того, цена может выступать признаком экономических изменений.
Восприятие ценовых различий, или чувствительность к цене. Восприятие цены можно по аналогии сравнить с закономерностями трансформации физических стимулов в психологические ощущения. Наиболее близким в этом отношении будет закон Вебера-Фехнера.
Можно предположить, что существуют пределы верхней и нижней цены товара по аналогии с абсолютными порогами в психофизике, при достижении которых изменения цены не замечаются или игнорируются. Для нижнего порога, возможно, существует две границы: когда товар считается дешевым и более низкая граница, когда товар воспринимается как некачественный, т.е. превращается в другой товар. При преодолении верхнего порога происходит отказ покупателя от покупки и переключение на более дешевые товары-заместители.
Если предположить, что потребители абсолютно рациональны в своих реакциях на различия в ценах на один и тот же товар, тогда абсолютная ценовая разность всегда порождала бы одинаковую поведенческую реакцию. Однако покупатели склонны по-разному оценивать разницу в цене на одинаковый товар в зависимости от формы презентации: в процентном или абсолютном выражении. Поэтому при разработке этой темы может подойти законы восприятия: адаптация, контраста и пр.
Восприятие цены в неспокойной, стрессовой ситуации, например, при высоком уровне мотивации на покупку или эмоциональном напряжении, или при низкой значимости выбора, например, при покупке ординароного дешевого товара, определяется снижением уровня сознательности, упрощением и сокращением процедур принятия решений. В этом случае экономическая рациональность потребительского выбора может замещаться психологической рациональностью подсознательных решений.
Отражаясь в психике, цены переходят в субъективный, метафизический план и определяют ценовое отношение и поведение человека. Разнообразие цен и ситуаций порождает у человека разнообразие внутренних ценовых ориентиров.
Виды субъективных цен. Выделяют различные виды как объективных (оптовые, розничные, для VIP-клиентов и т.д.), так и субъективных цен. К субъективным относят чаще всего референтные цены.
Референтные цены. Относительно большинства товаров у покупателя есть определенные ценовые ожидания. Они представляют собой некоторый интервал цен данного товара, приемлемых для данного покупателя в данной ситуации. Для описание субъективных цен широко используется понятие референтная цена. Она может быть в большей или меньшей степени точной, у нее может изменяться диапазон. «Данная цена в маркетинге, — пишет В.Реутов (2011), — определяется как справочная цена, и она определяет объем денежного эквивалента, который покупатель считает справедливым в корреляции с получаемой потребительской стоимостью». Референтная, или справочная цена может существенно отличаться от реальной цены. Однако, она оказывает существенное влияние на принятие решения о покупке и является внутренним стандартом оценки сравнения других цен.
Концепция референтной цены получила широкое распространение в маркетинге. В обзоре литературы по данной проблеме G. Kalyanaram and R.S. Winer (1995) отметили существование двух альтернативных точек зрения на формирование референтной цены. Согласно первой точке зрения, потребители запоминают цены, с которыми они столкнулись при совершении предшествующих покупок, и поэтому, приступая к новым покупкам, они имеют представление о том, сколько они должны заплатить за тот или иной бренд. Так как потребители полагаются на свою память о прошлых ценах на товар, то данная референтная цена называется «внутренней референтной ценой» (IRP – internal reference price). Согласно другой точке зрения референтная цена формируется в период покупки на основании наблюдаемых цен, например, цен, указанных на ценнике на другие бренды, непосредственно в момент покупки. Согласно данной точке зрения, внешняя информация во время совершения покупки определяет цену, которую потребитель согласен заплатить за товар. Этот тип референтной цены называется «внешней референтной ценой» (ERP, external referent price) (Mazumdar T., 2000).
Референтная цена покупателя, как определяет В.Реутов (2011), есть комбинация нескольких факторов:
— цена, уплаченная последний раз за товар, становится базой сравнения для новых цен;
— наиболее часто встречаемая цена: покупатель, оценивает свой опыт потребления некоторой группы товаров и выделяет наиболее часто встречаемую цену как базу сравнения;
— справедливая цена: некая нормативная цена, которую покупатель должен заплатить;
— цена любимого бренда;
— средняя цена аналогичных товаров;
— абсолютный лимит цен: наиболее высокая цена, исходя из потребности покупателя;
— ожидаемая цена на данный продукт в будущем (Реутов В., 2011).
Фактически мы можем говорить о различных видах референтных цен: референтная цена последней покупки, модальная референтная цена, референтная цена товара-заменителя и т.д.
Таким образом, референтная цена является индивидуальным социальным представление покупателя, которое складывается в процессе потребительского поведения и представляет собой некоторый ожидаемый диапазон цен для данного товара в данной ситуации.
Справедливые цены. Справедливость как характеристика цены базируется на оценке справедливости социальных отношений «продавец-покупатель» (см. Хьюсман Р., 1992). Высокие цены по отношению к референтным ценам рассматриваются как несправедливые, возмутительные, средние и низкие – как справедливые, а слишком низкие – как подозрительные.
Мы полагаем, что концепция справедливой цены основана на нескольких принципах. Во-первых, это структурный аспект: влияние ситуации покупки, а также цены, по которым можно купить подобный товар в другом месте. Покупатели также ожидают, что цена товара будет ниже или выше в определенных местах или ситуациях. Например, справедливой будет считаться цена в следующих ситуациях:
— более низкая цена на отечественные аналоги по сравнению с зарубежными товарами;
— более низкая цена в неорганизованной торговле, например, на блошином рынке или на складе по сравнению с ценой в розничном магазине;
— более низкая цена в типичном месте по сравнению с эксклюзивным местом, например, в аэропорту или на стадионе;
— более низкая цена в период спада покупательской активности по сравнению с периодами ажиотажного спроса, например, перед Новым Годом;
— более низкая цена при покупке большой партии товара по сравнению с покупкой единицы товара;
— более низкая цена для местных жителей по сравнению с туристами;
— более низкая цена на менее качественный продукт и т.д.
Во-вторых, это временной аспект: соотношение текущей цены к цене, которая была установлена на этот товар раньше. Обычно покупатели считают, что сильное увеличение цены является несправедливым, как попытка «ограбить» покупателя, даже если оно вызвано необходимостью уравновесить спрос и предложение. Так, любое повышение цены на бензин всегда считается «несправедливым». Изменение сложившегося паритета цены товара, с одной стороны, и доли расходов в текущем бюджете потребителя и затрат на зарабатывание денег, с другой, переживается покупателем либо как несправедливость, либо как удача, выигрыш.
В-третьих, это целевой аспект: восприятие справедливости цены связано с тем, какова цель покупки: поддержка привычного уровня жизни или приобретение чего-то большего. Товары, нужные для поддержания прежнего уровня жизни, называются необходимыми. При определении необходимого товара человек руководствуется своими представлениями, которые могут быть обусловлены культурой, временем, субкультурой возрастной группы, а также стилем поведения индивида. Альтруистичность цели покупателя предполагает и более низкую цену на товар. В свою очередь, сакральность цели или товара предполагает повышение справедливой цены.
Исходя из предложенных ранее теоретических представлений, можно предположить, что, если справочная цена – субъективные ожидания по отношению к товару (SO), то справедливая цена – субъективная оценка действий продавца (SS) по ценообразованию.
Восприятием справедливости цены можно управлять: продавцы могут делать цену более привлекательной за счет изменения представления о продукте. Например, фармацевтические компании пытаются оправдать высокую цену своих препаратов особенностями упаковки, когда каждая таблетка находится отдельно, а не в бутылочке, как это делают фирмы, чьи таблетки дешевле. Страховые компании стараются при рекламировании своих услуг предлагать безопасность и спокойствие, а не предотвращение потерь, за что покупатели обычно не хотят платить.
Таким образом, справедливая цена – субъективная оценка покупателем цены товара, основывающаяся на сопоставлении собственной ситуации покупки и потребления товара и ценообразующих действиях продавца в данной ситуации.
Ценовая карта товара. Экономическая социализация и опыт повседневных покупок формируют у покупателя субъективное представление: ценовую картину товарного мира. Она складывается из ценовых представлений или ценовых карт отдельных товаров и ситуаций. В ценовой карте представлены как различные виды цен — референтная цена, справедливая цена и пр., так и ценовые особенности ситуаций. Отдельные значения в каждом конкретном случае могут отсутствовать, однако за счет множественного сравнения формируется определенное отношение к цене товара. Ценовая карта имеет следующие типичные элементы:
1) Цена последней покупки, или внутренняя референтная цена;
2) Ожидаемая цена, или ценовой диапазон;
3) Справедливая цена для данной ситуации;
4) Внешняя референтная цена, или цена аналогичного товара;
5) Предельная минимальная цена; ниже которой товар воспринимается как некачественный
6) Предельная максимальная цена, выше которой товар воспринимается как слишком дорогой;
7) Предельная экстремальная цена, на которую покупатель может согласиться в необычной, экстремальной ситуации;
Эти ценовые показатели сопоставляются с характеристиками ситуации:
8) Цена перехода на товар-заменитель
9) Текущий доход
10) Период, когда можно подождать и не покупать товар или купить и хранить
11) Срок эксплуатации товара
12) Общая оценка экономической ситуации (будет лучше или хуже)
Таблица 1. Примеры ценовых карт для типичной ситуации покупки (руб.)

Можно предполагать, что у покупателя имеется набор значимых показателей, выступающих в качестве оснований для оценки цены товара. Этот набор можно обозначить термином «ценовая карта товара». Ценовая карта может выступать теоретической моделью для дальнейших исследований.
Выводы. Переход от модели экономического человека к психологическим моделям дает возможность обозначить новое понимание вопросов цены и ценообразования. Экономические модели цены и ценообразования, как правило, соответствуют уровню рынка, и при смене фокуса внимания на уровень покупателя не учитывают психологические особенности.
Цена выступает универсальной характеристикой товара, поскольку является явной, понятной, интегральной и численной. В рамках изучения восприятия цены традиционно выделяют представление о справочной, или референтной цене, представление о справедливой цене, имплицитная связь между ценой товара и его качеством, восприятие и оценку ценовых различий, чувствительность к цене, восприятие цены как числа.
С точки зрения социальной психологии цена объекта рассматривается как выражение субъект-объект-субъектных (SOS) отношений в денежной системе мер. Коммуникативная парадигма рассматривает цену как элемент коммуникации «покупатель – продавец». Бихевиоральная парадигма предполагает рассматривать цену в качестве стимула к покупке товара. В гештальт-подходе цена – существенный признак, характеристика товара, влияющая на восприятие товара в целом.
Восприятие субъективных пределов цены и ценовых различий может быть исследовано в рамках основного психофизического закона.
Выделено несколько видов субъективных цен: внешняя и внутренняя референтные цены, справедливые цены. Референтная цена является индивидуальным социальным представление покупателя, которое складывается в процессе потребительского поведения и представляет собой некоторый ожидаемый диапазон цен для данного товара в данной ситуации. Справедливая цена – субъективная оценка покупателем цены товара, основывающаяся на сопоставлении собственной ситуации покупки и потребления товара и ценообразующих действиях продавца в данной ситуации.
Предложено понятие ценовой карты товара и ситуаций. В ценовой карте представлены как различные виды цен — референтная цена, справедливая цена и пр., так и ценовые особенности ситуаций. Отдельные значения в каждом конкретном случае могут отсутствовать, однако за счет множественного сравнения формируется определенное отношение к цене товара.
Библиография
Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2000

Ильясов Ф.Н. Теория цены: поиск парадигматических оснований // Вестник Российской Академии Наук. 1992. №2. С. 75-82.
Негл Т.Т., Холден Р.К. Стратегия и тактика ценообразования. – СПб.: Питер, 2001. – 544 с.
Ребзуев Б.Г. Влияние ценовых репрезентаций на потребительское восприятие. Маркетинг, №6, 2007. С. 30-35 и №1, 2008. С. 47-58
Ребзуев Б.Г. Влияние ценовых репрезентаций на потребительское восприятие. Маркетинг, №1, 2008. С. 47-58
Реутов В. Психология цены. Режим доступа: http://mymoney.pro/archives/282 Дата: 20.02.2011.
Хьюсман Р. Фактор справедливости М.: «Знание», 1992. – 100 с.
Цена // Википедия. Режим доступа http://ru.wikipedia.org/wiki/Цена. Дата: 20.02.2011.
Энджел, Дж. Поведение потребителей/ Энджел Дж., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У.- СПб: Питер Ком, 2000.- 759 с. С 610

Эксперты рынка единогласно заявляют, что собственники жилья склонны преувеличивать стоимость своей недвижимости. Объекты с необоснованно завышенной ценой составляют 70-80% от всех предложений, представленных на рынке, делится данными руководитель отделения «Смоленское» компании «Азбука Жилья» Валерия Косенкова.

Причем примеров переоцененных объектов жилой недвижимости достаточно во всех сегментах рынка – от «эконома» до «элитки». А причин, по которым собственники совершают ошибки в ценообразовании, великое множество. Но эксперты выделяют тройку самых распространенных.

Чаще всего собственники завышают стоимость своего жилья, руководствуясь аналоговым методом оценки. Черпая информацию из газет и интернет-порталов о недвижимости, хозяева квартир сравнивают их с аналогичными объектами, которые уже находятся в продаже, и назначают свою цену.

Как правило, ориентиром для них служит верхний диапазон цен. Дальше, формируя цену, владельцы квартир исходят из соображений, что «мое лучше» и добавляют сверху еще немного. А потом, посоветовавшись с друзьями и знакомыми, накидывают еще 3-5% к стоимости «на торг». «Вот и получается, что цена изначально завышается на 10-15%».

Также собственники часто совершают ошибки при формировании цены, когда отталкиваются не от реалий рынка и характеристик имеющегося жилья, а от собственных потребностей. Такой вариант обычно выбирают те, кто продает квартиру ради покупки жилья большей площади, либо в другой ценовой категории.

В результате стоимость формируется так: цена покупаемого жилья минус уже имеющееся у владельца собственные средства. То, что иногда полученная сумма в итоге на 20-30% превышает среднерыночную цену, собственники не учитывают.

Третья причина ошибочного ценообразования связана с завышенными ожиданиями роста цен. Конечно, понимание трендов на рынке недвижимости необходимо для правильной оценки жилья, однако продавцы часто пытаются действовать на опережение в расчете на то, что цены все равно вырастут.Но вторичный рынок инертен и не сразу реагирует на происходящие изменения.

К менее распространенным причинам завышения цены относится готовность ждать щедрого покупателя. Собственник выставляет на продажу квартиру по специально завышенной цене – до 40% выше рыночной стоимости, а дальше руководствуется установкой: продастся – хорошо, нет – пусть стоит. Обычно так предпочитают действовать те собственники, у которых выставленная квартира не единственная.