Куперс

«Антиродительская» реклама, или Зачем наших детей учат плохому?

Рассказывает Григорий Трусов, президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт»:

— Помните внука, который вместо чипсов подсунул дедушке мышеловку? Девочку из сюжета с жевательными конфетами, наступившую на ногу отцу в знак того, что она не желает есть свежие фрукты? А этот герой и вовсе кочует из ролика в ролик: подросток с дредами (или бритый наголо, или крашеный в синий цвет). Он хлопает дверью, выбегает на улицу, вскакивает на скейтборд (или залезает на крышу, или прыгает в фонтан, пугая прохожих), открывает фанту (сникерс, колу, пачку жвачки) — и мир вокруг играет яркими красками. Знакомо? И ведь такая «антиродительская» реклама работает!

Общественность возмущена, а продажи товаров держатся на высоте. В чем секрет?

Для начала определимся, что же такое ребенок-потребитель. Маленькие дети и подростки — две разные потребительские группы, потому что механизмы принятия решений, механизмы взаимодействия с родителями, механизмы влияния на тех и других совершенно разные. Соответственно, и «антиродительскую» рекламу можно поделить на два типа.

Первый — это реклама, направленная на то, чтобы ребенок захотел некую вещь и захотел ее так, чтобы преодолеть родительские возражения и отговорки. В основном, это касается кондитерских изделий и сладостей. Ребенок в прикассовой зоне супермаркета начинает упираться всеми лапами, чтобы забрать с собой гигантское количество вкусной мишуры, потому что она не просто привлекла его, но еще и была заранее внедрена в его мозги через телевизор.

Второй тип рекламы демонстрирует протестное поведение подростков, потенциально вредное или опасное. Рекламисты, эксплуатируя возрастной поиск индивидуальности, гипертрофируют эту потребность и навязывают молодежи чувство неудовлетворенности, враждебности к взрослым, которых нужно если не презирать, то игнорировать, ставить их авторитет под сомнение.

Сюда же входят ролики с использованием экстремальных видов спорта, которые так или иначе внушают подростку, что это приемлемый тип поведения, та самая «правильная» жизнь, которую он якобы должен вести — будь то паркур, скейтбординг, прыжки с крыш с парашютом — все то, что так любят использовать в качестве яркого видеоряда в рекламе. Во многих странах (а с недавних пор и в России) такие ролики должна сопровождать подпись «Не пытайтесь это повторить», ведь для того, чтобы их снимать, используют профессионального каскадера. И все равно пытаются, все равно разбиваются… Разумеется, родители не особо счастливы, что их дети смотрят подобную рекламу.

Первый тип поведения — «мама, купи» — скорее присущ детям, второй — «пойду попробую тоже сделать что-нибудь эдакое» — подросткам. Им неприятно клянчить у родителей деньги, им хочется самовыражаться, чувствовать себя взрослыми; поэтому их легко зацепить с помощью ярких экстремальных переживаний. А маленькие дети, наоборот, готовы бесконечно теребить родителей на покупку того или иного товара. Потому-то и для тех, и для других срабатывает реклама, связанная с принижением родительского авторитета. Для малышей это весело, ведь им дается позволение на некое поведение, которое кажется привлекательным, а для подростков это становится потребностью — сказать, что те, кто старше, выжили из ума и правильно понимаем мир только я и мои друзья.

Как создавать рекламу для детей: особенности детского маркетинга

Дети интересны маркетологам: во-первых, они влияют на решение родителей о покупке товара. Во-вторых, реклама формирует их потребительские привычки, а значит, делает лояльными к определенному бренду во взрослой жизни. В-третьих, у детей бывают карманные деньги, которые они с удовольствием тратят.

Однако часто рекламные кампании проваливаются из-за недостаточного понимания целевой аудитории. Чтобы разобраться в ней, я разберу три возрастные категории — 1–3, 3–7, 7–10 лет. Эти знания помогут правильно сформировать рекламное предложение для детей.

Возрастная периодизация по Эльконину

Советский психолог Эльконин Даниил Борисович в книге «Детская психология» (1960) описал одну из лучших возрастных периодизаций. Воспользуюсь ей, чтобы объяснить особенности психосоматического развития детей.

По понятным причинам я не рассматриваю период младенчества, так как он не представляет интереса. Также опустила подростковый период (от 11 лет): понимание рекламы в эти годы происходит на уровне взрослого.

1–3 года

Ребенок познает предметы при помощи взрослых, так как не имеет достаточного багажа знаний, чтобы идентифицировать их. Активно формируется моторика, речь и социальная адаптация. Внимание привлекают крупные и разноцветные объекты: предпочтение отдается тому, что можно складывать, класть друг на друга, опрокидывать или сжимать.

Ребенок до 4 лет воспринимают все вещи как свои, поэтому, устраивая в магазине истерику, делает это искренне, не манипулирует. Он не понимает, почему тетя (продавец) не отдает «его» игрушку. Возникает стресс сравнимый с потерей близкого.

Солдатенко Надежда Викторовна, психолог, заведующая отделом психологической поддержки и социальной адаптации детей и молодежи РДЮБ им. В. Х. Колумб, г. Йошкар-Ола

Прорабатывать психосоматику этой целевой аудитории стоит только при создании продукта. Давать рекламу бессмысленно: ограниченный язык детей исключает любую возможность ее понимания. Зато стоит обратить внимание на родителей. Опрос, который я провела «ВКонтакте», показал: 10 человек из 16 охотно идут на поводу своего чада.

Дочери почти 3. Чаще всего ее желание не влияет на решение о покупке. Потому что в конкретный момент ребенку надо и вот это, и вот это, и вот то тоже надо. Игрушки покупаю запланировано и без присутствия дочери. С продуктами проще. Она что-нибудь выбирает и спрашивает можно ли ей это. Я смотрю состав, если он меня устраивает — разрешаю. За один поход в магазин покупаю не больше 1-2 незапланированных вкусняшек.

Алина Латыпова, 26 лет

3–7 лет

Модель отношений в семье меняется: ребенок входит в фазу ситуационно-ролевых игр. Умеет говорить и читать, хорошо взаимодействует с другими детьми, соблюдает правила. Это значит, он способен воспринимать простые рекламные предложения с социальным посылом (дружба, любовь, помощь).

Согласно теории «Поэтапного формирования умственных действий» Петра Гальперина ребенок решает новые задачи без помощи взрослых, ставит цели и достигает их в игре. При достаточной мотивации целью может стать приобретение продукта, который, по мнению ребенка, удовлетворит его потребности. Для этого малыш обращается к родителям, и умело манипулируют ими. В 2015 ИОМ Анкетолог провели опрос и выяснили, что 50 % детей упрашивают купить продукт из рекламы. Примерно 28 % взрослых соглашаются и идут в магазин.

Детей привлекает в рекламе яркость и подача. Повышенные тона, чрезвычайный позитив, многообещающие послания и слоганы, которые легко ложатся на детскую память.

Татьяна Гилева, детский психолог, директор психологической студии «Между Нами» г. Санкт-Петербург

Идеальный формат рекламы для этого возраста — видео. Ребенок не понимает смысла посыла, но его привлекает динамика. Исследование портала «Игрушки.Сегмент.Ру» подтверждает это: молодые родители заявили, что инициаторами покупки игрушек после просмотра рекламы чаще всего выступают дети.

Барри Гантер в книге «Advertising to Children on TV: Content, Impact, and Regulation» утверждает: больший результат реклама дает в период Рождества. Для нашей страны верно это же утверждение, но с поправкой на Новый год.

Воспользуйтесь советами, чтобы снять ролик, который понравится детям:

• восприятие цветов у родителей и их отпрысков разнятся. Придется балансировать между двумя целевыми аудиториями. Например, красный популярен у детей, так как ассоциируется с движением. Взрослые воспринимают его, как агрессивный;
• то же касается звуков: детские песенки зачастую раздражают родителей, зато дети готовы слушать полюбившуюся мелодию бесконечно;
• внимание ребенка непостоянно, быстро перескакивает с одного объекта на другой, поэтому снимайте короткие ролики;
• используйте четверостишья: дети легко запоминают их и пересказывают родителям. Это лишний повод напомнить старшему поколению о вашем товаре;
• дети реагируют на улыбку — чем больше радостных эмоций на экране, тем сильнее ребенок желает увидеть их еще раз;
• не создавайте рекламные образы по рисункам детей. Дети видят мир без искажений, но малюют его в силу умений. Непонятный персонаж лишает детей якоря для запоминания образа.

Мы занимаемся контент-маркетингом с 2010 года. Создаем контент, который вызывает отклик у аудитории и приносит поисковый трафик.

7–11 лет

Личность в 7–11 лет уже сформирована, есть предпочтения и вкусы. Ребенок любознательный, изучает мир без участия взрослых. Произвольное внимание слабое: отвлекается на все яркое и интересное. Развита наглядно-образная память, вербальная информация запоминается механически, без анализа. Для маркетолога это благодатная аудитория — ребенок достаточно взрослый, чтобы выражать лояльность к бренду. К тому же появляются первые карманные деньги: дети быстро тратят эти небольшие суммы. Из-за слабой волевой регуляции поведения дети капризны и упрямы — это магически действует на родителей.

Сыну 9 лет. Рекламе подвержен не очень, поскольку редко смотрит телевизор и не сидит в интернете. В основном основывается на том, что есть у друзей. Если в магазине просит брендовую игрушку, то покупка зависит от цены. Если дорого, объясняю и предлагаю посмотреть похожую игрушку, но дешевле. А если цена устраивает, покупаю, что хочет.

Евгения Шерихова, 30 лет.

В этом возрасте происходит изменение восприятия правды и вымысла. Американский психолог Говард Гарднер установил, что дети до 8 лет позитивно реагируют на мультипликационных персонажей. Именно поэтому их так привлекают рекламы Nestle с кроликом Квики или медведем-космонавтом в готовых завтраках Kosmostars.

После 8 лет ситуация меняется и дети предпочитают реальность вымыслу: они хорошо откликаются на рекламу со сверстниками или детьми старше на 2–3 года.

7–10 лет — начало подросткового периода. Маркетологи должны создавать продукты для этой ЦА с прицелом «Я буду как взрослый», «Я буду круче, чем все мои сверстники, потому что у меня есть, например, «Айфон». Здесь необходимо использовать модель подражания. Вообще, современные дети большие снобы, нежели их родители в том же возрасте. Сейчас их привлекает блогерство, мода, соцсети. Они слишком одинаковые.

Солдатенко Надежда Викторовна, психолог, заведующая отделом психологической поддержки и социальной адаптации детей и молодежи РДЮБ им. В. Х. Колумба

Дошкольники воспринимают рекламу в любых форматах, кроме чистого аудио. Хотя приоритет по-прежнему остается за видео. Учитывайте при создании следующее:

• дети любопытны, с восторгом воспринимают новшества и необычные товары. Однако взрослых это пугает. Этим объясняется провал продукции «Скелетон» от Danon. После рекламной кампании родители потребовали перестать пропагандировать насилие;
• детские ценности меняются постоянно: то, что имело значение сегодня, завтра может стать ненужным. Добавьте больше ценностей для взрослых: польза продукта или экономия родительского бюджета за счет его свойств;
• учтите половую принадлежность ребенка: в этом возрасте это важно — дети замечают различия между собой на физическом и психологическом уровне.

Этические аспекты рекламы для детей

Прежде чем составлять предложение для детей, изучите ст. 6 Федерального закона «О рекламе»: она раскрывает суть защиты несовершеннолетних от давления со стороны производителей и продавцов. Я же заострю внимание на неэтичных сюжетах с точки зрения детской психологии:

• откажитесь от историй с насилием или душевными страданиями целевой аудитории. Реклама, где у ребенка отбирают игрушку, вызывает у зрителя того же возраста стресс;
• не запугивайте. Реалистичные монстры и инопланетяне могут всерьез подорвать психику ребенка и повлечь проблемы со здоровьем;
• не нарушайте общепринятые нормы воспитания: в детском саду малыши кушают по расписанию, а ночью неизменно спят дома. Нельзя призывать сделать перекус или проснуться в полночь для изучения божьих коровок в саду: дети доверчивы и безоговорочно последуют совету. Это приведет к конфликту в семье или нарушению режима;
• забудьте о сюжете с небезопасными ситуациями: дети любопытны и подражают любимым персонажам. Знаменитая реклама «А ты налей, и отойди» выглядит безобидно, однако, подталкивает детей к безмерному употреблению сока. Это негативно сказывается на желудках маленьких потребителей;
• не используйте внешность, как образ для привлечения внимания: насмешки над очками в пользу линз формируют у ребят комплекс неполноценности.

Применение описанных сюжетов ведет не только к проблемам с детской психикой, но и к штрафам. В 2014 суд оштрафовал банк «Возрождение» на 300 000 рублей за изображение с тремя малолетними детьми в багажнике машины. Суд счел ситуацию опасной для детского восприятия. Напомню, что юридические лица несут ответственность по ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ и при нарушении прав детей обязаны заплатить штраф от 100 000 до 500 000 рублей. Физические лица отделаются проще: сумма к уплате всего 2000–2500 рублей.

Дети не только цветы жизни, но и движущая сила B2C-торговли. Только тщательное изучение детской целевой аудитории поможет разработать успешную рекламу, сэкономить деньги и нервы на попытках понравиться маленьким потребителям.

Влияние рекламы на детей

Производители рекламы разрабатывают всё новые способы, чтобы заманивать потребителей покупать их продукцию. Красивая реклама продукта привлекает потребителей, и они, как правило, покупают его часто или по крайней мере хоть раз пробуют. Если компания должна выжить в этом конкурентном мире, она должна проецировать образ своих продуктов таким образом, чтобы были максимальные продажи. Лучший способ убедить потребителя покупать продукт определенной марки из множества вариантов доступных на рынке является привлекательная реклама. Привлекательная реклама знакомить детей с новейшими продуктами на рынке и прививают им некоторые хорошие привычки, например, те, которые связаны с гигиеной зубов. Но реклама также может иметь негативное влияние на людей, особенно на маленьких детей. В этой статье мы представили некоторые из наиболее заметных влияния рекламы на детей, как положительных, так и отрицательных.

Положительное влияние рекламы на детей

• Реклама делает детей в курсе новых продуктов доступных на рынке. Реклама помогает повысить их знания о последних инновациях в области технологий.
• Убедительная реклама, которая центрирует внимание вокруг здоровых продуктов питания, может помочь улучшить рацион ребёнка, если они достаточно привлекательная.
• Некоторые рекламные ролики мотивируют детей в погоне за их будущей перспективой, например стать врачом, учёным или инженером. Они порождают у детей страсть оценивать их будущее и заставляют осознавать важность образования.
• Некоторые рекламы прививают хорошие привычки у детей, например, все компании производящие зубную пасту помогают узнать важность гигиены полости рта у детей.

Отрицательное влияние рекламы на детей

• Реклама поощряет детей убеждать своих родителей покупать продукты, показанные в рекламных роликах, полезные они или нет. Малыши, как правило, после красивой рекламы загораются желанием купить этот продукт.
• Дети часто склонны неверно толковать сообщения, переданные в рекламе. Они упускают из виду положительную сторону и больше концентрируются на негативах.
• Множество реклам в настоящее время включают в себя опасные трюки, которые специально выполняются каскадёрами. Несмотря на то, что рекламные ролики предупреждают об опасности, дети часто пытаются повторить трюки дома, бывает и со смертельным исходом.
• Кричащая реклама транслируемая на телевидении порождает импульс покупок в детей.
• Дети, после просмотра рекламных роликов, часто теряют возможность жить без материальной радости. Постепенно они привыкают к образу жизни, который отражается в телевизоре и других средствах массовой информации.
• Дети обычно больше привлекаются к дорогостоящим фирменным продуктам, таким как джинсы и аксессуары. Они игнорируют недорогие, но полезные, которые не показаны в рекламных роликах.
• Реклама оказывает косвенное влияние на поведение детей. Они могут вырабатывать темпераментные истерики, когда лишены последних игрушек и одежды, которые показаны в рекламных роликах.
• Личные предпочтения детей в одежде, игрушках, еде и напитках в значительной степени изменяются рекламой.
• Нездоровая пища, такие как пицца, гамбургеры и безалкогольные напитки, активно рекламируются во время детских программ. Это развивает тягу у детей к жирной, сладкой и фаст-фуду, тем самым отрицательно влияя на их здоровье. Нездоровые привычки в еде приводят к заболеваниям, таким как ожирение. Это даже влияет на то, что дети думают о реальном вкусе еды.
• Рекламные ролики показанные по телевизору иногда связанны с употреблением табака, алкоголя, который негативно влияет на детей. Такая реклама даёт ощущение, что употребление пива делает тебя крутым человеком. Уязвимость детей в отношении такой рекламе вызывает серьёзную озабоченность.
• Реклама может повлиять на самооценку детей, поскольку они чувствуют себя хуже других, если они не обладают бесконечным множеством продуктов, которые показаны на телевидении.
• Некоторые рекламные ролики, которые показывают женщин как секс-объекты через броские образы оказывают плохое влияние на детей.
• Почти вся реклама не передаёт весь четкий смысл сообщение, или дети не могут понять всю информацию. Это может отрицательно сказаться на детях.
• Поскольку все больше и больше рекламных роликов становятся анимированными, и детям кажется, что не существует какая-либо разницы между реальной жизнью и телевизионной рекламой. В результате дети не могут понять разницу между реальным миром и фантазией. Таким образом, эти рекламные ролики искажают ощущение реальности у детей.
• Исследования показали, что те дети, которые часто смотрят телевизионную рекламу сложно выполнять задачи, требующие гораздо большего внимания, например, решение головоломки и чтение.
• Чем больше времени дети проводят за просмотром телевизионной рекламы, тем меньше времени они общаются, играют, читают и делают упражнения, которые очень важны для общего развития детей.

Детская реклама. Особенности рекламы для детей

Зачем биться головой о стену, пытаясь заполучить признание людей с уже устоявшимися взглядами? считают многие рекламисты. Гораздо выгоднее привлечь к себе молодую аудиторию, легко воспринимающую все новое, с неустоявшимися вкусами, привычками, с еще несформировавшимся стилем и образом жизни. Поколение, с юных лет воспитанное в духе приверженности к определенному брэнду, сохранит свою привязанность на протяжении всей жизни. Они пронесут свою лояльность через годы, а рекламные бюджеты, не формирующие, а лишь поддерживающие интерес этих людей, существенно снизятся. Такое мнение подтверждает и психологическая наука.
Все детские товары и магазины очень красочные, яркие и запоминающиеся. Попадая в магзин, ребенок теряется в ассортименте и красоте. Аналогичная ситуация с интернет-магазинами. Сегодня в интернет-магазине можно купить все: автокресла, японские подгузники, игрушки, детскую мебель, коляски и еще много чего, но, правда, тут уже «пропадают» мамы. В магазине «Ребетенок» Вы найдете все, что Вам необходимо!
Согласно современным воззрениям, в мозгу человека протекают процессы верификации информации, т.е. определения ее достоверности. Любой живой организм постоянно атакует огромное количество разнообразных, иногда противоречивых сигналов. Они несут в себе информацию о происходящем как во внешней, так и во внутренней среде. У человека вся информация подвергается логической (сознательной) или автоматической (бессознательной) оценке с точки зрения ее достоверности и значимости. Благодаря этому он ограждает себя от реагирования на ненужные сигналы, которые несут несущественную либо ложную информацию. Восприятие информации без ее критической переработки как раз и свойственно маленьким детям. В этом возрасте это биологически целесообразно. Человеческий мозг как губка впитывает любую информацию, ведь она может понадобится ему в будущем. Лишь в дальнейшем, по мере накопления жизненного опыта и развития логического мышления, воспринимаемое начинает подвергаться критическому анализу.
Природа мудра. Она предусмотрела многое, но не современную индустрию массовой рекламы и пропаганды. То, что было целесообразно на протяжении многих тысяч лет человеческой эволюции, сегодня уже может и не являться таковым из-за все увеличивающегося количества информационного мусора, ежедневно атакующего индивида.
С этим явлением связан интересный факт из практики телерекламы. Не секрет, что большинство взрослых телезрителей не любит смотреть рекламные ролики. Бесконечное повторение одной и той же рекламы быстро приводит к эффекту «перекорма». Обилие рекламных вставок во время просмотра телепрограмм и однотипные сюжеты вызывают раздражение. Отсюда бич всех рекламистов быстрое переключение телевизора с одной программы на другую, к которому прибегают, чтобы не смотреть рекламу. После широкого распространения пультов ДУ в 1980/90-х годах это явление вообще приобрело тотальный характер. Едва ли не большинство взрослых телезрителей, не желая смотреть рекламный блок, переключает телевизор.
А у маленьких детей практически отсутствует чувство раздражения из-за однотипных рекламных клипов, которые повторяются бесконечно. Один и тот же телеролик они готовы смотреть многократно и с неослабевающим интересом. Малыши от 4 до 6 лет, а вовсе не платежеспособные взрослые продолжают смотреть телевизор во время трансляции рекламных блоков. Как свидетельствует опрос, проведенный в 2003 году компанией «КОМКОН-Медиа», именно малыши составляют более половины (52,4%) зрительской аудитории, на которую так рассчитывают рекламодатели. Причем, чем старше становится ребенок, тем меньше он смотрит рекламу. Согласно полученным данным, если в 9-летнем возрасте телеролик до конца досматривает 44,8% детей, то к 19 годам только 15,9% . Также установлено, что дети до 12 лет видят в среднем до 25 000 телереклам в год. Дети в возрасте от 2 до 7 лет ежедневно проводят у телевизора в среднем около 2 часов, что делает их легкой мишенью для рекламодателей.
Маленьких детей в первую очередь привлекает движение на экране и яркая картинка, а не смысл рекламного сообщения, считают психологи. Поток смысловой информации воспринимается ими бессознательно. Это основано на физиологической особенности восприятия: внимание человека фокусируется на изменениях в окружающем пространстве, а не на том, что неизменно. Без дополнительного волевого усилия человек не может долго концентрироваться на стационарном объекте. Накапливается усталость и внимание переключается самопроизвольно. И наоборот чем больше изменения, тем сильнее внимание к ним.
Современная реклама характеризуется динамичностью. Интенсивность сменяемых друг друга образов очень высока. Однако взрослый, имея достаточно развитую волю и сформированное критическое мышление, при желании легко «отстраивается» от мельтешения рекламных картинок на экране и запросто переключается на другую программу. Ребенок же полностью подпадает под власть рекламы. В рекламных клипах визуальные образы меняются настолько быстро, что внимание ребенка просто не успевает уставать и послушно следует за ними. Поэтому о каком бы товаре не шла речь, ролики, напрямую обращенные к детям, отличаются быстротой, яркостью и неизменной «веселостью», никогда не сообщая информации о продукте как таковом.
Данное явление отнюдь не исчерпывается только биологическими процессами. Физиологические особенности детского восприятия всегда ложатся на процесс социализации ребенка (его адаптацию в социуме), начало которой приблизительно совпадает с началом обучения в школе и, соответственно, на большую, практически без малейшей критичности, доверчивость детей к взрослым, в первую очередь к родителям и учителям. Поэтому воздействие соответствующе организованной массированной информации на ранних этапах социализации индивида очень велико. Часто оно таково, что, как показывают результаты исследований, никакие, даже самые убедительные новые данные о конкретном объекте в дальнейшем не способны существенно повлиять на сформировавшееся на основе впечатлений детства отношение. Недаром говорят, что детские впечатления самые сильные. Сегодня этим спешат воспользоваться транснациональные корпорации. Под влияние «вы этого достойны» должны попадать самые юные девчонки и мальчишки в силу своей неокрепшей еще самостоятельности мышления. Залог успеха массированность и всеохватность рекламы соответствующего брэнда, тотальность подачи «формирующей» информации. С утра до ночи в неокрепшие уши должно нестись: «Купи, а то выпадешь в осадок»
Фаст-фуд-гиганты привлекают детей самыми разными способами. Они размещают свои логотипы на игрушечных коробках, обложках детских книг, видеоиграх и в парках развлечений. Компании заключают многомиллионные контракты, чтобы использовать в рекламе знаменитых детских персонажей. Например, в 2001 году Coca-Cola заключила крупный контракт с издателями книг про Гарри Поттера. Под эгидой производителей фаст-фуда проводятся детские благотворительные акции, такие как Всемирный день детей от McDonald`s. Фаст-фуд-обеды активно продаются в школьных кафе, что приносит значительный доход в школьные бюджеты. Помогают в продвижении фаст-фуда и современные технологии. В частности, на детском сайте McDonald`s можно поиграть в игры и посмотреть красочные рекламные книги. Рекламу фаст-фуда крутят по детским телеканалам Walt Disney`s Disney Channel, Nickelodeon и Cartoon Network.
…В скором времени корпорация McDonald’s намерена вывести на мировой рынок линейку продукции под маркой McKids. Это новый брэнд для детей, включающий одежду, обувь, игрушки, игры, видеопродукцию и DVD, музыкальные записи, книжки и даже домашние гимнастические комплексы и велосипеды. Создание нового брэнда часть стратегии расширения присутствия McDonald’s на глобальном рынке. Корпорация планирует представить McKids потребителям в Канаде, Мексике, Австралии, Китае, Японии, Южной Корее и на Тайване весной 2004 г. Затем новый всемирный брэнд придет и на другие рынки, пишут «Ведомости».
Учитывая вышеуказанные особенности детской психики, можно не только с ранних лет убедить вас в том, что, например, «Кока-кола» действительно лучше «Пепси». Этим активно пользуется не только коммерческая, но и политическая реклама/пропаганда. Во все века правители знали, что формировать любовь к очередному «Великому вождю и учителю» нужно с младенческого возраста.
Политтехнологи президента Путина уже давно уделяли много внимания работе с молодежью. При этом основную целевую группу составляли студенты и старшеклассники. Но вскоре президента заинтересовал и более отдаленный по возрастным характеристикам электорат ученики младшей и средней школы. В наше время многие из них, несмотря на возраст, весьма «продвинуты» и чувствуют себя в киберпространстве как рыбы в воде, потому в качестве информационного поля для пропагандистского воздействия на школьников был избран Интернет. В Рунете открылся детский интернет-ресурс «Президент России гражданам школьного возраста». В течение полутора лет его созданием занималась команда высококлассных специалистов, в т.ч. детских психологов. Предполагаемая аудитория школьники от 8 до 13 лет.
Зато сайт мастерски выдержан в духе сказки. На нем представлена конституция страны, фотоальбом действующего президента, трехмерные модели всех кремлевских церквей и дворцов, иллюстрированная история России. Экскурсию ведут виртуальные персонажи Добрыня Никитин, Илюша Муромцев и Аленушка(!) Попович. Особенно пикантно выглядит раздел «часто задаваемых вопросов». Дети могут узнать, «кто главнее: президент или мама?», «должен ли ребенок с утра до вечера восхищаться президентом и во всем с ним соглашаться?», «что нужно делать гражданину, который слишком сильно любит своего президента?» и многое другое.
Идея «Путин и дети», естественно, не нова: достаточно вспомнить Ленина, Сталина и многих других (по материалам сайта PRonline)
2. Реклама «ближнего боя»
Рекламная обработка неокрепших детских душ сулит немалые выгоды не только в дальней, но и в ближайшей перспективе. Так, в США дети в возрасте от 4 до 12 лет ежегодно тратят около 4 миллиардов долл. только своих карманных денег. Это весьма влиятельная группа населения, численностью около 35 миллионов, в целом «контролирующая» примерно 15 миллиардов долл. из всех денег, расходуемых на покупки. Речь идет не только о товарах сугубо «детской категории» (игрушки, сладости, детская одежда и обувь, др.). Влияние рекламы столь велико, что известны многочисленные случаи, когда «ответственными» за выбор семьей того или иного брэнда при покупке дорогостоящих товаров (автомобили, бытовая техника) оказывались… 2-летние дети. Рекламы для таких детей основной источник информации, оказывающий решающее влияние на образ их мыслей.
Не менее благодарная аудитория для рекламодателей подростки. Ежегодно американские тинэйджеры тратят на одежду, косметику и на такие личные вещи, как видео- и аудиокассеты и CD, около 30 миллиардов долларов. Многие дети и подростки делают различные покупки для дома, принимая решения относительно конкретных брэндов, и проводят для своих семей «маркетинговые исследования» товарного ассортимента супермаркетов. Ежедневными покупками продуктов для дома занимаются 60% девочек-подростков и 40% мальчиков.
Еще дети- это очень эффективный способ воздействия на кошельки их родителей. Рекламщики говорят о такой важной для них роли детей как их способности «играть роль пилы». Речь идет о следующем. Всем известно, что дети бывают очень настойчивы в своем стремлении выклянчить желаемое у своих родных и близких. С помощью рекламы нужно заставить детей «пилить» своих родителей, вынуждая последних купить товар, пока те капитулируют и купят его. Большинство родителей испытывает массу волнений по поводу того, как им следует реагировать на подобное «пиление». Уступая своим детям и покупая им сладости сомнительной питательной ценности, яркую но дорогую и бесполезную игрушку или компьютерную игру, пропагандирующую насилие, они испытывают чувство вины, ибо убеждены в том, что все это детям отнюдь не полезно. Но отказавшись идти на поводу у любимого дитяти, родители могут почувствовать себя еще хуже. А вдруг ребенок решит, что родители его не любят? Или у него разовьется депрессия, появится комплекс неполноценности, потому что у него или у нее не будет тех вещей, которые есть «у всех нормальных мальчиков и девочек»?
Формированию таких детских комплексов активно способствует сама реклама. Так, руководитель одного американского рекламного агентства прямо заявляет: «Лучшая реклама- это та реклама, которая заставляет человека, не использующего рекламируемое, чувствовать себя неудачником. То, что обещания популярности и успеха, которыми все производители традиционно снабжают рекламу своих товаров, абсолютно лживы, хорошо известно большинству взрослых. Но дети и подростки очень чувствительны к этому. Если вы станете просто уговаривать их купить что-либо, они будут упрямиться всеми силами. Но стоит вам сказать, что если они этого не купят, с ними никто не будет дружить, как их внимание вам обеспечено. Вы играете на эмоциональной уязвимости, а с беззащитными детьми это легко».
Ему вторят наши, отечественные специалисты: «Человеческие детеныши любят играть, соревноваться по всякому поводу и без него и стараются быть не такими, как все. Отсюда- любовь к иронии, неологизмам, смешным словообразованиям, эпатажным фразам. Это проходит куда лучше, чем умилительные картинки или нравоучительные выводы. При этом дети ничуть не глупее взрослых, просто у них меньше жизненный опыт и словарный запас. И авторитеты у них специфические, так как Наполеона они еще не проходили; Пушкин плохой, потому что его нужно учить наизусть; а вот Васька из соседнего подъезда все знает… А потому цитаты- отменить, заимствованные слова- тоже, длинные предложения- на свалку, а фразу Сократа: «Скажи так, чтобы я увидел»- на флаг…»
Существует много психологических фокусов и маркетинговых стратегий, вызывающих эффект «пиления». Вот один из характерных примеров:
На Западе пик продаж для производящих игрушки компаний приходится на рождественские праздники. Их проблема заключается в том, что в следующие два месяца в торговле игрушками отмечается выраженный спад. Люди уже истратили сумму, предназначенную для покупки подарков, и стойко сопротивляются мольбам своих детей о приобретении новых игрушек. Трудность, разумеется, заключается не в том, чтобы заставить детей требовать игрушки после Рождества. Серия ярких рекламных роликов, размещенных во время трансляции мультфильмов, порождает у детей поток просьб, хныканья и обхаживанья родителей независимо от того, в какое время года они появляются. Проблема в том, чтобы убедить уже достаточно потратившихся во время праздников родителей купить еще несколько подарков для их уже заваленных игрушками детей. Несмотря на массированную рекламу и снижение цен, родители просто не настроены покупать игрушки после Рождества. Некоторые производители игрушек, однако, нашли оригинальное решение, не требующее увеличения расходов на рекламу. Это решение основано на понимании родительской психологии.
Вот как это делается. Перед Рождеством фирмы начинают активно рекламировать по телевидению определенные игрушки. Дети, естественно, хотят получить то, что они видят, и выуживают у родителей обещания подарить им эти игрушки на Рождество. Вот здесь-то и вступает в действие оригинальный план компаний: они поставляют в магазины недостаточно количество игрушек, обещанных родителями своим детям. Большинство родителей обнаруживают, что нужные им игрушки распроданы, и вынужденно заменяют их равноценными подарками. Конечно, производители игрушек обеспечивают бесперебойное снабжение магазинов множеством различных заменителей. Затем, после Рождества, компании снова начинают навязчиво рекламировать те, «особенные» игрушки. Это заставляет детей желать обещанных игрушек особенно сильно. Они начинают бегать за своими родителями, хныча: «Вы обещали, вы обещали», и взрослым приходится скрепя сердце идти в магазин, чтобы не нарушать данное ими слово…
Маркетинг, ориентированный на детей, прибегает к самым разнообразным «пилящим» приемам. Здесь и размещение привлекательных для детей товаров на нижних полках супермаркетов (дети легко замечают то, что им нравится, а затем нередко со спорами и пререканиями, заставляют родителей платить), и включение рекламных «мультиков» в детские программы, и использование при оформлении школьных принадлежностей и обложек для книг логотипов или названий товаров.
По данным газеты «Известия», еще в мае 2002 года государственное издательство «Просвещение» вместе с рекламной группой «АПР Оптимум» начало проект по рекламе детской косметики «Дракоша» (гели для душа, зубные пасты и средства гигиены) в учебниках и пособиях для средней школы». «Поначалу мы комплексовали и чувствовали себя немножко бармалеями. Но потом решили, что эту нишу все равно рано или поздно займут. В конце концов, дети смотрят рекламу наравне со взрослыми по телевизору. А специальная детская реклама в изданиях для детей пойдет им только на пользу»,- пояснил журналистам один из сотрудников рекламной группы. «Мы планируем размещать в учебниках рекламу, которая способствует улучшению здоровья и пропагандирует здоровый образ жизни. Но массовой рекламы в учебниках, скорее всего, не будет»,- сообщил газете генеральный директор издательства Александр Кондаков. По его словам, издательство планирует размещать в учебной литературе рекламу веб-сайтов, посвященных борьбе с наркотиками, рекламировать зубную пасту и ряд компьютерных(!) фирм»
3. Дискуссии
А как же обстоят дела с обвинениями в манипуляции детьми и в их обмане, которые исходят от общественных критиков? Большинство родителей также негативно относятся к рекламодателям, «обрабатывающим» их детей. Увы, психологи по этому поводу не дают однозначного ответа. Это связано и с тем, что сами психологи сегодня востребованы индустрией рекламы. Они активно помогают рекламодателям разрабатывать способы воздействия на детей, направленные на то, чтобы заставить последних покупать товары. То, что психологи прекрасно справляются с подобными задачами, не вызывает сомнений. Но испытывают ли они угрызения совести по поводу того, что с помощью создаваемых при их участии реклам детьми не только манипулируют, но и попросту обманывают их? У специалистов существуют две точки зрения по поводу детской рекламы.
Сторонники первой утверждают, что реклама не оказывает какого-либо негативного влияния на психику ребенка. Максимум, чего она может достичь это заложить культурологические посылки на будущее.
«Прошло много лет. Ребенок вырос, написал сказку для детей. Главного героя зовут Проктор, а фамилия Гэмбл. Имя героини, скажем, Занусси. (Допустим, об этих торговых марках давно забыли). Исследователи творчества выясняют у автора: откуда имена героев? Но автор просто не знает…»
В общем, ничего страшного с детьми не случится. А психологам и рекламщикам, мол, тоже кушать хочется. И детей своих им кормить тоже надо. А значит- никаких моральных проблем. Разрешено все, что не запрещено законом. А то, что запрещено, всегда можно обойти.
Среди психологов, активно работающих в рекламе, распространено мнение, что моральный аспект проблемы сильно преувеличен. Да, реклама зачастую лжива,- признают они. Поэтому дети с самого раннего возраста должны учиться отличать рекламу от реальной жизни. Это является обязательным элементом взросления- научиться понимать, кому и чему можно доверять. А учить должны семья и школа, а не реклама. Другими словами- «это ваши проблемы». Кроме того, современная реклама является частью социализации ребенка, с ранних лет учит его ориентироваться во взрослом мире товарно-денежных взаимоотношений. Поэтому массированная рекламное промывание мозгов, начинающееся сегодня едва ли не с первых дней жизни ребенка- это благо.
Вторая группа психологов резко критикует такой подход. Приводятся следующие аргументы. Сегодня рекламодатели и рекламщики стараются как можно раньше начать формировать «материальные» установки, а это может привести к тому, что дети, вырастая, будут оценивать свою значимость, исходя из того, чем они владеют, а не из своих личностных качеств. Это приведет к появлению множества психологических комплексов в будущей взрослой жизни. Для такого индивидуума ответ на вопрос «Что есть я?» будет звучать только так: «Я- тот, кто ездит на такой-то машине, живет в таком-то доме, носит такую-то одежду». Самоидентификация будет возможна только через составление списка потребляемых брэндов, «раскрученных» массированной рекламой. Невозможность обладания «полным списком» (а обладать всем невозможно) приведет к тотальному комплексу неполноценности. Кроме того, реклама часто культивирует насилие и приучает детей к потреблению товаров, которые не только не полезны, но даже вредны (типичный пример- фаст-фуд).
Также много специалистов считают, что тотальный информационно-рекламный прессинг мешает развитию умственных способностей у детей. Их сознание постепенно начинает исполнять роль хранилища штампов и стереотипов, которые воспроизводятся в том же виде, в котором были получены из масс-медиа. Процесс критического осмысления информации отсутствует. Так, исследователи из РИКАНН (Российский интеллектуальный корпус) установили, что даже три часа, проведенные за просмотром телепередач, перенасыщенных рекламными заставками, значительно снижают объем оперативной памяти и замедляют скорость мышления у человека.
Безусловно, и в первой, и во второй точке зрения есть доля истины. Поэтому ответ на вопрос «Должны ли психологи помогать обманывать детей?» предлагаем вам найти самостоятельно.
4. Вместо заключения. Знаете ли вы, что…
…дети, которые смотрят телевизор в одиночестве, более восприимчивы к рекламе, чем те, которые это делают вместе с родителями. Это выяснили британские психологи. В исследовании, в частности, говорится, что среди сорока одного процента детей, которые регулярно смотрят телевизор, была большая доля тех, кто просил родителей купить рекламируемые брэнды. В исследовании участвовало более восьмидесяти трех детей в возрасте от четырех до шести лет, а также шестнадцать детей в возрасте трех и пяти лет.
…специалисты в области психологии потребления считают: в неполных семьях, в семьях, где работают оба родителя, и в семьях, где дети появились, когда родителям было уже за 30, дети избалованы возможностью тратить больше денег и активнее влияют на семейные решения относительно любых покупок. Дети из таких семей особенно привлекательны для рекламной индустрии.
…из всех европейских стран в Швеции самое суровое законодательство в отношении детской рекламы. В Швеции действует запрет на рекламу, нацеленную на детей младше 12 лет. Попытки ввести аналогичный запрет предпринимаются в других странах. Самое либеральное законодательство- в Британии, где значительная часть доходов от детской рекламы направляется на производство образовательных телепрограмм. Исследователи выяснили, что английские дети на двадцать пять процентов чаще сверстников из Швеции, где детская реклама запрещена, просят родителей купить им в качестве подарков популярные рекламируемые брэнды. (Источник: «Гардиан»)
…в Европе не прекращающиеся протесты общественности вынудили рекламную индустрию тщательно следить за своей продукцией. Одним из главных принципов, которым сегодня стараются руководствоваться в таком виде рекламы, является использование потенциала рекламы в воспитательных целях. Нередко детская реклама пытается проповедовать дружбу, доброту, честность, справедливость; сохранение и поддержание семейных ценностей.
…по данным Техасского университета A&M (Texas A&M University), только McDonald`s и Kraft Foods в 2002 году потратили на «детскую» рекламу более 15 млрд долларов- на 2,5 млрд больше, чем в 1998 году. Сами дети ежегодно тратят около 30 млрд долларов на фаст-фуд. И еще заставляют своих родителей тратить 600 млрд долларов. Маркетинговая политика крупнейших производителей фаст-фуда, ориентированная на детей, вызывает в США бурю протестов. По данным US Centers for Disease Control and Prevention, за последние 25 лет число детей с избыточным весом в США возросло практически в два раза, и сегодня 16 детей из ста страдают от ожирения.
Согласно Ст. 20 российского Федерального закона «О рекламе», в детской рекламе запрещены:
Дискредитация родителей и воспитателей, направленная на подрыв доверия к ним несовершеннолетних.
Внушение непосредственно несовершеннолетним, чтобы они убеждали родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары.
Привлечение внимания несовершеннолетних к тому, что обладание тем или иным товаром дает преимущества над другими несовершеннолетними, а также к тому, что отсутствие этих товаров дает обратный эффект.
Создание у несовершеннолетних нереального (искаженного) представления о стоимости (цене) товара для несовершеннолетнего, в частности, путем применения слов «только», «всего лишь» и тому подобных, а также путем прямого или косвенного указания на то, что рекламируемый товар доступен для любого семейного бюджета.
Но на практике рекламисты постоянно нарушают эти запреты. Ведь в большинстве случаев реклама не провозглашает прямо, а только намекает на вышеуказанное, заставляя несовершеннолетних делать вполне однозначные выводы. А доказать в судебном порядке, что имеет место скрытая психологическая манипуляция, практически невозможно.

Воздействие рекламы на детскую аудиторию

Подробности Опубликовано: 30.07.2018 07:57

Огромное количество рекламных роликов направлено на детскую аудиторию тем или иным образом. Иногда в рекламе детских товаров задействуют малышей, иногда дети являются главными героями. Действительно, милые, розовощекие малыши практически у каждого взрослого вызывают чувство умиления и восторга. Благодаря этому, ролики с участием детей воспринимаются гораздо лучше, служат для продвижения товаров и вызывают больше доверия к рекламодателям. Но так ли безопасна реклама для подрастающего поколения? Не откладывает ли она отпечаток на восприятие детей и подростков?

Дети всегда лучше всего запоминают то, что, казалось бы, не предназначено для их ушей. Многие рекламные ролики содержат сцены эротического характера, какие-то полунамеки, недосказанности. И даже если реклама не несет никакого подтекста, не содержит запрещенных приемов, то никто не может точно предсказать, как именно воспримет ребенок ту или иную информацию.

Многие родители знают, что именно рекламные ролики привлекают внимание детей больше, чем длинные фильмы, передачи или новости. Яркие короткие блоки рекламы всегда несут в себе позитив. Веселые, улыбающиеся люди, красивые товары, забавные сюжеты. Даже играющие в это время дети, отвлекаются для того, чтобы просмотреть рекламу. И очень важно, чтобы в этот момент рекламировалась нейтральная продукция, не вызывающая вопросов или ненужных желаний.

Дети в качестве главных героев рекламных роликов

Присутствие в рекламе детей допустимо, если рекламируются детские товары, например:

• детское питание;
• игрушки и одежда;
• развивающие книжки;
• подгузники и товары для малышей;
• соки и пюре для детского вскармливания;
• школьная форма и канцтовары для детей и пр.

В этих случаях участие в съемках детей полностью оправдано. Действительно, нелепо будет предлагать детское питание и не показать, как малыш с удовольствием ест его. Одежду также лучше рекламировать с использованием моделей. Кроме того, каждый из нас знает, что присутствие на экране забавных, веселых ребятишек вызовет умиление у зрителей. Именно это является мощным рекламным инструментом, который с удовольствием используют рекламодатели.

Рекламируя продукты питания или бытовую технику, также используют детей, которые отождествляются с дружной, счастливой семьей.

Иногда дети присутствуют в рекламе, которая адресована взрослым. И если в ролике не предлагаются запретные товары, отсутствует негативный контент, то в принципе, ничего плохого в этом нет. Дети всегда вызывают в нас положительные эмоции, поэтому понять таких рекламодателей можно.

С психологической точки зрения, участие ребят в съемках также неплохо. Будь то съемки фильма, передачи или рекламы, дети одинаково хорошо ведут себя на съемочной площадке, учатся работать в команде, слушать указания режиссера.

Детская целевая аудитория

Еще одной причиной, по которой в роликах часто задействуют детей, является то, что рекламируемый товар предназначен именно детям. Если игрушку или одежду будет предлагать взрослый, то вряд ли ее захотят купить дети. Когда же товары предлагают сверстники, показывая, как красиво сидит на них одежка, как интересно можно играть с новыми игрушками, то, безусловно, эффект будет намного выше.

Существует целый ряд товаров, которые дети покупают на свои карманные деньги. Это разнообразные жвачки, конфетки, шоколадки, мелкие игрушки и игры. Вся эта продукция предлагается в магазинах у дома, в киосках и даже в школьных буфетах. Так почему бы не предложить такие товары непосредственным покупателям?

Создавая рекламные ролики, предназначенные для детской аудитории, необходимо учитывать возрастные категории, а также психологию восприятия данного возраста.

В рекламе, которая предназначена для совсем маленьких деток, нужно использовать игровую форму подачи информации. Это могут быть яркие короткие анимационные фильмы, мультики, сценки. Можно использовать любимых мультипликационных и сказочных героев, которые будут разыгрывать сюжеты и предлагать малышам товары. Но здесь главное не переборщить, так как часто дети воспринимают рекламу, как очередную серию мультфильма. Они еще не умеют связывать действие героев с предлагаемым новым соком или очередной игрушкой. Поэтому здесь очень важно сделать акцент именно на рекламируемом товаре.

Здесь вы можете посмотреть подборку рекламных видео-роликов, предназначенных для детей разных возрастов:

Это же правило касается и других видов рекламы, нацеленной на детскую аудиторию.

Реклама для взрослых и дети

Но, как бы мы не оправдывали присутствие детей в рекламных роликах и как бы ни старались предлагать к детскому просмотру только те сюжеты, которые адресованы им, все же большую часть составляет реклама, предназначенная взрослым. Как же быть родителям, которые вынуждены краснеть всякий раз, когда рекламируются товары, само наличие которых принято скрывать от детей? Ведь во время просмотра фильма, передачи, концерта то и дело появляются рекламные блоки, в которых показывают отнюдь не детские вещи. Не станешь же всякий раз выключать телевизор или звук, судорожно пытаясь схватить поскорее пульт.

За содержание рекламных роликов ответственность целиком лежит на создателях. Следует всегда задумываться о том, что эту рекламу могут увидеть дети. Даже если рекламодатели не имеют своих детей, или не собираются учитывать волнения общества по этому поводу, они должны подумать вот о чем. Каждый раз, когда взрослые, у которых есть дети, слышат, что в ролике говорят о слишком уж откровенных вещах, они будут с гневом отключать телевизор. Тем самым вы потеряете огромную часть целевой аудитории, и реклама будет создана напрасно.

Если вы действительно хотите получить эффект и не зря потратить рекламный бюджет, постарайтесь подать информацию деликатно, завуалировано, чтобы смысл могли понять только взрослые люди, которым, по сути и предназначен этот ролик.

Время выпуска рекламных роликов

Ну и конечно, ролики, которые не предназначены для детской аудитории, должны показывать в такое время, когда малыши уже спят. Так родителям будет гораздо легче уследить за тем, что смотрят их дети.

В утренние и дневные часы, когда существует большая вероятность, что передачи смотрят дети, следует показывать рекламу, адресованную им.

Посмотрите пример рекламы детских витаминов, которая привлекла массу зрителей как среди детей, так и среди взрослых: