Куперс

Отличительная особенность рекламной информации от остальных видов – это применение средств формирования убеждений. Главная цель – создать атмосферу предпочтительности одного объекта над другим (иначе говоря, в условиях конкуренции). Процессы развития психологии тесно связаны с нуждами различных сегментов реальной жизни, в том числе потребностями бизнеса. Это и стало толчком для зарождения направления в науке – психология рекламы. Последние десятилетия шли активные исследования нового сегмента, что в результате привело к формированию прикладной социально-психологической науки.

Значимость воздействия рекламы на восприятие

Для интернет-маркетинга особенно интересны размышления ученых о том, как собственно происходят покупки, что становится «точкой» в принятии конкретных решений. Чтобы понять важность рекламной информации, процесс потребления разбивается на несколько этапов, которые определяются так:

1. Возникновение, развитие и окончательное принятие потребности или желания.
2. Поиск путей реализации (планирование, утверждение в правильности принятого решения).
3. Совершение покупки.
4. Постторговое настроение (в том числе желание осуществить повторную покупку).

Воздействие рекламной информации осуществляется на разных уровнях восприятия. Каждый из них содержит целевой аспект и способ реализации.

Формулируются уровни следующим образом:

• Когнитивный – посредством передачи сообщения воздействуют на мыслительные процессы, пробуждающие познавательность.
• Аффективный – создается позитивное отношение к объекту рекламы, влияющее на эмоциональность.
• Суггестивный – передача информации, вызывающей доверие. Ставка на внушаемость.
• Конативный – исследование поведенческих реакций, вызванных различными мотивациями.

На уровне когнитивного воздействия стремятся передать информацию, содержащую данные о товаре: качество, практическое применение, эстетичность вида, прочее.

Цель аффективного воздействия нами уже определена – создание позитивного отношения к товару (услуге и т.д.). Информация передается не простым сообщением, а целым массивом, где каждый параметр выполняет собственную функцию:

• мотивация;
• аргументация;
• логическое подтверждение;
• неоднократное повторение предшествующих пунктов;
• добавление приятных ассоциаций.

В итоге получают позитивного расположенного к объекту рекламы потребителя.

Внушение преследует цель – добиться признания, минуя этапы логического процесса аргументации и вовсе без участия мыслительных процессов.

Конативное воздействие, наиболее часто используемое маркетологами интернет-магазинов: известные кнопки призыва к покупке, подсказки и мотивирующие предложения.

Выявленные связи между рекламными обращениями разных уровней и сознанием человека стали основной для формирования рекламных моделей. Давайте их рассмотрим.

Описание наиболее популярных рекламных моделей

Несмотря на кажущуюся новизну выделенного направления науки, внедрение ее элементов в реальной жизни имело начало в далеком 1896 году. Это сделал Элмер Левис – известный американский рекламист. Его рекламная модель AIDA до сих пор сохраняет актуальность в мире бизнеса.

На первом этапе используется когнетивное воздействие, направленное на привлечение непроизвольного внимания. Средства для реализации:

• контраст, яркость, цветность;
• изображение, привлекающее внимание;
• неординарные решения оформления (перевертыши, зеркальное прочтение, прочее);
• шокирующие акции, прочее.

Второй этап. Потребуется оригинальность, лаконичность. Но главное, сообщение потребителям должно содержать обещание решить какие-то конкретные проблемы посредством рекламируемого продукта.

Третий этап. Цель – пробудить желание испытать продукт. Достигается посредством подсказок для получателя рекламного сообщения: «Позвоните сейчас», «Ищите в сети супермаркетов N», «Пригласи друга», прочее.

Для российской аудитории модель памятна как элемент политической рекламной кампании, проходившая в 1993 году под слоганом «Да.Да.Нет.Да». В современной жизни встречается две модификации:

1. AIDMA с добавлением пятого элемента – мотивация (Motive);
2. AIDCA + доверие (Confidence).

Для современной жизни формулы этих моделей слишком упрощают процесс принятия решения о покупке. Сегодня формулы AIDA, AIDMA, AIDCA редко применяются в расчетах, но сохраняют свою историческую значимость.

ACCA и DIBABA

Эти модели получили меньшее распространение, чем AIDA. Но каждая из них достойна упоминания в нашем обзоре.

АССА – рекламная модель, отдаленно напоминающая Воронку Продаж. Формула учитывает стартовые данные кампании, когда о продукте известно мало. Поэтому на первом этапе модели ставится цель – привлечь внимание аудитории. Далее происходит осознание полезности или необходимости продукта. В результате, формируются убеждения, которые приведут либо к совершению покупки или отказу от нее. В модели АССА активно используется когнитивное воздействие на восприятие. Потребитель должен не просто принять, а понять отправленное ему сообщение. Совокупность всех действий, предпринимаемых в процессе работы модели, позволяет точнее определять потенциальную или целевую аудиторию.

Модель DIBABA, автор которой Г. Гольдман (1953 г.), подразумевает не просто аббревиатуру нужных слов, а тех, что стали началом базовых утверждений:

• Определить потребности и желания потенциальных клиентов.
• Сопоставить проблемы покупателей с решением, которое дает реклама.
• «Подтолкнуть» получателя сообщения к нужным действиям, еще сильнее акцентируясь на связке «проблема-решение».
• Прогнозировать поведение покупателя.
• Мотивировать желание стать обладателем товара.
• Создать благоприятную атмосферу для совершения сделки.

DAGMAR: определить цель и измерить результат

Модель разработана Расселом Колли в 1961 году. Основная формула, предложенная американским специалистом, делит процесс рекламирования на две составляющие:

1. Определение целей.
2. Измерение результатов.

По этой модели, процесс, ведущий к покупке, должен состоять из следующих этапов:

1. Получение узнаваемости бренда.
2. Доставка рекламного сообщения о качестве товара.
3. Формирование убеждения в необходимости покупки.
4. Завершение процесса приобретением товара.

Модель строится на эксплуатации технологий брендинга. Реклама будет тем эффективнее, чем больше получателей сообщения присоединиться к целевой аудитории на каждом этапе. Основное отличие этой модели от всех перечисленных – приоритетность маркетингового комплекса над самой рекламой. Качество и удовлетворение потребности становятся главнее, чем просто вызвать необъяснимое желание купить товар. На суггестивном уровне воздействия преобладают убеждения. В итоге продавец получает добровольное и осознанное согласие на сделку. Основы модели импонируют целому ряду рекламистов, они представляют дагмаровскую школу и пропагандируют ее до сих пор.

Общий недостаток

Перечисленные модели были разработаны и внедрены в разные эпохи, при сильно отличающихся экономических условиях. Приводимые формулы сильно упрощают психологические процессы, ведущие потребителя к покупке. Но наиболее очевидная ошибка всех упомянутых моделей – отсутствие аффективного воздействия в период постторговых отношений. Практически это означает прямой отказ от желания иметь вернувшихся клиентов и, как результат, отсутствие повторных покупок.

Четыре современных модели рекламы

«Одобрение». Предлагает формулу, согласно которой покупатель на пути к совершению сделки проходит следующие стадии:

• Появление цели купить что-то конкретное.
• Проявление интереса к рекламируемому товару.
• Инспектирование продукта, определение его основных качеств.
• Проверка приобретенного товара.
• Одобрение.

В этой модели процесс рекламирования не останавливается на достигнутой цели – совершение покупки. Отправитель сообщения заботится о том, чтобы обладатель продукции остался доволен. Делается ставка на повторные покупки.

Модель «Сильной рекламы». Распространена в Северной Америке и строится на следующих соображениях: информация – мозг человека – мотивирующие эмоции – покупка. Ученые находят сходство между теорией условного рефлекса, выдвинутой академиком Павловым и «Сильной Рекламой». Модель не предполагает развитие отношений в постторговый период.

«Слабая реклама». Модель использует только три уровня воздействия на восприятие, два из которых непосредственно участвуют в торговых отношений. Третий уровень – это аффективный, вступающий в силу после совершения покупки. Модель применима для специфических видов товаров и услуг, где возможно апробирование продукта. Например, тест-драйв – дает возможность обрести опыт от взаимодействия с авто. Если он оказался успешным, покупатель завершает сделку. В ритейле, эта модель работает для товаров, где возможна покупка пробника или маленькой продукции. Убеждение, обретаемое в постторговых отношениях, ведет к повторным заказам.

В психологии отдаленным прототипом модели «Слабой рекламы» служит теория «базового рефлекса», обоснованная Скиннером. Воздействие направляется на формирование привычки или устранение негативного восприятия рекламы из-за несоответствия товара ожиданиям. Иначе говоря:

1. Людям нравится продукт потому, что они к нему привыкли.
2. Реклама игнорируется, поскольку товар не произвел должного впечатления.

Еще одна модель обзора – VIPS. Название происходит из аббревиатуры английских слов, имеющих такие значения на русском:

1. Видимость.
2. Идентификация.
3. Обещание.
4. целеустремленность (у ряда авторов используется простота).

Модель предложена англичанином Дэвидом Бернстайном. Суть формулы сводится к отправке сообщения получателю, отвечающего критериям, упомянутым в ее названии. Проще говоря, реклама должна:

• привлекать внимание;
• отвечать потребностям целевой аудитории;
• содержать обещание решить проблему;
• пробуждать целеустремленность в желании совершить покупку.

Последний рассматриваемый вариант – модель «коммуникаций». Рекламе отводится главенствующая роль, которая заключается в предоставлении первичной информации о товаре. Данные запоминаются, обрабатываются и формируют установку на покупку, которая впоследствии успешно совершается.

Что еще надо знать?

Рекламные модели не обладают взаимоисключающими свойствами. Независимо от выбора формулы первоначальное послание потребителю настраивает на покупку. Определить эффективность любой рекламной кампании можно только при наличии измерений результатов, затрат. Дополнительно, учитывают поставленные цели и применяемый комплекс маркетинговых мероприятий.

Сформированное рекламное сообщение по-разному воспринимается получателями. Важно, чтобы у подавляющего большинства возникали исключительно позитивные ассоциации. Иначе эффект от рекламы окажется хуже, чем ожидается.

В истории маркетинга известны и другие случаи. Например, громкий провал Ford Edsel в 1958 году. По скромным оценкам, неудачная маркетинговая кампания обошлась в 400 миллионов долларов. Реклама была настолько мощная, что получатели сообщения ожидали увидеть сверх автомобиль. Однако на выходе оказалось, что это обычный Ford Edsel, не имеющий технического преимущества относительно предшествующих моделей компании.

Таким образом, формирование стратегии раскрутки должно проходить с учетом модели рекламы и используемых ею уровней восприятия. Сначала придется честно ответить на ряд вопрос, касающихся долгосрочности ваших планов.

27. Модели рекламного воздействия

1. Все модели рекламного воздействия можно разделить на 3 группы:

• коммуникационные — носящие социальный характер и определяющие объективные элементы массовых коммуникаций;

• информационные — носящие психологический характер и представляющие основные этапы обработки рекламной информации;

• смешанные модели – носящие социально-психологический характер, совмещающие черты коммуникативных и информационных моделей.

2. К коммуникационным моделям относятся:

• модель Лацуэлла. Она включает в себя 5 базовых элементов:

• коммуникатор;

• сообщение;

• канал передачи информации;

• аудитория;

• эффективность;

• модель Майерса. В ней более подробно раскрыты элементы, которые выделил Лацуэлл:

• коммуникатор должен быть надежным, компетентным, привлекательным и вызывать доверие аудитории;

• сообщение должно иметь актуальную тему, подкрепленную четкой аргументацией, и должно быть эмоционально окрашено;

• сообщение может передаваться межличностно или с помощью средств массовой коммуникации;

• должны быть выделены особенности мышления, возраст и другие социально-демографические характеристики целевой аудитории;

• модель Вестли-Макклина. Модель искажения объективной информации. Товар имеет определенное (X) число объективных характеристик, из которых рекламодатель отбирает важные с его точки зрения для предоставления рекламному агентству, остальные часто остаются за кадром. Рекламное агентство и средства массовой коммуникации по своему демонстрируют эти характеристики, таким образом, в процессе декодировки информации аудиторией часто возникает коммуникативный сбой.

3.К информационные моделям относятся:

• модель AID A {attention, interest, desire, action). Основные этапы.

• привлечение внимания;

• создание интереса к продукту;

• формирование желания приобрести продукт;

• приобретение продукта.

Усовершенствованный вариант этой модели – AIMPA (attention, interest, motivation, desire, action), где М – это мотив покупки;

• DAGMAR (defining advertising goals for measured advertising results).

Основные этапы:

• формирование осведомленности о марке, узнавания марки;

• понимание выгод продукта;

• убеждение;

• совершение покупки.

На основе этих двух было разработано еще множество моделей: АССА, DIBABA, ADD, модель Левижа и Стейнера. Их сравнение можно представить в виде таблицы 1:

Данный текст является ознакомительным фрагментом.
Читать книгу целиком
Поделитесь на страничке

Рекламная модель DIBABA относится к числу сложных продающих формул, реализаций которых требует тщательной подготовки. Если более простые формулы вроде ODC или AIDMA не требуют слишком уж больших усилий, поскольку работают в сфере эмоций, то модель DIBABA – это прекрасный пример сложной и заранее спланированной «атаки» на потребителя. Ниже вы можете увидеть структуру этой формулы:

D – Первый этап. Исследование рынка, выявление нужд потребителя. Как вы понимаете, первый этап не относится напрямую к практической работе и является, скорее, подготовительным. На первом этапе важно изучить целевую аудиторию, вычленить ее главные потребности. Ели пишется продающий текст, можно использовать этот этап, описав в нем главные потребности ЦА, которые вы обнаружили в процессе своих исследований. Иными словами, вы привлекаете внимание читателя, поскольку сумели найти актуальную для него тему.

I – Второй этап очень важен. На этом этапе мы должны объяснить читателю, что решение всех его проблем кроется именно в предмете рекламы. Небольшой пример, чтобы вы понимали, о чем идет речь:

К примеру, на первом этапе модели (формулы) DIBABA мы выяснили, что предлагаемое нами недорогое средство для роста волос вполне востребовано и имеет большой рынок сбыта. Значит, на втором этапе нам нужно объяснить, что недорогое средство для роста волос ничем не хуже дорогого.

Нам нужно убедить покупателя, что, приобретая недорогое средство, он не идет на компромисс с собой и не получает второсортный продукт. Он всего лишь не платит лишнее за громкий бренд и не оплачивает чужую телевизионную рекламу.

B – Третий этап. Это этап усиления, на котором мы должны сосредоточить внимание покупателя на необходимости совершения нужного нам действия. Иными словами, мы уже более смело подталкиваем человека, усиливаем натиск.

A – Четвертый этап. В классической трактовке формулы DIBABA этот этап описан очень расплывчато. Предполагается, что мы должны «учитывать реакцию потребителя». Что скрывается за этим, ни один источник толком так и не расшифровывает. По логике вещей, на этом этапе должна быть применена старая добрая борьба с возражениями. То есть мы учитываем возможные вопросы, которые задаст читатель, и сами первыми отвечаем на них. Мы предвосхищаем любое из возражений в своем тексте.

B – Пятый этап. После того, как возражения закрыты, остается сделать предложение максимально привлекательным и призвать к покупке. Здесь, полагаемю, будут отлично работать акции, специальные предложения, дедлайны и так далее. В общем, активируем покупательский интерес по максимуму.

A – Шестой этап. Поскольку мы сделали все, чтобы привлечь читателя, остается максимально облегчить и сделать комфортным сам процесс покупки. Различные способы приема платежей, простые варианты доставки, гарантии возврата – это и многие другие способы отлично подходят для использования в формуле DIBABA.

Эта модель, по нашему мнению, достаточно сложна и немного громоздка для ежедневной работы. Как и любой другой сложный механизм, здесь имеется слишком много условностей и требований, необходимых для успешной работы. В силу того, что формула DIBABA освещена в русскоязычной литературе крайне скупо, точного описания работы каждого из этапов мы так и не нашли. Поэтому конкретно в нашем продающем арсенале она вряд ли появится. К счастью, сегодня есть немало более простых и доступных для понимания моделей.