Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирма будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое «внимание» на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход — ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. В теории, стратегия сегментации рынков выглядит так (рис.1)
Рисунок 1
В статье будет рассмотрен первый пункт данной схемы — «Сегментация рынков», а также методы и принципы рыночного сегментирования, получившие распространение у нас и на Западе.
Сегментация рынка
1. Классификация рынков
Перед рассмотрением вопроса о сегментации рынков целесообразно провести их классификацию. В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.
2. Определение сегментации рынка
В качестве вводного слова уместно вспомнить закон Парето («закон 80:20»), согласно которому только 20% покупателей приносят фирме 80% дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них фирма и ориентирует свои продукты («стрельба по целям»). Такая стратегия рыночной деятельности представляется более эффективной. По сути дела, это и является сегментацией рынка.
Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.
Сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.
Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются следующие:
1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.)
2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.
4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.
3. Критерии сегментации
Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.
Географическая сегментация — деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.
Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.
Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.
Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.
В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.
Сегментация по обстоятельствам применения — деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.
Сегментация на основе выгод — деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.
Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.
Интенсивность потребления — показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.
Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.
Стадия готовности покупателя — характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.
При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар: размер закупок; направления использования купленных товаров.
Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для коммерческого освоения. В качестве примера, на рис. 2 приводится фрагмент результатов последовательной трехступенчатой сегментации рынка потребителей алюминия.
Рисунок 2
4. Требования для эффективности сегментации
Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, — но не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды.
Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:
Измеряемость — степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей — ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычны информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.
Доступность — степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.
Реальность — степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, — например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. — только на заказ.
Действенность — степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.
Методы сегментирования
Можно выделить некоторые «базовые» методы сегментирования. Важнейшим из них является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумела квадрата различий между ответами покупателей на вопрос. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно большое количество кластерных алгоритмов.
Например, в США широко распространен кластерный анализ систем, называемый PRIZM, который начинает кластеризацию, сокращая набор из 1000 возможных социально-демографических показателей. Данная система формирует социально-демографические сегменты для всей территории CШA. Так, выделен кластер 28 — семьи, которые попали в этот кластер, включают лиц с наиболее успешной профессиональной или управленческой карьерой. Этот кластер также отражает высокий доход, образование, собственность, приблизительно средний возраст. Хотя данный кластер представляет только 7% населения США, он является критическим для предпринимателей, продающих дорогие товары. Существуют другие примеры сегментации потребителей на основе кластерного анализа. Например, среди «психологических» секторов весьма важное место занимает «отношение потребителя к новизне товара» (рис. 3)
Рисунок 3
Как видно из приведенных данных, наибольшее число потребителей относится к числу обычных покупателей. Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является «классическим» методом. В то же время существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой «продуктовой сегментации» или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении — определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления функциональных карт — проведение своего рода двойной сегментации, по изделию и потребителю. Функциональные карты» могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многогофакторными ( анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке) С помощью составления функциональных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей. При разработке новой продукции данная методика предполагает, что должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей.
Такой подход позволяет уже на стадии разработки увидеть, какие параметры изделия нуждаются в конструкторской доработке, или определить, есть ли достаточно емкий рынок для данной модели.
Приведем пример подобного анализа рынка применительно к разрабатываемому проекту компьютеров «Apple» ( Таб. 1)
Таблица 1.»Сегментация рынка персональных компьютеров и факторы, учитываемые при разработке изделий для него (1982)»
*** — очень важный фактор
** — важный фактор
* — маловажный фактор
0 — незначительный фактор
Этот несложный анализ показывает , что модель А — компьютер без рынка, а модель В — наиболее подходящий продукт для университетов и мелкого бизнеса.
Компания в свое время поставила на компьютер А и проиграла.
Вообще, в мировой практике используются 2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию.
В рамках первого метода. именуемого «а рriory» предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод «а рriory» используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. «A priory» допустим и при формировании новой продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.
В рамках второго метода, именуемого «post hoc ( cluster based) подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении продаваемого продукта.
Сегментирование по методу «a priory»
При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит рынок, обычно руководствуются целевой функцией — определение наиболее перспективного сегмента. Очевидно, излишним при формировании выборки является включение в нее сегментов, чей покупательский потенциал достаточно мал по отношению к исследуемому изделию. Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному «размыванию» признаков.
Например, при сегментации по уровню дохода рекомендуется разбивка всех потенциальных покупателей на равные по объему сегменты, с учетом того, чтобы объем каждого из сегментов был, по крайней мере, не меньше предполагаемого объема реализации услуг, основанного на знании производственных мощностей предприятия. Наиболее удачным примером, поясняющим вышесказанное и демонстрирующим возможность разбивки потенциальных потребителей на устойчивые сегментные группы, может послужить сегментация населения по признаку дохода, когда все население разбивается на пять 20% групп. Представленное распределение объема доходов по пяти 20% группам населения приводится регулярно в статистических сборниках и сводках, аналогично, представленному в табл. 2
Таблица 2.»Распределение объема доходов по группам населения. %»
Очевидно удобство работы с такими сегментными группами, особенно в плане отслеживания их емкости. Сегментирование потребителей промышленных рынков по методу «a priory» производится в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа потребителей:
а) все возможные потребители рынка «известны» и их перечень можно составить (количество потребителей не превышает 50 фирм)
б) потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется и составить их определенный список невозможно.
В случае а), при наличии крупных потребителей, производится их списочное описание, то есть рассматривается полный список всех потребителей. Такой метод в oтношении потребителей промышленного рынка называется «полной переписью верхней прослойки потребителей» . Применение этого метода дает возможность определить емкость потребительского рынка, которая рассматривается как сумма потребностей предприятий из сформированной переписи.
Во втором подходе к описанию потребителей промышленного рынка, когда численность предприятий-потребителей, составляющих сегмент, достаточно высока и отсутствует возможность формирования «полной переписи», применяют сегментирование по обусловленным признакам, связанным с деятельностью промышленного предприятия или его характеристиками. Такими признаками могут быть составляющие финансовых показателей промышленного предприятия (величина оборота, прибыльность деятельности, величина основных фондов и т п.). особенности структуры или схемы принятия решения о покупке, кадровый со-
став и похожие показатели. Выбор показателей предприятия, признаков сегментирования в этом случае обусловлен сущностью услуг или продуктов, которые предполагается оказывать или поставлять этим предприятиям. Пример-сегментирование промышленных предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности представлен в табл. 3
Таблица 3.»Сегментация предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности «
|
Сегмент |
Характеристики сегмента |
|
Мелкие фирмы |
Семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Отсутствие административного аппарата, минимум планирования. Сфера деятельности территориально ограничена. Коммерческий успех связан политикой 1-2 ключевых лиц. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных бухгалтеров |
|
Средние фирмы |
|
|
Сфера услуг |
Большое число работников. Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций |
|
Розничная торговля |
Большое число работников. Большой объем бухгалтерской и счетной работы, а также операций с наличными |
|
Обрабатывающ ая промышленность |
Проблемы финансирования. Потребность в помещениях |
|
Крупные фирмы |
|
|
Сфера услуг и |
Ориентация на экспансию и захват рынков. |
|
Сегмент |
Характеристики сегмента |
|
розничная торговля |
Наличие широкой сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административного контроля |
|
Обрабатывающая промышленность |
Большая потребность в капиталовложениях в здания и оборудование. Стремление вводить новые продукты, что порождает необходимость в научно-исследовательских работах. Постоянное стремление к завоеванию новых рынков особенно за границей |
|
Сельское хозяйство |
Высокий уровень специализации производства. Сезонные проблемы с наличностью. Относительно низкая отдача капитала |
Метод «К-сегментирования» («post hoc» метод)
Метод «К-сегментирования» («post hoc» метод) направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена «a priory» по задаваемым признакам.
Условия эффективности реализации метода:
Наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым оказывается услуга) в месяц.
Возможность проведения опроса клиентов фирмы.
Наличие специального программного обеспечения «ДА-система 4.0» (фирмы «Контекст») или STATISTICA 4.3 (фирмы StatSoft).
Этапы сегментирования
Определение возможных признаков сегментирования
Очевидно, что признаки сегментирования не могут быть определены без соответствующего изучения потребителей. Но, тем не менее, всегда существует возможность предположить возможные признаки сегментирования. Во-первых, можно опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи клиентам на предмет способов возможного деления потребителей. А во-вторых, можно воспользоваться социально-доходными и социально-демографическими признаками сегментирования (пол, возраст доход, профессия и т.п.).
Проведение опроса
На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос (в любой форме: письменный, устный, групповая беседа, полевой эксперимент, опрос техническими средствами). Целью опроса является отнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на втором этапе признаков сегментирования. Указанное условие (наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость формирования
только закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном промежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца
Дифференцированным пунктам каждого вопроса присваиваются соответствующие порядковые номера, которые будут заноситься как вариант ответа респондентом на вопрос. Результаты опроса заносятся в соответствующую программу
Определение «пригодных» признаков сегментирования
Степенью «пригодности» определенного признака сегментирования можно считать наличие определенной математической корреляции между парой предполагаемых признаков (наличие корреляции между вопросами в данном исследовании). Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение вычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на присутствие взаимосвязи между признаками, то есть на возможность их совместного использования. А выделить устойчивую сегментную группу можно только на пересечении двух признаков сегментирования..
Выделение сегментов
На основе полученных признаков сегментирования можно сформировать сегментные группы (также называемые «потребительские сегменты). Обычно их количество не превышает 5-6 групп. Группы с наиболее высоким процентом выделяются как сегменты рынка.
Формулировка сегментов
На последнем этапе выделенным сегментам дают описание и присваивают специальные маркетинговые прозвища — например, для новых клиентов — «новичок», для старых — «старожила». На базе этих выделенных сегментов можно производить дальнейшее проектирование, модернизацию или позиционирование продукта.
Критериальная оценка перспективных сегментов
Завершающей стадией формирования сегментных групп является «критериальная оценка» выделенных сегментов в рамках которых рассматривается их соответствие ряду маркетинговых критериев успешности позиционирования на них продуктов.
Рассматривают несколько критериальных оценок:
Соответствие емкости сегмента — положительным параметром можно считать возможность направить все производственные мощности предприятия на работу в данном сегменте, т.е. емкость сегмента должна быть больше или равна производственной мощности предприятия.
Критерий доступности сегмента — для предприятия: анализ этого вопроса дает руководству информацию, есть ли у него возможность начать продвижение своих услуг на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживании отношений с посредниками. То есть стоит вопрос: работало предприятие ранее с этим сегментом?
Критерий существенности сегмента — это оценка того, насколько эта группа потребителей устойчива по своим основным объединяющим признакам. Является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли на него ориентировать свои производственные мощности.
По критерию совместимости сегмента с рынком основных конкурентов руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка
Заключение
В моей работе были рассмотрены основные методы и принципы сегментного анализа маркетинга. В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента. В конечном итоге, сегментация — не самоцель. Основной ее задачей является ответ на вопрос — могут ли быть выделены устойчивые группы потребителей данного товара. Если такие группы не выделяются, то деятельность фирмы может быть сориентирована на всех покупателей данной продукции (так называемая стратегия массового маркетинга)
Литература
Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1998
Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ,1996
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования.- СПб: 1999
МАРКЕТИНГ:
Учебное пособие для подготовки
к итоговому междисциплинарному экзамену
профессиональной подготовки маркетолога.
Под общей ред. В.Е. Ланкина.
Таганрог: ТРТУ, 2006.
III. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
Сегментация рынка – деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.
Сегмент рынка – группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками.
Признаки сегментации рынков – это способы выделения сегментов рынка (например, географические сегменты, ценовые сегменты, сегмент рынка по уровню доходов потребителей и т.п.).
Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, личностные, поведенческие характеристики. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. В идеальном случае сегмент рынка – это группа потребителей, которые сходны по своим специфическим нуждам и потребностям и одинаково реагирующие на комплекс маркетинга.
Признаками сегментации рынка по группам продуктов могут быть функциональные и технические параметры продукта, цена и т.п.
Признаками сегментации рынка по предприятиям-конкурентам являются величина предприятия, качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке и т.п. Признаками сегментации предприятий-покупателей (промышленные рынки, рынки товаров производственного назначения) могут выступать организационно-провавая форма предприятия, отрасль или сфера деятельности, география и т.п.
Сегментация рынка по потребителям, по продуктам и предприятиям взаимно дополняет друг друга, и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.
Критерии сегментации и отбора рынков – способы оценки выбора того или иного сегмента рынка.
Наиболее распространенными критериями сегментации являются:
– емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
– каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
– устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
– прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
– совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
– оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
– защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
СОДЕРЖАНИЕ:
-
Сегментирование рынка. Процесс сегментации.
Основные критерии сегментации потребительских рынков………………………………………………………………стр.3-11
2. Основные функции маркетинга………………………………… стр.12-15
3. Тест………………………………….…………………………………стр.16
4. Список используемой литературы…….…………………………….стр.12
-
Сегментирование рынка. Процесс сегментации.
Основные критерии сегментации потребительских рынков.
Сегментация рынка означает разделение общества на различные категории и определение конкретных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на предложенный продукт или на виды маркетинговой деятельности (рекламу, методы сбыта и т.д.). Сегментация имеет огромное значение для более точного определения целевого рынка, его емкости, преимуществ и недостатков самого предприятия в борьбе за освоение данного рынка с основными конкурентами.
Потребители в рамках рыночного сегмента характеризуются сходными требованиями к предлагаемой ценности, что выражается в предпочтении определенных свойств товара или торговой марки. Рыночный сегмент может использоваться компанией в качестве целевого сегмента. Сегментирование позволяет компании лучше согласовать свойства своих товаров и собственные компетенции с требованиями покупателей к потребительской ценности. Повысить степень удовлетворенности потребителей можно лишь за счет потребительской ценности, совпадающей с ожидаемой потребителями целевого сегмента потребительской ценностью.
Выделение базового рынка обычно выполняется в два этапа, которые соответствуют двум уровням разделения рынка. На первом этапе, который называют макросегментированием, проводят идентификацию рынка товара. На втором этапе, который называют микросегментированием, внутри каждого идентифицированного рынка выделяют сегменты потребителей.1
Главная цель сегментирования — обеспечить адресность разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара. В результате сегментирования реализуется основной принцип маркетинга — ориентация на потребителя.
Первым шагом при сегментировании является выбор признаков — показателей способа выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментирования рынков потребительских товаров, продукции производственно-технического назначения и услуг могут существенно различаться.
Различают сегментирование спроса и предложения. Сегментирование спроса — это концепция, описывающая разнообразие спроса, а сегментирование предложения — это концепция, описывающая разнообразие предложения. Сегментирование спроса основано на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые представляют рынок, а сегментирование предложения — на разнообразии товаров, если эти товары (сегменты), с точки зрения покупателей, представляют различное решение их проблем.
Процесс сегментирования рынка состоит из шести этапов:
— формирование критериев и признаков сегментирования рынка;
— выбор метода сегментирования;
— интерпретация, или описание профилей полученных сегментов;
— выбор целевых сегментов;
— позиционирование товара;
— разработка комплекса маркетинга.
1. Формирование критериев и признаков сегментирования рынка.
Сегментирование любого рынка может быть осуществлено самыми
различными путями, по множеству признаков, с учетом разнообразных
факторов. Например, сегментирование рынка по группам потребителей
может быть осуществлено по следующим признакам:
1. Географические: регион, административное деление, численность
населения, плотность населения, климат.
2. Демографические: пол, возраст, размер семьи, семейное положение,
уровень доходов, виды профессий, уровень образования, религия, раса,
национальность.
3. Психографические: социальный слой, стиль жизни, личные качества.
4. Поведенческие: степень случайности покупки, поиск выгод, статус
постоянного клиента, степень нуждаемости в продукте, степень
лояльности, степень готовности купить, эмоциональное отношение.
Каждый из этих четырех признаков используется при анализе рынка не
сам по себе, а в какой-либо комбинации с другими, чтобы как можно более
точно определить, удовлетворению какой потребности служит то или иное
изделие. По совпадению у определенных групп потребителей нескольких
значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного
сегмента рынка.
Сегментирование рынка по параметрам продукции осуществляется на
базе анализа, какие параметры того или иного продукта особо
привлекательны для потребителей и насколько ваши конкуренты уже
позаботились об этом. Такое сегментирование имеет большое значение при
выпуске и сбыте новых товаров.
Чтобы планирование сегментирования было успешным, группы
потребителей должны отвечать пяти критериям:
1. Необходимы различия между потребителями, в противном случае
требуемой стратегией будет массовый маркетинг.
2. В каждом сегменте должно иметься достаточно признаков сходства
потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план
маркетинга для всего сегмента.
3. У предприятия должна иметься возможность измерить характеристики
и требования потребителей, для того чтобы образовать группы. Порою
это затруднительно для факторов, связанных со стилем жизни.
4. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж
и покрытия расходов.
Потребители в сегментах должны быть достаточно легко достижимы
2. Выбор метода сегментирования.
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. В
каждом конкретном случае в зависимости от целей маркетинга и конкретной
сиуации маркетологи фирмы выбирают разные признаки и схемы
сегментирования.
Сегментирование можно провести всего по двум признакам: по возрасту
потребителей и по уровню их доходов (рис. 1.1).
Рис. 1.1 Сегментирование рынка по двум признакам
3. Интерпретация, или описание профилей полученных сегментов.
Каждый сегмент описывается с точки зрения половозрастного состава,
доходов, предпочтений и т.д. С одной стороны эти группы характеризуются
определенными потребительскими запросами и предпочтениями, а с другой –
они достаточно однородны и по социально-экономическим и по
демографическим признакам.
4. Выбор целевых сегментов.
После разделения рынка на сегменты необходимо оценить их
привлекательность и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться
предприятие. Целевым сегментом рынка называют один или несколько
сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.
Критерии оценки привлекательности сегмента представлены в табл.1.1.
ТАБЛИЦА 1.1
При осуществлении сегментирования рынка на практике необходимо
помнить, что излишнее увлечение числом признаков сегментирования в
большинстве случаев является нецелесообразным:
— во-первых, потому, что чрезмерное углубление сегментирования может
резко уменьшить емкость внутри самого сегмента и, соответственно,
сократить доходы фирмы;
— во-вторых, множественность признаков сегментирования затрудняет
информационное обеспечение процесса, удлиняет его сроки, увеличивает
трудоемкость и стоимость.
Каких-либо правил определения глубины сегментирования не
существует. В каждом конкретном случае ее определяют логическим путем
исходя из требований коммерческой разумности и достаточности.1
5. Позиционирование товара.
Позиционирование товара на выбранном сегменте заключается в
разработке такой методики продвижения товара на рынок, чтобы
потребитель выделял и предпочитал его перед товарами конкурентов, т.е.
другими словами, позиционирование – определение места предложения
товара на рынке. Разрабатывая методику позиционирования, предприятие
работает над имиджем товара, который хочет предложить потребителю.
Разные предприятия используют различные основания при выборе методики
позиционирования. Наиболее часто выбирается надежное и отличительное от
конкурентов качество товара; выгоды или решение проблемы, которые
можно приобрести вместе с товаром; используется обещание здоровья,
радости, добра и т.д. На эти качества товара затем активно обращается
внимание потребителей посредством разных инструментов маркетинговых
коммуникаций.
Основные факторы, которые предприятие может использовать для
позиционирования товара:
— надежное или отличительное от конкурентов качество товара;
— лучшее качество товара, подчеркивающее, что это могут позволить
ценящие себя люди;
— выгоды или решение проблемы;
— жизнеутверждение, радость, обещание добра, которое придет вместе с
товаром;
— позиционирование по отношению к конкурирующей марке, когда
рекламодатели стараются подчеркнуть, что в товаре есть
отличительные параметры, которых нет у товаров конкурентов.
Все действия предприятия, направленные на завоевание целевого
сегмента (цена товара, выбор каналов распределения, рекламные средства,
слоган, оформление, упаковка и др.), должны соответствовать выбранной
методике позиционирования. Все вместе они способствуют успешному
продвижению товара на рынок.
6. Разработка комплекса маркетинга.
Последним этапом процесса сегментирования рынка является разработка
комплекса маркетинга, то есть после принятия решения о стратегии
позиционирования товара предприятие приступает к детальной проработке
составных частей маркетинга-микс. Рассматривать составные комплекса
маркетинга необходимо во взаимосвязи друг с другом, применительно к
выбранному целевому сегменту.
2. Основные функции маркетинга
Маркетинг — это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.
В основе термина «маркетинг» лежит слово татке, что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.
Как методология рыночной деятельности маркетинг находит широкое применение в различных видах предпринимательства. Маркетинговая деятельность охватывает:
1. области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая;
2. виды товаров: материальные блага и услуги (виды деятельности);
3. типы потребителей: конечные потребители, предприятия-потребители;
4. отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспорт, банки, страхование, бытовые услуги, спорт, культура, образование и др.;
5. сферы рынка: внутренняя, внешняя.
Наряду с предпринимательством принципы и методы маркетинга широко используются и в некоммерческой деятельности (маркетинг идей, маркетинг мест, маркетинг лиц, маркетинг организация и т.д.).
Являясь генеральной хозяйственной функцией многих фирм-товаропроизводителей, маркетинг, в свою очередь, выполняет ряд функций, раскрывающих его созидательный потенциал. Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, профессор И.И. Кретов нашел универсальный подход к классификации маркетинговых функций, состоящий в выделении четырех блоков комплексных функции, каждый из которых имеет ряд подфункций. Структурно полученная логическая система выглядит следующим образом:
1. аналитическая функция маркетинга — это изучение и оценка внешней (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы:
• изучение рынка как такового;
• изучение потребителей;
• изучение фирменной структуры рынка;
• изучение товарной структуры рынка;
• анализ внутренней среды предприятия.
• организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны);
• организация материально-технического снабжения;
• управление качеством и конкурентоспособность готовой продукции.
2. продуктово-производственная функция — это создание новых товаров, которые бы наиболее соответствовали требованиям потребителей. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам, и с относительно низкими издержками:
• организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны);
• организация материально-технического снабжения;
• управление качеством и конкурентоспособность готовой продукции.1
3. сбытовая функция — эта функция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товарами в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель:
• организация системы товародвижения;
• проведение целенаправленной товарной политики;
• организация сервиса;
• проведение целенаправленной ценовой политики.
4. функция управления и контроля — установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурса на выбранных приоритетных направлениях:
• организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;
• информационное обеспечение управления маркетингом.
Основными задачами и функциями маркетинга являются:
• исследование и анализ рынка по направлениям производственного, сбытового, торгового, рекламного, ценового и других видов деятельности предприятия;
• разработка стратегии маркетинга и ориентация всех подразделений предприятия на удовлетворение требований потребителей и достижение намеченных целей на рынке с максимальной прибылью;
• исследование потребительских свойств производимой продукции, изучение требований, предъявляемых к ней покупателями;
• изучение связей между техническими и потребительскими параметрами продукции предприятия;
• оценка конкурентоспособности продукции предприятия;
• анализ соответствия выпускаемой конкурентами продукции покупательским запросам;
• изучение конъюнктуры рынка и спроса на продукцию предприятия, исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия;
• сегментация рынка потребителей на различные по своим свойствам части;
• выявление рыночных потребностей, которые не удовлетворяются конкурирующими предприятиями;
• разработка кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов потребности в выпускаемой и вновь разрабатываемой продукции;
• планирование ассортимента, разработка ассортиментной структуры производства;
• разработка политики нововведений, планирование разработки, модернизации и совершенствования серийно выпускаемой продукции;
• определение ценовой политики предприятия;
• разработка товарных знаков упаковки;
• выбор каналов товародвижения и сбыта продукции;
• планирование товарооборота;
• определение способов транспортировки, хранения, продажи товаров;
• организация рекламы продукции;
• стимулирование сбыта продукции;
• разработка и реализация системы стимулирования продавцов и покупателей;
• обеспечение технического обслуживания выпускаемой продукции.
3. Тест.
Когда начались попытки применения маркетинга?
А. Начало ХХ в.
Б. Середина ХIХ в.
В. Конец 40-х гг. ХХ в.
Г. Середина 80-х гг. ХХ в.
Правильный ответ А. Начало ХХ в.
Список литературы
1.А. Бурцева, В.С. Сизов, О.А. Цень
Управление маркетингом: Учебное пособие. –»Экономистъ»-271 с.
2.Ващекин Н.П. Маркетинг.- М., 2008.- 312 c.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб.: Питер, 2005.
5.Маркетинг: Учебник/Под ред. Г.А. Васильева. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.-471 стр.
1 Т.А. Бурцева, В.С. Сизов, О.А. Цень Управление маркетингом: Учебное пособие. – 58 стр
1 Маркетинг: Учебник/Под ред. Г.А. Васильева. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.