Куперс

Марина Белоусова, эксперт BTL
Преподаватель-эксперт прикладных социально-экономических программ Учебного цнтра «Специалист» при МГТУ им. Н.Э. Баумана

Какой вклад в деятельность спонсируемого объекта делают различные виды спонсоров ? Чем отличается титульный спонсор от генерального, специальный от простого спонсора, золотой от серебряного? Кто такие партнеры? Разберемся в этом вопросе, прежде чем начнем формировать спонсорские пакеты.

Какие виды спонсоров бывают

Рассмотрим виды спонсоров по нисходящей – от самого щедрого до самого экономного.

Генеральный спонсор — виды спонсоров

Генеральный спонсор Заседания Зернового клуба, Москва 2008

Осуществляет финансирование получателя спонсорской помощи в объеме 50%. Он имеет самый полный спонсорский пакет, включающий максимальное количество эффективных опций. Кроме того, генеральный спонсор имеет влияние на деятельность спонсируемого объекта. Российское законодательство запрещает спонсору вмешиваться в деятельность спонсируемого лица, тем не менее, это имеет широкое распространение. Также, при отсутствии титульного спонсора, спонсорский объект оформляется официальной цветовой палитрой генерального спонсора. В эти цвета может быть покрашен транспорт, ограждение спортивной арены, другое оборудование спонсорского объекта.

Титульный спонсор — виды спонсоров

Титульный спонсор пилота Даники Паркер, США 2010

Финансирует спонсируемый объект примерно в том же объеме, что и генеральный. Чем отличаются эти виды спонсоров друг от друга? В отличие от генерального, титульный спонсор не имеет влияние на внутреннюю политику получателя спонсорский помощи. Но, у него есть важное преимущество – его логотип размещается на униформе участников спонсируемого проекта, команды, шоу и т.п., либо содержится в названии спонсируемого объекта.

Официальный спонсор пробега «Женская десятка», Санкт-Петербург 2008

Это создает иллюзию, что титульный спонсор является собственником или учредителем спонсируемого проекта, организации, коллектива, передачи.

Официальный спонсор — виды спонсоров

Покрывает расходы получателя в размере 25% бюджета спонсируемого объекта. В соответствии со своей долей он имеет четверть опций спонсорского пакета.

Спонсор

Вкладывает в деятельность спонсируемого объекта минимальную часть – в размере 10%. Как правило, ему достается реклама, в минимальном объеме. Однако это не значит, что это худшая реклама. Если это не огромная корпорация, а предприятие среднего или малого бизнеса, то ему будет вполне достаточно того, что его реклама окажется рядом с гигантами бизнеса.

Специальный спонсор — виды спонсоров

Специальный спонсор V Всероссийской конференции HR-менеджеров, Москва 2012

Это широкая линейка спонсорских пакетов, предлагаемая спонсорам в обмен на финансирование узкоспециализированных статей расходов. Так, например, в автогонках распространено техническое спонсорство. Технический спонсор обеспечивает соревнования горюче смазочными материалами и другими услугами по содержанию и обслуживанию автомобилей. В спортивных соревнованиях нередко можно встретить спонсора напитков, при проведении фестивалей – спонсора главного приза, при организации поездок инвалидов – спонсора трансферта, при трансляции передачи или фильма по ТВ — спонсор показа, при организации конференции или форума — спонсора секции и т.д. Наибольшее распространение имеет информационное спонсорство. В обмен на упоминание средства массовой информации размещают статьи и заметки в своих электронных и полиграфических изданиях, транслируют радио и телепередачи.

Отличают ли объемы финансирования вышеперечисленные виды спонсоров или нет? Также как и в других случаях, это зависит от договоренностей между спонсором и получателем спонсорской помощи. Как правило, услуги или товары, предоставляемые в рамках специального спонсорства, просчитываются по оптово-закупочным ценам и предоставляются в размере 10 — 25% и выше бюджета получателя. То есть стоимость спонсорских пакетов спонсора и специального спонсора будет примерно одинаковой. Но в отличие от простого спонсора специальный спонсор выгодно отличается своим статусом: специальный. Так же как в случае с титульным спонсорством, этот статус создает иллюзию широких полномочий и масштаб опций специального спонсора.

Партнеры как виды спонсоров

В последнее время некоторые виды спонсоров заменили партнеры. Получатели спонсорской помощи как правило умалчивают, как они различают спонсоров и партнеров. По собственному опыту скажу, что это связано с несовершенством нашего законодательства. Ни все опции можно оформить в договоре о спонсорстве. Как заключить договор на спонсорскую помощь — тема будущих публикаций. Также партнерство может включать взаимовыгодное сотрудничество. Например, через партнер — банк проводятся операции по финансированию спонсируемого объекта, страховая компания — партнер осуществляет страхование участников соревнований, фестивалей и т.п., типография — партнер издает полиграфическую и продукцию. Услуги предоставляются спонсорским объектам по символическим ценам, без комиссий и процентов. В некоторых случаях партнеры дополнительно выделяют финансовые средства.

Модные тенденция и виды спонсоров

В новом тысячелетии появились новые виды спонсоров и модные тенденции. Спонсорам раздают статусы по названию драгоценных камней и класса товаров и услуг. Современные мероприятия финансируются premium спонсорами, gold, silver. Подробно об этом в серии статей на тему: зачем бизнесу спонсорство. Ну что ж, спонсоры действительно — на вес золота.

О том, какие опции получают различные виды спонсоров и как просчитывается стоимость спонсорских пакетов, может ли быть два генеральных спонсора, вы узнаете в ближайших публикациях. Не забудьте оформить подписку на новости блога.

Какой вклад в деятельность спонсорского объекта делают различные виды спонсоров

Разный размер спонсорских пакетов предполагает разный статус спонсора. Консалтинговая группа «Полилог» хотела бы расставить все точки над i и рассказать, чем отличается статус генерального спонсора от официального, и какие права дает титульное спонсорство.

• Титульное спонсорство занимает самую высокую позицию в иерархии статусов. В первую очередь статус предполагает значительный вклад компании в организацию мероприятия. Зачастую титульное спонсорство подразумевает интеграцию спонсора в название мероприятия. Примером титульного спонсорства в рамках наших проектов может послужить интеграция бренда квасов МПБК «Очаково» «Семейный секрет» в Фестиваль окрошки «Семейный секрет», социальный проект компании «Нобель Ойл» — «Малая Нобелевская Премия Республики Коми», проект компании «Полюс Золото» — Театральный конкурс «Полюс. Золотой сезон».

• Генеральный спонсор – владелец одного из самых больших спонсорских пакетов. В случае отсутствия титульного спонсора предполагается покрытие более 50% спонсорского фонда компанией. Взамен спонсор получает обширную пресс-поддержку и право использовать бренд мероприятия в своих корпоративных целях. Так, в рамках организованного КГ «Полилог» Международного агропромышленного молочного форума генеральным партнером выступила компания «ОСП агро».

• Официальный спонсор выкупает порядка четверти спонсорского фонда. Обычно официальному спонсору присваивается категория партнерства («официальный страховой партнер мероприятия», «официальный перевозчик мероприятия»). В 2016 году КГ «Полилог» организовала II Международный аграрный форум овощных культур «ОвощКульт». Официальными партнерами мероприятия стали Национальный союз производителей овощей, Технологии тепличного роста, РосАгроМаркет и ГК «АФГ Националь».

• Технический спонсор частично или полностью покрывает технические расходы в рамках организации мероприятия. К примеру, компания «АгроБау» выступила технологическим партнером Международного агропромышленного молочного форума, а Logitech выступила в 2015 году техническим партнером Видфеста, организацией которого занимались также мы.

• Спонсор-участник – обладатель небольшого спонсорского пакета, размер которого обычно не превышает десяти процентов от общего фонда.

• Информационные партнеры выполняют задачи по анонсированию и освещению мероприятия в информационном пространстве. В рамках практически каждого проекта КГ «Полилог» занимается работой с информационными партнерами. Очень важно правильно подойти к выбору профильных партнеров. Так, для PR-поддержки Фестиваля окрошки мы привлекли не только общеделовую газету федерального уровня «Комсомольскую правду», но и СМИ, специализирующиеся на кулинарной тематике – поварёнок.ру и телеканал «Телекафе».

• Бартерные спонсоры делают вклад в организацию мероприятия не денежными инвестициями, а предоставляя товары или услуги по согласованию с организаторами.

По материалам:

На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье:

• На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье;
• Как Генеральному Директору оценить целесообразность предложения стать спонсором;
• Какие выгоды можно извлечь из спонсорства;
• Как оценить эффективность спонсорского участия;
• Какую информацию должен содержать спонсорский пакет.

Едва ли не каждый день на имя Генеральных Директоров приходят предложения от различных организаций о том, чтобы оказали спонсорскую поддержку их проектам. Конечно, можно всем отказывать, и тогда не придется разбираться в целесообразности вложения средств в тот или иной проект, но такое решение нельзя назвать правильным. Спонсорство — это отличная возможность для формирования положительного имиджа компании, а также прекрасный рекламный повод. О том, как использовать положительные моменты спонсорства и как выбрать стоящие проекты, мы поговорим в статье.

Из чего исходить, принимая решение стать спонсором

Спонсорство, конечно, должно быть направлено на получение прибыли. Однако основную пользу оно приносит имиджу компании. Финансируя какой-либо проект, не ожидайте резкого роста продаж (скорее всего, его не будет) — рассчитывайте на улучшение отношения к бренду и компании.

Принимая решение о спонсорстве, исходите из двух основных посылок. Во-первых, рекламный эффект от вложенных денег должен быть не меньше, чем от обычной рекламной кампании. Хорошо, если событие вызовет общественный интерес. В этом смысле для спонсора гораздо важнее, чтобы у мероприятия была яркая, оригинальная идея, а не известная фирма-организатор. Во-вторых, проект, нуждающийся в спонсорской поддержке, должен быть рассчитан на представителей Вашей целевой аудитории.

Показатель эффективности	Как посчитать	Кому поручить	Затраты
1. Стоимость одного контакта	Сравнивается стоимость человеко-контакта при прямой рекламе и спонсорстве. Стоимость рекламного контакта высчитывается делением стоимости макета (ролика) на численность аудитории (например, тираж издания). Стоимость человеко-контакта при спонсорстве — делением стоимости спонсорского пакета на прогнозируемую численность аудитории (участники мероприятия, читатели, слушатели и зрители задействованных в проекте СМИ)	Маркетологам (отделу PR, рекламному отделу). Сделать это нужно на этапе принятия решения о поддержке какого-либо проекта или мероприятия. Необходимые данные об аудитории запросите у организатора	Предварительный анализ ожидаемой эффективности не потребует дополнительных финансовых затрат, кроме оплаты рабочего времени Ваших специалистов
2. Количество откликов в СМИ	Подсчитывается количество положительных откликов в СМИ, в которых упоминается Ваша компания или бренд	Своим маркетологам (отделу PR, рекламы). Они должны следить за публикациями в СМИ. Заранее попросите у организаторов медиаплан	Стоимость рабочего времени Ваших специалистов
3. Отзывы участников мероприятия	Собираются путем анкетирования зрителей на мероприятии. Следует спросить, заметил ли зритель Вашу рекламу, как он отреагировал на нее, что именно знает о бренде, будет ли покупать рекламируемый продукт и т. п.	Проводится своими силами. Нужно заранее обговорить с устроителями мероприятия возможность получения обратной связи	Оплата труда интервьюеров, услуг агентства, которое будет подбирать для Вас временный персонал, или времени Ваших рекрутеров, а также стоимость размещения объявлений о вакансиях
4. Узнаваемость бренда	Сравнивается показатель узнаваемости бренда до и после проведения мероприятия	Своим маркетологам или независимой исследовательской компании	Стоимость полномасштабного маркетингового исследования. Этот вариант подходит для крупного бизнеса, когда сумма спонсорских пакетов достигает шести и семизначных цифр в долларах США
5. Рост продаж	Оценивается по количеству вновь заключенных контрактов или покупок, совершенных после мероприятия	Сбор и анализ сведений поручите вести отделу продаж. Начинать нужно с момента старта рекламной кампании мероприятия и продолжать еще в течение одного-двух месяцев после его проведения	Стоимость рабочего времени Ваших специалистов

За поддержкой могут обращаться как сами компании-организаторы, так и специальные фандрайзинговые предприятия, занимающиеся поиском денег на проведение различных мероприятий. Сотрудничество с ними дает определенные гарантии: такие компании предварительно оценивают каждое событие с точки зрения выгоды для спонсора и интереса, который оно представляет для общественности. Однако будьте готовы, что в этом случае сумма требуемого вклада возрастет за счет процентов за посреднические услуги.

Рассказывает практик

Ольга Герасенкова | Руководитель отдела маркетинга группы компаний «Инталев», Москва

Решение поддержать какое-либо мероприятие мы принимаем по нескольким критериям:

• Во-первых, на мероприятии должна быть широко представлена наша целевая аудитория. Имеют значение и состав, и количество приглашенных.
• Во-вторых, мероприятие должно относиться к специализированной области, пересекающейся с деятельностью нашей компании (управленческий и IT-консалтинг).
• В-третьих, мы обязательно оцениваем уровень организации события: оно должно иметь определенный статус. Именно поэтому мы отдаем предпочтение тем мероприятиям, которые организуют уважаемые деловые издания.
• В-четвертых, обязательно должна быть продумана программа работы со СМИ.

Ирина Панкратова | Руководитель представительства ЗАО «Йошкар-Олинский мясокомбинат» в Республике Татарстан, Казань

Наше предприятие выступает спонсором нечасто. Я считаю, что поддерживать стоит исключительно профильные мероприятия. Презентация глянцевого журнала, светское мероприятие или открытие модного клуба вряд ли позволят нам обратиться к целевой аудитории. Ведь колбаса — продукт для всей семьи, поэтому наша аудитория широка и разнообразна.

Другой важный момент — соотношение затрат и эффективности. Зачастую выступать генеральным спонсором слишком дорого, а становиться одним из рядовых спонсоров неэффективно. В последнем случае вся реклама — это маленький логотип на общем плакате.

Какие проекты стоит поддерживать

Спонсорство дает компании возможность завоевать целевую аудиторию, укрепить свой имидж и обеспечить хорошую рекламную поддержку. Однако все эти выгоды компания получит лишь в случае правильного выбора объекта для спонсорства.

Проект, который Вы решите поддержать, во-первых, должен быть рассчитан на Вашу целевую аудиторию; во-вторых, соответствовать имиджу Вашего предприятия; в-третьих, правильно освещаться в СМИ (см. также: Каких целей можно достичь с помощью спонсорства).

Мероприятие должно быть рассчитано на Вашу целевую аудиторию

Старайтесь выбирать проекты, которые вызовут у потребителей товаров и услуг Вашей компании живой интерес и эмоциональный отклик. Например, магазину скейтбордов выгодно спонсировать уличный чемпионат по скейтборду или конкурс граффити. Это не потребует больших вложений, но привлечет представителей целевой аудитории магазина.

Кроме того, любой конкурс — это игра, а вовлеченный в игру потребитель гораздо лояльнее относится к рекламе. А вот концерт какой-нибудь молодежной группы — не слишком удачный объект для спонсорской поддержки. Это мероприятие соберет не только представителей целевой аудитории магазина, но и поклонников такого рода музыки; рекламные сообщения в этом случае станут не более чем довеском к представлению.

Рассказывает практик

Виктор Новоченко | Директор по маркетингу ЗАО «Торговый дом «ЗИЛ», Москва

Прежде чем стать спонсором, необходимо убедиться, что у Вас будет возможность работать непосредственно с Вашими потребителями. Поэтому от организаторов следует довольно настойчиво требовать информацию о целевой аудитории мероприятия. В противном случае теряется весь смысл участия: это будет просто выстрел наугад, а в серьезном бизнесе такие методы недопустимы.

Мероприятие должно поддерживать имидж компании

Приведу такой пример: компания выпускает детскую одежду. Основные ценности, пропагандируемые в рекламных сообщениях, — дружная семья, любовь и т. п. В этом случае нельзя поддерживать акции в защиту свободной любви, спонсировать телепрограммы про разводы или даже про аморальность абортов. Дело в том, что эти мероприятия вызывают у потребителя совсем ненужные ассоциации. При выборе концертов поп-исполнителей нужно проверять, не противоречит ли их репертуар характеру бренда. Лучше выбирать самые бесспорные варианты. Так, для компании в нашем примере в качестве спонсируемого мероприятия подойдет премьера долгожданного кассового мультфильма.

Рассказывает практик

Ирина Зенина | Начальник отдела маркетинга и рекламы компании «Пеликан-Авто», Москва

Спонсорская реклама призвана произвести благоприятное впечатление на целевую аудиторию и закрепить положительные ассоциации, связанные с компанией. Поэтому в первую очередь мы поддерживаем мероприятия, которые могут укрепить имидж нашей компании.

В прошлом году мы спонсировали концерт детской группы «Непоседы», посвященный юбилею группы и приуроченный ко Дню защиты детей. Мероприятие помогло повысить узнаваемость нашего бренда. На протяжении уже пяти лет компания «Пеликан-Авто» поддерживает опекунскую программу содержания пеликанов в Московском зоопарке. Такой символичный шаг также способствует тому, чтобы нас запомнили.

Ирина Панкратова | Руководитель представительства ЗАО «Йошкар-Олинский мясокомбинат» в Республике Татарстан, Казань

Цель любого маркетингового хода, который мы делаем, — привлечь внимание к торговой марке «Йола». Это касается и спонсорства. Нам важно подчеркнуть имидж производителя вкусной и качественной продукции. Покупатели должны связывать нашу торговую марку с такими ценностями, как здоровая и крепкая семья, достаток, физически и духовно развитые дети. Поэтому мы предпочитаем спонсировать спортивные и молодежные мероприятия, пропагандирующие здоровый образ жизни, развитие детского спорта и т. п. Мы можем финансировать мероприятия, поддерживающие институт семьи, сохранение традиций. Например, мы спонсировали традиционный национальный праздник «День плуга» в Республике Татарстан.

Также мы выступали спонсорами конкурсов красоты, где учредили специальную номинацию «Мисс Йола» с призом от нашего предприятия, что дополнительно привлекло внимание к торговой марке. Поддерживали Молодежный театр моды, в котором демонстрировались коллекции молодых российских дизайнеров. Выступали спонсорами Российского чемпионата по аэробике. Все это вполне соответствует нашему имиджу.

У мероприятия должна быть хорошая информационная поддержка

Мероприятие должно широко освещаться в СМИ. Заранее выясните у организаторов, каким образом они планируют продвигать Вашу компанию, товары или услуги. Проконтролируйте наличие этого пункта в медиаплане. Следует оговорить не только общее количество публикаций и трансляций, но и то, какая часть от общего объема рекламного времени и рекламных площадей достанется Вашей компании. Если реклама спонсора не предусмотрена (это чистая благотворительность), рассказывайте о бескорыстной помощи в собственных рекламных сообщениях.

Рассказывает практик

Виктор Новоченко | Директор по маркетингу ЗАО «Торговый дом «ЗИЛ», Москва

Несколько месяцев назад мы приняли участие в автопробеге по России. Это позволило нам получить прямой контакт с нашей целевой аудиторией. Во время пробега мы заезжали в детские дома, дарили воспитанникам подарки. Мы получили удовлетворение не только потому, что событие широко освещалось в различных СМИ, но и потому, что смогли помочь детям. Публикации о нашем участии носили исключительно положительный характер.

Что должны предоставить спонсору устроители мероприятия

Организация, которая выступает с просьбой о спонсорстве, должна предоставить Вам спонсорский пакет, отражающий как требования к спонсору, так и выгоды для компании, согласившейся профинансировать проект. Внимательно ознакомьтесь с так называемой презентационной папкой — это своеобразная визитная карточка организатора.

В спонсорском пакете обязательно должен присутствовать расчет спонсорского эффекта (воздействия рекламы на целевую аудиторию). Важно, чтобы в нем было отмечено предполагаемое количество контактов с целевой аудиторией (эти показатели потребуются, в том числе Вашим сотрудникам, для расчета эффекта от спонсорства). Организаторы должны расписать, как они собираются воздействовать на Ваших потребителей и почему выбраны те или иные СМИ. Конкретные рекламные мероприятия обычно указываются в медиаплане, прилагаемом к договору об оказании спонсорской поддержки.

Договору уделите особое внимание. В нем должны быть четко обозначены цели, на которые Вы даете средства. Нужно оговорить возможность возникновения форс-мажорных обстоятельств и предусмотреть гарантии возврата денежных средств в подобных случаях. Особенно это касается проведения каких-либо общественных мероприятий (концертов, шоу-программ, спортивных состязаний, выставок и т. п.). Обратите также внимание, на чей счет предлагается перечислять деньги: непосредственно спонсируемого или какого-либо посредника. Наличие посредников (организаторов, рекламных агентств и т. п.) не редкость, но лучше подстраховаться и точно выяснить судьбу своих вложений.

Говорит Генеральный Директор

Владимир Фокин | Управляющий партнер юридической фирмы «Фокин и партнеры», адвокат, Москва; кандидат юридических наук

При уплате налогов спонсорские взносы следует учитывать как расходы на рекламу. С точки зрения налоговой экономии расходовать средства на спонсорскую помощь вполне имеет смысл. Спонсорские расходы, осуществленные как рекламные, если они поименованы в НК РФ, уменьшают налоговую базу на величину фактических затрат. Все остальные (непоименованные) расходы — только в пределах, не превышающих один процент от выручки компании(*). При этом выручка определяется исходя из всех поступлений от реализации товаров (услуг), иного имущества либо имущественных прав. При определении доходов от реализации из них исключаются суммы налогов, предъявленные налогоплательщиком покупателю. Следовательно, для расчета предельного размера нормируемых спонсорских расходов выручка от реализации берется без учета НДС и акцизов.

Расходы на спонсорство можно учесть в целях налогообложения прибыли только в том случае, если они удовлетворяют критериям экономической обоснованности. Другими словами, если они направлены на получение прибыли и подтверждены соответствующими первичными документами (п. 1 ст. 252 НК РФ). Конечно, цель рекламы — продвижение товара или услуги — всегда экономически обоснованна. Тем не менее характер финансируемых мероприятий должен быть хоть каким-то образом связан с деятельностью Вашей компании (товарами, услугами).

Для компаний, работающих по упрощенной системе налогообложения, возмездно оказываемая спонсорская помощь также может быть учтена в качестве расходов на рекламу при исчислении единого налога. Однако это возможно в том случае, если в качестве объекта налогообложения выбрана схема «доход минус расход» (подпункт 20 п. 1 ст. 346.16 НК РФ).

Спонсорские взносы должны облагаться НДС. Напрямую в главе 21 НК РФ о таком объекте налогообложения, как спонсорство, не говорится. Однако формально спонсор получает определенные услуги взамен предоставленных средств, хотя они могут быть и несоразмерны по стоимости.

Возмездное оказание услуг (а в определенных Налоговым кодексом случаях и безвозмездное их оказание) можно считать реализацией товаров, работ и услуг (п. 1 ст. 39 НК РФ). А реализация товаров, работ и услуг на территории России облагается НДС (подпункт 1 п. 1 ст. 146 НК РФ). Поэтому у получателя спонсорской помощи возникает объект налогообложения НДС. Он должен начислить данный налог на стоимость рекламных услуг и предъявить его к оплате покупателю (спонсору). Соответственно, сумма спонсорского взноса, определенная в спонсорском договоре, должна включать НДС. В противном случае налог начисляется сверх цены, установленной в договоре (п. 15 информационного письма ВАС РФ от 24.01.2000 № 51).

Сумму НДС, предъявленную к оплате при приобретении рекламных услуг, спонсор может принять к вычету. Нормативы по рекламным расходам учитываются не только при исчислении налога на прибыль, но и при расчете суммы входного НДС, принимаемой к вычету. Спонсор вправе произвести вычет НДС по нормируемым рекламным расходам только в доле, соответствующей указанному нормативу (п. 7 ст. 171 НК РФ). Сумма НДС, пропорциональная величине сверхнормативных рекламных расходов, к вычету не принимается. Не учитывается такая сумма и в расходах по налогу на прибыль (п. 1 ст. 170 НК РФ).

Ирина Сироткина, генеральный Директор. Имидж-агентство «Ген гениальности», Саратов. Журнал Генеральный Директор