Куперс

Родионова Л.Н.,
д.э.н., проф. Уфимского государственного нефтяного технического университета
Руднева Ю.Р.,
аспирантка Уфимского государственного нефтяного технического университета
Пашин С.Т.,
к.э.н., исполнительный директор АО «Топэнерджи»

Оглавление журнала

Целью любого предприятия и условием его выживания является производство и сбыт конкурентоспособной продукции. И если все проблемы, возникающие на стадии производства, относятся к внутренним и решаются в пределах предприятия или его отдельных подразделений, то для ответа на вопросы, которые ставит сбыт, необходимо знание не только возможностей предприятия, но и рынков, на которых оно работает.

И одним из самых главных вопросов сбыта является: «Какую назначить цену?» Цена не должна «отпугивать» потребителей, должна поддерживать конкурентоспособность товара и при этом покрывать издержки производства.

Как известно, существует определенный диапазон цен, внутри которого может оперировать производитель. Нижняя его граница определяется себестоимостью товара, а верхняя — платежеспособным спросом, то есть нельзя устанавливать как демпинговую цену, так и цену завышенную, по которой реализация товара становится проблематичной.

Расчет цены состоит из восьми этапов:

1. постановка целей и задач ценообразования;
2. определение спроса;
3. оценка издержек производства;
4. анализ цен и качества товаров конкурентов;
5. выбор метода ценообразования;
6. расчет исходной цены;
7. учет дополнительных факторов;
8. установление окончательной цены.

Настоящая работа посвящена анализу методов ценообразования и их сравнительной характеристике.

Методы ценообразования подразделяются на:

• затратные (основа — собственные затраты);
• с ориентацией на потребителя;
• с ориентацией на конкурентов.

Затратные методы ценообразования

В настоящее время наиболее широко применяются следующие затратные методы:

1. Метод, основанный на определении полных издержек, сущность которого сводится к следующему: сначала рассчитываются совокупные издержки (как сумма переменных и постоянных затрат), к ним прибавляется ожидаемая прибыль и полученный результат (ожидаемый доход от реализации) делится на планируемое количество выпускаемой продукции.

Основные недостатки данного метода:

1. предприятие при установлении цены ориентируется только на собственные затраты и желаемую прибыль, не учитывая ситуации на рынке, — в частности, относительно спроса, товаров и цен конкурентов и т.д.;
2. возникает проблема распределения постоянных расходов между различными видами продукции, что часто приводит к искажению их себестоимости.

2. Метод, ориентирующийся на прямые затраты; цена устанавливается путем добавления к переменным затратам наценки. При этом постоянные расходы предприятия возмещаются за счет разницы между доходом от реализации и суммой переменных затрат, которая называется маржинальной прибылью.

В данном случае может возникнуть проблема недостаточности полученной маржинальной прибыли при неточной оценке возможных объемов сбыта.

Общим недостатком затратных методов является то, что установление цен происходит без учета конъюнктуры рынка.

Определение цены, ориентированной на потребителя

Основным критерием при назначении цены является интегральная полезность товара, то есть комплекс его полезных свойств. Предполагается, что эта полезность побуждает потребителя приобрести товар по установленной цене.

При высоком спросе цена, как правило, повышается. При низком — понижается.

Определение цены, ориентированной на конкуренцию

Конкуренция, сложившаяся на рынке, оказывает значительное влияние на установление конечной цены. Производитель не должен устанавливать более высокую по сравнению с конкурентами цену, если не может доказать превосходство своего товара. Если же он выводит на рынок товар-аналог, не имеющий значительных отличий от уже имеющихся, то цена должна быть установлена на сложившемся уровне.

Существуют следующие методы определения цены на основе цен конкурентов.

Метод текущей цены. Этот метод используется в основном на рынках, где представлено большое количество однородных товаров, так как в этом случае возможность влияния предприятия-производителя на цену ограниченна. Поэтому в этих условиях главной задачей для фирмы является контроль издержек.

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования. Он используется в тех случаях, когда среди компаний ведется борьба за получение некоторого заказа и каждая из них старается предложить более низкую цену по сравнению с ценой конкурентов.

Оба этих метода не используются для установления цены на товары, отличающихся по своим качествам от других.

Эконометрические методы определения цен. Данные методы используются для расчета цены нового товара, если на целевом рынке уже имеются его функциональные заменители, выпускаемые конкурентами, однако новый товар имеет значительные отличия.

Рассмотрим данные методы:

1. Метод удельных показателей используется в случаях, когда выводимый на рынок товар входит в группу изделий, у которых есть один основной параметр, величина которого и определяет уровень цены.

Рассчитывается удельная цена Руд:

Руд = Рб : Вб, (1)

где Рб — цена базисного изделия; Вб — величина параметра базисного изделия.

Определяется цена нового изделия:

Рн = Руд . Вн, (2)

где Вн — величина параметра нового изделия.

Недостаток данного метода заключается в том, что учитывается влияние только одного фактора.

2. Метод регрессионного анализа. Для расчета цены изделия данным методом необходимо по имеющимся на рынке товарам-аналогам определить функцию зависимости цены от величины технико-экономических параметров. Затем, подставив параметры нового изделия, рассчитать его цену:

(3)

где х1…хn — значения параметров.

Недостаток данного метода заключается в том, что при увеличении количества параметров даже на 1 повышается на порядок сложность расчетов коэффициентов функции зависимости цены от величины параметров и снижается его точность.

3. Балльный метод. На основе экспериментальных оценок каждому параметру в зависимости от его значимости для потребителей присваивается определенный вес (коэффициент значимости) и в зависимости от степени удовлетворения потребителей данным параметром у базисного и нового изделий определяется количество баллов. Причем сумма весов должна равняться 1, т.е. должно выполняться условие

(4)

Далее определяется средневзвешенная сумма баллов базисного изделия и находится цена одного балла:

(5)

где Руд — цена одного балла; Рб — цена базисного изделия; Вбi — количество баллов у базисного изделия по i-му параметру; аi — вес i-го параметра.

После этого рассчитывается средневзвешенная сумма баллов нового изделия и умножается на цену одного балла:

(6)

где Внi — количество баллов у нового изделия по i-му параметру.

Объединяя формулы, получаем:

(7)

Однако следует отметить субъективность определения количества баллов и значимости параметра; кроме того, при большом количестве параметров веса принимают значения, близкие к нулю, что нивелирует влияние различных параметров на цену.

Общим недостатком всех трех эконометрических методов является допущение, что цена зависит только от свойств товара, и не учитывается тот факт, что фирмы-конкуренты устанавливают цены на свой товар не только на основе его качественных характеристик и они также могут повышать или снижать цену, руководствуясь своей ценовой политикой.

Практически в полной мере всех недостатков, присущих рассмотренным методам, лишен разработанный в Уфимском государственном нефтяном техническом университете следующий метод.

Метод многокритериальной оптимизации

Математическая постановка многокритериальной задачи расчета цены продукции впервые была опубликована в . Пусть имеется N объектов и каждому объекту присущи S признаков, выраженных количественно. То есть имеется дискретный набор значений:

где fij— значение i-го признака для j-го объекта.

Каждый признак определенным образом влияет на конечную цену товара. Необходимо, зная цены товаров-конкурентов, рассчитать цену своего товара с учетом дифференциации свойств.

Формулируется задача НМП (нечеткого математического программирования):

(8)

где — функция принадлежности элемента xj ко множеству Ai, характеризующая степень близости значения i-го критерия в рассматриваемой пробной точке к максимально допустимому значению данного критерия. Функции принадлежности строятся с помощью процедуры, выбираемой ЛПР. На основе полученных значений для каждого объекта рассчитывается агрегирующая функция:

(9)

где * — некоторая бинарная операция.

В качестве такой операции предпочтительно использовать функцию среднего геометрического.

Каждому j-му объекту будет соответствовать единственный числовой параметр . Для определения цены собственного товара необходимо пересчитать цену товара-конкурента пропорционально полученным числовым параметрам , т.е.

(10)

где Рн — цена нового товара; Рб — цена базисного товара; — значение агрегирующей функции принадлежности у нового товара; — значение агрегирующей функции принадлежности у базисного товара.

Пример расчета цены лазерного принтера Xerox Docuprint P8e

Пусть требуется определить цену на лазерный принтер Xerox Docuprint P8e на основе цен конкурентов.

Для установления цены на основе методов, ориентированных на конкурентов, необходима информация о товарах той же функциональной группы, производимых конкурентами, которая представлена в таблице 1. Рассмотрим принтеры для формата А4.

Таблица 1
Сравнительная характеристика лазерных принтеров для формата А4

* Для удобства каждому принтеру присвоен цифровой код.
** Стандартная поставка принтера включает в себя картридж.

В данном случае методы текущей цены и «запечатанного конверта» использовать не рекомендуется, так как представленные принтеры имеют различные характеристики, каждая из которых оказывает влияние на цену.

Таким образом, перейдем к ценообразованию с помощью эконометрических методов.

Метод удельных показателей. При использовании данного метода возникает проблема выделения ключевого параметра: если рассматривать в качестве такового скорость печати, то у первого, третьего и четвертого принтеров цена должна быть одинаковой, однако у первого цена — 400 долл., а у третьего — 246 долл.

Можно использовать в качестве ключевого параметра общий ресурс принтера. Тогда получим результат, представленный в таблице 2.

Таблица 2
Расчет цены принтера Xerox Docuprint P8e методом удельных показателей по общему ресурсу

Показатели	Код принтера
	1	2	3	4
Цена принтера, долл.	400	900	246	385
Общий ресурс принтера, стр.	35000	360000	10000	30000
Удельная цена, долл./стр.	0,0114	0,0025	0,0246	0,0128

Как видно из таблицы 2, удельные цены базисных принтеров — разные; поэтому возникает вопрос: на какую из них ориентироваться — на минимальную, на среднюю (как в данном случае) или исходя из каких-либо иных соображений. После расчета удельной цены для четвертого принтера умножаем ее на общий ресурс данного принтера и получаем конечную цену 385 долл.

Можно произвести расчет, используя в качестве удельной цены стоимость печати одной страницы. Расчет представлен в таблице 3.

Таблица 3
Расчет цены принтера на основе стоимости печати одной страницы

Показатели	Код принтера
	1	2	3	4
Цена принтера, долл.	400	900	246	332
Цена картриджа, долл.	47	110	16	89
Ресурс картриджа, стр.	2500	8500	1500	5000
Общий ресурс принтера, стр.	35000	360000	10000	30000
Цена картриджа/ресурс картриджа, долл./стр.	0,0188	0,0129	0,0107	0,0178
Цена принтера без картриджа/ общий ресурс принтера, долл./стр.	0,0101	0,0022	0,0230	0,0081
Общая стоимость печати одной страницы	0,0289	0,0151	0,0337	0,0259

Здесь также после расчета стоимости печати одной страницы для всех трех базисных принтеров получены различные результаты. Ориентировочная стоимость печати одной страницы для нового принтера равна среднеарифметическому значению, из которого вычитаем величину «цена картриджа/ресурс картриджа» и получаем величину «цена принтера без картриджа/общий ресурс принтера», умножаем ее на общий ресурс принтера, прибавляем стоимость картриджа и, таким образом, получаем цену 332 долл.

Метод регрессионного анализа. Определим функцию зависимости цены от двух важнейших для исследуемого товара факторов: соотношения «цена картриджа/ресурс картриджа» и общего ресурса принтера. Результаты расчета приведены в таблице 4.

Таблица 4
Исходные данные для расчета цены принтера методом регрессионного анализа

Определим коэффициенты функции вида f = a * X1 + b * X2 + c.

С помощью опции «Поиск решения» в среде Excel получаем следующие значения коэффициентов:

а = 1,787, b = 12588,304, с = 93,875.

Подставив значения Х1 и Х2 в полученную функцию, получим:

х = 371,532 долл.

С помощью данного метода сложно получить реальный результат, так как, для того чтобы определить функцию зависимости цены при большом числе факторов-аргументов, необходимо проведение анализа значительного количества товаров-конкурентов.

Балльный метод. Выберем для сравнения 11 параметров принтеров. Определим вес каждого и степень удовлетворенности им для всех четырех принтеров. Затем рассчитаем средневзвешенные суммы баллов по каждому из принтеров. Результаты представлены в таблице 5.

Таблица 5
Расчет средневзвешенных сумм баллов

Показатели	Вес параметра аi	Количество баллов Вi Код принтера
		1	2	3	4
Цена картриджа	0,080	50	15	90	30
Скорость печати	0,070	60	100	60	60
Разрешение	0,040	80	100	80	80
Память	0,060	50	90	30	70
Максимальная нагрузка	0,050	30	100	20	28
Величина лотка для автоподачи	0,010	55	80	50	60
Типы печатных носителей	0,010	90	50	50	90
Возможность заправки тонером	0,035	100	50	50	50
Ресурс картриджа	0,090	30	80	25	65
Общий ресурс принтера	0,050	20	100	10	18
Масса	0,005	75	50	90	80
Средневзвешенные суммы баллов		24,93	38,10	23,35	25,80

Принимая в качестве базисных поочередно первый, второй и третий принтеры, рассчитаем цены четвертого:

Рн1 = 400 * 25,80 / 24,93 = 414,04 долл.;

Рн2 = 900 * 25,80 / 38,10 = 609,45 долл.;

Рн3 = 246 * 25,80 / 23,35 = 271,81 долл.

Как видно из расчетов, различие средневзвешенных сумм баллов не соответствует различию цен принтеров, что, в свою очередь, влечет столь значительную разницу расчетных значений цены нового принтера, что по ним практически невозможно принять конечное решение о назначении цены.

Метод многокритериального ранжирования. Выберем 9 количественных параметров. Для определения функций принадлежности для каждого из них найдем значения параметров, соответствующие узловым точкам функций принадлежности. Характеристика узловых точек и соответствующие им значения параметров представлены в таблицах 6 и 7.

Таблица 6
Характеристика узловых точек функции принадлежности

Значение функции принадлежности	Характеристика качества объекта или изделия
1,00	Соответствует наилучшему уровню качества,повышение кото- рого не имеет смысла
0,80	Отличное качество, соответствующее наилучшему мировому образцу
0,63	Средний уровень качества изделий-аналогов, представленных на данном товарном рынке
0,50	Удовлетворительное качество изделий, превышающее мини- мально допустимый уровень, но нуждающееся в улучшении
0,37	Минимально допустимый уровень качества
0,20	Плохое качество продукции, не соответствующее поставлен- ным целям
0,00	Абсолютно неприемлемое качество

Таблица 7
Значения параметров, соответствующие узловым точкам функции принадлежности

Параметры	Значения параметров, соответствующие узловым точкам функции принадлежности
	0,00	0,20	0,37	0,50	0,63	0,80	1,00
Цена картриджа, долл.	120	115	90	70	50	30	10
Скорость печати, стр./мин	1	2	4	8	10	16	20
Разрешение, dpi	100	200	300	400	500	600	1200
Память, Mb	0,5	1	1,5	2	4	6	8
Максимальная нагрузка, тыс. стр./мес.	1	10	20	30	45	65	80
Величина лотка для автопо- дачи, стр.	10	20	30	50	75	150	250
Ресурс картриджа, тыс. стр.	1	2	4	6	7	8	9
Общий ресурс принтера, тыс. стр.	5	50	100	175	250	325	400
Цена картриджа/ресурс картрид- жа, центов/стр.	2,3	2	1,7	1,5	1,3	1,1	1

Достаточно высокую точность дает построение функции третьего порядка вида y = a . x3 + b . x2 + c . x + d. С помощью опций среды Excel определим коэффициенты a, b, c и d, которые дают максимальное приближение. Они приведены в таблице 8.

Таблица 8
Коэффициенты функций принадлежности

Значения расширения находятся в узловых точках, поэтому нет необходимости строить для данного параметра аппроксимирующую функцию.

Подставив значения параметров, найдем значения функций принадлежности и — по формуле средней геометрической — агрегирующей функции принадлежности (табл. 9).

Таблица 9
Значения функции принадлежности и агрегирующей функции принадлежности

Принимая за базу поочередно цены первого, второго и третьего принтеров, рассчитаем цены нового принтера:

Рн1 = 400 * 0,363 / 0,354 = 410,02 долл.;

Рн2 = 900 * 0,363 / 0,743 = 439,67 долл.;

Рн3 = 246 * 0,363 / 0,256 = 348,54 долл.

Как видно, в данном случае значения цены, полученные при выборе разных баз сравнения, не имеют столь значительных различий, как при использовании балльного метода. Следует также учесть, что фирмы-производители могут завышать или занижать свои цены в соответствии с ценовой политикой. Кроме того, в анализе не использовались такие качественные факторы, как имидж фирмы и пр. Их также можно оценивать по шкале 0…1 и включать в расчет.

Приведем другой пример расчета цены продукта на основе сравнения его с товаром-конкурентом. Рассмотрим смазочные масла для «КамАЗов»: отечественное М10-Г2к и его зарубежный аналог Shell Rimula TX. Исходные данные для расчета приведены в таблице 10.

Таблица 10
Значение основных признаков масел М10-Г2к и Shell Rimula TX

Признаки	Масла
	М10-Г2к	Shell Rimula TХ
Вязкость кинематическая при 100 °С, сст	11	14
Температура застывания, °С	–18	–30

В результате расчетов были получены следующие функции принадлежности:
для кинематической вязкости при 100 °С — m1 = 0,00083*x3 – 0,03000*x2 + 0,42167*x – 1,68000;
для температуры застывания — m2 = –0,00001*x3 – 0,00060*x2 – 0,03033*x – 0,05000. Подставив имеющиеся данные, получаем значения функции принадлежности, которые — по формуле средней геометрической — преобразуем в агрегирующую функцию. Результаты этого расчета представлены в таблице 11.

Таблица 11
Значения функций принадлежности и агрегирующей функции принадлежности

Признаки	Значения функции принадлежности масла
	М10-Г2к	Shell Rimula TХ
Вязкость кинематическая при 100°С, сст	0,43310	0,62090
Температура застывания, °С	0,35986	0,58990
Агрегирующая функция принадлежности	0,39479	0,60520

Цена одного литра масла М10-Г2к составляет 13,4 руб. Пересчитаем ее для масла Shell Rimula TX:

РShell Rimula TX = РМ10-Г2к * 0,60520 / 0,39479 = 20,54 руб.

Расчет показал, что сложившаяся на рынке цена масла Shell Rimula TX (от 65 руб. за литр) завышена. Однако следует отметить, что специалисты выделят еще несколько признаков сравнения, что может повлиять на результаты расчетов.

Данный анализ методов ценообразования выявил недостатки существующих методов и доказал преимущество перед ними предлагаемого.

Метод многокритериального ранжирования:

• позволяет более точно оценить преимущества и недостатки сравниваемых товаров;
• дает возможность сравнивать товары по значительному количеству показателей, не снижая при этом точности оценки;
• не требует оценки весов параметров, что всегда субъективно, особенно при большом количестве факторов;
• используется даже при наличии малого количества сравниваемых объектов;
• незначительно повышает сложность расчетов при увеличении количества факторов сравнения.

Литература

Бахтизин Р.Н., Кантор О.Г., Хасанов М.М. Решение многокритериальных экономических задач в нечетких условиях (на примере нефтегазового комплекса)// Проблемы нефтегазового комплекса в условиях становления рыночных отношений: Сборник научных статей. — Уфа: Изд-во Фонда содействия развитию научных исследований, 1997.

Сноски
1 Изначально функция принадлежности имела вид но так как f зависит только от х, то ее сократили.

Версия для печати

Существуют следующие методы ценообразования:

• «средние издержки плюс прибыль»;
• анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
• установление цены исходя из ощущаемой ценности товара;
• установление цены на основе уровня текущих цен;
• установление цены на основе закрытых торгов.

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль».

Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие.

Установление цены на основе закрытых торгов.

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов.

В зависимости от задач, решение которых потребовало определения метода ценнобразования можно и иначе сгруппировать методы. Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода:

• методы ценообразования от издержек производства — затратные методы;
• методы на основе оценки коньюнктуры рынка — рыночные методы;
• на методы от нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции — параметрические методы.

Как устанавливают окончательную цену на товар?

Установление окончательной цены на товар — это процесс, состоящий из шести этапов.

1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.
2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, который удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой.
3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства.
4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара.
5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов.
6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

Постановка задач ценообразования

Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен.

Обеспечение выживаемости

Обеспечение выживаемости становится основной целью фирм в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответ- ную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли.

Максимизация текущей прибыли

Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

Определение спроса

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.

Оценка издержек

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы.

3.2. Прибыль в цене: роль, значение, обоснование

Важным элементом в составе цены является прибыль, представляющая собой денежное выражение чистого дохода, создаваемого предприятием в процессе производства продукции или товаров и получаемого после его реализации по установленной цене.

В рыночной экономике получение прибыли – основная цель любой предпринимательской деятельности, так как она является основным источником формирования материальных и финансовых ресурсов предприятия, его производственного и социального развития. Чем больше прибыли получает предприятие, тем шире его возможности развиваться, улучшать материальное положение своих работников, укреплять свое финансовое состояние. Государство также заинтересовано в увеличении прибыли, так как налог на прибыль составляет существенную долю в доходах государственного бюджета. Экономический смысл прибыли и понятие ее бухгалтерского исчисления не совпадают. С точки зрения экономического содержания прибыль, как уже говорилось, представляет собой чистый доход, созданный в процессе функционирования предприятия. Количественный же расчет величины различных видов прибыли определяется системой учета издержек и порядком формирования финансовых результатов, действующих в стране согласно законодательству. В свою очередь, этот процесс зависит от политики государства в области налогообложения и может меняться в зависимости от поставленных целей и задач. С точки зрения ценообразования интерес представляет показатель «прибыль от продажи», который имеет особенности формирования в различных сферах товарного обращения (табл. 3.3).

Таблица 3.3

Формирование прибыли от продаж

Таким образом, в сфере производства прибыль непосредственно включается в цену предприятия-изготовителя, а в сфере торговли образуется за счет снабженческо-сбытовых (оптовых), торговых надбавок и наценок общественного питания.

Цена предприятия-изготовителя состоит из себестоимости и прибыли, поэтому величина прибыли в цене зависит от уровня цены и затрат. В практике ценообразования сумма прибыли, включаемой в цену, определяется не по абсолютной величине, а по относительному показателю – рентабельности продукции (Rпрод), установленному в процентах к полной себестоимости (3.9):

Отсюда прибыль рассчитывается по формуле (3.10):

Чем выше рентабельность, тем больше величина прибыли и выше уровень цены.

В настоящее время предприятия-изготовители самостоятельно определяют размер рентабельности продукции, кроме некоторых видов деятельности (различные виды перевозок, оказание ритуальных услуг), по которым государственными органами установлены предельные уровни рентабельности.

Так как в условиях рынка при установлении уровня цен предприятия вынуждены ориентироваться на уровень рыночных цен (если оно не является монополистом), то его возможности в определении размера рентабельности продукции ограничены.

Рассмотрим подробнее этот момент. Прибыль, получаемую предприятием в целом, можно рассчитать по формуле (3.11):

Пп= В(без косв. нал.) – З,

где Пп– прибыль предприятия-изготовителя, руб.;

В– выручка от продажи изделий, руб.;

З– сумма затрат предприятия, руб.

Прибыль с единицы изделия рассчитывается (3.12):

П = Ц – С.

В свою очередь, размер прибыли, получаемой предприятием, равен (3.13):

Пп = П ? Q

или (3.14)

Пп = (Ц – С) ? Q = Ц ? Q – С ? Q.

Каждое предприятие заинтересовано в увеличении массы получаемой прибыли, а достигнуть этого оно может различными путями.

Во-первых, увеличивать прибыль с единицы каждого изделия, для чего надо либо повышать цену, либо снижать себестоимость выпускаемой продукции. Решение обеих задач в современной ситуации для отечественных предприятий достаточно проблематично. Уровень цены в условиях рынка определяется соотношением спроса и предложения и мало зависит от желаний производителей. Кроме того, подняв цену, предприятие может оказаться в невыгодном конкурентном положении и не реализовать свою продукцию, то есть не получить никакой прибыли. Снижение себестоимости продукции, безусловно, наиболее обоснованный путь, но в настоящее время решать эту задачу достаточно сложно – постоянный рост тарифов на энергоресурсы, устаревшие технологии производства, изношенное оборудование, отсутствие средств на модернизацию и техническое перевооружение производства не способствуют снижению себестоимости продукции.

Второй путь – увеличение количества произведенной и реализованной продукции. При постановке такой задачи предприятие может закладывать в цену изделий невысокую рентабельность и уровень цены будет ниже, чем у конкурентов, а изготовитель получит дополнительное преимущество на рынке, что приведет к росту сбыта. Кроме того, при увеличении масштабов деятельности снизится средняя себестоимость за счет распределения постоянных расходов на большее количество изделий.

Таким образом, большая масса прибыли будет образовываться за счет ускорения оборачиваемости средств, многократного получения прибыли с одного рубля вложенных средств.

Наиболее сложным моментом в процессе ценообразования является определение и обоснование рентабельности продукции, закладываемой в цену изделия. Рентабельность продукции должна обеспечить предприятию, с одной стороны, желаемый размер прибыли, а с другой стороны, позволить ему выступать на рынке полноправным участником, то есть реализовывать произведенную продукцию.

Основой рентабельности продукции является потребность предприятия в прибыли как в источнике финансирования его развития и в источнике средств для владельцев предприятия.

В зарубежной практике для обоснования рентабельности продукции широко используется показатель «норматив рентабельности капитала» (норма прибыли, целевой норматив). Так как величина капитала предприятия известна, то при планируемом нормативе рентабельности капитала реально определяется и необходимая сумма прибыли.

Рассмотрим их взаимосвязь, используя систему показателей:

– норматив рентабельности капитала (Rк) – отношение прибыли предприятия к стоимости ее активов (3.15):

где А– сумма активов предприятия, рассчитываемая как средняя величина между активами на начало и конец периода (месяц, квартал, год), руб.;

– рентабельность продаж (R) как отношение прибыли предприятия к выручке от продажи (3.16):

– рентабельность продукции (Rпрод);

– оборачиваемость активов как отношение выручки от продаж к активам предприятия (3.17):

Оборачиваемость активов показывает, сколько раз обернулись активы в течение периода или какой размер выручки получило предприятие на каждый рубль вложенных средств за период.

Фактическая рентабельность капитала равняется произведению оборачиваемости активов и рентабельности продаж (3.18):

Прибыль от продажи при нормативе рентабельности капитала определяется путем умножения рентабельности капитала на стоимость активов (3.19):

Пп = Rк ? А.

Рентабельность продажи равна (3.20):

В свою очередь, для целей ценообразования показатель рентабельности продажи надо преобразовать в показатель рентабельность продукции, для чего воспользуемся зависимостью между этими показателями:(3.21):

Таким образом, зная рентабельность продаж, которая определяется на основе показателей рентабельности капитала, сумму активов и оборачиваемость капитала, можно определить рентабельность продукции, обеспечивающую получение планируемой прибыли. Проверим верность расчетов на примере.

Пример 1. Предприятие желает получить норму прибыли на вложенный капитал в размере 40 %, сумма совокупности активов составляет 500 000 руб., выручка от продажи – 1 000 000 руб. Определим рентабельность продукции, обеспечивающую реализацию заданной цели.

Решение

Следовательно, рентабельность продукции должна быть равна 25 %. Рассчитаем сумму прибыли, полученную при этом показателе.

Затраты предприятия составят:

1 000 000–200 000 = 800 000 (руб.).

Прибыль предприятия равна:

Полученная величина прибыли обеспечивает рентабельность капитала в размере 40 %:

Если известна сумма затрат предприятия, сумма активов и норматив рентабельности капитала, то рентабельность продукции, обеспечивающую заданный норматив рентабельности капитала, рассчитывают по формуле (3.22):

Вернемся к нашему примеру:

То есть получен тот же результат, что и в примере выше.

Предположим, предприятие планирует такой показатель, как рентабельность продаж. Изменим условия нашего примера.

Пример 2. Предприятие планирует иметь рентабельность продаж в размере 30 %, при этом сумма его затрат равна 800 000 руб., а сумма текущих активов 500 000 руб. Определите рентабельность капитала.

Решение

Рентабельность продукции для обеспечения рентабельности продаж в заданном размере должна быть равна:

Сумма прибыли предприятия составит:

Выручка от продажи:

В = 800 000 + 342 857 = 1 142 857 (руб.).

Рентабельность продаж:

То есть мы получили заданный размер рентабельности продаж. Рентабельность капитала при этом показателе будет равна.

Помимо потребности в прибыли, при обосновании рентабельности продукции предприятие должно учитывать:

уровень цен на аналогичную продукцию на рынке;

рентабельность, заложенную в цену конкурентов, если такая информация может быть получена;

ограничения по рентабельности, установленные государственными органами.

Поэтому каждое предприятие, помимо анализа собственных затрат, должно проводить анализ цен, спроса, предложения на рынке и выбирать такой уровень цены, который позволит реализовать наибольшее количество продукции и получить максимальную прибыль.

При расчетах максимальной прибыли используют систему предельных показателей.

Предельная выручка (доход) – это выручка (доход), который получит предприниматель при выпуске или продаже каждой дополнительной единицы изделия (товара) сверх уже производимой (продаваемой).

Предельная прибыль – это изменение прибыли при производстве (продаж) каждой дополнительной единицы продукции (товара).

Предельная прибыль представляет собой разницу между предельной выручкой (доходом) и предельными издержками.

Максимизация получаемой прибыли достигается в точке, когда любое увеличение объема выпуска (реализации) продукции не приводит к изменению прибыли, т. е. прирост прибыли равен 0. Математически условие максимизации прибыли можно записать в виде формулы (3.23):

M R (Q) = Md (Q) – Mc(Q) = 0,

где МR(Q)– предельная прибыль от выпуска продажи объема (Q) продукции, руб.;

Мd(Q)– предельная выручка (доход) от объема продукции, руб.;

Мс(Q)– предельные издержки объема продукции, руб.

Следовательно, прибыль максимизируется в объеме выпуска (продажи), когда предельные издержки равны предельному доходу (3.24):

Md(Q) = Mc(Q).

Для определения объемов реализации продукции при различных уровнях цены строят функцию зависимости спроса от цены путем математической обработки фактических данных методом корреляционно-регрессионного анализа.

Расчеты по максимизации прибыли удобно оформлять в виде таблицы, в которой наглядно представлены результаты. Определим максимальный размер прибыли предприятия на примере, используя данные о предельных издержках табл. 3.2.

Таблица 3.4

Расчет максимальной прибыли в зависимости от объема выпуска продукции, цены, издержек

Предельную выручку рассчитываем как разницу между объемами выручки при разных выпусках продукции и ценах. Как видно из данных табл. 3.4, наибольшую прибыль от продажи предприятие получает в диапазоне выпуска от 30 до 50 изделий, затем размер прибыли начинает уменьшаться. Следовательно, наиболее приемлемые масштабы производства находятся в этих пределах при ценах 20,2 и 17,8 руб. Дальнейшее наращивание объемов нецелесообразно, т. к. приводит к ухудшению финансовых показателей.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.
Читать книгу целиком
Поделитесь на страничке

Затратные методы ценообразования широко распространены. Это объясняется тем, что в условиях административных методов управления экономикой они превалировали кроме того, в их основе лежит калькуляция издержек производства и сбыта продукции, следовательно, цена, сформированная затратными методами, имеет обоснование, которое трудно оспорить. Сфера применения их ограничена, так как они могут служить только для определения начальной, базовой цены товара и обоснования факта выхода товара на рынок или организацию его выпуска на предприятии. Для установления окончательной цены нужно принимать во внимание факторы изменяющейся конъюнктуры рынка.
Существует несколько затратных методов, определяющих цену по принципу «издержки плюс прибыль».
1. Затратный метод с учетом полных (или средних) издержек на производство продукции основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки. Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек: переменные (или прямые) плюс постоянные (или накладные), и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить.
Главное преимущество данного метода — его простота и удобство. Это связано с тем, что у производителя всегда имеются данные о собственных затратах. Однако он имеет два больших недостатка:
1) при установлении цен не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом;
2) любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным.
2. Метод прямых (или предельных) затрат базируется на установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли. При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один
производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на товар, в то время как ценность этого товара для потребителя определяет высший предел цены на него.
Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна на стадии насыщения, когда нет роста продаж, и предприятие хочет сохранить объем сбыта на определенном уровне.
3. Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли базируется на том, что предприятия стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы получение желаемого объема прибыли. Точка безубыточности — это точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат. В точке безубыточности объем прибыли равен нулю. Основным недостатком метода определения цены на основе анализа безубыточности является то, что не учитывается взаимосвязь цены товара и фактического спроса.
4. Метод установления цены на основе анализа рентабельности инвестиций. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения. Устанавливаемая надбавка к издержкам производства включает процент дохода на инвестированный капитал.
5. Метод структурной аналогии. Суть данного метода заключается в том, что при установлении цены нового товара определяют структурную формулу цены по его аналогу. Для этого используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара. Если возможно точно определить для нового товара один из элементов цены, например материальные затраты, нормы расхода и т. п., то, перенося структуру аналога на новый товар, можно рассчитать ориентировочную цену.
В отечественной практике затратные методы применяются при установлении цен на:
• принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой продукцией и недостаточно известна величина спроса;
• продукцию, производимую по разовым заказам с индивидуальными особенностями производства (строительные, проектные работы, опытные образцы);
• товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости).
Рыночные методы ценообразования
Методы ценообразования
Затратные методы ценообразования
Рыночный метод потребительской оценки (ориентация на спрос)
Рыночный метод следования за лидером (ориентация на конкуренцию)
Цена и конкуренция
Методика установления тендерной цены
Аукционный метод определения цен
Определение цен с ориентацией на ощущаемую потребителем ценностную значимость товара
Параметрические методы ценообразования
Метод удельных показателей
Метод структурной аналогии
Агрегатный метод
Балловый метод
Методы корреляционно-регрессионного анализа