Куперс

Формирование ассортимента товаров на предприятиях торговли

Одним из условий бесперебойною снабжения розничной торговой сети и обеспечения необходимого уровня обслуживания покупателей является создание оптимального ассортимента товаров.

Должен быть создан такой ассортимент товаров, который бы смог удовлетворить различные запросы конечных потребителей.

В связи с этим формирование ассортимента товаров представляет одно из главных направлений коммерческой работы.

Под формированием ассортимента понимают деятельность по подбору групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения, в целях более полного его удовлетворения.

Этот набор товаров позволяет удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности и обеспечить высокую прибыльность работы предприятия.

Направления формирования ассортимента товаров

Формирование ассортимента товаров осуществляется постоянно во всех звеньях — от производства до потребления, оно связано с конкретным предприятием и определяется ассортиментной политикой предприятия.

Под ассортиментной политикой понимают цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации. Цель организации в области ассортимента — формирование реального или прогнозируемою ассортимента.

Основные направления в области формирования ассортимента:

Сокращение ассортимента — это количественное и качественное изменение набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты. Основными причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при реализации товаров;

Расширение ассортимента — это количественное или качественное изменение набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны. Причинами расширения ассортимента могут быть: увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства и реализации товаров, появление новых товаров или новых производителей;

Стабилизация ассортимента — это состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары (в большей степени характерно для продовольственных товаров повседневного спроса);

Обновление ассортимента — это качественные и количественные изменения набора товаров, который способен удовлетворить изменившиеся потребности за счет новых товаров. Основными причинами обновления являются:

• появление новых потребностей;
• замена морально устаревших товаров;
• необходимость повышения качества и конкурентоспособности;
• стимулирование спроса.

Потребителями новых товаров являются так называемые новаторы, потребности которых часто меняются;

Совершенствование ассортимента — это количественные и качественные изменения набора товаров для повышения его рациональности. Под рациональностью понимают способность набора товаров наиболее полно реально удовлетворять обоснованные потребности разных групп (сегментов) потребителей;

Гармонизация ассортимента — это количественные и качественные изменения набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному при реализации и использовании. Стремление к гармоничности при формировании ассортимента выражается в специализации магазинов или отдельных секций.

Факторы, влияющие на формирование ассортимента

Общими факторами, влияющими на формирование ассортимента, являются спрос и рентабельность.

Спрос — это потребность, подкрепленная платежеспособностью покупателей, которая зависит от сегмента рынка потребителей: их доходов, демографических, национальных и других особенностей.

Рентабельность определяется себестоимостью, затратами производства и обращения, на величину которых влияют внешние и внутренние факторы.

К специфическим факторам относятся:

• сырьевая база производственных предприятий, которая определяется наличием природных ресурсов, затратами на доставку и производство;
• материально-техническая база — наличие производственных площадей, необходимого оборудования оказывает значительное влияние на формирование ассортимента;
• достижения научно-технического прогресса способствуют появлению новых товаров, не имеющих аналогов;
• специализация торгового предприятия помогает формировать ассортимент с достаточной глубиной и широтой;
• каналы распределения товаров. ритмичность поставки в нужные сроки и в необходимом объеме облегчают работу по формированию ассортимента;
• методы стимулирования сбыта и формирования спроса также оказывают влияние на формирование ассортимента.

Процесс формирования ассортимента товаров складывается из двух этапов. На первом этапе определяется перечень основных групп и подгрупп реализуемых товаров. На втором этапе определяется количество реализуемых разновидностей товаров по каждому наименованию. На конкретном предприятии формируется ассортимент товаров на основании ассортиментного перечня. Он является инструментом, с помощью которого регулируется ассортимент товаров.

Товарный ассортимент

Товарный ассортимент любого оптового торгового предприятия можно условно разделить на три составляющие:

• базовый ассортимент товаров — это товары, отражающие ассортиментный профиль оптового торгового предприятия, которые постоянно имеются в наличии и на которые приходится не менее 50% продаж;
• «привлекающие» товары — это товары, которые способны выделить торговое предприятие среди его конкурентов и которые нередко являются для покупателей показателем уровня цен;
• дополняющие товары — это товары, которые могут обеспечить комплексное удовлетворение требований покупателей, и их присутствие в ассортименте торгового предприятия вызывает большее доверие покупателей.

Товарный ассортимент розничного торгового предприятия тесно связан с его ассортиментным профилем. Поэтому при формировании ассортимента розничного торгового предприятия необходимо учитывать вид и тип розничного предприятия.

В товарном ассортименте любого розничного предприятия выделяют следующие группы товаров:

• основная группа товаров — это товары, приносящие основную прибыль предприятию;
• поддерживающая группа товаров — товары, стабилизирующие доходы от продаж;
• уходящая группа товаров — товары, приносящие слишком малую прибыль или даже продаваемые с убытками;
• стратегическая группа товаров — товары, призванные обеспечить в будущем основную прибыль;
• тактическая группа товаров — товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп.

Процентное соотношение этих групп товаров в ассортименте разных розничных торговых предприятий может быть различным.

Товарный ассортимент розничного торгового предприятия должен создаваться не только в соответствии с видом торгового предприятия, но и с особенностями покупательского спроса населения, прежде всею, данного района, который входит в его «торговую зону».

На процесс формирования ассортимента предприятий розничной торговли оказывают влияние демографические, экономические, социальные, национально-бытовые и природно-климатические факторы. Кроме того, необходимо учитывать сезонные колебания в спросе, степень приверженности вторичным культурным ценностям и т.п.

Категорийный менеджмент – управление ассортиментом товаров, как товарными категориями.

Термин обозначает модель управления товарными потоками, основанную на оптимизации ресурсов управления путем объединения так или иначе связанных товаров и ресурсов в логические группы.

Цель внедрения категорийного менеджмента – достижение эффективности в процессе взаимодействия всех бизнес-функций компании применительно к товару, оптимизация взаимодействия между производителем (поставщиком) и ритейлером.

Цели категорийного менеджмента:

• способствовать снятию извечных противоречий специалиста по закупкам и специалиста по продажам, поскольку ответственный за категорию решает задачу управления товаром комплексно – как, у кого, когда и сколько закупить, чтобы максимально эффективно и выгодно продать.
• облегчить управлять большим товарным портфелем, группируя товары по принципу схожести методов управления, сбытовых параметров, динамики закупок и логистики.

Задачи категорийного менеджмента:

• оптимизировать товарные запасы,
• увеличить объем продаж,
• снизить количество мало оборачиваемых и неликвидных позиций,
• повысить рентабельность продаж.

Ключевым показателем категорийного менеджмента служит рост объемов продаж товаров в категории и рентабельность продаж категории.

Суть категорийного менеджмента – управление категориями товаров, наблюдение, анализ, распределение товаров на группы так, как их определяет для себя покупатель, а не так как, как удобно специалисту по закупкам или товароведу. Категорийный менеджмент предполагает разделение ассортимента на группы и категории, часто вопреки общепринятой логике товароведения.

Основное назначение категорииного менеджмента состоит в том, чтобы предложение всех категории в совокупности привлекало целевых покупателей. Каждая товарная категория при этом рассматривается как отдельное бизнес-направление, включающее в себя товары и услуги, которые удовлетворяют потребности покупателя, и которая предполагает наличие одного ответственного за происходящее в рамках категории.

Основные принципы категорийного менеджмента заключаются в следующем:

• гибкость процессов управления;
• вовлечение в процесс категорийного менеджмента не только розничного оператора, но и поставщика, производителя, оптовика;
• цель ведения категорийного менеджмента – потребитель, а не только сокращение расходов.

Зачастую покупатель в своем сознании «группирует» товары иначе, чем маркетолог, производитель и закупщик-профессионал. И если специалист работает с брендами и поставщиками товаров под их именем, то покупатель часто приходит в магазин за определенным набором товаров, а не за брендом. Поскольку покупатель часто думает не брендами, а именно категориями, бренд не всегда является основой для построения ассортимента магазина. Молоко, хлеб, снеки, «супер фреш» – это уже не конкретные продукты, а товарная категория. Таким образом, категорийный менеджмент и брендинг – не равнозначные понятия и управлять закупками бренда не означает правильно определять для магазина товарную категорию.

Категорийный менеджер (менеджер категории) контролирует продажи категории, регулярно получая данные по выполнению плана продаж всей категории и отдельных товаров внутри категории. Категорийный менеджер отвечает за закупки и продажи товаров в категории, он покупатель, торговец и специалист по логистике в одном лице.

Управление категорией (категорийный менеджмент) рассматривается как процесс поэтапного планирования, состоящий из следующих основных этапов:

• определение категории в общем ассортименте товаров;
• сборка категории из отдельных видов товаров;
• установление маркетинговых показателей категории;
• формулировка стратегии по категории;
• определение тактики маркетинга;
• определение задач в процессе управления категорией;
• контроль и анализ категории;

Часто встречается мнение о том, что категорийный менеджмент – маркетинг-инструмент ритейлера. Для производителя (поставщика) категорийный менеджмент является расширением бренд и продакт менеджмента.

Из истории категорийного менеджмента. Как подход к эффективному управлению продажами этот менеджмент возник в начале 90-х годов, когда компания Procter&Gamble стала объединять товары в категории по принципу общих свойств, а не по принципу производства, применив разработки международной консалтинговой компанииThe Partnering Group (TPG).

25 701 просмотр

Александр ЛЕОНОВ

ОПЕРАТИВНО-ТАКТИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКОЙ ПРЕДПРИЯТИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ГИБКИХ ЦЕНОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ: РЕЗУЛЬТАТЫ ПРАКТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Ассортиментная политика предприятия является ключевым элементом в его деятельности и базой для укрепления положения предприятия в конкурентной среде. С нашей точки зрения, под ассортиментной политикой стоит понимать весь комплекс мероприятий, направленных на разработку, создание и продвижение ассортимента предприятия. В этом смысле, процесс управления ассортиментом предприятия в структурно-содержательном плане схож с процессом корпоративного управления.

В рамках данной работы мы рассмотрим ряд механизмов, позволяющих создать инструменты, использование которых, несомненно, способно повысить эффективность процесса продвижения ассортимента предприятия. Данные инструменты классифицируются как элементы оперативно-тактического уровня в процессе управления ассортиментом. К основным (но не единственным) задачам данного уровня относятся определение того объема выпуска продукции и того уровня цены, которые позволят оптимизировать целевую функцию. Следовательно, за-

дача рассматриваемых ниже инструментов состоит в установлении баланса между торговым предложением предприятия (ассортиментная программа) и спросом, с одной стороны, а также между торговым предложением и производственной программой, с другой стороны.

Алгоритм решения данной задачи, на первый взгляд, достаточно прост. Поскольку фактор динамичности внешней среды является одним из ключевых в системе оперативно-тактического управления ассортиментом, соответственно, используемые инструменты должны учитывать этот факт и желательно также быть динамичными.

Динамичность ценовых инструментов достигается путем использования системы скидок, которая и позволяет установить баланс между двумя элементами системы — внешней и внутренней, или ассортиментной и производственной программами. Как известно, для разработки гибкого ценового инструмента достаточно определить функцию эластичности и на ее основе моделировать ценовые инструменты, которые и позволят установить искомый баланс.

Несмотря на простоту данного алгоритма, в условиях реальной информационноэкономической среды все обстоит гораздо сложнее. Перед разработчиком инструментария возникает целый ряд вопросов, ответить на которые мы намерены в рамках данной работы. Предлагаемые инструменты и пути решения возникающих в процессе их создания проблем разработаны и апробированы автором.

Как известно, для построения функции эластичности необходима информация о цене предприятия на продвигаемый продукт и объемах продаж, вернее, о динамике этих показателей. В теории считается, что в случае наличия эластичного спроса изменение цены может соответствующим образом повлиять на объем продаж: снижение цены может, как правило, вести к увеличению объема продаж. Сразу обратим внимание на тот факт, что в литературе описаны и отклонения от данного постулата, например, когда срабатывает эффект сноба, эффект Веблена, эффект присоединения к большинству и т. д.1 Данные эффекты останутся вне поля нашего рассмотрения; нам в

1 Речь идет о т. н. маржинальных эффектах. Эффект Веблена (по имени американского социолога, впервые описавшего в 1912 г. данный эффект) относится к демонстративному типу потребления: при повышении цены определенная категория потребителей склонна к более интенсивному потреблению, т. к. более высокая цена может свидетельствовать об их принадлежности к определенному классу. При эффекте сноба мы имеем дело с

гораздо большей степени важнее выявить механизмы разработки функции эластичности в практических условиях.

Основываться мы будем на результатах практического исследования, проведенного в одной из бизнес-единиц промышленного холдинга, работающей на рынке частного заказчика светопрозрачных конструкций (например, окон) и продвигающей свой продукт на этом рынке через розничную сеть, состоящую из нескольких десятков точек продаж. Для получения необходимой информации был проведен эксперимент в течение трех месяцев. С этой целью было выделено пять экспериментальных точек, отпускная цена в которых регулярно менялась. Для чистоты эксперимента сотрудники в данных торговых точках на время действия эксперимента никоим образом не были «привязаны» к планам по продажам. Также была предотвращена возможность «меняться» клиентами между торговыми точками. Поскольку речь идет о сезонном бизнесе, фактор сезонности был также выведен из поля рассмотрения.

Собранная информация позволила сделать вывод, что в ряде случаев изменение цены приводило к изменениям объема продаж. Однако данный вывод мог быть подтвержден

лишь в одном из пяти случаев. К тому же задачей эксперимента являлось построение функции эластичности спроса по цене в каждой ценовой группе. Под ценовой группой мы условно понимали сегмент и исходили из того, что представители разных сегментов (разных ценовых групп), возможно, будут по-разному реагировать на динамику ценового инструмента. Данное отношение и необходимо было в результате описать соответствующей формулой.

По результатам первого месяца было принято решение эксперимент продолжить. Однако ни результаты второго, ни следующего месяца не позволили достичь ожидаемого результата. Полученные результаты полностью противоречили ожиданиям. Во многих случаях повышение цены приводило к скачкообразному повышению объема продаж, в других случаях спрос вел себя абсолютно нейтрально по отношению к динамике цены, неожиданно реагируя в следующий период скачкообразно на малейшие изменения цены. К тому же в тех сегментах, где модели поведения были с той или иной степенью погрешности уже формализованы, вдруг начинала наблюдаться сверхактивная динамика поведенческого паттерна.

Полученные результаты могли быть интерпретированы вполне однозначно и свидетельствовали о наличии неэластичного спроса на рынке светопрозрачных конструкций. В то же время результаты других исследований, проведенных прежде всего с использованием экспертных опросов, свидетельствовали о высокой степени эластичности спроса по цене на данном рынке. Было принято решение сохранить три из пяти экспериментальных точек и продолжить изучение проблемы.

В рамках данной статьи мы не будем описывать всех подробностей дальнейшей работы и ознакомим с результатами исследования: работа, в конце концов, увенчалась успехом.

Разгадка проблемы была относительно проста. Мы пришли к выводу, что для разработки ценовых инструментов недостаточно иметь информацию об уровне цен на собственную продукцию. Вопреки утвердившейся точке зрения, функция эластичности не может быть построена только на основе собственной цены. Ситуация изменилась коренным образом, когда при разработке модели был использован не показатель «цена насобственную продукцию», а показатель «отношение цены на

ситуацией, когда потребитель отказывается от потребления по той причине, что ранее недоступный для многих товар стал теперь более доступным, в результате чего данный потребитель («сноб») теряет в своих глазах некую эксклюзивность. Эффекта присоединения к большинству стремятся достичь, например, компании, декларирующие себя лидерами по объему продаж, считая, что потребитель склонен более интенсивно потреблять товар, который пользуется успехом у большинства потребителей. Более подробно см.: Oberender Peter. Grundlagen der Mikrooekonomie. Muenchen, 1992.

собственную продукцию к среднерыночной цене». Именно это отношение позволило подтвердить данные экспертных опросов о наличии достаточно эластичного спроса на светопрозрачные конструкции. В том случае, когда собственная цена превышала среднерыночный уровень, были выявлены спады в объемах продаж, и, наоборот—при падении собственной цены ниже среднерыночного уровня спрос на собственную продукцию начинал расти. Иными словами, мы имели классическую функцию эластичности для ситуации со спросом, эластичным по цене.

Поскольку решение проблемы было найдено, и результаты были подтверждены в течение нескольких недель, было принято решение о прекращении эксперимента и внесении изменений в систему ценового мониторинга.

Ниже приведены примеры формул, описывающих прохождение кривой ценовой эластичности спроса по сегментам (табл. 1). Под сегментами в данном случае понимается тип заказчика, классифицированного по объему потребления.

В данной таблице У выражает отношение цены заказа предприятия к среднерыночной цене, Х — количество договоров без учета коэффициента сезонности.

Первоначально в качестве зависимости была выбрана линейная, в дальнейшем экспоненциальная зависимость. Данная зависимость подвержена

влиянию сезона (низкий / высокий сезон).

Для определения эластичности используются следующие начальные данные:

1. Еженедельная цена заказа предприятия по выделенным ценовым группам (ЦГ).

2. Еженедельная среднерыночная цена заказа по ценовым группам среди стратегических конкурентов.

3. Еженедельное количество договоров предприятия в разрезе ценовых групп.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

4. Ежемесячные данные объемов продаж продукции.

Для расчета коэффициента эластичности может быть использован следующий алгоритм:

1. Вычисляется отношение цены заказа фирмы к среднерыночной в каждой ценовой группе для каждой недели (1).

2. Рассчитываются цепные помесячные коэффициенты (2).

3. Вычисляется отношение количества договоров к месячным коэффициентам (3).

4. Строится линейная аппроксимация для зависимости между (1) и (3).

Результатом вычислений должны быть коэффициенты

Эластичность

линейной зависимости (3) от

(1).

Данная методика также предполагает, что, поскольку потребительское поведение в сегментах является системой нестатичной, функция, описывающая эластичность сегментов по цене, также может меняться. Поэтому данные ценовых мониторингов должны постоянно соотноситься с собственными объемами продаж, что может соответствующим образом изменить функцию эластичности.

Базовым понятием в процессе определения цены на собственную продукцию является понятие «среднерыночная цена». В работе мы опираемся на пример производителя СПК, работающего в сегменте частного заказчика московского региона. Типичный процесс продаж в данном сегменте выглядит следующим образом: потенциальный покупатель, обращаясь на одну из стационарных торговых точек, получает предварительную информацию о цене. Задачей консультанта на этой точке является, как правило, получение заказа от потенци-

Таблица 1

ПО сегментам

п/п ЦГ, у.е. Формула для описания эластичности сегмента

1 До 76G У = 133,29е -°’0076″

2 7б1 — 1 1GG У = 118,86е -°°073*

3 1 1G1 — 1 6GG У = 108,71е -°,°°47″

4 1 5G1 — 1 9GG У = 107,76е -°,°°77 ^

б 1 9G1 — 2 2GG У = 103,65е -°’°133*

б 2 2G1 — 3 1GG У = 108,91е -°,°2°8″

7 От 3 1G1 У = 111,09е -°,°°79 ^

ального клиента на замер на дому, поскольку одним из показателей, влияющих на его уровень зарплаты, является количество вызовов на замер. Следовательно, будучи мотивированным соответствующим образом, консультант может занизить фактическую цену. Продавец, вызванный на замер, на следующем этапе процесса продаж, может аргументировать «неожиданное» повышение цены на дому тем, что в процессе замера выявились особенности оконных проемов, что и повлекло за собой повышение цены.

Такая особенность процесса продаж достаточно активно используется на рассматриваемом товарном рынке. В принципе сам подход не является новым, и в литературе известен как «цена — приманка». Мы не будем пока вести речь об эффективности данного инструмента, обратим внимание лишь на то, что он существенно осложняет процесс ценового мониторинга как основного метода по выявлению среднерыночной цены. В частности, было выявлено, что отклонение может составлять 5—8%, что представляет собой достаточно существенный ценовой диапазон на рассматриваемом рынке и ведет к соответствующим последствиям.

Для решения данной проблемы нами были внесены следующие изменения в используемую методику ценовой разведки. Непосредственно после телефонной разведки продавец конкурирующего

предприятия вызывался на консультацию на дому, где могла быть выявлена окончательная цена. Данная процедура существенно осложнила ценовой мониторинг, поскольку требовала существенного увеличения ресурсов на его проведение. Но только так предприятие могло получить информацию о фактических ценах конкурирующих предприятий. Данный метод, известный как Mistery Shopping, является достаточно эффективным инструментом, когда изучается двухтактный процесс продаж, как в рассматриваемом случае.

Следующая сложность связана с особенностью продукта, изготовленного не на серийном производстве: как сопоставить цены двух продуктов, укомплектованных по-разному? Решение данной проблемы лежит через типологиза-цию заказов. За основу может браться система классификации продукта, используемая на предприятии. Понятно, что разные предприятия, скорее всего, используют собственные классификационные системы. К тому же на рассматриваемом рынке данные системы, как правило, основаны по принципу деления заказов на ценовые группы, которые — опять же — разнятся в разных компаниях. Как в этой ситуации определять среднерыночную цену? Мы неминуемо приходим к выводу, что среднерыночная цена, таким образом, является неким условным показателем. Правильно было бы вести речь о

«среднерыночной цене, определенной предприятием Х». Резонным кажется вопрос — для чего вообще надо определять эту псевдосреднерыноч-ную цену, если она в принципе не существует? Ответ будет дан чуть позже, вначале — о трудностях, связанных с использованием этого показателя в условиях реального рынка.

Следующая проблема состоит в объекте мониторинга: какие предприятия стоит мониторить, а какие нет? Какие предприятия стоит мониторить чаще, какие реже и с какой периодичностью? На рынке светопрозрачных конструкций рассматриваемое предприятие выделило семь типов заказа; на момент проведения исследования на рынке насчитывалось порядка 380 компаний-производителей. Телефонная разведка, включающая обработку данных, по одному типу заказа, но по всем компаниям, заняла 11 рабочих дней… Кстати, разброс цен оказался существенным — от 857 у. е. до 1 567 у. е. (!)

Решение, тем не менее, существует. И оно фактически является частью ценовой политики предприятия. Не только в силу сложности регулярного проведения сплошной ценовой разведки, но и по соображениям методологического характера данный подход неуместен. Объектом ценового мониторинга является прежде всего группа стратегических конкурентов. Именно эти предприятия предлагают продукт со схожим уровнем потребительской ценности,

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

который направлен на один и тот же сегмент. Предприятия, предлагающие продукт с крайними уровнями цен, работали в разных сегментах, продвигая продукт с разным уровнем потребительской ценности. Следовательно, задачей предприятия на данном этапе является правильное определение стратегической группы конкурентов. Таким образом, независимо от числа предприятий на рынке, определяющим фактором при проведении ценового мониторинга является размер стратегической группы конкурентов.

Важным аспектом при проведении ценового мониторинга как элемента процесса выявления среднерыночной цены является вопрос определения регулярности проведения ценового мониторинга. Вероятно, некоего универсального ответа здесь найти невозможно. С нашей точки зрения, регулярность ценового мониторинга должна быть соотнесена с изменениями цены конкурирующими предприятиями.

Предприятия, не входящие в стратегическую группу конкурентов, являются объектом ценовой разведки, проводимой, однако, с меньшей степенью регулярности. В отличие от предыдущего случая, когда регулярность была соотнесена с динамикой цен на конкурирующих предприятиях, в данном случае регулярность определяется действующей ценовой политикой предприятия и разведка может проводиться, например, ежемесяч-

но за ближайшей к стратегическим конкурентам группой, ежеквартально за следующей группой и т. д. Сплошная разведка должна, тем не менее, проводиться ежегодно.

Итак, мы получили цену нескольких типов заказов от нескольких предприятий. В принципе на этом этапе можно определить среднюю цену на рынке. Однако, как соотносить между собой цену из разных ценовых категорий? Ведь, по сути дела, среднеарифметическая цена не может рассматриваться как среднерыночная. Правильно было бы вести речь о средневзвешенной цене, которая образуется путем учета удельного веса каждой ценовой группы в суммарном объеме продаж на рынке. С другой стороны, выше мы обращали внимание на тот факт, что деление на ценовые группы индивидуально на каждом предприятии, поэтому найти некую общую базу здесь едва ли возможно.

С нашей точки зрения, данные сложности не должны рассматриваться как причины, сводящие на нет целесообразность проведения ценового мониторинга. В практических условиях достаточно определить среднеарифметическую цену в стратегической группе конкурентов. Данная информация может быть использована при построении функции эластичности как базы для разработки собственных ценовых инструментов (например, скидок) с учетом средней цены в данной ценовой группе.

Средняя цена в группе стратегических конкурентов с учетом всех ценовых групп и соотнесенная с собственной средней ценой, скорее всего, для разработки функции эластичности использоваться не может. Тем не менее динамика данного показателя (его абсолютное значение или отношение собственной средней цены и средней цены в стратегической группе конкурентов) может иллюстрировать изменение цены на рынке.

Среднерыночная цена может также быть объектом прогнозирования (табл. 2).

Прогноз среднерыночной цены сделан путем многофакторного регрессионного анализа, значение R2 равно

0,595. Мы исходим из того, что прогнозное значение СРЦ может быть достигнуто при условии наступления прогнозных значений по всем факторам.

Функция эластичности позволяет через систему скидок устанавливать тот уровень цен, который обеспечит искомый баланс между торговым предложением и спросом, с одной стороны, и торговым предложением и производственной программой, с другой. Поскольку разные сегменты, как правило, по-разному реагируют на ценовые инструменты, целесообразно формировать отдельные инструменты для каждого из сегментов. В результате получается система скидок, через которую и достигается гибкость в системе ценообразования. Какие нюан-

Таблица 2

Прогноз среднерыночной цены (СРЦ) на период с мая по декабрь 2003 года

Месяцы Параметры

СРЦ, долл. Курс доллар США — рубль Курс евро -рубль Объем продаж на 1 торг. точку, долл. Объем продаж СПК без монтажа, долл. Кол-во договоров Объем продаж общий, долл.

Май 03 1 789 31,18 27,63 28 535 1 141 383 741 1 278 349

Июнь 03 1 799 31,38 27,81 32 386 1 295 449 854 1 450 902

Июль 03 1 875 31,57 27,99 33 789 1 351 544 828 1 513 730

Август 03 1 802 31,77 28,17 37 311 1 492 459 1014 1 671 554

Сентябрь 03 1 828 31,97 28,36 39 786 1 591 452 1070 1 782 426

Октябрь 03 1 830 32,16 28,53 36 023 1 440 913 964 1 613 822

Ноябрь 03 1 737 32,35 28,72 26 722 1 068 880 788 1 197145

Декабрь 03 1 734 32,55 28,89 20 280 811 202 606 908 546

сы стоит учитывать при работе с гибким ценовым инструментом? Их несколько, на наиболее важных из них мы и остановимся далее.

Во-первых, каким образом формируется система скидок? По своей сути, система скидок является, пожалуй, самым мобильным инструментом в рамках оперативно-тактического управления ассортиментом. Однако для его правильного использования необходимо соблюсти целый ряд факторов.

Для определения системы скидок используются следующие начальные данные:

1. Цена заказа продукции по прайс-листу по ценовым группам.

2. Среднерыночная цена заказа по ценовым группам.

3. Средняя сумма договора по ценовым группам.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

4. Доли ценовых групп в объеме продаж за последние недели.

5. Доли ценовых групп в объеме продаж за последние недели.

6. Функция эластичности (коэффициенты линейной зависимости, полученные

при определении эластичности).

7. Цепные ежемесячные коэффициенты.

8. Коэффициенты недельной динамики.

9. Рентабельность в разрезе ценовых групп.

10.Базовая система скидок, по которой рассчитана рентабельность.

11.Прогнозируемое количество обращений.

Алгоритм расчета выглядит

следующим образом:

1. Рассчитывается объем продаж, который необходимо достичь за неделю (в соответствии с утвержденным планом).

2. Этот объем распределяется между имеющимися ценовыми группами.

3. Рассчитывается количество договоров, необходимое для выполнения плана при базовой системе скидок.

4. Рассчитывается прибыль на 1 договор.

5. Рассчитывается необходимый уровень прибыли на каждую ценовую группу.

6. Рассчитывается прогнозируемое количество договоров при новой системе скидок.

7. Полученное количество до-

говоров умножается на цепной коэффициент.

8. Полученный в (7) результат умножается на коэффициент недельной динамики.

9. Рассчитывается средняя сумма договора при новой системе скидок.

10.Рассчитывается рентабельность при новой системе скидок.

11.Рассчитывается прибыль на договор при новой системе скидок.

12.Рассчитывается объем продаж и прибыль при новой системе скидок.

13.Рассчитывается отношение объема продаж и прибыли при новой системе скидок к объему продаж и прибыли при предыдущей системе скидок.

14.Рассчитывается объем продаж и прибыль при новой системе скидок при реально возможном количестве обращений.

15.Рассчитывается отношение объема продаж и прибыли при новой системе скидок к объему продаж и прибыли при старой системе скидок при реально возможном количестве обращений.

16.Рассчитывается средневзвешенная скидка.

В свою очередь, средневзвешенная скидка определяется следующим образом:

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

1. Рассчитывается цена по прайс-листу для всех договоров.

2. Рассчитывается произведение цены по прайс-листу на скидку для каждого договора.

3. Рассчитывается сумма всех (1).

4. Рассчитывается сумма всех

(2).

5. Средневзвешенная скидка = (сумма всех (2) / (сумма всех (1).

Таблица 3 иллюстрирует пример определения средневзвешенной скидки.

Максимизация объема продаж может осуществляться путем выбора такой системы скидок, при которой достигается максимальное значение объема продаж. В случае если максимальный объем продаж возможен при нескольких вариантах систем скидок, выбирается вариант с минимальной СВС.

Во-вторых, как часто должна меняться система скидок? Система скидок рассматривалась как инструмент для достижения оперативных планов в области продаж. Данные планы разрабатывались прогнознорасчетным путем. Интервал упреждения при прогнозировании составлял один месяц. Внутри месяца прогнозное значение объема продаж делилось понедельно, в соответ-

ствии с графиком контроля объемов продаж. Расчет строился на основе коэффициента внутримесячной динамики (КВД), т. е. на основе календарной структуры объема продаж за прошлые годы определялся удельный вес каждой недели внутри месяца. Каждый из инструментов, используемых в процессе продвижения, также формировался с учетом недельного КВД, т. е. сроком на одну неделю. Относительно частое изменение, в частности системы скидок, имело ряд положительных эффектов. Кроме того, что инструмент был адаптирован под текущую ситуацию и потому был эффективным, его краткосрочное использование мотивировало продавцов на ускорение заключения договоров. Однако в результате следующих исследований было выявлено, что средняя продолжительность процесса принятия решения о покупке светопрозрачных конструкций составляла в среднем 10 дней. Следовательно, одному и тому же потенциальному клиенту предлагались две разные цены; в половине случаев вторая цена была выше той, которая предлагалась клиенту ранее.

Возникающие из этого проблемы были решены следующим образом. Первоначальный контакт с каждым из потенциальных клиентов фиксировался в соответствующей CRM — программе и клиент на протяжении всего периода принятия решения имел только одно ценовое предложение.

В-третьих, какова природа системы скидок? Система скидок, даже будучи элементом гибкого ценообразования, перестает быть таковым после того, как эта система введена в действие. Те факторы, которые учитывались при ее разработке, находятся в динамике и не соответствуют тому состоянию, в котором находятся в следующий момент времени. Иными словами, система скидок является достаточно статичным инструментом, применяемым в динамичной среде. Динамичность среды обусловлена возможными действиями конкурентов, потребителей и других групп влияния. Система скидок не позволяет учесть этого фактора. Выход из данной ситуации нам видится на пути внесения элемента динамичности в дан-

ТАБЛИЦА 3

Средневзвешенная скидка (СВС) на 23.05—27.05.04

Ценовая группа, у.е. Объем продаж Удельный вес ценовых групп СВС, %

До 750 12 838 5,06 8

751-1 100 21 350 8,42 16

1 101-1 500 74 172 29,25 18

1 501-1 900 51 137 20,16 19

1 901-2 200 12 456 4,91 20

2 201-3 100 18 916 7,46 21

От 3 101 62 753 24,74 29

Итого: 253 623 100,00 20,57

Таблица 4

Отношение запланированной и факти^ской СВС

Показатель месяц

02.03. 03.03. 04.03. 05.03. 06.03.

СВС — план (1) 24,97 19,11 22,74 26,35 22,90

СВС — факт (2) 22,13 17,48 21,49 21,91 21,01

% СВС (1) / (2) 112,84 110,00 105,82 119,8 109,00

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Таблица 5

Динамика СВС

Показатель Май 03

01.05- 08.05 09.05- 14.05 15.05- 19.05 20.05- 22.05 23.05- 27.05 28.05- 31.05

СВС — план (1) 26,07 28,36 27,63 27,51 19,50 24,15

СВС — факт (2) 21,82 23,36 24,11 23,45 18,52 20,35

% СВС (1) / (2) 119,48 121,41 114,60 117,32 105,30 118,68

ный ценовой инструмент. Здесь нам интересно поделиться собственным опытом, позволившим добиться динамичности этого инструмента: продавцу дается возможность определять размер фактически предоставляемой скидки в индивидуальном порядке. Рекомендуемая скидка выступает в данном случае в качестве некой границы, которую продавец не имеет права нарушать. Однако для стимулирования продавца к экономии скидки он должен быть мотивирован соответствующим образом, в частности, путем получения премии за экономию скидки.

В большинстве случаев отклонение является положительным, т.е. размер запланированной СВС превышает размер фактической СВС (табл. 4).

Таким образом, среднее отклонение СВС — фактической от СВС — плановой изменялось в пределах 5—20%.

По неделям наблюдается следующая ситуация (табл. 5).

В ряде сегментов отклонения фактической СВС от рекомендуемой были практически равны нулю. К тому же в разное время нулевое отклонение наблюдалось в разных сегментах. Данный выявленный факт позволяет сделать вывод о невозможности правильно учесть все факторы и определить размер СВС, соответствующий этим факторам. Еще раз необходимо обратить внимание, что СВС использу-

ется в рамках динамичной системы, что изначально не позволяет правильно определить эффективный размер скидки. Роль такого механизма, как премия за экономию скидки, таким образом, очевидна.

Система скидок является тем инструментом, который позволяет управлять ценой, исходя из плановых показателей, состояния спроса и действий конкурентов, которые в первую очередь отражаются на уровне среднерыночной цены.

Рассмотренные выше механизмы способствуют внедрению гибкой системы ценообразования на предприятии. Под гибкой системой ценообразования как инструмента оперативно-тактического управления ассортиментной деятельностью мы понимаем инструмент, учитывающий динамику спроса. Гибкость в данном случае предполагает способность ценового инструмента реагировать соответствующим образом на разные состояния спроса, который является объектом воздействия. Для формирования гибких ценовых инструмен-

тов необходима информация о степени реактивности объекта воздействия на инструмент воздействия. Речь идет в данном случае о функции эластичности. В рамках оперативно-тактического управления ассортиментом именно ценовой инструмент является своего рода балансом между внутренней и внешней частями ассортиментной программы. Стоит указать на тот факт, что данный инструмент является, пожалуй, самым сложным в разработке; также существуют определенные особенности и в применении этого инструмента. Описанные выше механизмы позволяют в практических условиях использовать гибкие ценовые инструменты, которые существенно повышают эффективность оперативно-тактического управления ассортиментом современного предприятия.

Министерство образования и науки Челябинской области

ГБПОУ «Озерский технический колледж»

Снежинский филиал

Методические рекомендации

по выполнению практической части курсовой работы

по МДК.01.01 Основы управления ассортиментом товаров

для студентов СПО по специальности 38.02.05 Товароведение и экспертиза потребительских товаров

очной

формы обучения

7

г.

Методические рекомендации по выполнению практической части курсовой работы по МДК.01.01 Основы управления ассортиментом товаров

2017 г. -13 с.

Методические рекомендации разработаны в соответствии с рабочей программой профессионального модуля ПМ 01. Основы управления ассортиментом товаров, содержит задания, которые помогут студентам понять алгоритм выполнения практической части курсовой работы по МДК.01.01 Основы управления ассортиментом товаров по специальности СПО 38.02.05 Товароведение и экспертиза качества потребительских товаров

Пояснительная записка 4

1. Изучение показателей ассортимента товаров 5

2. Ассортимент товаров. Решение ситуационных задач 9

3. Изучение упаковки и маркировки товаров 10

4. Изучение структуры штриховых кодов 12

Пояснительная записка

Настоящие задания имеют целью закрепить и дополнить знания, полученные на лекциях и при самостоятельном изучении учебной и справочной литературы, выработать умения и приобрести навыки применения теоретических товароведных положений к конкретным ситуациям.

Выполнение практических заданий способствует более глубокому изучению проблем, связанных с формированием и анализом ассортимента товаров.

Задания выполняются индивидуально или группами по 2 человека.

Указанные материалы помогут студентам применять теоретические знания в области товароведения в специальных разделах МДК, производить расчеты показателей ассортимента при выполнении курсовой работы.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА № 1

ИЗУЧЕНИЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ АССОРТИМЕНТА ТОВАРОВ

Цель работы: закрепление теоретических знаний в области ассортимента, формирование умений сбора информации об ассортименте торговых предприятий, расчета ассортиментных показателей, их сравнительного анализа и оценки для установления оптимальности ассортиментной политики в конкретных магазинах. Изучение методики определения показателей ассортимента.

Объект исследования: ассортимент товаров однородной группы (или групп) товаров в двух торговых предприятиях.

Средства обучения: стандарты по однородной группе продукции.

Работа выполняется поэтапно в соответствии с заданиями, которые выдаются студентам за 1-2 недели до проведения занятия.

Задание 1. Сбор информации об ассортименте

Собрать информацию об ассортименте на товары однородной группы или подгруппы отечественного или импортного производства в трех торговых предприятиях и оформить ее в виде таблицы.

Примечания:

1. Перечень товаров включает все наименования товаров, в т.ч. вид, подвид, а также вид упаковки и расфасовку. В графах, отражающих наименование конкретного предприятия, в строке с наименованием товара ставится знак (+) – наличие в продаже, а знак (-) – в продаже отсутствует.

2. Задание можно выполнить и по рекламным газетам, журналам.

Задание 2. Расчет показателей ассортимента

Рассчитать широту, полноту, устойчивость, новизну и рациональность для каждого торгового предприятия. Для пищевых продуктов повседневного спроса установить соблюдение ассортиментного минимума по наличию 2-3 наименований, определяющих товарный профиль торговой точки.

Расчет показателей производится по формулам (1)-(5):

(1)

где Кш – коэффициент широты, %;

Шд – действительная (фактическая) широта наименований товаров разнородных и однородных групп (для учебных целей собирается информация только по одной группе);

Шб – базовая широта.

В качестве базовой широты могут быть приняты:

1. максимальное количество наименований товаров исследуемой группы, обнаруженное во второй торговой точке;

2. количество наименований товаров, регламентированное действующими стандартами (только для отечественных товаров);

3. количество наименований товаров исследуемой группы, предлагаемой на рынке (информацию можно получить из рекламных изданий):

(2)

где Кп – коэффициент полноты, %;

Пд – действительная (фактическая) полнота или количество товаров однородной подгруппы;

Пб – базовая полнота (определяется аналогично базовой широте, но для конкретных подгрупп).

(3)

где Ку – коэффициент устойчивости, %;

У – количество товаров однородной группы, пользующихся устойчивым спросом (условно за критерий устойчивости следует считать наличие товара в продаже при начальном и конечном обследовании).

(4)

где Кн – коэффициент новизны, %;

Н – количество новых товаров, появившихся в обследованных предприятиях, а также являющихся, по мнению исследователя, новыми.

(5)

где Кр – коэффициент рациональности;

Квш – коэффициент весомости широты;

Квп – коэффициент весомости полноты;

Кву – коэффициент весомости устойчивости;

Квн – коэффициент весомости новизны.

Коэффициенты весомости определяются эмпирическим путем для каждой однородной группы товаров.

Для целей учебного занятия могут быть приняты следующие значения:

Квш = 0,3; Квп=0,2; Кву =0,2; Квн =0,3.

При проведении более детальных исследований следует определять коэффициенты весомости методом социологических опросов.

Проанализируйте полученные результаты и сделайте заключение.

Задание 3. Расчет структуры ассортимента

О

тносительный показатель структуры (Сi) отдельных товаров рассчитывается по формуле:

(6)

где Ai – количество отдельных товаров в натуральном или денежном выражении;

Si — суммарное количество всех товаров, имеющихся в наличии в натуральном или денежном выражении.

Рассчитайте структуру ассортимента в денежном выражении (условно примите, что в обследованных предприятиях товар каждого наименования поступил в количестве 200 кг для развесной продукции и 500 единиц упаковки для фасованной).

Выявите соотношение в процентах между отечественными и импортными товарами. Результаты оформите в таблице

Таблица

Структура ассортимента ____________ в торговых предприятиях (в %)

Перечень товаров

Наименование торговых предприятиях

1

2

3

Даты обследования

Проанализируйте полученные данные и укажите, рациональна ли структура ассортимента в денежном выражении в каждом из обследованных торговых предприятиях. Ответ аргументируйте.

Задание 4. Анализ рациональности ассортимента

Проанализируйте и оцените рациональность ассортиментной политики каждой обследованной торговой фирмы с учетом ее местонахождения, предполагаемого сегмента потребителей, наличия конкурентов и др. Дайте обоснование вашим рекомендациям по совершенствованию ассортиментной политики торговых организаций. Результаты анализа и оценки запишите в тетрадь. Групповое обсуждение результатов.

Контрольные вопросы

1. Что такое ассортимент товаров, какими свойствами он характеризуется?

2. Что означает широта ассортимента?

3. Что характеризует полнота ассортимента?

4. Поясните понятия устойчивость, новизна и структура ассортимента.

5. Что такое рациональность ассортимента?

6. Формирование ассортимента: понятие, этапы и влияющие факторы.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА № 2

АССОРТИМЕНТ ТОВАРОВ. РЕШЕНИЕ СИТУАЦИОННЫХ ЗАДАЧ

Цель: научиться делать выводы о рациональности структуры ассортимента по торговым предприятиям, а также по оптимальности полноты ассортимента товаров.

Задание. Решение ситуационных задач

Ситуационная задача №1. В ассортименте хлебобулочного магазина в наличии имеется 35 наименований товаров, в т.ч. 6 видов хлеба однородной группы. 14 видов обладают способностью постоянно удовлетворять устойчивый спрос покупателей. В течение месяца в ассортименте магазина появилось 7 видов новых продуктов. Рассчитать коэффициент рациональности и степень обновления ассортимента, если Шб=100; Пб=20; Квш=0,3; Квп=0,2; Кву=0,2; Квн =0,3.

Ситуационная задача №2. В новом универсальном магазине необходимо сформировать рациональный ассортимент продовольственных товаров с Кр=16%. Базовая широта по каталогу составляет 1000, фактически на момент открытия было заведено 700 наименований продуктов. Ку=60%; Кн=15% (определен по нормативным документам). Рассчитать коэффициент полноты и показатель устойчивости ассортимента (Квш=0,4; Квп=0,2; Кву=0,3; Квн =0,1).

Ситуационная задача №3. В кондитерском магазине в ассортименте товаров имеется 20 наименований шоколадных конфет по средней цене 59 рублей, 35 наименований карамели по средней цене 39,5 рубля; 3 вида мармелада по цене 41 рубль и 5 видов драже по средней цене 30 рублей. Определить структуру ассортимента конфет в натуральном и денежном выражении.

Ситуационная задача №4. В ассортименте магазина имеются сыры – Швейцарский, Голландский, Российский, Эдамский, Рокфор, Чеддер, Виола. Первые 4 наименования относятся к группе твердых сычужных сыров. В российских стандартах предусмотрено 20 наименований таких сыров, еще 5 наименований поступает по импорту. Рассчитать коэффициент полноты ассортимента твердых сычужных сыров.

Ситуационная задача №5. Из 55 наименований продуктов в магазин поступило 10 новых видов. Рассчитать степень обновления, коэффициенты широты и устойчивости ассортимента, если максимально возможное количество наименований товаров у данного вида магазина принято 120, а постоянным спросом пользуется 27 наименований продуктов.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА № 3

ИЗУЧЕНИЕ УПАКОВКИ И МАРКИРОВКИ ТОВАРОВ

Цель работы: ознакомиться с основными видами и функциями маркировки и упаковки, изучить основные требования к маркировке товаров, ознакомиться с законодательной и нормативной базой. Изучение регламентов, обеспечивающих единство маркировки и овладение умениями анализировать общие элементы информации о товарах.

Средства обучения: Федеральный закон «О защите прав потребителей» (ст.8, 9, 10), Федеральный закон «О качестве и безопасности пищевых продуктов», натуральные образцы упаковок с товаром, имеющие маркировку.

Задание 1. Анализ соответствия маркировки товаров требованиям федерального законодательства

Проанализировать информацию 2-3 носителей маркировки и установить соответствие обязательным требованиям Закона РФ «О защите прав потребителей» и Федерального закона «О качестве и безопасности пищевых продуктов». Укажите, какие приемы использованы для обеспечения этих требований. Дайте предложения по способам доведения недостаточной информации. Результаты оформите в виде таблицы

Таблица

Анализ информации на маркировке товаров

Элементы информации

Фактическое соответствие требованиям Закона РФ «О защите прав потребителей»

Фактическое соответствие требованиям Закона РФ

«О качестве и

безопасности пищевых продуктов»

Фактическое соответствие

Заключение: анализ соответствия или несоответствия, корректирующие мероприятия при несоответствии.

Задание 2.

Студентам выдают различные виды упаковки продовольственных товаров. Предлагается изучить потребительскую маркировку продукта, а сделанные выводы о соответствии информации требованиям соответствующих стандартов, ее достаточности и доступности, полученные результаты оформить в виде таблицы

Информация

Основополагающая

Потребительская

Специальная

Студенту необходимо ознакомиться с отдельными видами и средствами информации о товаре, в том числе с особенностями маркировки мясных, молочных, рыбных и плодоовощных консервов, а также провести расшифровку маркировки.
Результаты расшифровки маркировки целесообразно оформить в виде таблицы

Расшифровка маркировки консервов

Дата изготовления:

число, месяц, год

Ассортиментный номер №

№

завода

№

смены

Наименование промышленности (индекс)

Студенту необходимо самостоятельно составить маркировку на консервы по 3 варианта каждого вида, расшифровку их представить в виде таблицы

Вопросы для самопроверки:

1. Маркировка товаров, функции маркировки. Различия между производственной и торговой маркировкой.

2. Информационные знаки.

3. Штриховое кодирование товаров, назначение.

4. Какие виды информации о товаре вы знаете?

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА № 4

ИЗУЧЕНИЕ СТРУКТУРЫ ШТРИХОВЫХ КОДОВ

Цель: ознакомиться со штриховым кодом, его структурой. Приобрести навыки работы со штриховыми кодами.

Задание 1

1. Рассмотрите структуру штриховых кодов EAN-13, EAN-8.

2. Выделите преимущества штрихового кодирования.

3. Изучите признаки фальсификации штриховых кодов.

4. Рассмотрите методику расчета контрольной цифры ШК: EAN-13, EAN-8.

5. На конкретном примере (товар, имеющий ШК), рассчитайте контрольную цифру. Сделать вывод о подлинности ШК.

6.Составьте заключение по работе.

Задание 2. Изучите структуру штрих – кодов.

Порядок выполнения задания:

— выпишите штрих — коды с маркировок товаров (не менее 5);

— определите по первым 2(3) знакам – код банка данных организации;

— по последующим 5(4) знакам – код предприятия, производящего или реализующего товар;

— по последующим 5 цифрам – код товара;

— по последней цифре – контрольную цифру.

Задание 3. Расшифровать штрихкод на маркировке товара и проверить его подлинность.

460 7866 49070 4;

978 5911 31271 8;

460 7135 80685 7;

Задание 4. Студентам выдают различные виды упаковки продовольственных товаров. Студентам предлагается изучить штрих-код продукта и определить страну производителя, рассчитать контрольное число и сделать вывод о достоверности маркировки товара, результаты оформить в виде таблицы:

Код государства

Код

завода-изготовителя

Код товара

Контрольная

цифра

Достоверность

Задание 5. Студенту необходимо определить код страны, в которой находится банк информации о стране изготовителе, а также проверить правильность контрольных цифр.
Определение кода страны производителя и проверка подлинности товара.

Таблица

п/п

Пример штрихового кода

Код страны, в которой находится банк данных о фирме изготовителе

Код завода изготовителя

Код товара (№ ассортимента)

Контрольная цифра (расчет)

869 – Турция

1 (+)

(+) – контрольная цифра совпадает – товар подлинный

(–) – контрольная цифра не совпадает – товар фальсифицированный

469 125100010

000 945661091

482 3001401135

955 6178001263

775 6503434880

401 2800555112

888 0013457005

869 0506094515

345 409001251

500880 950 7792

Контрольные вопросы:

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности – научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса.

Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя.

На сегодняшний день специалисты по маркетингу не предложили какой-либо обобщенной методики управления ассортиментом. Для решения этой проблемы существует универсальный алгоритм управления ассортиментом, включающий стратегические решения по отдельным продуктам ассортимента (Приложении А). Алгоритм построен по принципу вложенных схем с использованием сценарного подхода и основан на математической интерпретации продуктовой линии.

На ассортиментную политику фирмы, соответствующей текущему спросу, также влияет система ограничений, т.е. совокупность факторов, воздействующих на деятельность предприятия (Приложение Б).

В приложении Б отражены внешние факторы: внешнее окружение и деловое окружение предприятия. Деловое окружение (микросреда предприятия) составляют контрагенты, непосредственно взаимодействующие с фирмой: поставщики, потребители, конкуренты, профсоюзы, государственные и муниципальные органы, инфраструктура бизнеса.

К внешнему окружению (макросреде предприятия) относятся факторы, обуславливающие те или иные особенности рынка, отрасли, на которых работает предприятие: экономические, правовые, политические, социально-культурные и природно-географические условия, международные события. Помимо внешних существуют и внутренние факторы: цель предприятия; задачи предприятия; технология; людские ресурсы; структура управления. Таким образом, деятельность фирмы ограничена значительным числом различных факторов, как внешних, так и внутренних. Эти факторы образуют систему ограничений, которую необходимо учитывать при управлении товарным ассортиментом.

Как показано в приложении А наибольшее внимание в процессе управления ассортиментной политикой уделяется этапу планирования. Составление плана осуществляется на основе собранной и проанализированной информации, полученной в ходе маркетинговых исследований:

1) изучение отрасли и анализ положения фирмы в отрасли;

2) изучение продукции, выявление неудовлетворённого спроса;

3) изучение отношения потребителей к продукции предприятия и его конкурентов, выявление требований потребителей.

Большинство требований потребителей можно разделить на несколько групп:

1) требования, касающиеся широты продуктовой линии(W);

2) требования к глубине продуктовой линии(D);

3) требования к насыщенности продуктовой линии(S);

4) требования относительно цен на продукцию(P).

Так, если действующий товарный ассортимент обозначить как РL1= f(W1,D1,S1,Р1), а измененный товарный ассортимент – как РL2= f(W2,D2,S2,Р2), то сущность управления ассортиментной политикой можно описать следующим образом:

Ассортиментная политика

РL1 → РL2 (2)

Иначе говоря, управление товарным ассортиментом – это переход от действующего товарного ассортимента РL1 к новому товарному ассортименту РL2, посредством комплекса мероприятий (ассортиментной политики).

Переход осуществляется на основе результатов маркетингового исследования (запросы потребителей, информация о продукции отрасли и т.д.) и анализа действующей продуктовой линии. Механизм перехода представлен в приложении В. В качестве исходной информации можно использовать новый товарный ассортимент РL2, составленный на основе запросов потребителей. Механизм позволяет проверить соответствие действующего товарного ассортимента РL1, новому товарному ассортименту РL2 по четырем параметрам и предложить мероприятия по устранению выявленных несоответствий. Это означает, что поочередно сравнивают все четыре параметра товарного ассортимента: широта W, глубина D, насыщенность S, и цена Р, т.е.:

W1→ W2

D1→ D2

S1 → S2

Р1→ Р2

Или

РL1(W1,D1,S1,Р1) → РL2(W2,D2,S2,Р2) (3)

При этом а случае полного соответствия действующего товарного ассортимента РL1 требуемому ассортименту РL2 ставится знак равенства:

РL1(W1,D1,S1,Р1) = РL2(W2,D2,S2,Р2), (4)

а в случае несоответствия каких-либо параметров – знак приблизительного (частичного) равенства:

РL1(W1,D1,S1,Р1) ≈ РL2(W2,D2,S2,Р2) (5)

Управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга. В определенных случаях целесообразно создание постоянного органа под председательством генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача – принятие принципиальных решений относительно управления ассортиментом, включая: изъятие нерентабельных видов продукции; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.