Сегментация — это процесс выявления на рынке и профилирования отдельных групп покупателей, испытывающих потребность в определенном товаре или услуге. Профилирование — установление отдельных характеристик (критериев), объединяющих потребителей в самостоятельные группы. При разделении рынка на отдельные сегменты необходимо соблюдать ряд условий:
— четкость очертаний сегмента — ключевые характеристики сегмента должны четко отличаться от характеристик смежных сегментов;
— доступность — выделенный сегмент должен быть доступен для сбора необходимой рыночной информации;
— величина — сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечивать доходность фирмы;
— прозрачность — сегмент должен быть доступен для использования в нем эффективных методов сбыта.
Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения цели. Каждая фирма, выходящая на рынок, должна определить для себя, будет ли она предлагать товары и услуги для всех возможных потребителей, либо сфокусирует свои усилия на отдельных целевых группах, предлагая решения, адаптированные к специфическим проблемам. С этой точки зрения возможны три вида стратегии маркетинга:
— массовый — вид маркетинга, который характеризуется массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей;
— продуктно-дифференцированный — вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы;
— целевой маркетинг — вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для рыночных сегментов.
Сегментация рынка может быть проведена на основе различных критериев, выбор которых предопределяется назначением товара. Для рынков потребительских товаров чаще всего используются следующие признаки:
— демографические — возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей;
— социально-экономические — род занятий, образование, уровень доходов, социальная принадлежность;
— психографические — стиль жизни, особенности личности;
— поведенческие — повод совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя.
Для товаров производственного назначения выделяют следующие признаки сегментации:
— отраслевая принадлежность и сфера деятельности;
— размер потребителей-организаций;
— специфика организации закупок — объем и периодичность заказов, сроки поставки, условия оплаты, форма взаимоотношений.
В качестве универсального признака сегментации выступает географический признак — величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, отдаленность от предприятия-изготовителя.
Выходные данные учебника:
Менеджмент: Экзаменационные ответы. Серия «Сдаем экзамен». Ростов н/Д: «Феникс», 2002. — 384 с.
Разбираем понятие целевого рынка Успех бизнеса состоит в его способности удовлетворять ключевые потребности покупателя. Но очень часто покупатели имеют р…
Пример сегментирования по возрастному признаку В общемировой практике используется следующее сегментирование потребителей по возрасту: 0-14 лет: дети, покупательско…
Рекомендации по сегментированию рынка услуг Процесс сегментирования рынка услуг сопоставим с сегментированием потребительского рынка товаров (если покупателями комп…
Пример сегментации деловых (b2b) рынков Сегментация клиентов деловых рынков отличается от сегментирования потребительских рынков тем, что целевой аудиторией явл…
Методика сегментации потребительского рынка «с нуля» Методика сегментации рынка потребителей, описанная в статье, является трудо затратной, требует наличия большого объема и…
Пример ценового сегментирования рынка Определение границ основных ценовых сегментов на рынке, а также понимание мотивов покупки и необходимых свойств товара в…
Пример сегментирования товарного рынка Предлагаем вам простой и наглядный пример сегментации рынка товаров. Статья содержит подробные инструкции и описывает ка…
Процесс сегментирования товарного рынка Сегментирование рынка — это универсальный способ разделения любой отрасли на однородные группы. Данный процесс применяет… О способах охвата рынка в маркетинге Не каждая компания рождена, чтобы захватить лидерство в отрасли. Каждый бизнес специфичен, имеет свои цели и наделен раз… Сегментация рынка по поведенческим признакам Поведенческое сегментирование рынка — это процесс разделения всех покупателей рынка в однородные группы по поведению, ко… Сегментирование рынка по географическим признакам Географическое сегментирование рынка — это процесс объединения всех покупателей рынка в группы по таким критериям, как: … Демографические признаки сегментации рынка Демографическое сегментирование рынка чаще также называют социально — демографической сегментацией. Это процесс разделен… Психографические признаки сегментации рынка Сегментация рынка по психографическим признакам — это процесс разделения всех покупателей рынка на однородные группы по … Критерии для сегментирования деловых рынков (В2В) Правила и требования к сегментации промышленного и В2В рынков ничем не отличаются от правил сегментирования потребительс… Сегментирование потребителей по отношению к бренду Сегментация потребителей по отношению к бренду — пример распространенного поведенческого сегментирования, основанного на… Сегментирование по частоте покупки и использования продукта Сегментация потребителей по интенсивности использования товара — пример достаточно распространенного поведенческого сегм… Модель психографического сегментирования VALS VALS (сокр. от Values and Lifestyles) — система психографического сегментирования потребителей, разработанная в 1980-х г… Полный список критериев для сегментации рынка Первым шагов любого сегментирования рынка является выбор правильных критериев и принципов для рыночной сегментации. В ст… Все, что нужно знать о процессе сегментирования рынка Необходимость выделения рыночных сегментов и поиска свободных ниш обусловлена растущей конкуренцией во всех отраслях эко… Пример психографического сегментирования на основе поколений Сегментация потребителей на основе поколений — разновидность психографического сегментирования, которая строится на пред…
Сегментирование рынка (market segmentation) — термин в теории маркетинга, использующийся для описание процесса разделения целого рынка или отрасли на однородные части (сегменты) по определенным признакам. В современной русскоязычной литературе по маркетингу используется два синонимичных понятия «сегментирование рынка» и «сегментация рынка». Оба термина имеют одинаковое значение и их появление вызвано особенностью перевода англоязычной литературы.
Из определения термина «сегментирование рынка» уже становится ясно, что данный процесс является одним из первых шагов к разработке маркетинговой стратегии товара, он помогает сделать выбор относительно целевого рынка, провести успешную дифференциацию продукта и разработать стратегию позиционирования товара. Выбор стратегии сегментации рынка — не быстрый процесс и требует понимания отрасли и поведения потребителей.
Сущность сегментирования рынка состоит в том, чтобы структурировать всех покупателей по группам и найти тех, кто обладает самым высоким потенциалом продаж для компании. Объединение по группам может быть любым и зависит от выбранных критериев сегментации: компания может разделить рынок на крупные сегменты или, наоборот, найти прибыльные микро-ниши для постепенного захвата доли рынка. Основными целями и задачами сегментации рынка являются достижение максимальной удовлетворенности потребителей, повышение конкурентоспособности продукта, оптимизация ресурсов компании и концентрация на прибыльных и растущих сегментах рынка. Достижение каждой цели сегментирования позволяет компании увеличивать свою прибыльность в отрасли.
В данном разделе вы найдете исчерпывающую информацию о процессе сегментации рынка: мы подробно рассмотрим теоретические основы и правила рыночной сегментации, поделимся удобными методиками сегментирования рынка «с нуля», а также расскажем о том, как сделать правильный выбор целевого сегмента рынка. Здесь вы найдете наглядные примеры сегментации различных отраслей и самую подробную энциклопедию критериев сегментирования рынка.
ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ СОЦИАЛЬНО ЗНАЧИМЫХ РЫНКОВ
О.С. Пескова, Е.А. Бородина
Волгоградский государственный технический университет пр. им. В.И. Ленина, 28, Волгоград, Россия, 400131
Успех маркетинговой деятельности любой компании зависит прежде всего от эффективности сегментирования и позиционирования товара на рынке. Сегментация рынка является одной из важных функций в системе маркетинговой деятельности и связана с идентификацией целевых групп потребителей со схожими потребностями, потребительскими или мотивационными характеристиками. Существует множество доводов, которыми обосновывают необходимость сегментирования рынка. Однако главным аргументом следует считать тот факт, что сегментация увеличивает конкурентные преимущества компании.
Ключевые слова: сегментирование, социально значимые рынки, ассортиментная политика, кластерный метод.
Теоретические и практические подходы к трактовке сегментирования.
Вопросам сегментирования рынка многие авторы уделяют достаточно большое внимание. Одни описывают теоретические аспекты, другие акцентируют внимание на практическом опыте. Необходимо также отметить, что существуют различные подходы к трактовке сегментирования (термины «сегментация» и «сегментирование» рынка авторы считают идентичными).
Так, сегментация рынка определяется как «разделение рынка на отдельные группы покупателей с общими потребностями, характеристиками или поведением, которым необходимы определенные виды товаров или особый маркетинговый комплекс» . «Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него» . Сегментирование понимается как «процесс разделения рынка на сегменты в соответствии с наиболее существенными характеристиками самих потребителей» . Сегментирование рынка понимается как разделение его на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного товара, производителя . Более расширенное понятие сегментирования рынка — определение групп покупателей со схожими потребностями и покупательским поведением, распределение их по рыночным сегментам; выбор целевых сегментов; решение о способе позиционирования продуктов для целевых рынков; разработка маркeтинroвых программ, посредством которых осуществляется позиционирование» .
Ж.-Ж. Ламбен утверждает, что цель сегментирования — найти наилучшие способы удовлетворения нужд потребителей . По мнению ряда авторов, сегментация дает ряд преимуществ: «сегментирование рынка — это аналитический процесс, в котором на первое место ставится покупатель, который помогает максимизировать ресурсы и подчеркивает сильные стороны бизнеса по сравнению с конкурентами». Наиболее активные сторонники сегментирования утверждают, что оно «открывает путь к более эффективным, прицельным маркетинговым про-
граммам, уменьшению прямого противоборства с соперниками по рынку и более удовлетворенным покупателем» .
По мнению П.С. Завьялова, «сегментирование рынка позволяет товаропроизводителю сконцентрировать деятельность на наиболее перспективных направлениях, получить возможность работать с отдельной категорией лояльно настроенных потребителей, более четко и направленно проводить маркетинговую политику, упростить свою организационно-управленческую структуру, повысить свою конкурентоспособность на рынке и эффективность своей хозяйственной деятельности» . П. Чевертон пишет, что «сегментация является важнейшим элементом того моста, который соединяет внутренние возможности компании и запросы рынка. Именно она часто является тем, что дает соответствие между запросами рынка и внутренними возможностями бизнеса устойчивыми, уникальными, настоящими» .
Анализируя рынок, маркетологи применяют комбинированные критерии сегментации. При этом в зависимости от вида товара различают критерии сегментации потребительских товаров и товаров производственно-технического назначения.
Цели сегментации, в свою очередь, должны быть еще более конкретными. Например, для того чтобы увеличить рост продаж, можно формулировать цели сегментации так: выявить сегменты, не обслуживаемые в настоящий момент, но потенциально заинтересованные в продукте.
Специалисты рекомендуют периодически проверять программы и услуги, чтобы избежать проблем, связанных с продвижением товара, который перестал удовлетворять потребности покупателей. Проверку можно упростить, определив, представители какого сегмента приобретают товар. Если товар в основном приобретают члены отстающего сегмента, то перспективы пессимистичны. Если предложение не отвечает потребностям рынка, то его изменяют или отзывают, а ресурсы перераспределяют и используют более эффективно.
Основу сегментации рынка составляет разбиение потребителей на однородные группы, которые принято называть сегментами. Существуют различные методы выделения рыночных сегментов. Общая программа действий сегментации рынка представлена на рисунке.
Рис. Общая программа действий сегментации рынка
Программа действий по сегментации рынка аналогична подходу, который рассмотрен Ламбеном и учитывает сегментирование на макроуровне, что позволяет выявить базовый рынок и микроуровне для определения социально значимого сегмента предприятия.
Принципы сегментирования социально значимого рынка. Для проведения сегментации рынка целесообразно применять апробированные на практике принципы, которые воздействуют по-разному на классические рынки и социально значимые рынки (табл. 1).
Таблица 1
Принципы сегментации классического рынка и социально значимого рынка
Принцип Классический рынок Социально значимый рынок
Различия между сегментами В результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей На данном рынке различия между сегментами не выявляют, так как товар является общественным благом
Сходства потребителей Сегмент предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару Предусматривается однородность потенциальных покупателей, так как товар на данном рынке является жизненно необходимым
Величина сегмента Целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия Целевые сегменты не обязательно большие, так как товар — общественное благо
Измеримости характеристик потребителей Выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия Товар на рынке является незаменимым, нет необходимости изучать реакцию потребителей
Достижимости потребителей Требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями Требование наличия каналов коммуникации фирмы продавца с потенциальными потребителями. Социальная реклама
Источник: составлено авторами.
Принципы, действующие на социально значимом рынке, существенно отличаются от принципов, действующих на классическом рынке. Это вызвано тем, что товар на социально значимом рынке — это товар, жизненно необходимый потребителям и не имеющий заменителя.
Сегментация целевых рынков на сегодняшний день является наиболее часто используемым средством, позволяющим обеспечить доступ к однородным группам потребителей, улучшая стратегическое распределение ресурсов маркетинга в отношении ассортиментной политики. При этом производителю постоянно приходится распределять свои ресурсы между различными ассортиментными линиями, чтобы отразить и относительную конкурентоспособность каждой из них, и изменения в привлекательности и потенциале роста целевых рынков. С этой целью производители формируют ассортиментную политику на основе производственной программы, построенной на портфельном принципе, или модели, которая помогает распределять имеющиеся ресурсы пропорционально значимости производимой продукции. Однако предприятия, производящие широкий ассортимент продукции иногда разного назначения, могут обеспечить свою конкурентоспособность на целевом рынке только за счет признания потребителями фирменного
знака и репутации, которая может быть различной в отношении отдельных производимых видов продукции. В таких условиях товаропроизводитель стремится каждую товарную линию обозначить своим именем (товарным знаком, торговой маркой и т.д.). Это приводит к тому, что продукция одного производителя позиционируется в глазах потребителей по-разному, а это приводит к рассеиванию их внимания относительно самого производителя, снижая его ценность.
В настоящее время для реализации ассортиментной политики производители определяют целевые рынки, используя комбинацию выгоды, поведенческих и физических факторов даже несмотря на то, что часто это требует проведения дорогостоящих маркетинговых исследований и использования сложных статистических расчетов. Например, российские производители, осуществляющие внешнеэкономическую деятельность, все чаще сталкиваются с глобальной рыночной сегментацией со стороны ведущих мировых производителей и также делают попытки идентифицировать потребителей с близкими потребностями в диапазоне стран, являющихся целевыми рынками для предприятий. С одной стороны, это позволяет использовать стандартизированные программы маркетинга, которые требуют небольшого изменения при их адаптации к условиям местных рынков, заканчиваясь экономией на масштабе; с другой стороны, опыта проведения исследований и расчетов на глобальном уровне у большинства российских производителей нет, что требует использования новых подходов к реализации ассортиментной политики. Кроме того, реализация эффективной ассортиментной политики на внутреннем и внешнем для российских производителей рынках затруднена по следующим причинам:
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
— невозможность увеличения прибыли через концентрацию в рыночной доле или нише целевого рынка;
— увеличение и расширение возможности получения разовых доходов потенциальными потребителями в целевых нишах рынка за счет роста конкуренции, при которой каждый конкурент определяет неудовлетворенные потребности групп потребителей, покупающих конкурирующие аналоги, и предоставляет им краткосрочные или разовые привлекательные условия и возможности для покупки предлагаемого товара (например, покупка новых изделий со скидкой, зачет цены при покупке товара стоимости подержанного, произведенного конкурентом и т.д.);
— усложнение потребностей и запросов определенного числа потребителей, связанных с изменением их образования, стиля жизни и вкусов;
— необходимость использования в производстве новых технологий типа автоматизированного проекта, позволяющих кастомизировать множество изделий под конкретного потребителя;
— отсутствие на большинстве предприятий маркетинговой организации производства, облегчающей процесс разработки специализированных программ маркетинга, расширяющих и сегментирующих собственные услуги.
Методы сегментирования социально значимого рынка. В основе процедуры сегментации рынка наравне с применением принципов сегментации лежит обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.
В литературе упоминается мало случаев применения методов сегментирования. Очевидно, одна из причин этого кроется в том, что качественные страте-
гии сегментирования представляют собой важный источник конкурентного преимущества и потому могут считаться информацией, являющейся собственностью компании. Однако справедливо и то, что промышленные маркетологи еще не полностью осознали, какую пользу можно извлечь из исследований, связанных с сегментированием.
Трудности, возникающие при проведении последовательных разбивок рынка, состоят в следующем:
— необходимо установить между переменными отношения «вложенности», т.е. расположить переменные в порядке убывания их степени важности;
— процесс сегментации при таком методе представляет собой не однократное действие, а состоит из нескольких этапов;
— аналитик должен принять концептуальное решение о том, какую совокупность можно считать неразделяемой или разделяемой на сегменты с помощью одной или нескольких переменных, между которыми установлены отношения вложенности.
При таком подходе является то, что введение отношения вложенности между переменными значительно упрощает процедуру сегментации, так как на каждом уровне иерархии разбиение потребителей проводится только по одной переменной, а изучению подвергается совокупность меньшего объема, чем исходная. Это является положительным моментом. Недостатком данного метода является то, что он позволяет рассматривать одновременно только одно измерение, из-за чего могут «потеряться» случаи, когда переменные, по которым проводится выделение, вступают между собой во взаимодействие.
Для получения рыночных сегментов могут быть использованы две группы методов, основанных на многомерном статистическом анализе:
1) традиционные методы — априорные; кластерные;
2) новые методы — гибкой сегментации; покомпонентной сегментации.
Для сравнения этих методов на классическом и социально значимом рынках используем табл. 2.
Таблица 2
Методы сегментации классического и социально значимого рынка (сходства и различия)*
Метод Классический рынок Социально значимый рынок
1. Традиционные методы: априорные; кластерный Могут применяться Может быть использован, так как на рынке могут предлагать товары для различных ценовых сегментов Частично может применяться на данном рынке. Не применим к данному рынку, так как изначально на рынке предлагаются товары одного ценового сегмента
2. Новые методы: гибкой сегментации; покомпонентной сегментации При выдвижении нового товара это ческом, и на социально значимом р Не может быть применим. На классических рынках товар всегда ориентирован на конкретного потребителя т метод применим и на класси-ынке. Применим, так как товар не ориентирован на личностные качества потребителя
Источник: составлено авторами.
При априорных методах гипотеза сегментации рынка сначала выдвигается, а затем проверяется в ходе маркетинговых исследований. Данные методы сегментации рынка являются на сегодня наиболее часто используемыми, что обусловлено их относительной простотой, наличием доведенных до практической реализации методик, невысокой стоимостью реализации. В основном априорные методы применяются в следующих случаях:
— сегментация не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач;
— вариантность сегментов рынка невысока, т.е. они очень четко определены;
— при формировании нового продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.
Кластерные методы используются при условии неопределенности признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту переменных и далее, в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респондентов относят к соответствующему сегменту.
Критерии сегментирования социально значимого рынка. Если невозможно выдвинуть гипотезу о существовании конкретных сегментов, тот или иной метод выбирается исходя из того, осуществляется ли сегментация рынка нового товара или существующего. При осуществлении сегментации рынка нового товара предпочтительным является метод гибкой сегментации. Он позволяет достаточно точно выйти на группы потребителей при выводе нового товара на рынок.
Если не был выбран ни один из методов, можно попытаться задать профили (т.е. личностные характеристики) респондентов, которые нас интересуют. Если такое возможно, применяется метод покомпонентной сегментации. Основным преимуществом данного метода является то, что исследователь может сделать предложения развития любых возможных свойств товара для любых типов потребителей.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
Таблицы 1 и 2 показывают, что сегментирование социально значимых рынков отличается от сегментирования классического рынка. В связи с эти необходимо привести сравнение по критериям сегментирования рынка (табл. 3).
Таблица 3
Критерии сегментирования классического рынка и социально значимого рынка
Критерии сегментации Классический рынок Социально значимый рынок
Географические Может действовать на территории страны, региона, города и т.д. По своей сути этот рынок является составляющей локального рынка, следовательно, может действовать только на одной территории
Демографические Является главным критерием при сегментировании на рынке
Социоэкономические Для продвижения товара является значимым, так как необходимо учитывать род занятий, образование, религию, национальность, уровень дохода Изначально на данном рынке предлагается общественное благо, на которое не влияет ни род занятий, ни образование, ни религия, ни национальность, ни уровень дохода
Поведенческие Имеет значимость и на одном и на другом рынке, так как при изучении рынка важно знать мотивы совершения покупки, искомые выгоды, тип покупателя, степень готовности покупателя к восприятию товара и т.п.
Таким образом, сегментирование на рынке классическом и рынке социально значимом имеют и различия, и сходства.
Главным отличием сегментирования на социально значимом рынке является то, что товаром на данном рынке является общественное благо. Это не просто товар или услуга, а товар, жизненно необходимый потребителям. Также общественное благо ориентировано на потребителей с низким доходом, но его могут потреблять и потребители со средним или с высоким доходом. Определенного сегмента потребления этого товара (услуги) нет. У данного товара (услуги) нет товара заменителя.
Сегментация целевых рынков, или социально значимых на сегодняшний день является наиболее часто используемым средством, позволяющим обеспечить доступ к однородным группам потребителей, улучшая стратегическое распределение ресурсов маркетинга в отношении ассортиментной политики.
ЛИТЕРАТУРА
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: — М.; СПб.; К.: Вильямс, 2000.
Багиев Г.А., Тарасевич М.В., Анн Х. Маркетинг: Учебник. — СПб.: Питер, 2005.
Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. — М.: Эксмо, 2002.
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. М.: ИНФРА-М, 2001.
Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментации рынка. — СПб.: Питер, 2001.
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. — СПб.: Наука, 1996.
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. — М.: ИНФРА-М, 2001.
PROBLEMS OF SEGMENTATION OF THE SOCIALLY-SIGNIFICANT MARKETS
O.S. Peskova, Е.А. Borodina
The Volgograd State Technical University V.I. Lenin ave., 28, Volgograd, Russia, 400131