Куперс

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Маркетинговые технологии продвижения консалтинговых услуг на отраслевом рынке»

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. В противоречивых условиях глобализации и вынужденного «импортозамещения» усиливается значение консалтинговых услуг для формирования спроса на российскую продукцию и создания емкости внутреннего национального рынка. Подвижность и нестабильность российской экономики обуславливает необходимость в гибком подходе к планированию стратегии развития бизнеса и разработке маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг (КУ) индивидуально для каждого отраслевого сегмента национального рынка. Изучение продвижения консалтинговых услуг на отраслевом рынке относится к числу наиболее актуальных вопросов по причине необходимости создания достойного уровня ресурсного, интеллектуального и инновационного потенциала страны. В мире существует около 1800 крупных игроков, которые специализируются в сфере консалтинга. Уровень профессионализма консультантов организаций сферы консалтинга (ОСК) достаточно высок, он помогает руководителям лидирующих компаний анализировать, контролировать и решать практические задачи, стоящие перед его компанией, что влияет на развитие российской отраслевой экономики. Конкуренция растет, потребности клиентов меняются вследствие внешних социально-экономических и политических условий, комплексный консалтинг приходит на смену отдельно взятым услугам.

В России рынок консалтинговых услуг находится в стадии становления, а услуги комплексного консалтинга только зарождаются. К сожалению, сегодня деятельность консалтинговых компаний в России ориентирована в большей степени на предоставление обязательного аудита, что сдерживает влияние результатов работы стратегического и управленческого консалтинга на эффективность реального сектора и сферы товарного обращения.

В нынешних условиях экономического спада, с одной стороны, ожидается стагнация рынка консалтинга, с другой стороны — бизнес ищет различные пути оптимизации своей деятельности и затрат. По данным открытых источников суммарный оборот 75 крупнейших компаний в сфере консалтинга к концу 2014

года достиг 100 млрд. руб., а среди лидирующих сегментов выделяются услуги по повышению эффективности бизнеса. Ожидается, что рынок консалтинговых услуг в период кризиса 2015-2017 гг. не будет расти, но и сильного падения здесь не предвидится. Этот период дает организациям в сфере консалтинга возможность переориентировать потребителя на услуги бизнес-консалтинга, а не ограничиваться только услугами аудита.

Безусловно, активизация невозможна без использования инструментов маркетинговых технологий (МТ) продвижения консалтинговых услуг. Актуальность выбранной темы диктует необходимость внедрения рекомендаций, разработанных в диссертации в области практического использования алгоритма маркетинговых решений по продвижению консалтинговых услуг и кросс-функциональной маркетинговой модели организации в сфере консалтинга на отраслевом рынке. Формирование маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг на отраслевом рынке является существенным вкладом в поступательное развитие национальной экономики.

Степень научной разработанности проблемы. Развитие рыночных отношений предопределило необходимость широкого использования маркетинговых технологий продвижения услуг в практической деятельности организаций различных сфер деятельности.

Рынок консалтинговых услуг рассмотрен в классических трудах Барабановой Ю. С., Ефремова B.C., Ильина А.И., Кашина В.К., Плотникова Н.И., Сударенко Я.П. В частности, отдельные проблемы в области маркетинговых исследований и консалтинга рассматривались в трудах Березина И.С., Глебовой

Наряду с этим, анализ работ указанных авторов показал недостаточную проработанность теории и практики маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг в отечественной литературе.

Мало изучены инструменты продвижения и концептуальные подходы в маркетинге консалтинговых услуг, отсутствует единый понятийный аппарат и единая классификация в области КУ. Методы формирования маркетинговой политики продвижения и модель организации маркетинга в сфере консалтинга фрагментарно рассмотрены в научной литературе. Недостаточно исследованы вопросы оценки эффективности маркетинга консалтинговых услуг, что затрудняет формирование финансовой устойчивости организации в условиях нестабильной экономики.

Вопросы, посвященные этим проблемам в целевом сегменте отраслевого рынка, не проработаны вовсе. Актуальность, высокая практическая значимость и многогранность данной проблемы обусловили выбор темы, постановку цели и задач диссертационного исследования.

Целью исследования является разработка и научное обоснование комплексом методических положений и практических рекомендаций в области развития маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг на отраслевом рынке.

В соответствии с поставленной целью в диссертационном исследовании были определены и решены следующие основные задачи:

• раскрыть сущность и специфику маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг;

• обосновать концептуальные подходы к использованию маркетинга в сфере консалтинга;

• выявить особенности маркетинга консалтинговых услуг для отраслевого рынка и сформировать методы использования кросс-функциональной маркетинговой модели организации в сфере консалтинга;

• разработать алгоритм последовательных маркетинговых решений по продвижению консалтинговых услуг в сегменте отраслевого рынка сбыта;

• оценить эффективность применения маркетинга консалтинговых услуг с использованием инструментов продвижения в сфере консалтинга. Объектом исследования являются организации сферы консалтинга и

потребители консалтинга на отраслевом рынке.

Предметом исследования являются стратегии продвижения консалтинговых услуг, возникающие в ходе формирования и совершенствования маркетинговых технологий на отраслевом рынке.

Область исследования. Диссертация подготовлена в соответствие с п. 9.24 «Управление продвижением товаров и услуг, в том числе управление выставочной деятельностью» и п. 9.28 «Формирование и развитие рынка маркетинговых услуг организациям и учреждениям» Паспорта специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (экономические науки).

Теоретической, методологической н эмпирической базой исследования выступили фундаментальные теории и концепции, раскрывающие теоретико-методологические основы в области маркетинга, экономики и управления качеством консалтинговых услуг, разработанные отечественными и зарубежными учеными. Исследования базировались на использовании статистических, экономико-математических методов: табличных, графических методов представления статистических данных, различных методов прогнозирования, системного подхода.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили научные труды зарубежных и российских исследователей, законодательные и нормативно-правовые документы Российской Федерации, финансовая отчетность анализируемых организаций, материалы периодических, специализированных

изданий, интернет-ресурсы, а также результаты собственных оценок и расчетов автора, как непосредственного участника применения и эффективного использования маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг на отраслевом рынке.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и обосновании методического обеспечения для развития маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг с учетом особенностей отраслевого рынка.

Основные результаты, которые определяют научную новизну диссертационного исследования и являются предметом защиты, заключаются в следующем:

— раскрыто содержание маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг, которые включают использование инструментов товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик и формируют маркетинговую политику продвижения организаций в сфере консалтинга (С.12-26);

— предложены концептуальные подходы к формированию системы маркетинга консалтинговых услуг с выделением ее целей, задач и принципов, а также уточнения понятийного аппарата в области консалтинговых услуг с целью повышения эффективности их продвижения на отраслевой рынок (С. 27-34);

— сформирована кросс-функциональная маркетинговая модель организации в сфере консалтинга, представляющая двухмерную матрицу функциональной и отраслевой взаимозависимости. Она обеспечивает согласованное взаимодействие консультантов в целях комплексного предоставления услуг потребителям консалтинга, что способствует повышению качества их обслуживания на отраслевом рынке (С. 34-40);

-разработан и адаптирован к условиям развития отраслевого рынка алгоритм последовательных маркетинговых решений по продвижению консалтинговых услуг, основанный на кросс-функциональной маркетинговой модели организации и комплексе маркетинга в сфере консалтинга. Его использование позволяет максимально учесть динамику изменения внешних и

внутренних факторов рыночной среды в процессе реализации маркетинговой политики организации в сфере консалтинга на отраслевом рынке (С.87-96);

— предложена комплексная программа оценки эффективности маркетинга консалтинговых услуг, включающая экономико-математические методы расчета, методы системного подхода, количественные и качественные методы прогнозирования, позволяющие повысить финансовую устойчивость организации в сфере консалтинга в условиях нестабильной экономики. Программа позволяет раскрыть основные направления маркетинговой стратегии продвижения консалтинговых услуг на отраслевой рынок (С.96-101).

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования определяется актуальностью поставленных задач и значимостью для научного обоснования подходов к применению маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг на отраслевые рынки. Результаты, полученные в работе, дополняют и расширяют теорию и практику управления маркетингом консалтинговых услуг. Выводы, которые были сформулированы в диссертационном исследовании, успешно используются на практике в одной из лидирующих международных организациях в сфере консалтинга.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и результаты исследования обсуждались и получили одобрение на XXIII Международной научно-практической конференции для студентов, аспирантов и молодых ученых «Актуальные проблемы экономики в XXI веке: причины и решения» (Санкт-Петербург, Центр экономических исследований, 14 июня 2014 г.); на Круглом столе «Основные вопросы и тенденции развития российского фармацевтического рынка в 2014 году» (Москва, ЗАО «Делойт и Туш», 22 апреля 2014г.); на Круглом столе «Развитие медицинского бизнеса в России — роль финансового директора» (Москва, ЗАО «Делойт и Туш», 6 декабря 2013 г.); на Всероссийской научно-практической конференции «Развитие маркетинга в России» (Москва, Всероссийский заочный финансово-экономический институт, 17 апреля 2012 г.); на Всероссийской научно-практической конференции

«Развитие маркетинга в России» (Москва, Всероссийский заочный финансово-экономический институт, 12 апреля 2011 г.).

Диссертация выполнена в соответствии с научными исследованиями, проводимыми в ФГОБУВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» в рамках общеуниверситетской комплексной темы «Устойчивое развитие России в условиях глобальных изменений» на период 2014-2018 гг. по межкафедральной подтеме: «Современные направления маркетингово-логистического управления устойчивым развитием российской экономики».

Материалы диссертации используются в практической деятельности Департамента по развитию бизнеса ЗАО «Делойт и Туш СНГ», в частности используется алгоритм применения маркетинговых решений по продвижению консалтинговых услуг на отраслевой рынок, обеспечивающий конкурентное преимущество и выгодное позиционирование отраслевого бренда. Сформирована матрица кросс-функциональной маркетинговой модели, позволяющая в комплексе увязать элементы функциональной и отраслевой экспертизы. Используется описанная в исследовании комплексная модель оценки эффективности маркетинга консалтинговых услуг. Выводы и основные положения диссертации используются в практической работе Группы по работе с компаниями медико-биологических наук и здравоохранения в ЗАО «Делойт и Туш», СНГ и способствуют совершенствованию политики продвижения предоставляемых услуг.

Материалы диссертации используются в практической деятельности аптеки ИП «Журавлева Е.Г.», в частности используется методика по оценке эффективности маркетинговых технологий. Внедрен к использованию алгоритм маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг на рынок и кросс-функциональная маркетинговая модель организации. Выводы и основные положения диссертации используются в практической работе региональной фармацевтической компании, и способствует оптимизации процессов по продвижению предоставляемых услуг предприятием.

Материалы диссертационного исследования апробированы при проведении мастер-класса по теме «Маркетинг консалтинговых услуг» для студентов ФГОБУВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» у студентов четвертого курса обучения 11 марта 2014 года.

Апробация и внедрение результатов исследования подтверждены соответствующими документами.

Структура и объем диссертации. Цели и задачи диссертационного исследования определили логическую последовательность ее изложения и объем. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 148 наименований, и 3 приложений. Общий объем диссертации составляет 142 страницы, включая 15 таблиц, 23 рисунка, и 4 математические формулы.

ГЛАВА 1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА КОНСАЛТИНГОВЫХ УСЛУГ С УЧЕТОМ ОСОБЕННОСТЕЙ ПОТРЕБНОСТЕЙ ОТРАСЛЕВОГО РЫНКА

1.1 Сущность и характеристика маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг

Маркетинг охватывает и пронизывает буквально всю деятельность любой организации. Другими словами, это философия бизнеса, а для организации это философия ее выживания в условиях конкурентного рынка. Насыщение рынка во многих экономических отраслях создало конкурентную среду, и компании столкнулись с проблемой организации эффективного сбыта своих товаров и услуг. Вот почему на данном этапе необходимы детальное изучение и профессиональный подход к разработке и применению комплекса маркетинговых технологий продвижения товаров или услуг, которые существенно зависит от того, на каком рынке работает компания.

Теория содержания маркетинговых технологий (МТ) не очень широко рассмотрена в научных трудах отечественных экономистов. Однако существует несколько точек зрения на них. Так, например, в трудах ученого Земляк C.B. утверждается, что маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса являются «управленческие решения, связанные с трансформацией результатов маркетинговых исследований, а также отбор продуктов (услуг) для внедрения их на рынке с целью максимизации возможностей удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли» . Экономист Алехина Е.С. считает, что маркетинговыми технологиями является «алгоритмизированный маркетинговый процесс, направленный на достижение гарантированно запланированных рыночных результатов», некая «модель маркетинговой

деятельности по разработке, организации и проведению совокупности мероприятий, обеспечивающих решение поставленных задач» . Ученый Ильичева И.В. считает, что технологии маркетинга — это «методы, направленные на успешную деятельность фирмы на рынке» . А социолог Зимин М.А. утверждает, что маркетинговая технология — «социологическое, управленческое понятие. Это прикладной элемент системы управления, задающий модель практических стандартизированных действий, направленных на приведение управленческой деятельности субъекта в соответствие с потребностями, запросами, ожиданиями, вызовами (в зависимости от сферы применения данных технологий) объекта» .

Вышеперечисленные точки зрения содержания понятия маркетинговых технологий не отражают значение консалтинговых услуг для формирования философии рыночного участия в сегменте отраслевого рынка. При разработке маркетинговых технологий в условиях огромного информационного массива рыночных данных, клиентоориентированности и острой конкуренции менеджменту коммерческой структуры рекомендуется учитывать не только потребности целевых аудиторий покупателей, но и возможность использования консалтинговых услуг для повышения результатов коммерции. Именно эти услуги способствуют продвижению корпоративных товаров в результате высокого профессионализма исполнителей организаций в сфере консалтинга. Совершенно очевидно, что для эффективности национальной экономики необходимо решить проблему успешного продвижения консалтинговых услуг на отраслевом рынке. Каждый, из которых требует разработки и внедрения определенных маркетинговых технологий в зависимости от решения проблем рыночного участия.

На основе анализа научных работ и вышеперечисленных выводов, в диссертации уточнено следующее определение: Маркетинговые технологии продвижения консалтинговых услуг с учетом отраслевой специфики — целостная совокупность инструментов товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики с использованием маркетинговых исследований в целях реализации

бизнеса консалтинговых услуг и повышения финансовой устойчивости потребителей.

Одной из задач маркетинга консалтинговых услуг являются долговременные и плодотворные взаимоотношения между заказчиком и консультантом. Также маркетинг консалтинговых услуг ориентирован на специфику предоставляемого сервиса. Этого очень сложно достичь в рамках крупных организаций сферы консалтинга, где обслуживаются тысячи клиентов. По этой причине возникает необходимость отраслевого деления, что позволяет сконцентрировать действия кросс-функциональной команды на узкой аудитории, а маркетологу предложить более направленные маркетинговые решения.

Развитие сферы консалтинговых услуг делает существенный вклад в развитие национальной экономики, а результаты успешной работы воздействует на различные ее сектора.

Консалтинг (от англ. Consulting — советоваться, справляться) подразумевает под собой деятельность специальных компаний по консультированию клиентов по финансовым, экономическим, юридическим и другим профессиональным вопросам. По определению Международной британской ассоциации по управленческому консалтингу (Management Consultancy Association, MCA), UK, консалтинг является деятельностью с тремя обязательными элементами: 1) идентификация проблемы; 2) рекомендация разрешения проблемы; 3) помощь по внедрению рекомендации. Известные исследователи приводят множество определений консалтингу и дают свои собственные.

В целях согласованного использования отдельных маркетинговых решений

применимы принципы программного ориентирования, обеспечивающие

комплексное взаимодействие при планировании и осуществлении задачи. Верная

и эффективная реализация процессов по продвижению консалтинговых услуг во

многом зависит от принятия эффективных планово-управленческих решений в

области использования маркетинговых технологий в своей отрасли, а также от

вовлеченности в процесс кросс-функциональной команды. Для более детального

понимания понятия «консалтинговые услуги» ниже в таблице 1.1 приведен

анализ некоторых определений отдельных российских ученых.

Таблица 1.1 — Основные трактовки понятия «консалтинг» и «консалтинговая

услуга» в экономической литературе_

Определения_

Деятельность по консультированию руководителей, управленцев по широкому кругу вопросов в сфере финансовой, коммерческой, юридической,

технологической, технической, экспертной деятельности _

Вид интеллектуальной деятельности по оказанию временной независимой профессиональной помощи консультантами на возмездной основе по широкому кругу вопросов, основанная на тесном взаимодействии, индивидуальном подходе к клиенту и носящая рекомендательный характер, с целью применения накопленного консультационного опыта для эффективного преобразования будущей финансово-экономической

действительности заказчиков консалтинговых услуг1_

Консалтинговая деятельность представляет собой важный источник теоретических и практических знаний о современных рынках, приемах

формирования стратегий, определении концепции бизнеса _

Источник: составлено автором.

Перечисленные выше определения демонстрируют наглядную связь между понятиями консалтинг, консультирование и консультация — все они происходят от латинского слова consultado и имеют значение «совещание», «собрание», «заседание», «совет сведущего лица» . Окончание «-ing» в понятии «консалтинг» несет определенную смысловую нагрузку, так как это понятие отличается от двух других продолжительностью действия услуги.

В работе дополнено и дано определение: консалтинговая услуга — это деятельность профессиональных компаний в области оказания комплекса интеллектуальных консультационных услуг по широкому кругу вопросов экономического, финансового, аналитического или юридического характера, которые оказываются фирмам наиболее развитых отраслей экономики в реэ/симе определенной периодичности.

Для дифференцирования услуг разработаны классификации, которые структурируют различные направления консалтинговой деятельности по различным критериям, таким, как размер организации, форма собственности, масштаб рынка, вид услуг, а также характер взаимоотношений с клиентами. Наиболее часто используется функциональная классификация (по виду услуг). В настоящее время нет единого общепризнанного классификатора, ниже в таблице 1.2 приведены кратко некоторые из них. В приложении А — Классификация консалтинговых услуг, можно ознакомиться с классификациями более подробно.

Таблица 1.2 — Классификаторы консалтинговых услуг

Источник Кол-во классификационных групп Деление по признаку

Европейский справочник консультантов по менеджменту 8 групп и до 20 подгрупп в каждой группе Функциональной специализации

Ассоциация консультантов Великобритании 63 области консультационной активности, сгруппированные под семью заголовками Функциональной специализации

Общероссийский классификатор видов экономической деятельности (ОКВЭД)1 Более 40 отраслей Функциональной специализации

Примечание: ‘ОКВЭД разработан Министерством экономического развития и торговли Российской Федерации, Центром по экономическим классификациям, принят и введен в действие Постановлением Госстандарта России от 6 ноября 2001 г. № 454_ст. (дата введения — 1 января 2003 года). ОКВЭД заменил Общесоюзный классификатор отраслей народного хозяйства (OKOHX) и Общероссийский классификатор видов экономической деятельности, продукции и услуг (ОКДП). ОКВЭД построен на основе гармонизации с официальной версией на русском языке Статистической классификации видов экономической деятельности в Европейском экономическом сообществе (КДЕС Ред. 1) 6 отраслей Формы собственности

Планирование системы маркетинговых действий требует предварительной постановки целей, которые должны учитывать характер спроса на рынке присутствия.

В зависимости от характера и объема существующего спроса применяются соответствующие виды маркетинга:

Конверсионный маркетинг

Конверсионный маркетинг применяется при наличии негативного (отрицательного) спроса на продукт.

Определение 1

Негативный (отрицательный) спрос – состояние рынка, когда значительная часть потенциальных потребителей настолько отрицательно относится к продукту, что готова нести дополнительные издержки, чтобы избежать его покупки.

Готовые работы на аналогичную тему

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту Узнать стоимость

Классическим примером отрицательного спроса являются стоматологические услуги. Причинами возникновения негативного спроса могут быть вредность продукта для здоровья, плохой имидж компании-производителя, неприятные ощущения при потреблении. Задачей маркетинга в ситуации негативного спроса является анализ причин его возникновения и принятие решения о том, возможно ли эти причины устранить, и если да, то каким образом.

Стимулирующий маркетинг

Стимулирующий маркетинг применяется в ситуации, когда спрос на продукт отсутствует.

Определение 2

Отсутствие спроса – ситуация на рынке, когда потребители не заинтересованы в приобретении продукта или безразличны к нему.

Чаще всего отсутствие спроса характерно для продуктов, только что вышедших на рынок. Другими причинами отсутствия спроса могут быть отсутствие информации о продукте или несоответствие рынка сбыта. В этом случае основной целью маркетинга является поиск способов приведения в соответствие выгод продаваемого продукта с потребностями покупателей. Базовыми инструментами стимулирующего маркетинга принято считать снижение цен, усиленную рекламу и другие методы стимулирования сбыта.

Развивающий маркетинг

Развивающий маркетинг используется в случае, когда существует потенциальный спрос на продукт, но отсутствует реальный. Это означает, что у покупателей есть потребности, которые нельзя удовлетворить с помощью имеющихся на рынке продуктов или услуг.

Определение 3

Скрытый спрос – ситуация на рынке, когда готовность потребителей приобрести продукт ограничивается существующим на рынке предложением.

Задачей маркетинга при наличии скрытого спроса является выявление этого спроса, оценка его величины и его удовлетворение путем создания эффективных товаров или услуг, способных превратить потенциальный спрос в реальный. Основным принципов развивающего маркетинга является инновационность и ориентация на конкретные потребительские нужды.

Ремаркетинг

Ремаркетинг применяется при снижающемся спросе. Причинами снижения спроса могут быть: изменение качества или характеристик, моральное старение продукта.

Определение 4

Моральное старение продукта – утрата продуктом своего значения для потребителя, «потребительской стоимости», востребованности.

Цель ремаркетинга – выявить причины снижения спроса и разработать комплекс мероприятий, препятствующий этому снижению.

Синхромаркетинг

Синхромаркетинг применяется при колеблющемся или нерегулярном спросе на продукт.

Определение 5

Нерегулярный (колеблющийся) спрос – ситуация на рынке, когда объем спроса зависит от некоторых сезонных, дневных или часовых показателей.

В случае наличия нерегулярного спроса на рынке присутствия компании целью маркетинга является поиск способ сглаживания колебаний спроса с помощью механизма гибких цен. Наиболее эффективным инструментом синхромаркетинга принято считать переход компании на различные сегменты рынка в зависимости от колебаний.

Поддерживающий маркетинг

Поддерживающий маркетинг применяется организациями, работающими на рынках с полноценным спросом.

Определение 6

Полноценный спрос – ситуация на рынке, когда уровень спроса полностью соответствует возможностям компании-производителя, которая удовлетворена объемом своих продаж.

Политика поддерживающего маркетинга нацелена на максимально продолжительное по времени поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения потребительских предпочтений и усиления конкуренции. Инструментами достижения маркетинговых целей в такой ситуации могут быть усовершенствование товара, ценовая стратегия, изменение условий продажи и т.п.

Демаркетинг

Демаркетинг как стратегия применяется при чрезмерном спросе.

Определение 7

Чрезмерный спрос – ситуация на рынке, когда уровень спроса постоянно и значительно выше, чем компания-производитель может удовлетворить.

Задачей демаркетинга является снижение чрезмерного спроса до некоторого устраивающего компанию уровня. Реализация этой цели производится с помощью увеличения цен и снижения усилий по стимулированию сбыта. Демаркетинг может быть общим или выборочным.

Определение 8

Общий демаркетинг – демаркетинг, стремящийся сбить чрезмерный спрос путем повышения цены на продукт и ослабления усилий по стимулированию сбыта на рынке в целом.

Определение 9

Выборочный демаркетинг – демаркетинг, направленный на сокращение уровня спроса на некоторых участках рынка, чаще всего тех, которые приносят меньший доход.

Противодействующий маркетинг

Противодействующий маркетинг применяется при наличии иррационального спроса. Примерами продуктов, на которые возникает иррациональный спрос, могут служить алкоголь, оружие, наркотические вещества, контрабандные товары.

Определение 10

Иррациональный спрос – спрос, наличие которого создает угрозу благосостоянию общества в целом или отдельных его индивидов (групп).

В случае возникновения иррационального спроса целью маркетинга становится его снижение. В данном случае маркетинговые действия обычно осуществляются государством на законодательном уровне и выражаются в искусственном повышении цен на продукт, запрете или ограничении рекламы, антирекламе и формировании негативного по отношению к продукту общественного мнения.

Вертикальный маркетинг — это система групповых усилий основных членов каналов распространения для удовлетворения потребностей потребителей. Фаст-фуд является примером вертикальной маркетинговой системы, в рамках которой производители скота, упаковщики мяса и розничные торговцы объединяют свои силы, чтобы максимизировать преимущество для всех. Вертикальный маркетинг может быть очень выгодным благодаря продвижению узнаваемости бренда и снижению потребительской стоимости. И наоборот, недостатки системы вертикального маркетинга возникают, когда руководители компаний по вертикальному спектру не могут эффективно работать вместе, чтобы продвигать бренд.

Концепция вертикального маркетинга

В вертикальной маркетинговой системе все участники цепочки производства работают вместе как единая группа для рекламы и продажи продукта потребителям. Обычно это включает производителя, оптового и розничного торговца, но может включать в себя многих других игроков в зависимости от отрасли. В не вертикальных маркетинговых кампаниях каждый член сети работает как независимый бизнес, стремящийся максимизировать прибыль. Концепция вертикального маркетинга исключает конкуренцию и объединяет всех участников вместе с единой целью.

Стратегии вертикального маркетинга

Стратегии внедрения вертикальной маркетинговой системы частично зависят от характера отрасли и ее потребителей. Определенные принципы применяются ко всем стратегиям вертикального маркетинга, начиная с исследования потребностей потребителей и анализа рынка. Когда аудитория будет изучена, компании смогут напрямую обращаться к потребителям через электронную почту, социальные сети и т.д. Вертикальный маркетинг охватывает многие формы, в том числе управляемую систему маркетинга, где одна компания управляет всеми участниками. Контрактная маркетинговая система – это та, в которой каждая компания имеет собственную автономию, но по контракту обязана внести свой вклад в маркетинг для наилучших интересов группы.

Преимущества и недостатки вертикального маркетинга

Преимущества вертикального маркетинга

Признание бренда является одним из главных преимуществ вертикального маркетинга, поскольку потребители видят один и тот же бренд, изображение или логотип, продаваемый несколькими участниками рынка, что приводит к устойчивой лояльности к бренду. Другим преимуществом является то, что со всеми участниками, участвующими во всех этапах разработки, легче выявлять и изолировать проблемные области, визуализировать всю картину и повышать эффективность маркетинговой кампании.

Недостатки вертикального маркетинга

В концепции вертикального маркетинга все участники производства и продаж тесно сотрудничают с конечной целью максимизации прибыли. Это означает, что все участники должны согласовать маркетинговую стратегию, которая часто приводит к конфликту и столкновению личностей. Многие эксперты предлагают наладить тесные отношения с членами вертикальной цепи до заключения маркетингового соглашения, чтобы гарантировать, что все участники смогут эффективно работать вместе, при продвижении бренда.

Ликбез: Что такое вертикальный маркетинг? 5 (100%) 1 голос

Пандемия коронавируса и связанные с ней ограничения привели к тому, что компаниям по всему миру пришлось менять свои предложения и пересматривать правила, чтобы продолжать работу. Мы расскажем о пяти новых принципах и методах, которые могут быть вам полезны.

Анализ поведения потребителей в реальном времени

Карантин повлиял на поведение потребителей, и это особенно важно для компаний электронной торговли. Данные Google Trends показывают, что с течением времени ослабевает интерес к одежде, зато растет популярность категорий, связанных с жизнью в условиях карантина, например оборудованию для домашнего офиса и швейным машинкам.

Тренды помогают рекламодателям определить приоритеты. Так, немецкий онлайн-магазин OTTO быстро выделил категории товаров, спрос на которые возрос из-за того, что люди должны оставаться дома. Используя стратегию интеллектуального назначения ставок Целевая рентабельность инвестиций в рекламу, маркетологи компании перенаправили ресурсы на аукционы со спросом именно на такие категории. Руководитель отдела поисковой рекламы Мелани Шлегель (Melanie Schlegel) рассказывает: «В период пандемии COVID-19 мы сосредоточились на продвижении товаров, которые облегчают решение повседневных задач — от работы и тренировок в домашних условиях до отдыха». Также компания приостановила наружную рекламу и увеличила инвестиции в цифровой маркетинг.

Компания Babbel, которой принадлежит одноименное приложение для изучения иностранных языков, доступное по подписке, также проанализировала особенности поведения, связанные с введенными ограничениями в странах ее присутствия. Поскольку людям пришлось находиться дома, у них появилось больше времени для обучения. Но если раньше пользователи предпочитали годовые подписки, то сейчас стали популярны более краткосрочные. Компания Babbel точно спрогнозировала существенное увеличение спроса, скорректировала рекламное сообщение с учетом ситуации и значительно увеличила охват по всем каналам цифрового маркетинга. Для некоторых каналов охват увеличился в восемь раз по сравнению со средними значениями во втором квартале.

Из-за пандемии коронавируса поведение потребителей меняется быстро и непредсказуемо. Сейчас рекламодателям как никогда важно следить за тем, какие категории товаров быстро приобретают популярность, и корректировать свои предложения.

Скорость и гибкость

В период пандемии компаниям пришлось срочно адаптироваться. Например, служба доставки Delivery Hero быстро внесла изменения в свои приложения, добавив возможность бесконтактной доставки и доставку продуктов и лекарств. Также была добавлена функция быстрых продаж, чтобы покупатели могли приобретать товары первой необходимости менее чем за 15 минут.

Затем компания составила рекомендации о том, как адаптировать сообщения с учетом новой ситуации на рынке, и запустила на YouTube кампании, посвященные продовольственным товарам. Delivery Hero работает более чем в 40 странах Европы, Азии, Ближнего Востока и Латинской Америки, а значит ей приходится учитывать нестабильные и очень разные условия, включая введение комендантского часа. В частности, компания стала продвигать доставку продуктов на следующий день в период комендантского часа, когда рестораны не работают. Рекламные кампании были адаптированы с учетом условий рынка и категорий доставки так, чтобы показывать нужное объявление в подходящий момент.

Скорость и гибкость важны не только в период пандемии. Они необходимы рекламодателям, чтобы всегда быть готовыми к любым возможным изменениям.

Баланс между онлайн- и офлайн-стратегиями

Разница между действиями потребителей в интернете и офлайн постепенно стирается, и карантин только ускорил этот процесс. Даже компании, которые занимаются преимущественно офлайн-торговлей, были вынуждены проверить свои онлайн-ресурсы.

Например, немецкая компания MediaMarkt быстро остановила пасхальную кампанию, ориентированную на посещение магазинов, которая всегда идет в печати и наружной рекламе. Вместо этого усилия были направлены на привлечение трафика на сайт, поскольку важность электронной торговли существенно возросла.

Также карантинные меры привели к тому, что многим компаниям пришлось искать новые подходы к работе онлайн и офлайн, например предлагать обслуживание за рулем. Так, Castorama — французский магазин товаров для ремонта — начал предлагать заказы с улицы и следил за тем, чтобы в сервисе Google Мой бизнес и рекламе местного ассортимента всегда была указана актуальная информация. Это помогло компании удовлетворять растущий спрос на товары, которые она предлагает.

Сейчас в странах региона EMEA карантинные меры постепенно отменяются. Но мы полагаем, что компании электронной торговли будут и дальше искать пути развития одновременно онлайн и офлайн. Цифровые каналы становятся основным способом рассказать о себе, поэтому брендам следует сконцентрировать усилия на оптимизации цифровых активов, следить за влиянием рекламы на действия потребителей офлайн и всегда указывать актуальную информацию о наличии товаров, времени работы и т. д.

Пересмотр бизнес-модели

В условиях постоянных изменений рекламодателям приходится всё время искать новые способы привлекать колеблющийся спрос и повышать эффективность вложений.

Компании LetsGetChecked, предлагающей медицинские товары для личного использования, было необходимо повысить производственные мощности и улучшить логистику, чтобы удовлетворить возросший спрос на наборы для тестирования на COVID-19 для работников из групп риска. Но чтобы получить средства на развитие бизнеса, требовалось повысить доход от существующих видов продукции. Компания выбрала атрибуцию на основе данных, сосредоточившись на доходе, и внедрила стратегию «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу».

Интеллектуальное назначение ставок и снятие ограничений бюджета помогло маркетологам LetsGetChecked повысить рентабельность инвестиций в рекламу на 80%. Симон Данн (Simon Dunne), директор по маркетингу, говорит: «Переход на стратегию «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» радикально изменил ситуацию. Стратегия «Целевая цена за конверсию» помогала нам повышать количество транзакций, а новая стратегия привела к существенному повышению средней стоимости заказа. Это изменение и другие автоматизированные решения помогли нам превысить квартальные цели».

Автоматизированные инструменты позволяют наиболее эффективно привлекать покупателей не только в период пандемии, но и во время любых колебаний спроса.

Общение с потребителями и сообществами

В период перемен открываются возможности пересмотреть стратегию взаимодействия с потребителями и найти новые способы коммуникации.

Когда людям было необходимо оставаться дома, нидерландская платформа по продаже билетов Tiqets провела недельный культурный фестиваль, включающий виртуальные туры по музеям и интересным объектам всего мира. Каждый день был посвящен определенной теме, например искусству, истории или природе. Виртуальные экскурсии помогли объединить людей, когда офлайн-мероприятия были запрещены.

Действуйте прямо сейчас, чтобы не упустить время

Коронавирус и карантин в той или иной степени затронули все компании и всех маркетологов в мире. Мы переживаем непростой период. Всем приходится быстро адаптироваться и находить инновационные способы взаимодействовать с клиентами.

И хотя сложившаяся ситуация была непредсказуемой, и в ней не всегда просто принимать решения, сами по себе нынешние изменения нельзя назвать принципиально новыми. Анализ поведения потребителей в реальном времени, интеграция онлайн- и офлайн-каналов, автоматизация, гибкость и внимание к ценностям сообщества — обо всем этом уже говорили раньше. Пандемия просто привела к тому, что о важности этих мер заговорили все, и их внедрение пошло в ускоренном темпе.