Куперс

Еремин Ю.А. главный специалист по маркетингу машиностроительного предприятия «Укр. Агро-сервис», г. Харьков

Оглавление журнала

Введение.

Настоящие методические указания являются документом, содержащим основные сведения необходимые при выполнении работ по сегментированию рынка продукции производственного назначения, в частности основного технологического оборудования.

1. Общие положения

Цель и назначение методических указаний

Настоящие методические указания устанавливают единые правила сегментирования рынка продукции производственного назначения

Сегментирование рынка продукции производственного назначения производится при:

• Постановке нового товара на рынок;
• Выявлении новых товаров;
• Выявлении новых направлений деятельности.

Методические указания предназначены для маркетологов, которые занимаются работой с потребителями.

Основные определения

Рынок — условное экономическое образование, состоящее из реальных, потенциальных или возможных покупателей товаров и продавцов, предлагающих товары для удовлетворения потребностей покупателей. (Сфера обмена)

Рынок продукции (товаров) производственного назначения — совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов.

Товары производственного назначения классифицируются на следующие категории:

• Основное технологическое оборудование;
• Вспомогательное оборудование;
• Узлы и агрегаты;
• Вспомогательные материалы и сырье.

Примечание: В данных методических указаниях рассматривается только категория «Основное технологическое оборудование».

Рыночный сегмент — группа потребителей, обладающих одним или несколькими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке.

Целевой рынок — это сегмент рынка, на который предприятие направляет основные маркетинговые усилия для достижения своих целей.

Позиционирование товара — процесс создания потребительско — конкурентного образа товара эквивалентного тому, что ожидает сегмент рынка.

2. Цель и продукт сегментации рынка

Сегментация рынка — это деление рынка на группы однородных потребителей со сходными потребностями, иными характеристиками, определяющими их однородность.

Цель сегментации рынка — разработка эффективной стратегии поведения предприятия по отношению к конкретному сегменту рынка. Происходит это путем глубокого изучения и понимания потребностей целевого рынка.

Продуктом сегментации рынка , соответственно сегмента, является всесторонние знания о нем и стратегия маркетингового воздействия.

3. Процесс сегментации рынка

Процесс сегментирования рынка состоит из двух этапов:

• Выявление сегментов;
• Выбор и ранжирование сегментов.

Выявление сегментов базируется на тех взаимоотношениях, которые строятся между участниками рынка и факторов, которые влияют на деятельность этой группы

Эти взаимоотношения базируются на системе производственной интеграции.

Существуют предприятия, вид деятельности которых является основным для всей цепочки рассматриваемого производственного процесса* — это предприятия родового вида деятельности или потенциальные клиенты (Iгруппа). У этих предприятий есть предприятия — поставщики, предприятия — обслуживающие и предприятия — потребители готовой продукцииэтой группы— предприятия сопутствующих видов деятельности или сателлиты.(IIгруппа). Существуют предприятия, которые находятся внутри отрасли но не занимающиеся родовым видом деятельности — предприятия со смежным видом деятельности или латентные потребители (IIIгруппа ). Участниками рынка являются предприятия не относящиеся с вышеперечисленным, но которые в силу тех или иных причин могут обратить внимание на данную производственную цепочку и стать ее участником — предприятия «Варяги” (IVгруппа ).В эту цепочку включаются проитзводители товаров – заменителей готовой продукции предприятий родового вида деятельности — предприятия – соперники (Vгруппа ).

*Примечание: Основным звеном, вокруг которого рассматриваются эти группы, есть товар производственного назначения.

Поиск элементов для определения и выявления сегментов

Определяется родовой вид деятельности по следующей технологии:

По отношению к товару:

• Рассматривается товар;
• Проводится опрос экспертов (конструктора, специалисты маркетинговой службы и т.д.)
• На базе опроса определяется вид деятельности, который является основным потребителем данного продукта.

Например: Для промышленных швейных машин основной потребитель это «производство готовой одежды”*

*Примечание: Здесь и далее используется терминология «Классификатора видов экономической деятельности”.

По отношению к отрасли:

• Определяются отрасли промышленности по критерию «рост показателей производства продукции”
• Этот критерий определяется на базе статистических данных, которые предоставляются Госкомстатом и различными информационными агентствами.

Выбирается отрасль по критериям «наибольший рост показателей производства” и «перспективность”.

Первый критерий определяется путем сравнения данных, а второй опирается на структуру экономики, особенности развития государства и мировых тенденций.

В этой отрасли выбирается основной вид деятельности по следующим параметрам:

• Выпуск конечного продукта;
• Наибольшая потребность в оборудовании
• Наличие и развитость межотраслевых связей
• Эти параметры определяются путем изучения отрасли и опроса группы экспертов (специалистов в данной отрасли).

Выбранный основной вид деятельности определяется как родовой.

Например: В легкой промышленности родовым видом деятельности будет «производство готовой одежды”. Это связанно с тем, что продукт этой деятельности является конечным продуктом производства всей отрасли, а также у него наибольшие показатели роста производства, спрос на него наибольший среди всех товаров, производимых отраслью. Этот товар является еще и необходимым для других отраслей (спецодежда для различных производств).

По отношению к событию:

При изучении внешней среды маркетолог определяет наиболее интересные события, происходящие в политике, в социальной сфере и в экономике страны, а также в мире.

Проводится анализ информации, т.е. сопоставление событий с основным направлением деятельности предприятия, оценка перспективности, последующих событию мероприятий, а также анализ возможных последствий, определяются возможности предприятия при реакции на событие.

На основании анализа всех позитивных и негативных факторов выбирается событие наиболее интересное для предприятия.

На основании анализа события выбирается основной вид деятельности, на который это событие влияет. Этот вид деятельности и будет родовым.

Например: Разработана программа развития животноводства и птицеводства в стране. В этой программе предусмотрены дотации и льготное кредитование производителей кормов для животных. Соответственно в это направление будут вкладываться материальные ресурсы, и оно будет развиваться. Основной вид деятельности, на который повлияет это событие — «Производство готовых кормов для животных которые содержаться на фермах”.

Формы для определения родового вида деятельности см. в Приложении 1.

После определения родового вида деятельности, выбираются типы предприятия, у которых этот вид деятельности является основным. Т.е. те предприятия, которые относятся к I группе.

Этот отбор производится на базе данных Управления статистики. Т.е. у них есть информация, какой вид деятельности является основным для различных типов предприятий.

Например: «Выращивание зерновых, технических и остальных культур, не отнесенных к другим классам растениеводства”, этот вид деятельности будет основным для сельскохозяйственных предприятий

Далее определяются предприятия, относящиеся ко II и III группам.

Предприятия отбираются по двум направлениям «технология” и «продукт”

Прежде всего, в родовом виде деятельности изучаются технологические процессы.

• Технология производства продукта
• Аппаратная схема технологического процесса

Схема поиска разбивается на три блока.

Изучается блок «производство (выращивание, добыча) Сырья”

Что необходимо для производства сырья:

• Оборудование, техника;
• Вспомогательные материалы;
• Дополнительные товары (химия, инструмент и т.д.);
• Энергообеспечение;
• Здания, сооружения;
• Географический аспект производства сырья;
• Тип предприятий, производителей сырья;
• Каналы реализации сырья;
• Дополнительные потребители сырья;
• Зоны сосредоточения сырья (конгломерации по торговле сырьем);
• Информационная поддержка.

Изучается блок «Производство продукта” (родовой вид деятельности)

• Производство и поставка оборудования;
• Производство и поставка вспомогательных материалов;
• Обеспечение энергоресурсами;
• Инновационный сектор;

Изучается блок «Реализация продукта”

• Конечный потребитель;
• Предприятия доработки и формирования готового продукта;
• Торговая сеть;
• Производство оборудования для торговой сети;
• Информационное обеспечение;
• Дополнительные услуги (хранение, транспортировка и т.д.)

На стыках блоков присутствуют торговые посредники, а также дилеры и представители

В блоке производство отдельной структурой, влияющий на основной вид деятельности есть производители товаров — заменителей.

Схема поиска элементов для определения сегментов, представлена на рисунках 1 и 2.

Определение группы «Варяги” происходит путем «замеров» рынка. Анализируются входящие звонки и результаты работы отдела продаж.

В специальные формы специалисты отдела продаж фиксируют те предприятия, вид деятельности которых отличатся от обычных или от предоставляемых маркетинговой службой. Форма ведомости по выявлению «Варягов” представлена в приложении 2.

После определения сегментов им присваивается название.

Например: «Предприятия, производители вспомогательного оборудования для сельского хозяйства”

Прежде чем начинается выбор сегментов рынок разбивается по географическому признаку.

Например: Рынок Украины разбивается на 25 областей.

Рис. 1 Схема поиска элементов для определения и выявления сегментов

Рис. 2 Детальная схема поиска элементов для определения и выявления сегментов

Выбор сегментов для обслуживания, производится путем определения ряда количественных критериев и их определенной комбинацией.

Примечание: Обязательно сегмент рассматривается по отношению к региону.

Определены следующие критерии:

• Возможность использования товара:

Как основного технологического оборудования — 1 Высокий

Как дополнительного оборудования — 0,5 Средний

Не использование оборудования — 0 Низкий

• Получение сырья

Использование сырья как основного продукта переработки — 1 Высокий

Производство сырья — 0,5 Средний

Торговля сырьем и другое посредничество — 0 Низкий

• Удельное количество предприятий:

Удельное количество предприятий рассчитывается по формуле.

,где

— удельное количество предприятий

— количество предприятий данного вида деятельности (данные Госкомстата)

— общее количество предприятий (данные Госкомстата)

Уровень показателя

если: менее 0,01 — низкий;

от 0,01 до 0,05 — средний;

свыше 0,05 — высокий.

• Уровень предпринимательской активности;

Уровень предпринимательской активности рассчитывается по формуле

,где

— уровень предпринимательской активности

— количество активных предприятий в данном виде деятельности (данные Госкомстата)

Уровень показателя

если: менее 0,4 — низкий;

от 0,4 до 0,8 — средний;

0,8 и выше — высокий.

Наличие сырья. Уровень производства (добычи или выращивания сырья) в регионе.

Уровень производства сырья рассчитывается по формуле

, где

— Уровень производства сырья;

— Производство сырья в регионе;

— Производство сырья в стране.

Уровень показателя

если: менее 0,1 — низкий;

от 0,1 до 0,6 — средний;

свыше 0,6 — высокий.

Удельное количество потребителей готового продукта

Удельное количество потребителей рассчитывается по формуле

, где

— Удельное количество потребителей;

— Количество потребителей в регионе;

— Количество потребителей в целом.

Уровень показателя

если: менее 0,1 — низкий;

от 0,1 до 0,6 — средний;

более 0,6 — высокий.

Относительное удаление от предприятия:

Относительное удаление от предприятия рассчитывается по формуле

, где

— Относительное удаление;

— Расстояние до потребителя;

— Расстояние, на которое выгодно бесплатно доставлять продукцию.

Уровень показателя

если: до 1 — оптимальное;

от 1 до 10 — условно оптимальное;

более 10 — далекое.

После определения показателей, они суммируются и на основании суммы выбираются и ранжируются сегменты для их отработки.

Если сумма баллов находится в промежутке от 8,05 до 14,1, то это сегменты наиболее реальные и перспективные для работы. Если сумма баллов находится в промежутке от 3,61 до 8,05, то это возможные. Если сумма менее 3,61, то эти сегменты рассматриваются в последнюю очередь, и если нет никакой возможности у этих сегментов приобретать товар, то они вообще отбрасываются.

4. Позиционирование

Система позиционирования разбивается на два направления. Первое направление — это позиционирование товара. Второе направление — это позиционирование предприятия по отношению к рынку и субъектам рынка. Для этого:

После выбора сегментов происходит изучение сегментов.

Изучение сегмента происходит по следующим направлениям

Характеристики товара, запрашиваемые сегментом;

• Потребность в товаре;
• Спрос на товар;
• Получение информации потребителем;
• Мотивация покупки товара;
• Принятие решения о покупке товара;
• Место покупки товара.

Сбор информации происходит путем замеров рынка. Отделом продаж, специалистами маркетологами и сервисной службой заполняются специальные формы и анкеты, для получения первичной информации. На основании анализа этих документов выявляются те критерии, которыми должен обладать товар, а также выбираются методы продвижения товара и воздействия на потребителя. В направлениях изучения сегментов выделены критерии изучения. А также рассматриваются товары – конкуренты и фирмы конкуренты.

Первое направление: Позиционирование товара.

Характеристика товара, запрашиваемого сегментом.

• Производительность;
• Ассортимент выпускаемой продукции;
• Качество готовой продукции;
• Универсальность;
• Цена;
• Долговечность;
• Простота эксплуатации;
• Дизайн, цвет, упаковка

После выявления характеристик, они сопоставляются с товаром. На основании их строится график, и на графике фиксируются точки соответствующие характеристикам, как запрашиваемым потребителем, так и теми, которыми обладает товар.

По концентрации точек определяются те характеристики, которыми должен обладать товар.

Например:

Наименование характеристики	Товар	Требование потребителя
Производительность	300 кг/час	350 кг/час
Ассортимент выпускаемой продукции	3 вида	5 видов
Качество готовой продукции	60%	75%
Выход готовой продукции	Низкое	Соответствует ГОСТу
Цена
Долговечность	Низкая	Высокая
Простота эксплуатации	Необходим квалифицированный персонал	Для обслуживания не требуется высокой квалификации
Универсальность	Низкая	Высокая
Дизайн, цвет, упаковка	Не уделено внимание	Высокие требования

Рис.3 Позиционирование товара.

Второе направление: Позиционирование предприятия

Технология позиционирования предприятия похожа на технологию позиционирования товара. При изучении сегмента определяется потребность в товаре и спрос на него. Для изучения потребности учитывается количество предприятий. Для изучения спроса на товар, проводятся исследования путем определения платежеспособности сегмента, а также возможные его колебания.

Определяются следующие направления, перечисленные в пункте 4.1. Анализируется работа предприятия. Накладывается работа конкурентов. И определяется местоположение предприятия по отношению к рынку. Графически изображается все данные.

Рис. 4. Позиционирование предприятия

5. Формирование стратегии разработки сегмента

После выбора сегмента, его изучения, позиционирования определяются цели и задачи по отношению к сегменту.

Следующий шаг это определение внутренних возможностей предприятия и сопоставление их с требованиями рынка.

На основании этих данных определяется стратегия разработки сегмента.

Наиболее приемлемыми являются две стратегии:

Концентрация.Обслуживание одного сегмента

Диверсификации.Обслуживание выбранных сегментов с учетом их ранжирования по степени важности для предприятия.

Приложение 1.

Формы для определения родового вида деятельности

По отношению к товару.

Наименование товара	Вид деятельности, определяемой конструктором	Вид деятельности, определяемой маркетологом	Вид деятельности, определяемой производством	Родовой вид деятельности

По отношению к отрасли

Отрасль	Показатели производства	Развитие	Виды деятельности, наиболее задействованные в отрасли	Количество задействованного оборудования	Потребность в готовом продуктом	Родовой вид деятельности

По отношению к событию

События	Анализ	Перечень видов деятельности	Родовой вид деятельности

Приложение 2.

Ведомость выявления варягов

Название предприятия	Рекламный источник	Что заинтересовало?	Условия работы	Вид деятельности

Приложение 3

Опросный лист для выявления характеристик товара

Наименование товара

Определите свой вид деятельности ____________________

Какое оборудование Вам необходимо ______________________

Какими характеристиками должно обладать оборудование______________:

Наименование оборудования

Производительность______________;

Ассортимент выпускаемой продукции________________;

Качество готовой продукции_________________;

Универсальность_______________;

Цена_______________;

Долговечность_____________;

Простота эксплуатации__________;

Дизайн, цвет, упаковка__________;

Срок гарантии __________;

Сервисное обслуживание __________________________________.

Перечислить этапы и требования при оказании услуг

Какое дополнительно оборудование Вам необходимо ______________

Как вы оцениваете перспективность Вашего бизнеса _______________

Какие параметры внешней среды Вы определяете, и какими они должны быть для успешного ведения бизнеса. _________________________________________________________________

Литература

Е.П. Голубков «Маркетинговые исследования»;

Р.А. Фатхутдинов «Стратегический маркетинг»;

В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева «Современный маркетинг»;

Г.А. Черчиль «Маркетинговые исследования»

Версия для печати

Отдел маркетинга это структура, задачи которой лежат в плоскости коммуникаций и аналитики. Он обеспечивает информационное взаимодействие между компанией и внешней средой.

Зачем нужен отдел маркетинга

Многие руководители и собственники бизнеса интуитивно чувствуют, что отдел маркетинга им необходим, но не до конца понимают, зачем именно он им нужен и чем конкретно должен заниматься.

В большей или меньшей степени маркетингом занимается каждая коммерческая компания. В особенности — её управленцы, решая широкий спектр задач. Просто они не осознают, что эти задачи непосредственно относятся к маркетинговой сфере.

Примеров тому множество: формирование ценовой политики, изучение конкурентов, подбор торгового помещения в подходящем месте, разработка новых товаров и услуг, различные исследования и аналитика — всё это имеет отношение к маркетингу, и не только.

Чем не занимается отдел маркетинга

Существует популярное заблуждение, что маркетологи — это «рекламщики». Это не так. Вернее, в некоторых случаях, отдел маркетинга может выполнять непосредственно рекламные функции, но это не является его ключевым видом деятельности.

Отдел маркетинга выполняет широкий спектр важных задач. В той или иной степени он принимает участие во многих бизнес-процессах компании либо оказывает на них влияние. В связи с этим функции и задачи отдела могут быть весьма разноплановыми в зависимости от актуальных целей.

Также широко распространено мнение, что отдел маркетинга должен продавать, но на самом деле это прерогатива отдела продаж.Одна из самых главных задач маркетологов — создавать максимально благоприятные условия для этих процессов.

Часто результаты работы отдела маркетинга просто не очевидны для большинства сотрудников организации, и объективно оценить его эффективность способны только те, кто «в теме».

Связь между маркетингом и продажами

Часто существует конфликт между отделами маркетинга и продаж.

Первые недовольны тем, что продажники не ценят и не используют инструменты, которые для них разрабатываются, или саботируют процесс сбора и систематизации данных.

Сотрудники отдела продаж, в свою очередь, считают, что маркетологи далеки от реальности. По их мнению, те заставляют их тратить время на то, что не имеет никакого отношения к непосредственному процессу продаж.

По факту оба отдела важны — каждый из них вносит свой значимый вклад в общее дело, а именно — в формирование отношений между компанией и потребителями.

Просто отдел маркетинга больше сосредоточен на решении стратегических вопросов и планировании, а отдел продаж — на выполнении тактических задач.

Для достижения компанией наилучших показателей оба отдела должны плотно сотрудничать, интенсивно обмениваться информацией и всесторонне поддерживать друг друга.

Маркетологи должны анализировать диалоги менеджеров по продажам с клиентами. Продажники, в свою очередь — учитывать рекомендации и обратную связь от отдела маркетинга.

Коммуникации между продавцами и маркетологами должны быть системными и регламентированными. Это могут быть совместные мозговые штурмы, планёрки, общение по электронной почте и в мессенджерах.

Маркетинговые активности могут согласовываться с отделом продаж или, как минимум, должна учитываться обратная связь от него. Продажники всегда должны чётко осознавать, для чего именно они совершают те или иные действия, рекомендованные отделом маркетинга.

На данную тему можно порекомендовать отличную книгу Игоря Манна «Согласовано! Как повысить доходы компании, подружив продажи и маркетинг». Она содержит 25 практических рекомендаций, внедрив хотя бы часть которых, можно в разы увеличить прибыль компании.

Цели и задачи отдела маркетинга

Основной целью отдела маркетинга, как и бизнеса в целом, является увеличение доли компании на рынке, повышение объёмов продаж и, в конечном итоге, прибыли. В случае, когда бизнес-модель основана на наращивании капитализации бизнеса — увеличение стоимости компании.

Все остальные цели зависят от декомпозиции основной и в каждом отдельно взятом случае могут различаться.

Продукт

Одной из основных задач отдела маркетинга является формирование отношений между брендом и потребителями. Максимально точное соответствие продукта запросам рынка.

• Обоснование цен

Вне зависимости от уровня цен в сознании потребителей ценовая политика должна быть логически обоснованной и аргументированной.

Если вы дискаунтер, то клиенты должны хотя бы в общих чертах понимать, за счёт чего формируется экономия. А в случае, когда необходимо обосновать высокую стоимость, наилучшим способом является увеличение ценности продукта. Это польза, выгоды и преимущества, которые получает потребитель, приобретая товар, услугу или сервис.

• Креативные решения

Главная особенность отдела маркетинга это креативность, в связи с чем синтез новых идей и нестандартных решений являются для него вполне естественными творческими задачами. При их выполнении мотивация и вовлечённость маркетологов значительно повышается.

• Позиционирование

Отдел маркетинга также занимается вопросами позиционирования. Это может относится к отдельно взятым продуктам, брендам и всей компании полностью.

Чаще всего позиционирование производится после изучения конкурентов и глубокого исследования целевой аудитории. Такой подход позволяет отстроиться от конкурентов, выгодно выделить бренд на фоне аналогичных, наполнить продукты большей ценностью для потребителей.

• Ассортимент

Поскольку отдел маркетинга постоянно мониторит и анализирует изменения спроса и потребностей, тенденции развития и рыночную конъюктуру, в его непосредственные обязанности входит формирование продуктовой матрицы компании.

Здесь же — генерация идей по разработке и производству новых продуктов либо поиск готовых к реализации товаров или услуг. При этом, необходимо учитывать стратегические векторы развития компании и объективно оценивать ресурсные возможности.

Помимо ввода в линейку компании новых продуктов, отдел маркетинга принимает участие в прочих вопросах ассортиментной политики.

Упаковка продукта и то, в каком именно виде пользователь его получит, тоже зависит от отдела маркетинга.

Исследования

Прежде чем компания начнёт производить новый продукт для его дальнейшего вывода на рынок, отделу маркетинга необходимо проделать большой объём работы.

• Потребители

В обязанности отдела маркетинга входит постоянное отслеживание и актуализация потребностей существующих и потенциальных клиентов. Необходимо взаимодействовать с ними, получать обратную связь, относительно идей и прототипов новых продуктов, проводить интервью, систематизировать и анализировать их результаты.

Благодаря данным, получаемым в ходе customer development, маркетологи могут заранее сформулировать точные качества и характеристики продуктов, которыми хотят пользоваться потребители. Это позволяет компании существенно экономить ресурсы, не разрабатывая и не производя то, на что нет подтверждённого спроса.

Необходимо учитывать динамику изменения потребностей клиентов, сезонность, пики спроса, активность конкурентов и прочие внешние факторы. Для этого весьма полезно использовать инструменты SWOT-анализа.

Рыночные исследования, производимые маркетологами заключаются в сборе, структурировании и анализе информации о потребителях и конкурентах.

Изучение потребителей отдел маркетинга, как правило, производит в тандеме с отделом продаж. В процессе определяется целевая аудитория, прорабатываются детальные аватары различных её сегментов, формируются профили ключевых клиентов.

Выявляются социально-демографические характеристики, статус, сферы деятельности, окружение, каналы получения информации, потребности, возражения, запросы.

Также анализируется отношение к компании и её продукции со стороны действующей клиентской базы. Оценивается её лояльность, собирается обратная связь об актуальных потребностях.

Определяется степень удовлетворённости клиентов товарами, услугами и сервисами. Благодаря этому можно видеть плюсы и минусы бизнеса глазами потребителей, что позволяет выявить точки роста и постоянно совершенствоваться.

• Конкуренция

Перед разработкой нового продукта отдел маркетинга обязательно проводит исследования рынка на предмет конкуренции в данном сегменте, определяет насыщенность рынков разных регионов товарами-заменителями и отслеживает уровень цен.

Исследование конкурентов и их активностей отдел маркетинга осуществляет также совместно с продажниками. В некоторых специфических случаях подключается служба безопасности компании.

В фокус внимания чаще всего попадают ценовая и ассортиментная политика конкурентов, их сильные стороны и недостатки, актуальные и ранее реализованные рекламные активности, степень эффективности различных методов и каналов продвижения. Это позволяет осуществлять стратегическое и среднесрочное планирование и оперативно реагировать на тактические изменения.

Особо сложные исследования целесообразно передавать на аутсорс профильным организациям, потому что далеко не в каждой компании есть необходимые для этого ресурсы.

Полученные результаты, которые часто могут занимать десятки и даже сотни страниц, анализируются маркетологами компании. После чего они формируют выжимку и передают её в виде отчёта руководству для принятия важных управленческих решений.

Планирование

Планирование маркетинговой деятельности осуществляется в зависимости от стратегических задач компании. Производится их подробная декомпозиция, на основе которой разрабатывается детальный маркетинговый план. При его формировании обязательно должны учитываться результаты анализа доступных ресурсов, что позволяет реализовать постановку реалистичных и достижимых целей.

Ещё на этапе тестирования спроса задолго до принятия решения о включении нового товара в продуктовую матрицу компании разрабатывается и визуализируется концепция упаковки. Продумывается потенциальная система сбыта через различные каналы дистрибуции и планируются необходимые рекламные активности.

Отдел маркетинга, как правило, принимает участие в разработке плана продаж. При этом, ключевой задачей маркетологов является корректировка плана до момента его полного согласования.

Если фактический уровень продаж колеблется в пределах 80%-120% от запланированного, значит отдел маркетинга справился со своей функцией. Если же показатели ниже данного диапазона, скорее всего маркетологи ошиблись либо при планировании и оценке возможностей, либо при продвижении.

В целях увеличения объёмов продаж отдел маркетинга планирует различные активности для продвижения продуктов компании. Как правило, они относятся к трём большим направлениям работы: реклама, промоушн и управление лояльностью клиентов.

Реклама

Часто отдел маркетинга непосредственно осуществляет, в том числе, и рекламную деятельность. Иногда структуры маркетинга и рекламы являются отдельными подразделениями компании. В таких случаях маркетологи должны формулировать цели, определять векторы и форматы рекламных активностей.

В противном случае получится «стрельба из пушки по воробьям», и реклама с большой вероятностью окажется малоэффективной.

Помимо организации и координации рекламных активностей в задачи маркетологов входит анализ соответствующих результатов. Подобные отчёты формируются либо непосредственно отделом маркетинга, либо отделом рекламы. Во втором случае информация обязательно должна дополнительно анализироваться маркетологами.

• Промоушн

К данному направлению работы отдела маркетинга относятся любые активности и мероприятия, направленные на продвижение продуктов компании, но не являющиеся непосредственно рекламой. К ним можно отнести:

• BTL-технологии;
• Event-маркетинг — организация и проведение своих мероприятий, а также участие в сторонних;
• Разработка акций, конкурсов и распродаж.

В задачи маркетологов входит выбор актуальных вариантов, которые позволят достичь поставленных целей в отношении объёмов продаж. Часто ими оказываются различные креативные решения, которые позволяют ярко и выгодно выделить на рынке компанию, бренд или отдельные продукты.

Управление лояльностью

Чаще всего привлечение новых потребителей обходится существенно дороже, чем продажи постоянным клиентам.

Мало смысла в постоянном привлечении всё новых и новых лидов, если почти никто из них не становится постоянными покупателями. В связи этим очень многие процессы, связанные с обслуживанием и дальнейшей работой с клиентами, могут нивелировать эффективность рекламы и промоушн.

Отделу маркетинга следует тесно взаимодействовать со всеми подразделениями компании, от которых в той или иной степени зависит степень удовлетворённости текущих клиентов.

Помимо этого нужно регулярно проводить мониторинг качества их работы на основе обратной связи, получаемой от потребителей. При необходимости — оперативно корректировать процессы или передавать информацию руководителям, обладающим соответствующими полномочиями.

От уровня лояльности клиентов зависит то, станут ли они постоянными покупателями, будут ли рекомендовать компанию и её продукты своим близким, друзьям и знакомым, а также информационное содержание их отзывов в интернете.

При этом, одной из важнейших метрик для оценки эффективности работы отдела маркетинга является NPS — Net Promoter Score, Индекс потребительской лояльности. Это разница между долей клиентов, готовых рекомендовать, и теми, кто недоволен качеством продуктов или обслуживания.

Повышение значения NPS и его удержание на уровне, превышающем норму, является одной из ключевых задач отдела маркетинга.

Мониторинг восприятия потребителями компании, её брендов и продуктов должен производиться на постоянной основе, как и работа над формированием и поддержанием положительного имиджа.

В спектр работ репутационного маркетинга обязательно должно входить регулярное отслеживание отзывов и упоминаний компании в интернете, а также оперативное реагирование.

Получением обратной связи от потребителей и коммуникациями с ними также занимается отдел маркетинга.

В сфере ответственности маркетологов находятся вопросы пиара, повышения узнаваемости бренда и его отдельных продуктов.

В зависимости от формы дистрибуции, отдел маркетинга компании осуществляет поддержку партнёров по реализации продукции. Ими могут быть оптовые и розничные дилеры или франчайзи. Также совместно с ними могут организовываться различные мероприятия и прочие активности, направленные на увеличение объёмов продаж.

Сегментация клиентской базы и осуществление коммуникаций с сегментами реализуется отделом маркетинга совместно с IT-департаментом, который обеспечивает техническую поддержку.

В задачи маркетологов, безусловно, входит нейминг, брендинг и ребрендинг.

Состав отдела маркетинга

Место отдела маркетинга в организационной структуре бизнеса зависит от масштаба компании, сферы её деятельности и специфики.

Часто отдел маркетинга входит в состав коммерческого отдела, который находится в оргструктуре компании на одном уровне с производством, финансами и отделом кадров. Как уже упоминалось выше, часто отделы рекламы и маркетинга совмещены.

В крупных компаниях департамент маркетинга разбивается на подразделения:

• Исследований;
• Аналитики;
• Продвижения и рекламы;
• Разработки новых продуктов.

По возможности, лучше обходиться без такого дифференцирования. Как показывает практика, сотрудники отделов маркетинга работают на порядок эффективнее, когда нет жёсткого разделения. Это способствует более высокой степени сплочённости коллектива, ускоряет обмен информацией и повышает качество внутренних коммуникаций.

В небольших организациях достаточно продуктивный отдел маркетинга может состоять всего из трёх сотрудников. Это руководитель, аналитик и менеджер по рекламе и продвижению.

Часть функций они способны выполнять собственными силами, а решение остальных задач передавать на аутсорс. Главное, чтобы внутренние специалисты могли:

• Находить профильных подрядчиков;
• Объективно оценивать их опыт и компетентность;
• Разрабатывать грамотные технические задания и корректно ставить задачи;
• Контролировать процесс исполнения;
• Адекватно оценивать получаемые результаты.

Какие ещё сотрудники могут работать в отделе маркетинга?

• Контент-менеджер — создаёт, подбирает, оформляет материалы для сайта компании, корпоративных блогов, интернет-магазина, сообществ и аккаунтов в соцсетях. Может совмещать функции копирайтера, дизайнера, фотографа и видеографа.
• Графический дизайнер — создаёт и оформляет визуальные материалы.
• Фотограф — фотографирует продукцию, рабочие процессы, обеспечивает оперативные фоторепортажи с мероприятий.
• Видеограф — снимает и монтирует ролики.
• Копирайтер — пишет различные тексты: статьи, рассылки, рекламные и продающие тексты, описания, посты для соцсетей, чат-ботов и воронок продаж.
• SMM-специалист — управляет аккаунтами компании в социальных сетях, может совмещать функции контент-менеджера и таргетолога.
• SEO-специалист — обеспечивает вывод и удержание ссылок на релевантные материалы с сайта и корпоративных блогов компании в ТОПе выдачи поисковых систем по ключевым запросам.
• Веб-аналитик — обеспечивает измерения и сбор данных о посетителях сайта и их действиях, производит анализ этих данных и представляет в наглядной форме.
• Директолог — специалист по настройке контекстной рекламы в поисковых системах, партнёрских и контекстно-медийных сетях. Может совмещать свои обязанности с функциями таргетолога.
• Таргетолог — специалист по настройке таргетированной рекламы в соцсетях. Может совмещать свою роль с ролью директолога.
• Менеджер по рекламе — подбирает каналы для размещения рекламы и интеграций, договаривается с площадками и инфлюенсерами (блогерами, лидерами мнений).
• Event-менеджер — организует мероприятия либо договаривается с организаторами внешних ивентов о спонсорстве, партнёрстве, выступлении спикеров или участии экспертов от лица организации, а также иных форматах интеграций.
• PR-специалист — занимается вопросами по связям с общественностью, представляет компанию на различных мероприятиях, даёт интервью и официальные комментарии, взаимодействует со СМИ.
• Комьюнити-менеджер — формирует сообщество потребителей, модерирует его, отвечает на вопросы и участвует в диалогах.
• ORM-специалист — отвечает за управление репутацией бренда в интернете, отслеживает отзывы с упоминаниями компании и её продуктах, удаляет негатив методами SERM, пишет комментарии и ведёт диалоги от имени компании;

При рекрутинге сотрудников для отдела маркетинга важно понимать, что высшее образование,даже профильное — это плюс к резюме, который никак не может являться определяющим фактором при приёме на работу.

Одним из главных критериев отбора является наличие релевантного опыта и кейсов. Причём вовсе необязательно удачных. Опыт провалов тоже очень ценен. Плюс, он демонстрирует открытость потенциального сотрудника, который признаёт свои ошибки, делает соответствующие выводы и готов профессионально развиваться.

Человек должен быть серьёзно увлечён своим направлением деятельности. Также в зависимости от специфики деятельности важна креативность, коммуникабельность или аналитический склад мышления.

При найме сотрудников отдела маркетинга стоит учитывать, что на рынке персонала много дилетантов и теоретиков без необходимого для эффективной работы опыта или с завышенными требованиями к работодателю и условиям труда.

Серьёзные специалисты чаще всего не находятся в поиске работы в связи с высокой востребованностью их услуг.

Говоря о мотивации сотрудников отдела маркетинга, можно отметить, что оптимальной схемой будет комбинация фиксированной части зарплаты с бонусами, которые зависят от достижения KPI. Дополнительно стоит применять различные нематериальные способы мотивации персонала.

Кому нужен свой отдел маркетинга

Для начала стоит заметить, что полноценный отдел маркетинга совершенно не нужен стартапам, а также микро- и малому бизнесу, в котором:

• Собственник и руководство сами отлично знают, как привлекать клиентов. Чаще всего это сарафанное радио, всех всё устраивает и нет необходимости что-то менять;
• Нет возможности или желания регулярно выделять бюджет на содержание отдела маркетинга.

Распространённой ошибкой является передача большого объёма маркетинговых задач на непрофильного сотрудника, который не обладает соответствующими компетенциями, а также предрасположенностью и желанию к их освоению.

Для малого бизнеса оптимальный вариант — решать часть вопросов самостоятельно силами сотрудников, которые способны их успешно решить. Остальное делегировать соответствующим компаниям и фрилансерам.

Но, как минимум, руководству необходимо разобраться в маркетинге настолько, чтобы иметь возможность выбирать компетентных подрядчиков, формулировать ТЗ, корректно ставить задачи, контролировать исполнение, анализировать и оценивать результаты.

Сейчас это можно легко сделать самостоятельно, уделяя достаточно времени изучению материалов, находящихся в открытом доступе, либо прибегая к помощи книг, тренингов и онлайн-курсов.

Среднему бизнесу рекомендуется содержать в штате хотя бы одного отдельного специалиста с чётко определёнными KPI. Намного эффективнее иметь в команде двоих сотрудников маркетинговой специализации с разными функциями. Один должен заниматься исследованиями и аналитикой, а второй — тем, что связано с продвижением компании и её продуктов на рынке.

Эффективность отдела маркетинга

В глобальном плане одной из ключевых метрик успешной работы отдела маркетинга является динамика доли рынка, прибыли компании и её капитализации.

Большую часть прочих показателей можно просто соотносить с данными из утверждённого маркетингового плана. Конечно же, иногда бывают нужны и другие ключевые метрики, в зависимости от ситуаций и специфики деятельности.

Эффективность каждой отдельной маркетинговой активности можно оценивать после формирования отчёта по результатам её проведения.

Если речь идёт о долгосрочных процессах, необходимо периодически соотносить промежуточные результаты с заранее намеченными реперными точками. Подобный контроль позволяет корректировать работу в динамике в случае отклонений от заранее заданного вектора.

Примеры критериев оценки эффективности работы отдела маркетинга:

• Увеличение объёма продаж;
• Число новых клиентов;
• Прирост прибыли компании;
• Количество лидов: заявок, обращений, посещений;
• Процент повторных покупок;
• Конверсия различных этапов воронки продаж;
• Соответствие запланированных результатов маркетингового плана фактическим показателям;
• Рентабельность маркетинговых вложений;
• Стоимость привлечения клиента;
• Стоимость лида;
• Охват по необходимым сегментам целевой аудитории;
• Индекс потребительской лояльности;
• Рост количества положительных отзывов;
• LTV (Lifetime Value) — количество денег, которое в среднем платит один клиент за всё время взаимодействия с компанией.

Эффективность конкретного сотрудника отдела маркетинга можно оценить по показателям KPI, имеющим непосредственное или косвенное отношение к его сфере деятельности и зоне ответственности. К примеру:

• Стоимость клика;
• CTR (Click-Through Rate) — кликабельность рекламного оффера;
• Позиция ссылки на сайт в поисковой выдаче по ключевому запросу;
• Конверсия лендинга;
• Стоимость привлечения подписчика;
• Конверсия скрипта продаж;
• Охват поста;
• Количество репостов;
• Упоминания в СМИ;
• Увеличение среднего чека.

Сквозная аналитика

от 990 рублей в месяц

• Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
• Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
• Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
• Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
• Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Отдел маркетинга – это «кулак ярости”, который способен разнести Ваших конкурентов на миллион маленьких конкурентиков и запустить маховик развития.

Ну что, Вы уже мечтаете о своем собственном отделе? Тогда добро пожаловать в статью, разберем этот отдел по косточкам.

кому нужен отдел маркетинга

Если Вы не можете определиться, то я Вам помогу. У меня есть собственные варианты, которые определяют, кому нужен отдел маркетинга, а кому нет (о них ниже).

Важно. Прописной истины нет. В любой ситуации и бизнесе можно найти пути к построению отдела, хотя бы из одного человека.

Не нужен

Один мой знакомый бизнесмен, проектировщик концертных залов сказал: «Мой отдел маркетинга – это я и пара часов в сауне с нужными людьми”.

Отчасти, я с ним согласен, да и он был влиятельным человеком в узких кругах (это я сейчас о личном бренде).

И у него точно нет проблем с заказчиками. В этой ситуации и без отдела маркетинга все относительно неплохо.

Теперь приведу другой пример. Как-то раз владелец бизнеса по розничной торговле строительными материалами спросил у меня: «Как построить отдел маркетинга?”.

И когда я рассказал ему все нюансы построения, то он отказался. И все потому, что не потянет на данный момент такую идею, и его бизнес не имел должного масштаба.

Итог: если у Вас малый или не устоявшийся бизнес, и Вы не готовы выделять деньги на маркетинговый бюджет, или и сами знаете лучше любого маркетолога, как привлекать нужных клиентов, то отдел маркетинга Вам не нужен.

Нет!!! Не нужен он нам!

Нужен

И сразу с примера, чтобы лучше понять. Завод по производству соединительных контактов для автомобилей остановился в развитии и испытывал проблемы с заказами, поскольку на протяжении 20 лет использовал привычные схемы сбыта. И продолжалось это до тех пор, пока владелец не внедрил отдел маркетинга.

С появлением отдела в компании поменялось многое, были внедрены: новые системы продвижения, мотивационная схема для сотрудников, программа лояльности и особые условия для партнеров. Естественно, дела пошли в гору.

Итог: если Вы хотите развивать бизнес, держать руку на пульсе и совершенствоваться, а также готовы выделять бюджет на маркетинговые коммуникации, да и на сам отдел, то смело его создавайте.

Однозначно!

плюсы и минусы

Без сомнения, маркетинговый отдел может принести как пользу, так и вред. Это не так страшно, как прозвучало, но…

Чтобы отдел был для Вас эффективным, с ним придется повозиться и обеспечить комфортную среду. Поэтому важно понимать его плюсы и минусы и так как их сотни, то я перечислю основные.

Плюсы:

• Возможность развития компании;
• Отстройка от конкурентов;
• Выявление скрытых проблем;
• Определение направления развития;
• Улучшения качества обслуживания;

Минусы:

• Увеличение зарплатного фонда;
• Отсутствие 100% гарантии результата;
• Неквалифицированный персонал.

Кстати, при правильном подходе минусов можно избежать, либо сократить их до минимума. К тому же, Вы уже закалены реальностью бизнеса и не привыкли смотреть на процессы сквозь розовые очки.

Чем занимается отдел маркетинга

Тайна египетских пирамид – загадка для детского сада по сравнению с тайной маркетингового отдела, а точнее с его функциями, целями и задачами.

Этот вопрос всегда будет существовать среди сотрудников и руководителей, которые не осознают весь масштаб задач отдела.

Цели

Цели отдела могут быть совершенно разные. И все, как обычно, зависит от конкретных ситуаций.

Например, может быть краткосрочная цель – провести мероприятие по стимулированию сбыта. А может и долгосрочная – выход на новый рынок. И если упростить, то вот самые основные цели отдела:

1. Увеличение доли рынка;
2. Развитие имиджа компании;
3. Повышение дохода;
4. Отстранение от конкурентов;
5. Вывод нового продукта;
6. Рост объема продаж.

Хотя, если глобально говорить, то все цели маркетингового отдела, как и компании в общем, сводятся к одной – увеличение прибыли. Как не крути, а делается все ради денег.

Важно. Хотите получать от бизнеса максимум? Тогда скорее изучите нашу методичку. В ней выжимка из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> «Реальный маркетинг: 165 фишек + 33 основы»

Функции

Я не знаю, какую цель преследуют начальники-маркетологи, когда используют профессиональные термины при разговоре и отчетах с руководством?

Мне кажется, что благодаря таким ситуациям отдел маркетинга получает статус «бездельников”. Я не переношу заумные слова, поэтому вот функции отдела человеческим языком:

1. Составление маркетингового плана;
2. Исследования рынка;
3. Позиционирование бренда компании;
4. Продвижение компании;
5. Ценообразование;
6. Ассортиментная политика компании;
7. Генерация новых идей и путей развития;
8. Анализ маркетинговой деятельности.

Естественно функции я перечислил не все. И это потому, что отдел маркетинга участвует почти во всех процессах компании, поэтому и функции могут быть разноплановыми.

Задачи

Все очень просто. Если функции – это стратегические решения, то задачи – это локальные, то есть обязанности отдела маркетинга.

И на задачи могут влиять много разных факторов: ситуация на рынке, в законе, в голове руководителя, погода и далее. Поэтому можно выделить 12 основных задач отдела:

1. Сбор и анализ данных;
2. Изучение и анализ целевой аудитории;
3. Составление планов и отчетов;
4. Разработка стратегий продвижения и развития;
5. Аудит продаж и каналов сбыта;
6. Разработка маркетинговых и PR коммуникаций;
7. Мониторинг ценовой политики сферы деятельности;
8. Анализ продукции и составление продуктовой матрицы;
9. Поиск новых рынков сбыта;
10. Соблюдение и ведение маркетингового плана;
11. Корректировки планов и продаж;
12. Взаимодействие со всеми подразделениями компании.

И далее, далее, далее.. Самые основные моменты деятельности маркетингового отдела мы разобрали. Теперь осталось внести корректировки согласно Вашей сфере бизнеса.

Место в структуре

Как Вы думаете, от кого зависит позиция отдела маркетинга в организационной структуре предприятия?

Правильно, от руководителя. Так как он составляет или принимает регламент структуры. То есть, кто кому подчиняется, кто с кем и что согласовывает.

Маркетинговый отдел стоит в одном ряду с такими составляющими организационной структуры компании, как производство, финансы и кадры.

Хотя, кто-то ставит производство главным элементом в системе управления компанией, кто-то финансы. Бывает даже такое, что и маркетинг становится основным элементом, но это в редких случаях.

Даже при «равных правах” в оргструктуре, отдел маркетинга всегда получает меньше всего внимания к себе.

При этом взаимодействовать сотрудники отдела маркетинга должны со всеми другими подразделениями. И часто структура имеет такой вид:

Место в структуре

И если Вы собираетесь добавить в свою структуру маркетинговое подразделение, то приготовьтесь к серьезной работе.

Поскольку это будет похоже на ситуацию с трехместной лавочкой, на которую должны усадить четыре человека.

Кадровая структура

Это тот случай, когда кадры действительно решают. И в настоящий момент, самая обычная кадровая структура на предприятиях сейчас выглядит так:

Кадровая структура

И Чтобы разобраться и определить тех самых специалистов, которые будут развивать Ваш бизнес, то далее мы с Вами разберем, сколько человек и какие должности должны быть в маркетинговом отделе.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 32 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ вконтакте facebook

Должности

Преподаватель маркетинга в ВУЗе спустил бы меня с лестницы прямиком в «буханку” психиатрической больницы, расскажи я ему десять лет назад, из каких профессий будет состоять отдел маркетинга в 2018 году. Но… Таков маркетинг.

Должность некоторых специалистов может быть неизменной, меняются только инструменты и каналы. А вот появление новых профессий – это факт.

Естественно, все может зависеть от специфики бизнеса, но знание интернет-маркетинга – это обязательное требование каждого сотрудника отдела. Рассмотрим самые популярные должности, которые могут из Вашего бизнеса сделать «ракету”.

1. Начальник отдела

Как и в любом коллективе, у маркетингового отдела должно быть ответственное лицо.

Это такой специалист отдела маркетинга, который занимается стратегическим планированием развития компании и несет ответственность за все мероприятия, соблюдения плана и управление отделом.

На эту должность подойдет маркетолог, у которого стаж не менее 3-х лет. И наличие диплома по маркетингу здесь не обязательно.

2. Менеджер по маркетингу и рекламе

На профессиональном языке их можно назвать маркетеры – те, кто воплощает в жизнь стратегию маркетинга компании.

Ведут дипломатию с поставщиками рекламных материалов, услуг, составляют ТЗ для дизайнеров, курируют выход материалов в СМИ, подписывают с ними договоры, составляют отчеты и т.д. Специалист с опытом от одного года в рекламе – незаменимая должность отдела.

3. Аналитик / Вэб-аналитик

Маркетолог, занимающийся аналитикой – еще одна должность, без которой отдел маркетинга будет «испытывать” чувство неполноценности.

Без скрупулезной аналитики просто не будет понятно, как компании действовать дальше, на что сделать упор. На такую должность подойдет специалист с математическим складом ума и опытом в данной сфере.

4. Специалист по контекстной рекламе

Сейчас это неотъемлемая должность в отделе. Даже если предприниматель не имеет возможности построить отдел, а планирует нанять только одного сотрудника в отдел маркетинга, то специалист по контекстной рекламе должным быть первым в его списке.

Естественно, если у Вас есть сайт, и Вы хотите его развивать. Человек со стажем непрерывной работы от одного года отлично вольется в коллектив.

5. СЕО специалист

Разные слухи ходят об этой должности. Например, что они пользуются тем, что в СЕО никто ничего не понимает, а на самом деле там все просто, и они только делают вид, что работают.

Однако, без такого специалиста отдела маркетинга Вам не удастся снижать расходы на рекламный бюджет и продвинуть сайт в поисковых системах. Поэтому он идет в пару к контекстологу.

6. Программист

Развить сайт без программиста, мягко говоря, будет сложно. И хочу сказать, что не обязательно держать программиста в штате, если Вы, конечно, не вносите ежеминутные правки в работу сайта. Разовые мероприятия легко сделает специалист на удаленке.

7. СММщик / Таргетолог

Социальные сети – это гигантская движущая сила многих бизнесов. И Вы прекрасно знаете, чем занимаются эти специалисты.

Это может быть один сотрудник, если его опыт в этой сфере более одного года, но некоторые предпочитают разделять эти должности и нанимать отдельных спецов для каждого направления.

8. Копирайтер

На самом деле этот специалист нужен там, где требуется побуждать людей совершать, какие-либо действия и продавать по средствам текста.

Например, речи для политиков, сценарии для видео, коммерческие предложения, скрипты продаж, , рекламные слоганы и т.д. пишут копирайтеры. Опыт работы такого специалиста должен быть не менее двух лет.

9. Дизайнер

Дизайнер – обязательное звено маркетингового отдела, и в отличие от маркетологов, которым лишь бы продать, дизайнеры отвечают за визуальное восприятие.

Например, оформление картинок в социальных сетях, визиток, коммерческих предложений, прайс-листов, сайта и куча еще всего. Поэтому, если портфолио дизайнера Вас устроит, то забирайте к себе.

Количество специалистов

Количество человек зависит от Ваших целей, ресурсов и величины бизнеса. Где-то достаточно одного, с узкой специализацией, а где-то и 15 специалистов будет недостаточно. Рассмотрим основные ситуации и критерии определения количества человек:

1. Отдел из одного специалиста

Привычная схема у компаний с небольшим оборотом, когда отдел маркетинга состоит из одного человека.

Чаще всего владелец не осознает, что конкретно ему нужно, и кто вообще такой маркетолог. В такого специалиста пытаются «утрамбовать” целую дюжину должностей.

Но они не понимают, что даже если этот «супер-мен” будет компетентен в 20 должностях, его не хватит просто физически на всё. И никакая ЗП в этом не поможет.

2. Отдел и из двух специалистов

Этот вариант самый популярный среди предпринимателей. Один занимается продвижением, а другой аналитикой и исследованиями.

Они могут заменить друг друга или дополнить, поэтому такой тандем в разы эффективней, чем первый вариант. Однако их ресурсы тоже ограничены и обеспечить комплексный маркетинг им будет сложно.

3. Полноценный отдел (3 – 8 специалистов)

Эти ребята могут серьезно «пошуметь” на рынке Вашей сферы. В таком случае отдел маркетинга состоит из специалиста по продвижению, маркетолога-аналитика, PRщика, и пр., в зависимости от целей, которые могут запустить маховик развития.

Часть работы они могут выполнять как сами, так и посредством подрядчиков (удаленных специалистов). Строить такой отдел имеет смысл, если обороты Вашей компании десятки-сотни миллионов.

4. Департаменты

Полноценные отделы для каждого из направлений маркетинга. Это те компании, которые Вы все знаете.

У них большая история и рекордные показатели. Их обороты, естественно, уже, не в миллионах, а в миллиардах… И даже не рублей.

Штат или аутсорсинг

«Дилемма” – слово, которое возникает в голове при вопросе: взять в штат или лучше на аутсорсе найти?

Даже идут дискуссии и споры по этому поводу. Но… Одно не может быть лучше или хуже другого. Главное понимать, что для каждого существует свой вариант и свои возможности.

И также напоминаю, что есть и смежный вариант, например, когда в штате есть основные специалисты, а узкопрофильные работают на аутсорсе.

Кстати, такая схема начала набирать обороты после выхода бизнеса в просторы интернета.

Аутсорсинг

Основополагающий момент выбора сторонних организаций для бизнес процессов – финансовый.

Собственно, аутсорсинг и был придуман с целью снижения издержек. Именно снижение, а не полное их исключение.

Если Вы стартап или малый бизнес, то, скорее всего, Вы придете к решению обзавестись отделом маркетинга на аутсорсинге. Также этот результат Вас ждет в том случае, если Вы строите бизнес по типу: «Получится – хорошо. Не получится, ну и черт с ним”.

Нужен маркетинговый консалтинг? Свяжитесь с нами для улучшения маркетинга в Вашем бизнесе Маркетинг, продажи
и персонал Индивидуально
под Ваш бизнес Опыт в Вашей
сфере

Штат

Штат подойдет в том случае, если Вы строите компанию в долгосрочной перспективе, также у Вас есть план развития на несколько лет.

И еще Вы осознаете затраты и риски при содержании маркетингового отдела, готовы вкладывать в сотрудников и обеспечить их рабочим местом с печенюшками.

Или, может, Вы ревнивы и хотите, чтобы команда профессиональных людей занимались только Вашим проектом и знала все нюансы бизнеса, которые аутсорсеры не знают.

И Вы понимаете, что при всех затратах отдел будет приносить больше результатов, чем потерь, и тогда смело набирайте сотрудников в штат.

Эффективность отдела

KPI отдела маркетинга (показатели эффективности) – это заранее прописанные показатели, которые должны быть достигнуты за определенный период времени и направлены на достижение целей компании.

Определение получилось сложным, на первый взгляд, и может даже непонятным, но тут все просто. Если говорить вкратце, то Вам будут важны следующие показатели:

1. Увеличение новых обращений;
2. Влияние на продажи;
3. Рентабельность маркетинговых инвестиций;
4. Узнаваемость бренда;
5. Увеличение количества повторных покупок;
6. Повышение лояльности к бренду;
7. Выполнение маркетингового плана.

Это стандартный набор KPI для отдела, то есть мотивация отдела, исходя их которой и будет рассчитываться заработная плата сотрудников.

Кстати, хочу отметить, что устанавливать норму показателей Вы можете как и на отдел в целом, так и на определенного человека. А вот и пример KPI для отдельного сотрудника:

1. Эффективность проведенных акций;
2. Цена за клик и CTR в контекстной рекламе;
3. Повышение сайта в органической выдаче;
4. Повышение конверсии сайта;
5. Цена подписчика в группе;
6. Готовый скрипт продаж;
7. Утвержденный контент-план;
8. LTV;
9. NPS.

Если Вы хотите более подробно прочитать о показателях эффективности, то рекомендуем нашу статью.

По теме: kpi для маркетолога: насколько хорош Ваш маркетолог?

Как построить маркетинговый отдел

Непростая задача. Если говорить честно, то поиск кандидатов через объявления на различных ресурсах – это не волшебная таблетка.

Потому что человек, который приходит по объявлению, не всегда бывает компетентен. Априори это люди без должного опыта или завышенными требованиями. Поскольку крутые спецы работу не ищут – работа сама их находит.

К тому же, поиск кандидатов это не первостепенная задача, как считают многие предприниматели. Поэтому сейчас разберем основные шаги построения отдела маркетинга.

Шаг 1. Цели и задачи

«Нам нужен отдел маркетинга. Начинайте искать” – стандартная фраза владельцев бизнеса. А зачем он нужен или нужен ли он вообще? Непонятно.

Ну не знаю я…

То есть сначала Вам необходимо иметь план развития своей компании. Не супер подробный, но предварительный.

В нем должны быть прописаны долгосрочные цели бизнеса и процессы, которыми будут достигаться эти цели.

Еще план должен содержать четкое понимание финансовой ситуации, динамику и прогнозы развития бизнеса. Это Вам нужно для того, чтобы определить кадровый состав будущего отдела.

Например, если Вы производитель семечек и ориентируетесь только на розницу в супермаркетах и магазинах, то специалист по контекстной рекламе Вам может и не понадобиться( во всяком случае в ближайшее время).

Здесь полезным будет хороший трейд-маркетолог. Подробно писать не буду, суть и так понятна.

Шаг 2. Оргструктура и состав

Вы уже знаете, какие должности самые распространенные, на данный момент, в отделе маркетинга.

Понимаете, что Вам необходимы штатные специалисты (хотя некоторых сотрудников можно найти и на аутсорсинге), и у Вас есть цели и задачи для развития компании. Поэтому вернемся к нашей структуре.

Орг.структура

Часто начальники делят отдел на подразделения. Например, менеджер по маркетингу, аналитик и начальник отдела в подразделении «стратегического планирования”. Специалист по контекстной рекламе, СЕОшник и программист в подразделении «Производство сайта” и т.д.

По моему мнению делать этого не стоит, так как теряется целостность команды. Вы не представляете, какую силу обретает отдел, когда в нем все отвечают за всех, так сказать. Никаких подразделений. Только коллективная работа.

Шаг 3. Расчеты затрат

Самый животрепещущий этап – создание отдела и дальнейшее его содержание. Вы должны определить зарплатный фонд, найти помещение и обеспечить рабочие места всем необходимым.

А также определить бюджет отдела маркетинга. Сами же понимаете, реклама, POS материалы, специальные сервисы и т.д.

Затраты

При расчете заработной платы необходимо исходить из опыта кандидатов и Вашего региона. Если говорить о Москве, то увеличивайте все на 40%.

К тому же, размеры ЗП будут зависеть от системы найма (об этом поговорим ниже). Данную таблицу лучше проработать с бухгалтером.

Также Вы могли заметить, что на обучение персонала выделяется почти половина бюджета расходов.

Так как чтобы получать максимальную отдачу от собственного отдела маркетинга, в него необходимо вкладывать.

Шаг 4. Требования

Теперь пробежимся по самым основным параметрам, которые необходимо учитывать в кандидатах Вашего маркетингового отдела, с которым Вы бок о бок будете строить планы по захвату рынка.

1. Опыт. Будет большим преимуществом. Впрочем, можно рассмотреть кандидата и без стажа, но тогда Вам придется его самостоятельно обучать;
2. Достижения. Те самые кейсы – наличие практических примеров на предыдущих местах работы. Причем наличие неудачного опыта – это не минус, а плюс;
3. Мотивы. Заниматься какой-либо деятельностью без мотивов – странная позиция. Просто задайте вопрос: «Почему Вы этим занимаетесь?”;
4. Чистота. Естественно, Вам не подойдет кандидат, у которого будут проблемы с законом. И не удивляйтесь, мы все-таки в России находимся;
5. Ценностей компании. Кандидат должен знать и принять Ваши ценности. Однако, хороший спец готов предлагать свое мнение без фанатической одержимости;
6. Интервью. Оценка кандидата на рубеже огня. Его одежда, поведение, умение отвечать на вопросы, импровизировать и действовать в нестандартных ситуациях.

Детально описывать все требования не буду, так как более детально о навыках специалиста маркетингового отдела Вы можете прочитать в статьях.

По теме:
1. Какие на самом деле обязанности у маркетолога?;
2. Директор по маркетингу: полное руководство.

Шаг 5. Найм

С задачей найма лучше всего справится HR-специалист или рекрутинговое агентство.

Но, если Вы хотите принимать непосредственное участие в формировании отдела, то придется «прокачиваться” в этом деле. И чтобы начать «операцию Найм” необходима следующая схема:

1. Поиск кандидатов

Для поиска рекомендую разместить объявления на площадках Вашего города (Head Hunter, Авито и т.д.), создать посты в социальных сетях (в собственных сообществах и у местных блогеров).

Также можно использовать Хэд Хантинг, то есть поиск специалистов у конкурентов и переманивание. И самый стандартный вариант – поиск специалистов по резюме на специальных площадках.

2. Последовательность

Естественно, сначала необходимо «обзавестись” начальником отдела. Он сможет правильно проводить собеседования, да и вообще, может сам заняться построением отдела.

Но помните, что такие специалисты редко ищут работодателей. В основном, работодатели их ищут.

3. Интервью

Составьте вопросы для каждой должности, которые Вы будете задавать на интервью. Определите критерии опыта, портфолио и мышления кандидатов.

Да, именно мышления. Это я считаю основным критерием. Как человек говорит о своей профессии, какая у него поза, как реагирует на вопросы и как размышляет.

Поскольку сфера их деятельности предполагает креативность действий, в бурно меняющемся рынке.

4. Отбор

Как в природе – естественный отбор. Рынок труда такой же, как и все другие рынки. Если кандидат не соответствует Вашим критериям…

Ну, значит ему необходимо работать над своим опытом. Если Вы, конечно, не собираетесь нанимать стажеров с горящими глазами, из которых хотите вырастить крутых специалистов под себя.

Коротко о главном

Построение отдела маркетинга – непростая задача, но это не значит, что она невыполнимая.

Главное, взвесить собственные силы и понять, что он действительно будет способствовать развитию Вашей компании, повлияет на увеличение оборота и прибыли, а также полностью окупит вложенные в него инвестиции.

Кроме этого необходимо осознавать, что обратную сторону медали никто не отменял. И напомню, что 100% гарантию результата от работы этого отдела Вам не даст никто.

По теме: Книги по маркетингу: ТОП-70 обязательных

Страницы ← предыдущая следующая → История современного маркетинга учеными Запада условно де- лится на три этапа (эпохи). 1. Эпоха массового производства (начало XX в). В это время (на Западе) рынок безграничен, имеются конкуренты, побеждает тот из них, кто продает товар по минимальной цене. В этих условиях суть марке- тинга – управлять ценой и затратами, а для этого необходимо расширять производство, совершенствовать его. Задача маркетинга – сбыть товар. Концепция маркетинга, соответствующая этой эпохе, получила название производственной. Главным здесь для производителя является рост объемов про- изводства товаров определенного ассортимента. Подразумевается, что потребитель предпочитает товары, которые хорошо известны, распространены и продаются по доступным ценам. Задачей менедж- мента является максимизация серийности выпуска и продаж товаров через все возможные точки сбыта. Условия применения производственной концепции: 1) невысокие доходы основной массы потребителей; 2) явное превышение спроса над предложением даже при не- полной удовлетворенностью потребителей качеством товара; 3) возможность снижения себестоимости производства продук- та вследствие роста объемов его производства. В основе данной концепции лежит производство, поскольку сбыт не составляет проблемы. Нет необходимости исследовать ры- нок, заботиться о потребителе, достаточно произвести дешевый товар удовлетворительного качества. Период господства производственной концепции сопровождал- ся бурным развитием промышленности, массового, поточного произ- водства (в США, странах Западной Европы). Применение данной концепции продолжается в отраслях с массовым типом производства при наличии крупных предприятий и перечисленных выше условий. 2. Эпоха насыщения спроса (1930-е годы). Суть маркетинга в это время – управлять движением товаров, сбытом, воздействовать на выбор покупателя. Задача остается прежней – сбыть товар. Этой эпохе соответствует товарная концепция. Сущность то- варной концепции в нацеленности производителя на совершенство- вание товара. Предполагается, что потребитель всегда предпочитает товары лучшего качества по приемлемым ценам и имеет возможность 11 выбора. Следование товарной концепции означает повышение затрат производителя на маркетинговую деятельность (изучение потребите- лей, анализ конкурентов, продвижение товара на рынки). Успех про- изводителя во многом зависит от степени соответствия продукта по- требностям и покупательной способности потребителей и превосход- ства товара над товарами конкурентов. Преимущества товара должны быть очевидными для потребителей. От производителя требуется любить не только свой товар, но и потребителя, стараться удовлетво- рить его нужды и потребности. 3. Эпоха умножения потребностей, роста культуры потребле- ния, требований к качеству товаров (с 1950-х годов по настоящее вре- мя). На этом этапе суть маркетинга – увязать в единый процесс произ- водство и сбыт на основе привязки к потребностям. Задача маркетинга изменяется и состоит в том, чтобы превратить потребности покупате- лей в доходы производителя. При этом характерна ориентация изго- товителя на потребителя. Современный маркетинг дает производителю ответы на вопросы: – что надо продавать? – кому надо продавать? – почему следует продавать? – где и как продавать? – когда продавать? – как продвигать товар? Все остальные решения фирмой принимаются на основе полу- чения ответов на эти вопросы. Этой эпохе соответствует сбытовая концепция. В соответствии с ней главный упор производителем делается на использование раз- личных методов и средств стимулирования и развития сбыта. Сбыто- вая концепция исходит из предположения о том, что потребителей можно заставить покупать товары с помощью различных торговых ухищрений. Маркетинг направлен на увеличение числа потребителей, стимулирование повторных покупок. Роль отделов маркетинга и ре- кламы на предприятии существенно возрастает. Их цели – продать выпускаемую продукцию, найти заказы, выполнить план поставок. Данную концепцию применяют компании в условиях дефицита това- ра или монополии на рынке. Чрезмерное следование данной концеп- ции переходит в навязывание покупки, сопровождающееся зачастую 12 обманом покупателя. Задача лучшего удовлетворения потребностей покупателя при этом отодвинута на задний план. Филипп Котлер объясняет живучесть сбытовой концепции осо- бенностями поведения покупателей: 1) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы; 2) покупатели, не удовлетворенные покупкой, вскоре забывают об этом; 3) покупатели, не довольные покупкой, редко делятся своими чувствами с другими; 4) маловероятно, что покупатели, не удовлетворенные покуп- кой, будут обращаться куда-либо с жалобами; 5) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей. Концепция, характерная для периода, начавшегося в 1950-е го- ды, получила название традиционная маркетинговая концепция. В этой концепции главное – ориентация производителей на покупа- телей, подкрепляемая комплексом мероприятий, нацеленных на удо- влетворение потребностей рынка. Концепция предполагает уделять особое внимание изучению и выявлению реальных и потенциальных потребителей и их потребностей. Только через анализ потребностей и через их удовлетворение можно достичь целей компании. Принципы маркетинговой концепции: 1) производить то, что можно продать, а не продавать то, что можно произвести; 2) любить потребителя, а не свой товар; 3) не продавать товары, а удовлетворять потребности; 4) изучать не производственные мощности, а потребности рын- ка и разрабатывать мероприятия для их удовлетворения; 5) увязывать цели, требования потребителей и ресурсные воз- можности предприятия; 6) адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей; 7) оценивать и учитывать конкуренцию, государственное регу- лирование и другие внешние факторы; 8) ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматри- вать потребности потребителей в широком смысле. 13 Согласно концепции маркетинга продажа товара – это средство общения, коммуникации и изучения потребителей. Если потребности не удовлетворяются, следует пересмотреть политику маркетинга, а не процесс продажи. Прибыль фирма получает через посредство удовле- творения потребностей покупателей. Весь маркетинг и вся деятель- ность компании должны быть направлены на удовлетворение выяв- ленных потребностей. 1.6. Принципы маркетинга Главные принципы маркетинга частично или косвенно выраже- ны в его определениях. Их можно сформулировать следующим образом: – производство продукции на основе изучения потребностей потребителей для удовлетворения реальных потребностей конкрет- ных потребителей; – объединение деятельности всех звеньев предприятия в еди- ную систему с нацеленностью всех их на конечный результат, на то, что нужно потребителю; – достижение долговременной эффективности предприятия за счет создания своевременных производственных заделов; – активная адаптация производителя к меняющимся условиям среды; – стимулирование потребностей, воздействие на них; – постоянная рентабельность предприятия за счет сочетания оперативных и стратегических решений, быстрой адаптации и управ- ления заделами. В области маркетинга также действуют два основных принципа менеджмента: 1) целевая ориентация деятельности; 2) комплексность (максимально возможный учет всех факторов и последствий принимаемых решений и использование всех инстру- ментов маркетинга в комплексе). 14 1.7. Цели и задачи маркетинга Цели маркетинга ставятся самостоятельно каждой компанией. Их выбор зависит от многих внутренних и внешних условий деятель- ности предприятия, от времени, от конкретного рынка. Все множе- ство вероятных целей можно объединить в следующие группы: ры- ночные (увеличение доли рынка, создание и освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и др.); собственно мар- кетинговые (формирование благоприятного имиджа фирмы, дости- жение высокой удовлетворенности потребителей и др.); структурно- управленческие (придание организационной структуре большей гиб- кости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей); обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика и др.); контролирующие (контроль те- кущей, стратегической и финансовой деятельности фирмы). Для достижения поставленных целей и эффективной работы предприятия его маркетинговая деятельность должна включать в себя решение следующих практических задач: 1) постоянная работа с потребителями (продавцу нужно беречь своих потребителей и искать новых). Маркетинг должен быть направлен на человека, который является покупателем, потребите- лем. Продукт должен появляться тогда, когда есть его потребители. Потребителя нет, если для него нет продукта. Потребителя следует спрашивать не о том, какой продукт ему нужен, а в чем его проблема сегодня и завтра. Именно работа с потребителями помогает появить- ся новым коммерческим идеям, новым товарам; 2) постоянная работа с товаром. Товар – постоянный повод для размышлений о том, что с ним еще можно сделать и как его улуч- шить; 3) постоянное слежение за конкурентами и поиск предприятием своих рыночных ниш; 4) постоянная забота предприятия о своем сбыте, рекламе своих товаров и сервисе. Продукт должен попасть туда, где покупатель больше всего его ждет. Это особенно важно для пищевых товаров повседневного спроса и скоропортящихся; 5) постоянное изучение своего маркетинга и своего предприятия. 15 1.8. Функции маркетинга С главными свойствами, принципами и задачами маркетинга связаны его функции. В функциях проявляется то, что составляет со- держание маркетинга. Многообразные функции маркетинга сводятся в четыре блока функций и подфункций. 1. Аналитическая функция Реализация аналитической функции маркетинга предполагает изучение и оценку внешней среды (анализ и оценка внешней эконо- мической среды в целом, товарного рынка, потребителей, конкурен- тов, товара, факторов воздействия на рынок) и внутренней среды (анализ и оценка проектно-конструкторского потенциала, производ- ственных возможностей, сбытового потенциала, организационно- управленческих возможностей, материальных и финансовых воз- можностей, кадрового потенциала). Аналитическую функцию составляют следующие подфункции: – изучение рынка в целом и общей ситуации в стране, регионе, отрасли; – изучение потребителей; – изучение конкуренции и конкурентов; – изучение поставщиков и партнеров по производству; – изучение посредников по сбыту; – изучение товара и спроса; – изучение внутренней среды предприятия. 2. Производственная функция состоит в следующем: – участие в создании новых товаров; – участие в организации их производства; – участие в организации материально-технического снабжения предприятия; – управление качеством и конкурентоспособностью новой про- дукции. 3. Сбытовая функция состоит в следующем: – организация системы товародвижения; – организация сервиса; – организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта; – проведение товарной политики; – проведение ценовой политики. 16 4. Функция управления и контроля состоит в следующем: – организация маркетинговой службы фирмы; – информационное обеспечение маркетинга; – организация оперативного и стратегического планирования на предприятии с ориентацией на рынок; – организация управленческих связей службы маркетинга на предприятии; – организация контроля. Современными отечественными исследователями маркетинга в результате попыток развития теории маркетинга предложены изме- ненные названия и состав рассмотренных выше функций: аналитиче- ская, продуктово-производственная, сбытовая, формирующая спрос, функция управления и контроля. Реализация аналитической функции предполагает анализ внеш- ней среды, рынка, его составляющих и состояния, потребителей, внутренней среды фирмы. Реализация продуктово-производственной функции предпола- гает создание новых продуктов, применение новых технологий, управление качеством и конкурентоспособностью в производствен- ной сфере. Реализация сбытовой функции предполагает организацию това- родвижения, организацию сервиса. Реализация формирующей функции предполагает формирование спроса, стимулирование сбыта. Функция управления и контроля состоит в организации плани- рования, информационном обеспечении управления, организации контроля маркетинга. Модернизированное название этой функции – «маркетинг-менеджмент». Содержание функции маркетинг-менед- жмент: организация управления маркетингом; контроллинг; разра- ботка оргструктур службы маркетинга; оптимизация управленческих решений в системе маркетинговой деятельности; аудит-маркетинг; оценка эффективности деятельности службы маркетинга. Часть функций и подфункций осуществляется службой марке- тинга предприятия в полном объеме, а часть – в кооперации с други- ми службами. Функциями директора по маркетингу являются разработка мар- кетинговой политики компании, составление бюджета, координация 17 всех направлений маркетинга, подготовка отчетов и презентаций, ис- следование рынка, анализ информации по «брендам». Все функции выполнять эффективно не в состоянии ни одно предприятие. Поэтому в маркетинговой деятельности любой фирмы прямо или косвенно участвует множество партнеров, аутсорсеров (подрядчиков). 1.9. Структура маркетинга Структура – это строение целого с учетом внутренних пропор- ций и взаимосвязей. Структуризация имеет в основе различные признаки, поэтому структур маркетинга может быть несколько: 1. Функциональная структура маркетинга (см. разд. 1.8.) соот- ветствует его функциям, рассмотренным выше. 2. Организационная структура маркетинга (см. разд. 7) выраже- на структурами службы маркетинга фирм. 3. Проблемная структура маркетинга. Она означает выделение в комплексе маркетинга некоторых направлений по их нацеленности на решение актуальных проблем. Например, маркетинг фирмы по решающим проблемам и задачам может делиться: – на маркетинг по возобновлению спроса на плохо продаваемый товар; – маркетинг освоения новых рынков; – маркетинг освоения выпуска и продажи новых групп товаров. 4. По инструментам маркетинга структура маркетинга имеет следующий вид: – маркетинговый анализ (см. разд. 2); – товар и товарная политика (см. разд. 3); – ценовая политика (см. разд. 4); – сбытовая политика (см. разд. 5); – коммуникации (см. разд. 6); – организация и управление маркетингом фирмы (см. разд. 7). В инструментальную структуру первый и последний элементы иногда не включаются. 5. Учебная структура – это структура учебной дисциплины. 18 1.10. Типы маркетинга Тип маркетинга характеризует его основные черты. Он может быть единым для данной фирмы, может меняться со временем и у одной фир- мы их может быть несколько. Количество типов маркетинга велико. Ос- новные типы маркетинга представлены ниже. Первые шесть видов мар- кетинга являются важнейшими базовыми концепциями маркетинга. В зависимости от ориентации на обработку всего или отдель- ных частей рынка с предложением фирмой соответствующих товаров различают следующие виды маркетинга предприятия: Недифференцированный маркетинг – одинаковый для всех по- купателей товаров данной группы. Выражается, например, в произ- водстве черного и белого хлеба лишь 2–3 наименований для всех ка- тегорий покупателей. Дифференцированный маркетинг – производство и сбыт това- ра, имеющего специфические признаки, соответствующие опреде- ленным группам потребителей. Тогда товар одной группы или мето- ды его продажи имеет несколько модификаций. Например, производ- ство хлебобулочных изделий в широком ассортименте для удовле- творения различных потребностей. Концентрированный маркетинг – маркетинг для производства и сбыта дифференцированного товара или нескольких таких товаров только для одной категории потребителей. В частности, его результа- том может быть производство широкой гаммы зернового хлеба. Маркетинг, ориентированный на продукты. Маркетинг, нацеленный на потребителя. Интегрированный (взаимосвязанный) маркетинг характеризуется особым упором на координацию всех инструментов маркетинга фирмы – товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик. Предпола- гает охват маркетингом всех служб фирмы, всего персонала с помощью целевой организации внутренних отношений и коммуникаций. В зависимости от характера рыночного спроса различают: Демаркетинг – применяется для снижения спроса на новые, модные, престижные товары или при недостатке исходного сырья, материалов или мощностей. Конверсионный маркетинг – используется при негативном спросе, когда товар отвергается рынком. Пробный маркетинг – при реализации пробных партий товара. 19 Стимулирующий маркетинг – может применяться при отсутствии спроса на товар с целью развить интерес потребителя к товару с по- мощью рекламы, пропаганды, PR (паблик релейшенз), снижения цен. Развивающий маркетинг – применяется при скрытом, неявном спросе. Его задача – оценить объем спроса, разработать нужные про- дукты с использованием анализа потребителей, специальной рекламы. Ремаркетинг – применяется при падении спроса. Его цель – восстановить спрос путем проникновения на новые рынки, измене- ния свойств товара, т. е. изменения качества и выявления новых по- требностей в товаре. Синхромаркетинг – распространен в пищевой промышленно- сти. Применяется при наличии колебаний спроса (сезонных, дневных, часовых). Его задача – сгладить колебания с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, путем индивидуализации мето- дов продвижения товара и стимулирования сбыта товара. Поддерживающий маркетинг – когда фирма удовлетворена ре- зультатами своей деятельности. Его задача – поддержать существу- ющий спрос путем учета поведения потребителей и конкурентов. Противодействующий маркетинг – применяется при отрица- тельных общественных последствиях применения товаров. Особое внимание уделяется ответственности изготовителя перед покупате- лем и обществом. В зависимости от целей фирм маркетинг бывает: – коммерческий; его цель – получение прибыли; – некоммерческий – получение прибыли отсутствует среди це- лей организации (образовательные, муниципальные, спортивные и другие учреждения). В зависимости от назначения товара или услуги маркетинг под- разделяется на виды в соответствии с рис. 1. По территориальному признаку маркетинг классифицируется как: – глобальный; – региональный (охватывает несколько стран или все страны ре- гиона); – национальный (на территории всей страны)1; – локальный, местный. 1 Термин «национальный» нельзя считать удачным, так как в русском языке он имеет однозначный прямой смысл и означает связь с национальностью. 20 Страницы ← предыдущая следующая →