Куперс

«Дизайн-мышление в бизнесе: от разработки новых продуктов до проектирования бизнес-моделей»

Ключевые идеи бестселлера Тима Брауна

Поделиться:

Тим Браун — президент IDEO, одной из самых успешных в мире компаний в сфере дизайна (в частности, это её специалисты разработали дизайн компьютерной мыши для Apple, детской зубной щётки для Oral-B и тюбик для зубной пасты Crest). По мнению Тима Брауна, дизайн-мышление – это необходимое качество для современного менеджера и предпринимателя, без понимания философии дизайна в бизнесе будет сложно добиться настоящего успеха. С разрешения сервиса SmartReading мы публикуем саммари — «сжатую» версию — бестселлера Тима Брауна «Дизайн-мышление в бизнесе».

Досье

– проект сооснователя одного из ведущих российских издательств деловой литературы «Манн, Иванов и Фербер» Михаила Иванова и его партнёров. SmartReading выпускает так называемые саммари – тексты, в сжатой форме излагающие ключевые идеи бестселлеров жанра нон-фикшн. Таким образом, люди, которые по каким-то причинам не могут оперативно прочесть полные версии книг, могут познакомиться с их главными идеями и тезисами. SmartReading использует в своей работе подписную бизнес-модель.

Введение: что такое дизайн-мышление

Благодаря технологиям миллионы людей выбрались из нищеты, а значительная часть человечества стала жить лучше. Тем не менее индустриальная революция оказала не только позитивное влияние на жизнь людей: клубы дыма изменили климат, поток дешёвых товаров привел к чрезмерному потреблению и производству невероятного количества отходов, а индустриализация сельского хозяйства стала причиной природных и техногенных катастроф.

Сегодня мы нуждаемся в инновационных продуктах, которые сбалансируют потребности человека и общества в целом, а также в идеях по улучшению здоровья, образования и уровня жизни.

Дизайн-мышление — это использование дизайнерских инструментов людьми, которые далеки от дизайна, для решения широкого спектра задач

Дизайн-мышление основано преимущественно на интуиции, умении распознавать модели поведения и создавать идеи, которые несут не только функциональную, но и эмоциональную нагрузку. К сожалению, немногие из нас рискуют создать бизнес, полагаясь на чувства, интуицию и вдохновение, однако в современном мире и у полностью рационального бизнеса мало шансов на успех.

Наиболее прогрессивные компании выбирают третий путь — интеграцию эмоций и расчёта: дизайнеры не просто «украшают» готовый продукт, а принимают активное участие в его разработке.

Принципы дизайн-мышления применимы в самых разных областях: от лечения детского ожирения до профилактики преступлений, от ракетной промышленности до климатических изменений. Дизайн-мышление более не ограничивается созданием новых материальных продуктов, оно распространяется на различные процессы и услуги, а также взаимодействие, общение и сотрудничество.

Переход от дизайн-делания к дизайн-мышлению отражает осознание невероятных возможностей дизайна, которые слишком привлекательны, чтобы их использовали только дизайнеры. Эволюция дизайн-делания в дизайн-мышление — это движение от создания продукта к анализу отношений между людьми и продуктами и межличностных отношений.

1. Кто такие дизайн-мыслители

В отличие от сторонников научной организации управления, дизайн-мыслители знают, что не существует единственно верного пути к цели. Где бы они ни оказались, они становятся инициаторами инноваций.

1.1. Инновации

Создавая нечто инновационное, обращайте внимание на отправную точку и всевозможные знаки, встречающиеся на пути. Сама же инновация находится на пересечении трёх циклов:

• вдохновение — то, что мотивирует к поиску решений и возможностей;
• создание идей — процесс генерации, развития и тестирования идей;
• применение — путь из офиса на рынок.

Проекты оптимизируют идеи и исследуют новые направления. Повторяющаяся нелинейная природа проекта объясняется исследовательской сущностью дизайн-мышления, а вовсе не слабой дисциплиной и недостаточной организованностью. На первый взгляд, итерационный подход грозит затягиванием процесса. На самом деле всё как раз наоборот: команда, которая не связана чёткими временными ограничениями, оказывается более продуктивной.

Предсказуемость ведет к скуке, а скука — к потере талантливых членов команды и результатам, которые легко поддаются копированию конкурентами. К тому же истории известно много случаев, когда проекты, управляемые традиционными методами, затягивались на месяцы и даже годы. Проактивным дизайн-мыслителям не грозят подобные задержки: они выпускают прототипы, начиная с первого дня, и регулярно их улучшают. Как говорят в IDEO, «кто раньше ошибётся, тот быстрее добьется успеха».

В основе дизайн-мышления лежит позитивное отношение к конкурентным ограничениям. На первой стадии дизайнерского процесса важно определить серьёзные ограничения и оценить их. Ограничения лучше всего рассматривать исходя из трех критериев успешных идей:

• реализуемость — насколько функциональна идея;
• жизнеспособность — может ли идея стать частью бизнес-модели;
• целесообразность — имеет ли идея смысл и ценность для людей.

Опытный дизайнер умеет преодолеть каждое из этих ограничений, а дизайн-мыслитель может их сбалансировать.

Популярная консоль для видеоигр Nintendo Wii — отличный пример баланса реализуемости, жизнеспособности и целесообразности. Компания Nintendo вовремя поняла, что можно сместить фокус с экранной графики, и разработала технологию жестикуляционного контроля, что снизило производственные затраты и многократно увеличило прибыль.

Дизайн-мыслители не решают отдельные проблемы, а занимаются проектом в целом. Проект — это та движущая сила, которая ведёт идею от зарождения к воплощению. Дизайн-мышление создает естественные временные рамки, что обеспечивает дисциплину и даёт возможность видеть прогресс, вносить изменения на любом этапе и менять направление деятельности. Таким образом, ясность, направление и границы проекта помогают поддерживать стабильно высокий уровень творческой энергии.

Google и производитель велосипедов Specialized совместно придумали дизайнерский конкурс «Изобрети новый велосипед или умри». Целью конкурса стало использование велотехнологий для изменения мира. После нескольких недель мозговых штурмов и создания прототипов будущая команда-победитель определила направление деятельности: более 1 миллиарда людей в развивающих странах не имеют доступа к чистой питьевой воде. Обсуждались вопросы: мобильный или стационарный? трейлер или багажник? В результате был создан работающий прототип, который назвали аквадактом. Эти трёхколесные велосипеды, фильтрующие воду в процессе транспортировки, колесят теперь по миру, снабжая отдаленные районы чистой водой. Секрет успеха этого изобретения в чётких ограничениях (педальная технология), бюджете на разработку ($ 0) и конкретных сроках.

1.2. Подготовка

Успешный проект — это тщательно подготовленный проект. Основные элементы подготовительного этапа: создание брифа, подбор членов команды и предоставления креативного рабочего пространства для этой команды.

Любой проект начинается с брифа, в котором указаны возможные ограничения, критерии измерения прогресса, цели, которых нужно достичь, бюджет, доступные технологии, рыночная ниша и т.д. Искусство создания брифа помогает поднять планку и отличает великие компании от обычных.

Сложность современных проектов заставляет дизайнеров объединяться в команды. Так, над моделью автомобиля работают несколько десятков дизайнеров, а над каждым новым зданием трудятся сотни архитекторов. Более того, дизайнерам нередко приходится сотрудничать с психологами, экспертами в области бизнеса, писателями и режиссёрами. В творческих коллективах постоянно появляются вакансии, в требованиях к которым указано умение взаимодействовать на стыке дисциплин. Это умение отличает представителей междисциплинарных команд от работников многодисциплинарных групп, где каждый специалист делает свою конкретную работу.

Дизайн-мыслитель может быть архитектором, изучавшим психологию, художником со степенью MBA или инженером с опытом маркетолога. В многодисциплинарной команде каждый отстаивает свою профессиональную точку зрения, что становится причиной непрекращающихся споров.

В междисциплинарной команде идеи — это коллективная собственность, и каждый несёт за них ответственность

На весь период проекта за командой необходимо закрепить специальное пространство для проведения экспериментов и итераций. Проектные площадки должны быть достаточно просторными, чтобы собрать на них все материалы исследований, фотографии, планы, данные и прототипы. Визуальная доступность всех материалов способствует идентификации моделей и стимулирует творческий синтез.

Хорошо организованное рабочее пространство поддерживает связь между членами команды, даже если кто-то из них отсутствует, значительно повышает продуктивность команды за счёт тесного взаимодействия сотрудников и улучшает коммуникацию с клиентами и партнёрами.

1.3. Преобразование потребности в необходимость

Для дизайн-мыслителя не бывает правильного или неправильного поведения, любое поведение имеет определённый смысл. Его задача — понять, чего хотят люди, и дать им это.

Распознать реальные потребности людей очень непросто, потому что люди очень изобретательно приспосабливаются к любым неудобствам: садятся на ремни безопасности, пишут пин-коды на руке, вешают пиджаки на дверные ручки и привязывают велосипеды к скамейкам в парке. Генри Форд говорил: «Если бы я спрашивал клиентов, что им нужно, они бы ответили: «более быструю лошадь».

Именно поэтому традиционные методы, такие как фокус-группы и опросы, в рамках которых просто спрашивают: «Чего вы хотите?», не дают уникальной информации. Настоящее искусство дизайн-мыслителей заключается в их умении помочь людям высказать свои скрытые потребности, о которых они, возможно, сами не подозревают. Этого можно добиться, только сфокусировавшись на трех взаимоусиливающихся элементах успешной дизайн-программы: проницательности, наблюдательности и эмпатии.

Проницательность — это выход из офиса во внешний мир и внимательное изучение поведения людей в обычной жизни. Именно бессознательные действия дают бесценные подсказки о том, что на самом деле нужно людям.

Терпеливый и внимательный наблюдатель заметит, что владелец магазина подкладывает молоток под дверь, чтобы она не захлопнулась от ветра, а офисный работник приклеивает разноцветные стикеры на провода под столом.

Наблюдательность — умение увидеть то, что люди не делают, и услышать то, о чем они не говорят. Причём наблюдение за обычными людьми не даст никакой новой информации. Вместо того чтобы изучать привычки клиентов, находящихся в центре рыночной ниши, нужно найти особых пользователей, которые живут иначе, мыслят по-другому и потребляют не так, как все. Коллекционер, у которого 1400 разных кукол Барби, или профессиональный угонщик способны вдохновить на уникальные идеи.

Несколько лет назад швейцарская компания Zyliss работала над новой коллекцией кухонных инструментов. Для начала команда изучила две «полюсные» группы потребителей: детей и профессиональных поваров. Так, семилетняя девочка, которая никак не могла справиться с консервным ножом, подала идею оптимизации физического контроля, а лайфхаки шеф-повара, подсмотренные в процессе его работы, натолкнули на мысль о моделях, которые будет удобно мыть. В результате была создана чрезвычайно успешная линейка продуктов, объединённых общим дизайном, но с особой конструкцией рукояток для каждого инструмента.

Эмпатия — это «примерка чужой обуви», то есть способность воспринимать окружающих людей не как лабораторных мышей и пропускать их чувства, ожидания и мысли через себя. Для начала нужно осознать, что те или иные едва уловимые элементы поведения людей — это способы борьбы со сложным и противоречивым миром, в котором они живут. Миссия дизайн-мыслителей заключается в умении трансформировать свои наблюдения в ценную информацию, а информацию — в продукты и услуги, которые изменят жизнь.

Тим Мотт и Ларри Теслер, которые разрабатывали графический интерфейс для Xerox PARC в 1970-х годах, предложили метафору «рабочий стол». Этот образ, знакомый каждому потенциальному пользователю, помог превратить компьютер из далёкой, сложной и высоконаучной технологии в инструмент, который может использоваться в офисе и даже дома.

1.4. Эксперименты

У творческой команды должно быть место, время и бюджет для ошибок. Настоящие дизайн-мыслители открыты для поиска новых направлений и идей.

В 1960-х годах Чак Хауз, молодой амбициозный инженер из Hewlett-Packard, нарушил корпоративные правила и создал секретную лабораторию по разработке широкоформатных экранов на электронно-лучевых трубках. Результатом этого незаконного проекта стал первый коммерчески успешный графический дисплей, который впоследствии использовался для трансляции «прогулки» Нила Армстронга по Луне и во многих других областях.

Тем не менее чрезмерный риск редко бывает оправдан. Куда лучшие результаты даёт баланс экспериментов «снизу» и координации «сверху». Следующие правила обеспечивают развитие креативности у персонала и могут применяться практически в любой сфере:

• Лучшие идеи возникают, когда вся экосистема организации, а не только дизайнеры и инженеры, имеют пространство для эксперимента.
• Члены команды, находящиеся в изменяющейся среде (новые технологии, меняющаяся клиентская база, стратегические возможности) — самые мотивированные сотрудники.
• Идеи нужно оценивать без учета регалий их создателей.
• Идеи, способные «наделать много шума» — самые перспективные.
• «Садоводческие» навыки высшего руководства помогают ухаживать за идеями, придавать им форму и собирать богатый урожай.
• Цели должны быть чётко сформулированы, чтобы у сотрудников было ясное понимание направления и они были свободны в своих инновациях, а не обращались постоянно за разъяснениями и разрешениями к руководству.

1.5. Создание прототипов

На создание прототипа нужно тратить ровно столько времени, усилий и денег, сколько требуется для продвижения идеи и получения обратной связи. Чем дороже и сложнее продукт, тем более законченным он кажется и тем меньше шансов, что создатели захотят слышать конструктивную критику. В то же время информация о сильных и слабых сторонах модели помогает определить новые направления для создания более сложных прототипов. Создание нефизических прототипов включает создание сценариев и историй, в которых с помощью слов или картинок описаны потенциальные будущие ситуации или состояния.

Для начала можно придумать персонажа, который соответствует определённому набору демографических факторов, например: разведённая работающая женщина с высшим образованием, двумя маленькими детьми… Затем создаётся сценарий использования этим персонажем онлайн-аптек, с учетом её ежедневных дел, предпочтений и потребностей.

Сценарии ценны ещё и тем, что они позволяют поместить человека в центр идеи. Это не позволит разработчикам слишком углубиться в технические или эстетические детали. Самый эффективный способ мотивировать раннее создание прототипа — поставить цель сделать первый прототип к концу первой недели или даже первого дня работы. Прототипов в течение проекта должно быть много, они должны появляться быстро и на первых порах быть несовершенными, даже уродливыми.

1.6. Дизайн впечатлений

Современная экономика — это экономика впечатлений: люди хотят не просто потреблять, а принимать участие в процессе. Клиенты становятся всё более искушенными и придирчивыми, поэтому впечатления, которые они готовы приобрести, должны быть оригинальными и качественными. Чтобы удовлетворить потребности современных клиентов, нужно помнить о следующих правилах:

• Хорошей идеи недостаточно. Важно всё: качество продукта, привлекательная упаковка, креативная и надёжная доставка, оригинальный маркетинг, реалистичная цена и многое другое. Ваш продукт на самом деле хорош, если он запоминается и его обсуждают.

• Создавая продукт, продумайте разные варианты участия клиента. Например, с появлением Интернета и цифровой музыки многие стали не просто слушать музыку, но и создавать свою. Сейчас существуют различные возможности для создания собственных мелодий и миксов, которыми можно поделиться в сети.

• Чтобы люди захотели попробовать что-то новое, в этом новом должны быть какие-то знакомые для них элементы.

В 2004 году ведущий производитель велооборудования Shimano пригласил IDEO для участия в совместном проекте по расширению рыночной ниши в США. Для начала междисциплинарная команда решила выяснить, почему 90% американцев не ездят на велосипедах, несмотря на то, что 90% из них катались на велосипедах в детстве. Оказалось, что у большинства взрослых сохранились счастливые воспоминания о детских велопрогулках, но они боятся вновь начать ездить из-за негативного опыта покупок, сложности в управлении и высокой стоимости как самого велосипеда, так и его обслуживания. Таким образом, обозначился огромный новый рынок.

Команда дизайнеров создала новый велосипед с удобным мягким сиденьем, прямым рулём и стойкими к прокалыванию шинами на основе старого прогулочного велосипеда Schwinn. Новая модель не требовала техобслуживания, а торможение осуществлялось старым способом: поворотом педалей назад. В течение года с момента успешного запуска новой модели 10 производителей также выпустили новые модели простых прогулочных велосипедов.

2. Трансформация бизнеса

Сегодня перед организациями стоят двойственные задачи: как научить дизайнеров, виртуозно решающих проблемы, стратегическому мышлению, и как вовлечь других специалистов в дизайн-мышление. Бизнес-мышление — это составляющая дизайн-мышления, и любое дизайнерское решение только выигрывает от использования аналитических инструментов.

У компаний-создателей продуктов и фирм, занимающихся управлением брендами (Procter & Gamble, Apple, Hewlett Packard) в штате уже есть дизайнеры и даже дизайн-мыслители. В производственных компаниях и в сфере услуг намного сложнее убедить руководство в стратегической роли дизайна и необходимости изменения внутренней культуры компании.

В 2003 году компания Kaiser Permanente, оказывающая медицинские услуги населению, решила повысить уровень удовлетворенности клиентов и работников. Представители IDEO предложили не привлекать внешних дизайнеров, а обучить принципам дизайн-мышления персонал компании. Серия семинаров с врачами, медсёстрами и администраторами вылилась в несколько инновационных проектов. Один из них, проект по изменению процедуры передачи информации между сменами медсестёр, был реализован во всех четырех больницах Kaiser. Рабочая группа определила, что основная проблема заключалась в том, что информирование медсестёр из следующей смены о состоянии пациентов носило бессистемный характер. В результате часть сведений терялась, а пациенты и медсёстры были разочарованы. После нескольких дней мозговых штурмов, создания прототипов, ролевых игр и видеосъемок решили изменить место проведения пересменки. Теперь медсестры обменивались информацией не в сестринской, а в палате пациента, так, чтобы больной мог участвовать в процессе и информация передавалась полностью.

Дизайн-мышление уже стало популярным трендом. Программы MBA многих университетов теперь включают теорию и практику инноваций, и всё больше выпускников этих программ сталкиваются с проблемами, требующими дизайн-мышления.

В некоторых бизнес-школах студенты работают над дизайн-проектами: в бизнес-школе Haas в Беркли, в школе управления Rotman в Университете Торонто и в Институте дизайна Hasso Plattner в Стэнфорде. В калифорнийском колледже искусств в Сан-Франциско заявляют, что «MFA — это новый MBA», и предлагают программу «MBA в стратегическом дизайне».

3. Дизайн вашей жизни

Дизайнерские навыки могут применяться для решения самых разнообразных проблем, поскольку они более доступны широкой публике, чем принято считать. Объединяющие, комплексные навыки дизайн-мыслителя пригодятся в бизнесе, в общественной и частной жизни.

3.1. Дизайн-мышление и организации

Компаниям полезно пригласить дизайн-мыслителей в советы директоров и привлекать их к выработке маркетинговой стратегии. Дизайн-мышление интегрирует и балансирует пользователей, технологии и бизнес. Дизайн-мыслители наблюдают за поведением людей и видят, как их жизненный опыт влияет на восприятие товаров и услуг. Наряду с функциональностью вещей они принимают во внимание эмоциональный отклик, который они вызывают у людей.

Искусство задавать правильные вопросы во многом определяет успех нового продукта

Отвечает ли он потребностям целевой аудитории? Несёт ли он смысловую нагрузку наряду с материальной ценностью? Создаёт ли он новую модель, которая ассоциируется только с этим продуктом?

При запуске нового бизнеса предприниматели часто совершают следующие ошибки: полностью концентрируются либо на деловой стороне (маркетинговый бюджет, закупки, сбыт и т.д.), либо на технологии. Первая тактика ведет к созданию продукта, который легко скопировать, вторая часто влечёт за собой огромные инвестиции и создание продукта, который не пользуется спросом. Только сделав человека приоритетом номер один, мы можем изобрести что-то особенное и найти для него подходящий рынок. Следующие советы помогут успешно применять дизайн-мышление в вашем бизнесе.

• Чем раньше и чаще вы будете ошибаться, тем лучше. Лидеры должны стимулировать эксперименты, потому что ошибки — это нормальное явление, если они случаются на начальном этапе и становятся источником полезной информации. Культура дизайн-мышления подразумевает создание дешёвых и быстрых черновых прототипов. Даже если прототип был одобрен коллективом, необходимо представить его на суд потенциальных пользователей.

• Прототип должен быть тестируемым, но не обязательно физическим: рассказы, картинки, сценарии, фильмы и даже импровизированные спектакли могут стать успешными прототипами.

• Обращайтесь к профессионалам. Иногда необходимо выйти за пределы своей организации для расширения инновационной экосистемы.

• Делитесь вдохновением. Делитесь с коллегами мыслями, знаниями, эмоциями. Это положительно влияет на эффективность. Интернет дарит массу возможностей для объединения людей. Личное общение — самый ценный ресурс организации, и нужно стараться, чтобы оно было продуктивным и творческим.

• Не позволяйте бюрократии тормозить инновации. Дизайн-мышление — процесс быстрый, бурный и революционный. Не убивайте его бюрократическими процедурами и сложными финансовыми отчётами.

• Ищите таланты всегда и везде. Дизайн-мыслители есть в каждой организации, но их нужно найти, помочь им раскрыться и предоставить свободу творчества. Посмотрите на своих коллег. Кто готов слушать клиентов часами? Кто делает прототипы, а не пишет длинные отчёты? Кто иначе смотрит на мир? Эти люди — настоящий клад.

3.2. Дизайн-мышление и вы

Как приятно дарить миру что-то новое: образец промышленного дизайна, красивое решение математической задачи или стихотворение для школьной газеты. Чувство самореализации — это мощная движущая сила.

Спрашивайте: «Почему?» Сомнения — это возможность переформулировать проблему, определить ограничения и найти более инновационное решение. Вместо того чтобы сразу принимать сложности и ограничения, спросите себя: а ту ли проблему я решаю? Нам нужны более быстрые машины или лучшее качество перевозки? Телевидение с лучшими эффектами или большим набором развлекательных программ?

В первое время ваши бесконечные «почему» будут раздражать коллег, но в долгосрочной перспективе это поможет направить энергию на решение нужных задач. Нет ничего более обидного, чем дать верный ответ на неправильный вопрос.

Держите глаза открытыми. В течение жизни мы не замечаем важных вещей, особенно в привычной обстановке. Хорошие дизайн-мыслители умеют наблюдать. Великие дизайн-мыслители находят идеи и вдохновение в обычных вещах. Если мы научимся уделять внимание привычным явлениям и предметам, нас ждут великие озарения.

По меньшей мере один раз в день остановитесь и поразмышляйте об обычной ситуации. Посмотрите на вещь или действие с позиций детектива на месте преступления. Почему крышки люков круглые? Почему мой сын сегодня надел эту странную шапку? Как бы я себя чувствовал, если бы был дальтоником?

Создавайте визуальные образы. Рисуйте скетчи в блокноте или снимайте объекты наблюдения на телефон.

Используйте идеи других людей. Если идея принадлежит одному человеку, она скоро исчезнет. Если она распространяется по странам и континентам, принимая разные формы, она будет жить и процветать! Джазовые музыканты и актеры-импровизаторы создают новые формы на основе произведений, ранее созданных их коллегами.

Ищите возможности. Не останавливайтесь на первой идее, пришедшей на ум, не довольствуйтесь единственным решением задачи. Поиск новых возможностей требует времени и порой усложняет жизнь, но только так появляются творческие и оригинальные решения. Возможно, ваши коллеги будут демонстрировать разочарование, а клиенты — нетерпение, но в итоге они будут рады получить блестящие результаты. Однако не стоит игнорировать дедлайны: искусству вовремя остановиться невозможно научить, но можно научиться.

Собирайте портфолио. Хорошо, когда результаты труда дизайн-мыслителей осязаемы. Снимайте видео, храните скетчи и картинки, обязательно найдите место для хранения физических прототипов. Собранные в портфолио, эти материалы будут отражать не только ваш личностный рост, но и влияние вашей деятельности на людей (это нужно для оценки эффективности, собеседований или для того, чтобы объяснить детям суть вашей работы).

Станьте дизайнером своей жизни. Можно планировать жизнь, плыть по течению или стать дизайнером своей жизни. Дизайнеры работают с ограничениями, созданными природой, и стараются подражать ей в элегантности, экономичности и эффективности. Представьте, что жизнь — это прототип. Она дана нам, чтобы экспериментировать, совершать открытия и менять фокус. Превращайте процессы в проекты, находите радость в творчестве и измеряйте успешность идей не суммами на банковском счету, а их влиянием на мир.

Спорность дизайн-мышления

Привет, Хабр! Представляю вашему вниманию перевод статьи «The divisiveness of design thinking автора» Jon Kolko.
Дизайн-мышление — это «как сифилис» — пишет в своей недавней популярной статье(1) Ли Винсел из Стивенсонского Института Технологий. Другие распространенные взгляды на дизайн-мышление — Наташа Джен: «Дизайн-мышление — это вздор»(2) и, еще в 2011, Брюсс Нассбаум: «Дизайн-мышление — это неудачный эксперимент. Что же дальше?»(3).
Если вы не знакомы с дизайн-мышлением, то вот определение от Тима Брауна, генерального директора консультационной фирмы по дизайну IDEO, — «это ориентированный на человека подход к инновациям, вдохновленный дизайнерскими приемами для совмещения потребностей людей, возможностей технологий и требований к успеху в бизнесе»(4). Берется процесс, который дизайнеры использовали для изготовления стульев, машин, тостеров, и применяется к стратегиям в бизнесе и задачам больших систем.

Особые моменты:

• У дизайн-мышления богатая и содержательная история.
• Дизайн-мышление стало плоским и пустым.
• Невозможно разделить дизайн-мышление и создание вещей.

Звучит весьма неплохо. Причем же тут сифилис и вздор? В этой статье я хочу исследовать раскол между ценностью дизайн-мышления и обратной реакцией, и посмотреть, можно ли еще восстановить ценность этого мощного способа работы. Потерпите урок истории — он полезен для понимания того, как дизайн-мышление исказилось в нечто поверхностное.

Включающий в себя

На протяжении всей истории дизайн был осязаемым — можно ясно увидеть или потрогать результат этого творческого процесса. Можно посидеть в стуле, воспользоваться тостером, рассмотреть здание или почитать книгу. Однако у дизайна также есть и другие, не столь очевидные, плоды. Дизайн рабочего пространства включает в себя куда больше, чем просто физическое упорядочивание здания. Используемые процессы, рабочие и эксплуатационные часы, названия должностей служащих, корпоративная иерархия, компенсационная структура — это все результат дизайна, зачастую «сверху-вниз», и все это вводится центральным источником власти. Однако есть ситуации, когда решения дизайна делаются «снизу вверх», и в принятии этих решений вовлечены, а иногда ими и продвигаемы, люди, которые будут сталкиваться с этими самыми правилами и принципами в повседневной работе.
Исследователь Пэл Эн описывает подход «снизу-вверх» как демократический процесс, где разрыв между дизайнерами и пользователями устранен. Он приводит примеры из скандинавского дизайна программного обеспечения, систем и рабочего места. У скандинавских стран богатая история социального вовлечения, поэтому неудивительно, что в именно в этих областях мы обнаруживаем примеры того, что Эн называет участием (вовлечение в процесс дизайна обычно не обучаемых дизайну работников) и освободительной практикой (освобождение работников от нормативных структур власти). В модели Эна «в процесс дизайна вовлечены как участники все, на кого напрямую влияет система, все заинтересованные стороны… Дизайнер — это тот, кто с помощью воодушевления и устранения трудностей позволяет участникам более эффективно разбираться в организационных беспорядках»(5).

Совместный подход изменяет привычные дизайнерам виды деятельности, связанные с решением проблем. Вместо того, чтобы создавать идеи в изоляции, совместный дизайн требует сотрудничества с людьми, не обученными дизайну, и, быть может, которые даже и не знают (или знать не хотят), что же этакое.
Вместо того, чтобы создавать идеи в изоляции, совместный дизайн требует сотрудничества с людьми, не обученными дизайну, и, быть может, которые даже и не знают (или знать не хотят), что же этакое.
Чтобы работать подобным образом, дизайнерам потребуется скромность. В совместном, включающем и демократическом окружении, нельзя, чтобы дизайнер воспринимался как «человек с ответом». Вместо этого, он должен быть наставником или помощником, который способствует применению чуждого творческого процесса. Чтобы успешно выполнять роль учителя и наставника, дизайнеру необходима эмоциональная связь с людьми, с которыми он работает. Этого нельзя добиться простым взаимодействием с работником предприятия. Для этого нужно интенсивно, содержательно сотрудничать и указывать на уязвимости. Чтобы добиться этого, потребуется много времени, иногда целые месяцы и годы.
Приглядевшись к практике совместного дизайна, можно увидеть, как сопереживание(эмпатия) высится первым столпом дизайн-мышления — развивая правильную, содержательную и эмоциональную связь между пользователями, чтобы они перестали быть потребителями дизайна и вместо этого стали содизайнерами.

Исследование задач

В 1950ые и 1960ые произошло увеличение количества исследований в области искусственного интеллекта и обучения, в которых изучалось то, как люди решают задачи. Решение задач представлялось как мыслительная, рациональная деятельность, что привело исследователя Герба Саймона к теории ограниченной рациональности. В ее рамках было высказано предположение, что люди, решая проблемы, принимают рациональные решения, но им недостает возможности знать все возможные решения данной задачи. В свете этого нового взгляда на человеческое поведение, слово дизайн подразумевало, что человек в любое время пытается сделать несколько менее оптимальную ситуацию несколько более оптимальной, в рамках своей рациональности(6).
Однако альтернативный подход уже был разработан в творческих областях; такой, который описывал решение задач и дизайн не как что-то рациональное, а как веселое, нелогичное и креативное. Алекс Осборн, рекламист, систематизировал ныне популярную идею мозгового штурма. Эта базовая теория креативности использует четыре принципа: избегать критику, поощрять сумасбродные идеи, отдавать предпочтение количеству, а не качеству, комбинировать идеи и строить из отдельных идей — группы. В методологии Осборна, нелогичные вольные ассоциации должны поощряться, а не укрощаться(7).
Подобное присутствует и в работе психолога Эдварда де Боно. Он описывает вертикальное мышление как общепринятый логический процесс, который «всегда был единственным уважаемым типом мышления. В своей высшей форме — логике, оно представляет собой рекомендуемый идеал, и настоятельно требуется, чтобы к нему стремились все разумы… компьютеры, возможно, — наилучший пример». Это то, что де Боно зовет «прямолинейным мышлением с высокой вероятностью» — высокая вероятность из-за того, что у здравого логического анализа высокая вероятность привести к желаемому предсказуемому результату.
Он сопоставляет это с латеральным мышлением. Латеральное мышления — это когда специально смотрят на ситуацию с неожиданного и порой безумного угла. Такая форма мышления может быть вызвана явно (например, с помощью подсказки в виде случайных слов или стимула в виде изображений) или же сформирована неявно в развлекательном формате, чтобы удивить, шокировать или нарушить сложившуюся обстановку. Он сравнивает это с «временным помешательством», но описывает разницу так: «при латеральным мышлении процесс строго контролируется… это хаос, ведомый управлением, а не отсутствием управления»(8).
Возникла и другая точка зрения, которая начала объяснять, как архитекторы решают задачи дизайна. Философ Дональд Шон указывает, что в архитектуре «действие и мышление дополняют друг друга… одно взращивает другое, и оба устанавливают друг другу границы»(9). Для Шона творческий процесс представляется петлей с импульсом движения вперед. Дизайнер видит ограничения, что окружают задачи, которую он решает, и затем делает что-то. Это «что-то» порождает новые ограничения и так далее. Это феноменологично, поскольку контекст решения зависит от структуры, предоставленной дизайнером, которая целиком базируется на уникальном субъективном опыте.
В каждом подходе — ограниченной рациональности, мозгового штурма, латерального мышления и повторяющей структуризации задачи — человеческий разум решает задачи, создавая в планах вещи (это слово использовано в общем смысле), которые пока что еще не существуют. Эти вещи могут быть маленькими взаимодействиями в четко определенных контекстах, таких, как подсчёт соответствующего количество сдачи при покупке в супермаркете; могут быть и более крупными вещами в нечетко определенных контекстах, как создание наброска нового программного интерфейса; или же громадными вещами в контекстах ужасных систем — типа проектирования новой транспортной системы для города средних размеров. Создаваемая вещь может быть физическим объектом, местом, сводом законов или правил, или же организационной структурой. В процессе разработки этих вещей, люди принимают решение за решением. Исследование задачи может быть логическим и аналитическим (оно может быть сделано вертикальным или заключено в рамки ограниченной рациональности), или может быть неожиданным и развлекательным (латеральным или сумасбродным).
Исследование задачи — это второй столп дизайн-мышления. Это смесь из логического, линейного мышления и нелогичного, непоследовательного исследования — и возможности дизайнера переключаться между данным образами мышления свободно и часто.

Повторение идей

1970ые представили новый рост использования ИТ в контексте работы. Компьютеры были для экспертов. Они были большими и неуклюжими; удобство пользования было далеко не на первом месте для людей, которые их программировали, ведь программирование само по себе изначально было изнурительным занятием. Потому что это были весьма специализированные системы, и не было финансовых стимулов для разработки удобных систем, были только для функциональных.
Со временем компьютеры стали все больше преобладать в бизнесе, и стало очевидно, что сложные в использовании системы становятся причиной дорогостоящих ошибок. Область, известная как «человеческие факторы», которая изначально рассматривала вопросы эргономики в военном деле, перекочевала в ИТ, чтобы помочь уменьшить эффект от этих проблем удобства пользования. Исследователи в данной области выступали от имени пользователей, определяя дефекты и неэффективные составляющие удобства пользования. Их метод заключался в том, чтобы создать предельно детальные модели человеческого поведения. Они выделили каждое нажатие клавиши и каждый процесс когнитивного решения, и отслеживали их на точном уровне специфичности (зачастую вплоть до миллисекунд) для того, чтобы определить неэффективности и проблемные черты.
Эти исследования человеческих факторов были длинными, изнурительными, и, в качестве ответной реакции, вскоре были разработаны «скидочные» методы удобства (такие как наблюдение за живыми людьми, использующими ПО, вместо того, чтобы конструировать когнитивные модели теоретического использования). С их помощью можно было быстрее определить, в каком именно месте программу сложно использовать. С распространением компьютеров в контекстах, не связанных с бизнесом, подобная форма быстрого тестирования удобства становилась все более и более важной. Удобное ПО описывалась словом дружественное, что и стало целью домашних приложений.
К 1980ым, когда пользовательским интерфейсам стало легче развиваться, а для конечных пользователей сделалось доступнее работать с ними, возникла нужда в инструментах быстрой разработки и исследования программного дизайна. В результате возникли инструменты типа Hypercard. Эти инструменты помогали дизайнерам интерфейсов не только создавать прототипы, но еще и быстро тестировать интерфейсы вместо тестирования целого продукта разработки. Развилось новое поколение ИТ, которое философски было ориентировано на людей, хотя все еще основывалось на логике и структуре.
Данный подход — делать вещи на низком уровне точности, тестировать их с живыми людьми, учиться на тестировании и повторять — это подход об обеспечении непрерывного поиска баланса между вещью, над которой работает дизайнер, и людьми, которые будут покупать, использовать или испытывать ее.
Для третьего столпа дизайн-мышления характерно следующее: делать вещи на грубом уровне точности; тестировать их на реальных людях, чтобы понять, насколько они удобны, полезны и желаемы; и использовать прототипа, чтобы донести предложение ценности.

Попытка понять мир

Такая комбинация взращивания эмпатии, исследования задачи, создания прототипа и тестирования решения — и представляет собой дизайн-мышление. Это дизайн-мышление, потому что оно неразрывно связано с размышлением, оно связано с интеллектуальными темами и интеллектуальными исследованиями. Но в то же время это и дизайн, потому что нужно делать вещи.
Есть еще один компонент дизайн-мышления. Тогда как появлялись эти очень практичные идеи дизайн-мышления, так же возник и особый теоретический взгляд на технологический прогресс — взгляд на дизайн как на культурный феномен. Дизайн как решение задач рассматривает мир в виде последовательности проблем, подлежащих оптимизации. Он оценивает оптимизацию, правильность и логику. Эта иная перспектива размышляет о мире как о месте, которое познается через опыт. Здесь дизайн — это призма для человеческого опыта, через которую оценивается история (например, понимание того, как технологии сформировали мир вокруг нас), значимость (например, роль объектов в определении наших ценностей, этики и морали) и гуманизм (например, связь с человеческими условиями).

В этом мире, дизайн — это не только занятие специалистов, сконцентрированное на создании артефактов, таких как объекты, мебель и плакаты. Это еще и способ понимания мира, который находится в постоянном движении, очеловечивания технологии, созидания и формирования культуры. Такой взгляд согласуется скорее с работой Пэла Эна, нежели Герба Саймона.
В этой модели, навыки дизайна помогают нам воспринимать мир через призму опыта. Когда мы делаем вещи и ценим сделанные вещи, мы получаем возможность управляться со всеми сложностями, которые идут в комплекте с новыми технологиями. Модели и наброски используются не ради воплощения в жизнь инноваций, но скорее для контекстуализации возникающих инноваций, и таким образом мы можем играть свою роль в современной культуре. В этом контексте дизайн — гуманитарная наука, поскольку создание вещей выполняет функцию основы для активной связи с миром, так же как чтение литературы или исследование науки дает нам возможность делать свой вклад как члену общества(10).

Дизайн-мышление с глубиной

У нас есть бесчисленные примеры настоящих и содержательных примеров эмпатического погружения в контекст социальных проблем — люди занимаются дизайн-мышлением, как описано выше, даже не называя это так. К их числу относится и работа Лорэн Сероты в Мьянме, нацеленная на понимание продукции, связанной с выращиванием риса, финансовым включением и использованием мобильных денег (laurenserota.com); это и работа Роберта Фэбрикэнта в Далберге в многочисленных странах (dalberg.com/our-ideas); и работа по внедрению интернет-услуг в африканские страны Эрика Герсмана в BRCK (brck.com).
У нас есть образовательные учреждения, такие как Design Matters в Центре Искусств с дюжинами учебных примеров дизайн-мышления в действии в ряде контекстов (designmattersatartcenter.org).
У нас есть солидные примеры дизайна услуг, созданных с помощью дизайн-мышления, нередко с акцентом на гражданское участие и гуманитарное влияние. Например, Работа Карла ДиСальво в Georgia Tech, сосредоточенная на социально-вовлеченном дизайне и в СМИ есть примеры работы в реальности, а не только в теории (carldisalvo.com/bio). Дизайнер Сара Брукс была главным начальником по дизайну в Министерстве по делам ветеранов США, где ее команда использовала дизайн-мышление чтобы улучшить услуги, предоставляемые ветеранам(11).
Дизайн как решение задач рассматривает мир в виде последовательности проблем, подлежащих оптимизации. Иная перспектива размышляет о мире как о месте, которое познается через опыт.
У этих примеров общим является то, что у людей, выполняющих эту работу, есть опыт изучения и практики дизайна, а не только изучения и практики дизайн-мышления. Серота изучала промышленный дизайн, работала в консалтинговых фирмах «Lextant» и «Frog», и провела последние четыре года, работая в полевых условиях в Мьянме. Фэбрикант был вице-президентом по креативу во «Frog». ДиСальво был дизайнером взаимодействий в «Meta». Брукс был продюсером, а затем и директором в «Hot Studio». Наташа Джен — партнер в «Pentagram». Даже Тим Браун, генеральный директор IDEO, который популяризовал дизайн-мышление, изучал дизайн и в Нортамбрийском университете, и в Королевском Колледже Искусств, и работал как практикующий дизайнер.
Во всех этих случаях, у упомянутых дизайнеров были тактический и практический опыт в создании вещей. Они обучались навыками и затем применяли их — в наделении формой, в повторяющем прототипировании, в таких основополагающих вещах, как композиция, теория света, создание набросков, и в создании вещей, которыми люди действительно пользуются. Их интеллектуальное дизайн-мышление поддерживает, но не замещает, реальную способность дизайна.

Критика дизайн-мышления

Путь дизайна раздваивается. Есть люди и фирмы, применяющие дизайн-мышление, создавая вещи, движимые практиками, которые в курсе истории создания вещей и обладают навыками ремесла создания вещей. И есть люди и фирмы, применяющие дизайн-мышление, ну, думая о вещах. Разница велика. Когда мы делаем вещи (опять же, слово «вещи» здесь используется в широком смысле, оно применимо как к тостеру, так и бизнес-стратегии), мы тесно знакомимся с деталями, с материалом, со сложностью и простотой. Мы повторяем и погружаемся, и исследуем, и изготавливаем. В данной работе присутствует интеллектуальная глубина, поскольку в ней есть формальная глубина. Формальная глубина — это не просто вычурная фраза. Он означает, что некто придал идее форму. Форма связана с эстетикой, историей, значением и людьми. Она ссылается на все вышеописанные идеи.
Можно смело утверждать, что большинство людей, применяющих популяризованное дизайн-мышление, не исследовали психологию решения задач, историю вмешательств в Скандинавии со стороны профсоюзов, или идею дизайна как гуманитарной науки. Да и к чему оно им? Интеллектуальный базис этой работы является в высшей степени академическим, публикуемым в журналах только для посвященных, и имеет лишь абстрактную связь с применением на практике. Такой текст сам по себе слишком сложен, чтобы им могли насладиться многие люди, и мы его никогда не увидим в популярном Buzzfeed («Топ 3 вещей, которые нужно знать о дизайне как о гуманитарной науке — нажать здесь, результаты умопомрачительны!»)
Подобным образом, они, вероятно, не провели годы за рисованием, постройкой и моделированием, придавая детальную форму сложным идеям. Опять же, к чему оно им? Я хорошо рисую, но мне не хочется прилагать усилия, пытаясь стать блестящим философом. Впрочем, я могу читать философию и ценить ее. Как я могу развить вкус и умение оценивать гуманитарные науки, не будучи экспертом в данной дисциплине, так и другим нет нужды становиться компетентными дизайнерами, чтобы развить вкус и умение оценивать дизайн.
Однако вдохновляющие семинары и курсы длиной в день, бизнес, которому срочно нужны способы инновации, а также популярность и лекции TED поспособствовали тому, что всё больше и больше людей выходят за рамки вкуса и умения оценивать, и приступают непосредственно к дизайну вещей — впрочем, без богатого багажа навыков и знаний, описанных здесь.
В результате чего, вместо эмпатии в виде результата долгосрочного погружения в культуру, как в случае с работой Пэла Эна в Скандинавии, мы имеем двухчасовые интервью «экспертов по теме», на которых мы приобретаем поверхностное понимание нужд бизнеса. Вместо обзора Осборна о структурированном мозговом штурме, у нас «рабочие сессии». Вместо методического понимания Саймона о том, как работает мозг человека, мы получаем культуру тестирования и повторения в виде «хватать-ломать», которая отрекается от проактивного отражения реактивных изменений. Вместо взгляда на дизайна как на способ понимания культуры и внимательного, осторожного и умелого облечения его в форму, мы воспринимаем его как способ продвижения инноваций в беспрестанной погоне за новизной. И вместо красивых, удобных, значащих и соответствующих разработанных вещей, у нас получаются «полотна», «воспроизведения» и «спринты дизайна» — и много-много бумаг для заметок.

Вернемся к провокациям, с которых мы начинали. В своем споре против болезнетворного дизайн-мышления, Ли Винсэл указывает на несколько основных моментов. Во-первых, он описывает то, как дизайн-мышление «дает студентам оторванную от реальности идею дизайна и работу, которая нацелена на позитивные перемены. Отвергая старую прописную истину „знание — сила“, Дизайн-Мыслители дают своим студентам силу без знания, „творческую уверенность“ без реальных возможностей»(1). Студенты академических программ, ориентированных на дизайн-мышление, оканчивают их, получив возможность думать про дизайн, но без возможности применять его для дизайна вещей, а ведь ранее было рассмотрено, что корни дизайна растут из создания вещей. Изучающие дизайн-мышление зачастую не обладают практическими навыками.
Далее Винсел описывает то, как дизайн-мышление стало для нас способом почувствовать нечто хорошее, но не сделать в реальности нечто хорошее. Сессии формирования идей поощряют позитивное мышление ценой критического мышления — дизайн-мышление представляется как забавная работа, нежели серьезная. Мозговой штурм Осборна или латеральное мышление де Боно забавны по простой случайности; в первую очередь — это серьезная деятельность. Мыслящий практик, описанный Шоном работает усердно и непрерывно на протяжении многих часов. И основный посыл работы Эна — улучшить социальные условия мира вокруг нас, а не попасть на обложку журнала «Форбс».
В своем утверждении Винсел наиболее твердо обосновывает момент, связанный с бизнесом дизайн-мышления. «В конечном счете, суть Дизайн-Мышления не в дизайне. Не в гуманитарных науках. Не в инновации в каком-либо серьезном смысле. И уж конечно не в „социальных инновациях“, если это означает значительные социальные перемены. Его суть — в КОММЕРЦИАЛИЗАЦИИ»(1). Для него, дизайн-мышление — это просто набор, который продают консультанты и университеты.
Доводы Наташи Джен по поводу того, что «дизайн-мышление — это вздор» слегка отличаются. Будучи партнером в консалтинговой фирме по дизайну «Pentagram», Джен рассматривает дизайн-мышление как разбавление сложного процесса, и как дизайн-мышление пытается втиснуть полный нюансов, деталей, мыслей и нередко беспорядочный подход в последовательность искусственных, сверхупрощенных и стерильных шагов(2).
Брюс Насбаум, бывший редактор «BusinessWeek», соглашается с этим. Он говорит, что «оформление творчества в формат процесса позволило дизайнерам расширить их уровень вовлеченности, влияния и продаж в корпоративном мире. Компаниям удобно с Дизайн-Мышлением, они его приветствуют, потому что оно оформлено и преподнесено в виде процесса»(3).
Я тоже публично проявлял скепсис по отношению к ценности подхода дизайн-мышления из-за всех описанных выше причин. В 2010, я писал в твиттере: «Что еще за дизайн-мышление без дизайна?»(12), и в 2013 я едко заметил «Еще никто и никогда не говорил: „Пожалуй, я собираюсь заняться дизайн-мышлением, прямо сейчас.“ „(13).
В 2011, в разговоре с Доном Норманом я саркастически назвал дизайн-мышление единорогом и, затем сказал: “Моя проблема в том, что я не понимаю, как могу я или кто-либо вообще вычленить часть мышления из части действия. И прямо сейчас, если вы пойдете учиться на Магистра Делового Администрирования в любой из хороших школ, вы, вероятно, будете посещать курсы Дизайн-Мышления, где можно обучиться ряду методов дизайна. Вы научитесь методу, который зовется эмпатией. Итак, за четыре дня вы выучите, что надо, про эмпатию, и всё — теперь вы будете дипломированы для применения эмпатии»(14).
В 2016 я рассказывал, что «На самом деле я не знаю, что такое дизайн-мышление. Для меня это просто дизайн; это образ мышления и образ действия. Занятие „мыслительной частью“ нередко манит к себе, потому что оно доступно — и это хорошо. Оно меняет то, как ты смотришь на мир. Методам нелинейного, творческого мышления могут (и должны) обучать практически всех. Однако чтобы обучиться акту созидания вещей необходимо время. Опять же, это нечто, на что каждый должен быть способен, но этому нельзя научиться без долгих лет практики»(15).
Подобная критические суждения о дизайн-мышлении присущи не только Винселу, Джен, Насбауму или мне. Они перекликаются в блогах и презентациях на конференциях. Критика дизайн-мышления заключается в следующем:
Он берет вдумчивый, сложный, повторяющийся и зачастую беспорядочный процесс, и сильно сверхупрощает его, чтобы сделать его более понятным.

• Он умаляет роль производства и создания вещей, которая является фундаментальной для процесса дизайна.
• Он продвигает «облегченную эмпатию» — как если бы сопереживательную и содержательную связь с людьми можно построить за несколько часов или даже дней.
• Он стал инструментом консалтинговых фирм для продажи своих услуг, а не для того чтобы быть реальной движущей силой.

Эта критика дизайн-мышления справедлива, равно как и возникающая ответная реакция дизайнеров и дизайнерских организаций против методологии. Если смотреть с точки зрения исторических истоков, освещенных мною выше, нынешним дизайн-мыслителям недостает практических навыков, недостает интеллектуальной базы и они не могут создавать вещи.

Ценность плоского дизайн-мышления

В этом есть крупная ирония. Главная причина того, что дизайн сейчас в моде: связь между дизайн-мышлением и ценностью стала явной, и это поддерживается тем же самым Брюсом Насбаумом, который также публично презирал его. Когда Брюс Насбаум был редактором «BusinessWeek», он регулярно помещал на обложку дизайн-мышление, ставя его в центр внимания исполнительных директоров и деловых руководителей. Он помог возвести дизайн до уровня стратегической компетенции; это одновременно популяризовало как глубокую, так и тонкую форму дизайна.
Через эту призму, дизайн выглядит не проблемой, он выглядит даром свыше.
В особенности потому, что дизайн-мышление было оформлено и популяризовано в таком избыточно упрощенном уровне детализации, оно помогло тем среди нас, у кого есть глубина, умение и усердие, чтобы нас еще больше ценили. Годами дизайнеры стенали о своем недостатке влияния. В 1985 «New York Times» пишет: «тем не менее, дизайнеры называют себя невидимой индустрией. Многие компании либо не хотят их использовать, либо используют их слишком легкомысленно. Дизайнеры склонны соглашаться по поводу того, что большинство продуктов на рынке ужасны в плане дизайна или же украшены бессмысленным образом, и им не помешала бы протянутая рука помощи дизайнеров»(16).
Теперь мы определили, в чем заключается влияние, и заключается оно не в моделировании, а в стратегии. Мы можем осознавать это стратегическое влияние, зарабатывать больше денег и выполнять все более содержательную работу, просто смиряясь с поверхностным дизайн-мышлением, будучи на волне его популярности.

В статье, проиллюстрированной на обложке «Harvard Business Review», я писал, что «многие рассматривают дизайн-мышление как решение всех бед. Дизайнеры, наслаждаясь новым уровнем своего стратегического влияние, нередко закрепляют это впечатление»(17). Хотя это и написано мною в качестве критики, сейчас я полагаю, что это было похвалой. Организации ищут серебряные пули, которые изменяли форму с Шести Сигм на Agile Thinking, на Lean Thinking и на Design Thinking — дизайн-мышление. Компании безусловно перейдут от дизайн-мышления к следующей крупной концепции. Но как след после себя, популярность дизайн-мышления оставит два преимущества: признание профессии дизайнера настоящей, интеллектуальной и ценной; и очень большую потребность в дизайнерах, которые могут создавать вещи.

Ссылки:

1. Vinsel, L. Design thinking is kind of like syphilis—it’s contagious and rots your brains (Дизайн-мышление — как сифилис, оно заразно и от него гниют мозги). Medium. Dec. 6, 2017
2. Jen, N. Natasha Jen: Design Thinking is Bullshit. Aug. 2017
3. Nussbaum, B. Design thinking is a failed experiment. So what’s next? Co.Design. Apr. 5, 2011
4. IDEO. Design Thinking. IDEO U
5. Ehn, P. Work- Oriented Design of Computer Artifacts. Sweden, 1988.
6. Simon, H. Theories of Bounded Rationality. North-Holland Publishing Company, 1972.
7. Osborn, A. How to Think Up. McGraw-Hill, 1942.
8. de Bono, E. The Use of Lateral Thinking. International Center for Creative Thinking, 1971.
9. Schön, D. The Reflective Practitioner: How Professionals Think in Action. Basic Books, 1995.
10. Buchanan, R. Wicked problems in design thinking. Design Issues 8, 2 (Spring 1992), 5–21.
11. Arieff, A. Designs on the VA. The New York Times. Feb. 24, 2017
12. Kolko, J. Twitter. June 1, 2010
13. Kolko, J. Twitter. April 10, 2013
14. Academy of Art University. A Conversation with Don Norman and Jon Kolko. Nov. 1, 2011
15. Kolko, J. Design should be a liberal art. USI Blog. May 11, 2016
16. Kleinfeld, N.R. Industrial design comes of age. The New York Times. Mar. 10, 1985

Дизайн-мышление: создавая инновации

прочитано Наталья Белостоцкая эксперт в области менеджмента

2 11/11/2019

Что такое дизайн-мышление

Отдельные инструменты дизайн-мышления широко известны и активно применяются в разных сферах бизнеса: полевые исследования, наблюдение, метод аналогий, карта пути пользователя, переосмысление проблем, командная работа, мозговой штурм, легопрототипирование… Однако дизайн-мышление – это далеко не только удобный инструментарий. Это новая культура, заставляющая людей выйти за рамки собственных убеждений, разрушить стереотипы, включить воображение и взглянуть на мир глазами пользователя.

Таким образом, дизайн-мышление (англ. design thinking) – это клиентоцентричная методология создания инновационных продуктов и услуг, основанная на творческом подходе, командной работе и эмпатии.

На заметку

Эмпатия, или эмоциональный интеллект, – это способность понять чувства человека, представить себя на его месте и проявить сопереживание.

Метод предлагает использовать нетипичные для решения бизнес-задач человеческие качества. Например интуицию, эмоции, способность сопереживать и чувствовать.

Идея дизайн-мышления была озвучена Гербертом Саймоном в 1969 году в книге «Науки об искусственном». Однако главными популяризаторами метода стали в начале 2000-х годов исследователи Хассо Платтнер и Дэвид Келли. Именно эти неординарные исследователи по методу дизайн-мышления придумали компьютерную мышь для Macintosh Lisa (Apple).

Дэвид Келли основал крупнейшую в мире консалтинговую компанию по дизайн-мышлению, клиентами которой в разное время являлись Procter&Gamble, Microsoft, Nokia и др. В основе культуры компании лежит философия дизайн-мышления: сотрудники IDEO учат своих клиентов думать, как дизайнеры, чтобы улучшить качество работы.

Нужно стараться понять людей, для которых ты пытаешься создать некий продукт, — это и есть главное правило дизайн-мышления; то же относится и к лидерству: руководители должны проявлять эмпатию по отношению к своим подчиненным и помогать им

Девид Келии

Отличительными особенностями метода являются:

1. Глубокое погружение в опыт пользователя.

2. Фокусировка на индивидуальных сценариях поведения и действиях пользователя.

3. Итерационный подход разработки с использованием недорогих прототипов.

4. Творческий подход и командная деятельность.

Дизайн-мышление — это системный подход к решению проблем. Оно начинается с пользователей и вашей способности создать для них лучшее будущее

Тим Огилви, Жанна Лидтка книга «Думай как дизайнер. Дизайн-мышление для менеджеров». 2015 год

«Дизайн-мышление — это системный подход к решению проблем. Оно начинается с пользователей и вашей способности создать для них лучшее будущее».

Тим Огилви, Жанна Лидтка, книга «Думай как дизайнер. Дизайн-мышление для менеджеров». 2015 год

Где используется методология?

Дизайн-мышление позволяет решать задачи бизнеса, образования, культуры, госуправления и даже воспитания детей и планирования отпуска.

Кейс 1: спасенные младенцы

В 2008 году студенты Стэнфордского университета, используя методологию дизайн-мышления, разработали недорогой и простой детский инкубатор.

Он работает без электричества и стоит в 100 раз меньше существующих моделей. С его помощью спасено более 3000 жизней детей в странах третьего мира.

В США подход активно применяется уже около 20 лет. Методологию освоили многие инновационные международные компании, например Intel, Gооgle, General Electric, Healthcare, Procter & Gamble, Philips Electronics, Samsung, AirBnb.

Любопытно

Для поддержания культуры дизайн-мышления компания Philips Design ввела должность директора по дизайну.

Для Apple дизайн-мышление – первый из трех принципов создания прорывных технологий и инноваций. Не отстают и консалтинговые холдинги – Deloitte, PWC и McKinsey.

Кейс 2: МРТ как путешествие к звездам

Благодаря методологии дизайн-мышления клиника в Питсбурге сократила страх детей перед аппаратами МРТ (замкнутое пространство, пугающие звуки), тем самым снизив на 19% потребление успокоительных средств.

Решение оказалось очень простым. МРТ-сканеры и помещения, в которых они находились, оформили в стиле известных мультипликационных историй. Теперь прохождение процедуры сканирования – это путешествие к звездам, погружение в царство Русалочки либо увлекательное приключение на пиратском корабле.

В России дизайн-мышление применяют в основном крупные компании. Причина банальна: услуги сервис-дизайн-агентств весьма дорогостоящие. Среди адептов методологии в нашей стране — Сбербанк, ВТБ, «Петрович», «Билайн», «Эконика», «Шоколадница», Минэкономразвития и др. Стоит сказать, что обучение основам метода включено в образовательную программу РАНХиГС по подготовке специалистов в сфере цифровой трансформации.

Кейс 3: Карта с «Тройкой» от ВТБ

В 2017 ВТБ воспользовался инструментом дизайн-мышления customer journey map, в результате выявив потребности клиента:

1. Снижение ежедневных расходов на проезд от дома до работы, ежедневные покупки, переводы и платежи.

2. Спокойствие и удобство без лишних действий и барьеров.

На основании этих данных в 2017 году была выпущена дебетовая мультикарта со встроенной картой «Тройка», позволяющая начислять до 5% кэшбэка на транспортные нужды.

В чем особенности метода?

Дизайн-мышление позволяет решать неочевидные задачи. Например, он подойдет в ситуации, когда ваш продукт не сильно нравится клиентам, вы хотите улучшить его, но не знаете как.

На заметку

Если задача ясна, например, вам нужно уменьшить размер изделия в 2 раза, то дизайн-мышление бесполезно. В этом случае подойдет, например, ТРИЗ.

Методология позволяет пройти весь путь создания либо совершенствования сервиса или продукта – от понимания клиента через выявление корневых проблем к формулированию задачи, генерации идей и разработке прототипа, тестированию и, возможно, переходу на следующую итерацию. Такой подход в конечном итоге приведет к созданию чего-то принципиально нового и, главное, нужного вашему потребителю и бизнесу.

Дизайн-мышление — крутейший инструмент для состояний неопределенности, когда нужно двигаться вперед в условиях ограниченной видимости

Алексей Иванов старший дизайнер ИИ-стартапа Directly в Сан-Франциско

Технология очень проста и понятна. Среди плюсов – возможность допускать ошибки, быстро проверять гипотезы, экономия времени и денег за счет создания прототипов.

Главная особенность дизайн-мышления – его клиентоцентричность. Метод позволяет создателю и пользователю услуги или товара услышать другу друга и говорить на одном языке. Это значит, что на выходе вы всегда получите гарантированный результат: продукт будет максимально соответствовать запросам потребителей и технологическим трендам. При этом стоит учитывать, что подход требует более высоких инвестиций в начале, что связано с глубокими исследованиями поведения пользователей. Однако вложения окупаются многократно.

Майкл Стекив менеджер проекта в Coca-Cola

Есть у подхода и противники. Скептики убеждены, что дизайн-мышление — косметически модернизированная версия «рационально-экспериментального метода», использовавшегося в 1970-х и 1980-х годах. Главный минус подхода, по мнению оппонентов, как ни странно, в наделении разработчиков властью принимать решения за тех, для кого они работают, а значит, ограниченность и консервативность подхода.

Кто может входить в дизайн-команду?

Как мы уже говорили, дизайн-мышление – проектная деятельность в команде.

Команда – это одноуровневая самоорганизующаяся добровольная междисциплинарная структура, действующая по принципу синергии и дающая право на самовыражение каждому ее члену.

Количество членов команды ограничивается числом заинтересованных в проекте сотрудников, но рекомендуется не выходить за рамки 5-7 человек. Специализация членов команды зависит от решаемой задачи, но чем разнообразнее состав, то тем интереснее может быть результат. Участники команды при переходе от этапа к этапу могут меняться.

Любопытен в этом плане опыт Сбербанка. Один из адептов подхода рассказывает о командной работе в банке так: «Команда, как правило, состоит из представителей разных подразделений. В среднем это 10 человек. Количество имеет свои особенности: если много людей, то нужно делить команду на группы, чтобы каждая эффективно отрабатывала кейс. У каждой группы должен быть модератор: это может быть непредвзятый человек из команды, человек из смежной команды этой же отрасли или специально приглашенный человек от подрядчика».

Из каких этапов состоит методология?

Дизайн-мышление состоит из шести этапов.

Можно выполнять только часть цикла, возвращаясь к середине или началу при необходимости. Прохождение всех этапов может занять от нескольких дней, до полугода – длительность зависит от масштаба задачи.

Подробнее об этапах дизайн-мышления в статье «Дизайн-мышление: пошаговая инструкция»