Куперс

«СПИН” (автор Нил Рекхэм) — модная модель продаж из одноименной, такой же модной в диджитал-кругах книжки. Есть книга-экскурс в СПИН, а есть «практическое руководство”. Последнее я прочитал этим летом, а теперь потратил пару часов на то, чтобы собрать воедино конспект по книге.

Книга про продажи — сложные и лёгкие (в плане длительности сделки). Каждый из нас что-то кому-то постоянно продаёт (включая себя собеседникам), потому книги по продажным переговорам не могут быть нацеленными на какую-то одну категорию профессионалов. Но если ты считаешь, что продажи точно не твоё и не для тебя — закрывай статью, сэкономишь время.

Основные тезисы

В конспекте 12 страниц формата А4 — я бы сам вряд ли его читал, будь тобой. Потому выношу основные тезисы книги в отдельный пункт. Стоит ли читать дальше — сделаешь вывод после прочтения.

Главный тезис — мы решаем проблемы клиента, а не тупо толкаем наш товар/продукт. Всё остальное по книге — фишки, близкие к психологическим.

1. Есть четыре типа вопросов: ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие
2. Ситуационные вопросы — самые глупые, касаются того, как дела у клиента сейчас, кто они такие и чем занимаются. Находить ответы желательно самостоятельно, до встречи, на этапе подготовки
3. Проблемные вопросы — темы, которые беспокоят клиента и что мы готовы решить
4. Извлекающие вопросы — выяснение, что могут сделать клиенту имеющиеся проблемы. Поиск конкретных, скрытых проблем клиента
5. Направляющие вопросы — непосредственно продажа. Рассказать клиенту, во что могут вылиться его проблемы и позволить ему самому понять пользу вашего решения
6. Подготовка ко встрече нужна всегда
7. Разговаривая с клиентом, рассказывать не о преимуществах продукта, а о том, как он может помочь с решением проблем и задач клиента
8. Рассказывать о себе просто, но это не продаёт. Задавай вопросы, позволяй клиенту говорить самому, при том у клиента не должно быть чувства, будто он на допросе. Для этого клиент должен быть в курсе, зачем вопросы задаются — понимать, что это ради общего дела.

Введение в модель СПИН

СПИН – почти что методология продаж, краеугольным камнем которой стоят вопросы. Вопросы по модели способны найти проблемы покупателя, предложить решение и подтолкнуть покупателя к его принятию.

Для того, чтобы вопросы не были левыми, модель предполагает тщательную подготовку ко встречам, заготовку вопросов и сбор информации о клиенте. Например, печально тратить время встречи и клиента на информацию, которую ты мог бы взять с сайта клиента до встречи. Также с фактической информацией могут помочь сотрудники и коллеги клиента. Можно использовать и другие источники – социальные сети, новостные сайты.

Особое место в модели СПИН занимают проблемные вопросы – выявление прямых и скрытых потребностей клиента. Еще один ключевой тип вопросов – направляющие вопросы, фокусирующиеся на решении проблем. Проблемные вопросы сфокусированы на анализе проблемы изнутри, а извлекающие – на анализе снаружи.

Наиболее успешные продавцы сначала выясняют, что нужно решить, потом предлагают соответствующее решение – они видят связь между проблемами и решениями. Менее успешные сначала рассказывают про продукт, не вдаваясь в подробности решаемой задачи.

Четыре стадии встречи с целью продажи

Модель СПИН делит встречу на четыре шага.

1. Начало. Предварительные действия, вступление и начало разговора.
2. Исследование. Выяснение, уточнение и развитие потребностей клиента.
3. Демонстрация возможностей. Определение, каким образом решение подходит для задач клиента.
4. Получение обязательства. Получение согласия на действие, продвигающее продажу вперед.

Для сложных продаж наиболее важный этап – стадия исследования. Успешные продавцы заранее продумывают варианты, ведущие к прогрессу. Определив полезные варианты, продавец выставляет реалистичную цель встречи. При этом он планирует и альтернативные пути, если вдруг что-то пойдет не по плану. Предусмотрительность повышает шансы успеха встречи.

Инвестиции в планирование

Чтобы хорошо продавать, нужно хорошо планировать. Главный секрет успеха внедрения СПИН – инвестиции в планирование. Следующий шаг – переключение сознания с продуктов на решение проблем клиента.

Людям сложно сопротивляться искушению рассказывать самим, вместо того чтобы задавать вопросы. Рассказывая, мы получаем преимущества в том, что подготовка к такой встрече проще. Рассказчик управляет разговором, рассказывать безопаснее. Однако, лучший способ убедить – не убеждать, а для продажи нужно знать о том, какие проблемы беспокоят клиента, то, какие вы классные и какой хороший у вас продукт, расскажешь позже. Задача – понять, что важно для клиента. Почувствовать проблемы так, как они их ощущают. Сидеть по их сторону стола и смотреть на мир их глазами.

Сосредоточиться на потребностях клиента

Потребность – высказывание покупателя, выражающее нужды или желание. Скрытые потребности – недостаточно четкое выражение покупателем своей проблемы. Явные потребности – осознанное выражение покупателем желания, необходимости или намерения действовать.

В крупных продажах ключ к успеху – развитие явных потребностей. Но сначала нужно выявить и понять скрытые потребности, потребности и недовольство – из них в дальнейшем выстраивается продажа. Скрытая потребность – высказывание покупателя, описывающее проблему, недовольство или трудность. Например «Я расстроен тем, что здесь заставляют ждать обслуживания. Поломки становятся проблемой когда… Меня беспокоит рост процентных ставок на…”. Если же покупатель выражает явную нужду и желание получить решение, это явная потребность.

Когда перед человеком встает необходимость что-то купить, ему приходится искать баланс между серьезностью проблемы и затратами на ее решение. Не важно, что вы продаете. Сначала нужно спросить себя: «Чем наше решение лучше решения конкурентов?” Ответом будет явная потребность, которую должен выразить ваш покупатель.

Далее в сравнительно простых продажах способность развивать потребности таким образом является важным фактором вашего успеха; – усилить потребность клиента, объединив несколько мелких потребностей разных людей или департаментов. Рассматривать компанию/цикл полностью, за пределами явных потребностей. Опытный продавец будет искать способы связать индивидуальные проблемы в единую глобальную, способную воздействовать на всю компанию в целом.

Если покупатель уже на первой встрече сказал вам: «Мне нужна скорость, а вы предлагаете скорость меньше, чем конкуренты», то в таком случае продажа начинается с явной потребности, которую вы не в состоянии удовлетворить. Успешные продавцы в данном случае возвращают покупателя обратно к скрытым потребностям и развивают их в другом направлении, например:

Продавец: «Вот вы говорите «скорость», потому что у нашего продукта проблема с временем оборачиваемости? Не появляется ли это время из-за большего времени на перезагрузку, чем требуется имеющемуся у вас оборудованию?”

Типы вопросов по СПИН

Ситуационные вопросы

Ситуационный вопрос позволяет выяснить:

• общие данные;
• факты о текущей ситуации в компании покупателя.

Выявляют контекст, в котором проблемы покупателя становятся более очевидными.

Цель вопросов

• выявить скрытые потребности и развить их до уровня явных
• собрать нейтральную фактическую информацию, помогающую понять ситуацию в компании клиента;
• определить собственную исходную позицию для принятия решения о том, какие потенциальные проблемы и неудовлетворенности в компании клиента исследовать.

Ситуационные вопросы очень важны для успешных продаж, но, излишне увлекаясь ими, продавец может потерять доверие покупателя.

Лучшие способы использования ситуационных вопросов:

• выполнять домашнее задание, то есть заранее, до встречи, узнавать базовую информацию о покупателе, чтобы потом не спрашивать его об очевидном;
• сфокусировать ситуационные вопросы на получении ключевой информации в тех областях, в которых наиболее вероятно выявить проблемы покупателя, и развить эту информацию до уровня явных потребностей.

Не превращайтесь в прокурора – станьте помощником в решении проблемы. Переизбыток вопросов может даже привести к срыву продажи в самом начале стадии исследования. Лучший способ избежать ненужных ситуационных вопросов:

• задавать только такие вопросы, у которых есть ясная цель;
• задавать вопросы, связанные с проблемами, которые, на ваш взгляд, есть у покупателя и которые может решить ваш продукт.

До встречи с покупателем, подготовить и ситуационные вопросы.

1. Перечислите некоторые потенциальные проблемы, которые может решить ваш продукт.
2. Определите, какая фактическая информация вам потребуется, прежде чем вы сможете эффективно исследовать эти проблемы.

Нормальных покупателей раздражает, когда продавец обрушивает на них град бестолковых и по большей части неуместных вопросов, неумные вопросы из разряда «кто, что, как, когда и где» могут восприниматься как требование информации, а не попытка понять суть работы в компании вашего клиента. Ситуационные вопросы полезны только тогда, когда они продуманно сформулированы и вплетены в беседу естественным образом. Покупатели куда охотнее отвечают на ситуационные вопросы, если верят, что они задаются для лучшего понимания важных для них проблем.

Проблемные вопросы

Проблемные вопросы – это вопросы о:

• проблемах;
• трудностях;
• неудовлетворенности существующей ситуацией.

Они помогают вам продавать, так как:

• люди покупают только в том случае, если у них есть потребности;
• потребности практически всегда начинаются с проблемы или неудовлетворенности текущей ситуацией;
• чем яснее и четче проблема, тем выше вероятность покупки вашего решения.

Вы должны выявить проблемы, которые вы в состоянии решить. Это поможет определиться с тем, что вам лучше предложить клиенту. Проблемные вопросы дают вам сырье, необходимое для построения всех остальных этапов продажи.

Проблемный вопрос – вопрос о проблемах, трудностях или неудовлетворенности покупателей текущей ситуацией.

Вот несколько вариантов того, как именно можно начинать дополнительные проблемные вопросы: Где? Когда? Кто? Как часто? Что будет, если/когда? Вы также можете узнавать о недовольстве или трудностях косвенно или с помощью связующих фраз, как в примерах ниже.

• Сколько времени требуется вашему нынешнему поставщику, чтобы среагировать на случившуюся у вас аварию? – Как часто ломается ваша машина?
• На каком этапе процесса наиболее вероятна авария?
• Кто обычно работает над проблемой?
• Насколько вас устраивает время, которое требуется вашему нынешнему поставщику для реакции?

1. Разнообразие. Задавайте проблемные вопросы напрямую, косвенно и с помощью связующих фраз.
2. Работайте по горячим следам. Задавайте уточняющие проблемные вопросы, когда видите, что клиент начинает говорить о проблемах, неудовлетворенности или трудностях.

Очень важно задавать проблемные вопросы своевременно, ибо в определенные моменты эти вопросы способны настроить покупателя против вас.

Существуют также сферы низкого риска, где можно свободно использовать проблемные вопросы для выяснения и уточнения скрытых потребностей.

• В начале цикла продажи. Выяснив достаточно общей информации, вы можете прибегнуть к проблемным вопросам для построения контекста и развития такого уровня доверительности с покупателем, который позволит обсудить с ним его проблемы.
• В значимых для клиента сферах. То есть в таких, которые могут быть важны для покупателя. Проблема должна быть достаточно важной, чтобы вы могли развить скрытую потребность до уровня явной – до сильного желания получить решение.
• Там, где вы можете предложить решение. Цель проблемных вопросов – обнаружить трудности и недовольство клиента, с которыми может справиться ваш продукт, поэтому пользоваться проблемными вопросами в данной ситуации практически безопасно.

Ценность проблемных вопросов заключается в том, что они помогают развитию явных и четких потребностей. Но если вы уже развили эти потребности, то проблемные вопросы могут породить у покупателя сомнения или затронуть области, не связанные с вашим товаром. Поэтому лучше избегать проблемных вопросов на поздней стадии продажи.

Самый значимый из всех проблемных вопросов, который вы можете задать, начинается с волшебного слова «почему». Обычно, когда покупатель говорит: «Я недоволен нашим текущим как-его-там», обычному продавцу не терпится приступить к обсуждению решения. Опытный же продавец в такой ситуации спросит: «Почему?» или «Почему это является проблемой?»

Вопрос «Почему?» может помочь вам:

• лучше разобраться с причинами недовольства покупателя;
• выяснить связанные с этим проблемы и последствия. Затем вы, используя всю имеющуюся у вас информацию, можете задать мощные извлекающие вопросы или сосредоточиться на выбранной проблеме, с которой ваше решение способно справиться максимально эффективно.

Извлекающие вопросы

Извлекающий вопрос – это вопрос о:

• последствиях;
• эффектах;
• скрытом значении проблем покупателя

Наше исследование показало, что в первую очередь именно извлекающие вопросы обусловливают успех крупных продаж. Цель этих вопросов – развить ясность и силу проблем покупателей с помощью:

• фокусировки на последствиях проблемы;
• расширения и увеличения возможных эффектов проблемы;
• доказательства связи проблемы с другими потенциальными проблемами.

Извлекающие вопросы помогают преобразовывать проблемы (скрытые потребности) в явные потребности, а это самый важный шаг на пути совершения крупной продажи. Примеры извлекающих вопросов: «Может ли увеличение цены на комплектующие привести к росту количества краж? Как это скажется на ваших страховых затратах?”

Этапы решения задачи

1. Внимательно перечитайте общую информацию.
2. Определившись с проблемой, перечислите ее последствия.
3. Напишите каждое из возможных последствий в одном из квадратиков схемы.
4. Нарисуйте стрелки между проблемой и последствиями, показывающие связи между причиной и следствием.

Крайне важно планировать извлекающие вопросы заранее, до встречи с покупателем. То есть еще до того, как планировать извлекающие вопросы, вы должны четко понимать конкретные проблемы покупателя (или категории проблем, если вы предоставляете услуги), которые можете решить.

Отрабатывая этапы 1–3, не волнуйтесь о том, приведут ли эти вопросы к нужным вам результатам, просто старайтесь связать каждую найденную вами проблему с как можно большим количеством последствий.

1. Убедитесь, что вы задали все нужные вам и клиенту проблемные вопросы, чтобы выявить и четко понять соответствующие проблемы – те, которые вы можете решить для покупателя максимально хорошо.
2. Из уже определенных выберите ключевые проблемы, которые уже имеют или наверняка будут иметь серьезные последствия. Эти проблемы вам надо развить до уровня потребности в ваших продуктах.

Извлекающие вопросы должны звучать естественно. И кроме того, они должны иметь отношение к проблемам покупателя. Добиться этого можно тремя способами.

1. Варьируйте способ выражения извлекающих вопросов. Не тупите, повторяя одно и то же: «Каковы последствия данной проблемы?» Чтобы достичь успеха в продаже, подготовьте несколько разнообразных извлекающих вопросов заранее, до начала встречи.
2. Пользуйтесь разнообразными типами вопросов. Вопросы СПИН не обязательно задавать в строго установленной последовательности. Порой очень правильно сразу после проблемного вопроса задать уточняющий ситуационный или извлекающий вопрос, объединив его с проблемным. Главное – задавать вопросы в такой последовательности, которая позволит вам наилучшим образом установить контекст, выявить и развить проблему покупателя.

Задавайте извлекающие вопросы после проблемных, но до того, как перейдете к представлению своего решения. Одна из наиболее частых и опасных ошибок, допускаемых продавцом, – представление решения до того, как явная потребность полностью развита. Когда покупатель соглашается, что проблема существует, велико искушение сразу же предложить решение. К тому же это логично: у покупателя есть вопросы, а ваша задача – предоставить ему ответы. Не делайте этого! Вместо этого постройте сначала мост к своему решению.

Извлекающие вопросы особенно ценны, если они используются в следующих трех сферах низкого риска:

– если проблемы значимы;

– если проблемы неясны;

– если требуется пересмотреть проблемы.

• Если проблемы значимы. К числу таких проблем относятся необоснованные затраты, бездарно потраченное время, неудобства и потерянные возможности, о которых любой покупатель охотно вам расскажет. Извлекающие вопросы также помогут получить высокую отдачу в случае сложной проблемы или при наличии цепочки последствий.
• Если проблемы не ясны, вы можете помочь прояснить их, задавая извлекающие вопросы. Помогая покупателю добраться до сути серьезных проблем, вы также укрепляете доверие и строите хорошие рабочие отношения.
• Если требуется пересмотреть проблемы. Иногда, прослушав описание проблемы, вы понимаете, что можете предложить лишь ее частичное решение. Но не исключено, что покупатель и сам не полностью осознает свою проблему. И тогда ваша задача – помочь ему посмотреть на нее с другой точки зрения, а именно с такой, где ваше решение подойдет лучше всего. Извлекающие вопросы в этом случае способны найти и продемонстрировать покупателю элементы проблем, на которые ваше решение отвечает лучше всего, что увеличивает шансы на совершение сделки.

Три случая, в которых не стоит использовать извлекающие вопросы или нужно использовать их с осторожностью:

• на слишком раннем этапе встречи;
• если обнаруживаются последствия, которые вы не можете решить;
• в деликатных вопросах. На слишком раннем этапе встречи. Опасно задавать извлекающие вопросы, если вы не до конца разобрались с ситуацией, сложившейся у покупателя.

Слишком резко приступив к изучению последствий, вы рискуете вызвать недоверие или спровоцировать сопротивление со стороны клиента. Лучше начать встречу с ситуационных вопросов и лишь потом перейти к разговору о проблемах, их важности и следствиях. Если обнаруживаются последствия, которые вы не можете решить — не тратьте понапрасну силы и приберегите свои извлекающие вопросы для ситуаций, которые вы можете решить. Всегда рискованно выяснять подробности последствий, если речь идет о деликатных для клиента вопросах – например, об организационной политике компании, личных проблемах или решениях, которые недавно принял покупатель.

Задавая слишком много извлекающих вопросов или слишком упорно стараясь вызвать дискомфорт, вы рискуете добиться обратного эффекта: клиент в вас разочаруется. Помните, что ваш покупатель может вынести только определенный уровень дискомфорта. Не превышайте разумный предел.

Очень успешные продавцы, однако, будут задавать извлекающие вопросы скорее ради понимания, чем ради убеждения. То есть если продавец спрашивает: «Как это повлияло на затраты?» и покупатель отвечает: «Никак. Это не влияет на затраты, ибо у нас большая запасная резервная мощность», то хороший продавец удовлетворится таким ответом.

Извлекающие вопросы связывают воедино частные проблемы разных департаментов.

Направляющие вопросы

Направляющий вопрос – это вопрос о:

• ценности;
• важности;
• пользе решения.

Цель направляющих вопросов – развить желание покупателя приобрести ваше решение. Для этого необходимо:

• фокусироваться на выгодах, которые принесет решение, а не на проблеме;
• изучать явные потребности;
• вынуждать покупателя рассказать вам о выгодах решения.

Направляющие вопросы позитивны, полезны и конструктивны, ибо фокусируются на решении.

• Они снижают количество возражений, поскольку заставляют покупателей самих объяснять, чем им могут помочь ваши решения. И получается, что покупатель сам себя убеждает в ценности ваших решений.
• Эти вопросы продвигают и направляют обсуждение вперед, к действию и обязательству.

Цели направляющих вопросов

• Определить явные потребности. Одна из функций направляющих вопросов – выяснить, существует явная потребность или нет, например: «Нужна ли вам более быстрая машина?» или «Вам бы помогло, если бы у вас появился надежный источник поставки?»
• Разъяснить явные потребности. Такие направляющие вопросы заставляют покупателя или клиента подробно объяснить важность потребности, поскольку они спрашивают о таких вещах, как: «Почему это для вас важно?», или «Не могли бы вы больше рассказать о том, почему для вас так важна маневренность?»
• Расширить явные потребности. Эти направляющие вопросы ориентированы на то, чтобы конкретизировать для покупателя дополнительные выгоды приобретаемого решения. Если вы спросите покупателя, например: «Как еще это может помочь вам?» или «Какие еще выгоды вы предполагаете от использования этого решения?» – то, сформулировав ответ, он увидит дополнительную ценность, которую имеет ваше решение.

Не имеет значения, считаете ли вы свое решение ценным для покупателя. Пока сам покупатель не поверит в это, ничего продать вам не удастся. Это значит, что если ваш покупатель не захочет чего-то делать – то есть не захочет выполнить действие, – продажи не будет.

Направляющие вопросы заставляют покупателя самого объяснить, какие аспекты проблемы может решить ваш продукт. Если покупатель сам рассказывает, зачем ему ваше решение, то это уже не вызывает у него возражений.

Чтобы спланировать направляющие вопросы, подумайте, какие потенциальные выгоды дает ваше решение покупателю, основываясь на исследованных вами соответствующих проблемах.

Мало кто из продавцов задает направляющие вопросы вовремя. Их нельзя задавать слишком рано, например в самом начале встречи, поскольку в этот момент у вас еще нет достаточной ясности в том, с какими проблемами пришел к вам покупатель, и значит, вы не сможете эффективно развить у него сильное желание получить ваше решение.

Использование направляющих вопросов, имеющих целью вызвать у покупателя желание купить ваше решение, особенно эффективно в двух областях низкого риска:

• когда решение предоставляет выгоды для разных областей. Если ваше решение открывает для покупателя потенциальные дополнительные выгоды, направляющие вопросы особенно помогут вам в продаже.
• когда покупателю приходится обосновывать решение. Даже опытному и авторитетному покупателю иногда требуется давать отчет о своих покупках руководству, правлению или еще кому-то.

Все другие области относятся к высокорискованным. Будьте осторожны при использовании направляющих вопросов:

• на слишком раннем этапе встречи. Ваши направляющие вопросы бесполезны до тех пор, пока покупатель сам не осознает своей проблемы. Если задать направляющий вопрос до этого момента, то вы рискуете оттолкнуть покупателей и заставить их отрицать существование настоящих проблем и потребностей;
• если потребность покупателя субъективна. Иногда покупателю просто нравится ваш продукт или он готов купить ваши услуги без каких бы то ни было объективных причин.

Рекомендации

1. Пользуйтесь связующими фразами. Привязывайте свои вопросы к высказываниям или ответам покупателя.
2. Будьте разнообразны. Будьте четки и конкретны, но избегайте повторов одной и той же фразы, например: Как это поможет вам сэкономить время? Как это поможет вам сократить расходы? Как это поможет вам увеличить время реакции?

По возможности пользуйтесь направляющими вопросами, в которых вы просите ваших покупателей активно перечислять важные для них выгодные результаты. К таким вопросам относится, например, пассивное признание: Разве это не сэкономит время?

1. Определите потенциальную область выгод (мы это проделали в упражнении по планированию направляющих вопросов).
2. Подготовьте 3–5 вариантов направляющих вопросов, имеющих отношение к этой потенциальной области, и перечислите их в графах ниже.

Заставляя покупателя описывать выгоды, направляющие вопросы решают несколько важных задач:

• фокусируют внимание покупателя на том, как поможет решение, а не на подробной информации о продукте.
• заставляют покупателя самого объяснять продавцу выгоды, а не наоборот. Для покупателя лучшая тренировка
• активно описывать выгоды самому, а не пассивно слушать, как это делаете вы. Таким образом, покупатель запомнит предлагаемые вами выгоды;
• вызывают у покупателя энтузиазм и уверенность в решении. А эти качества будут продавать вместо вас, когда вас не будет рядом.

Демонстрация возможностей

Существуют три способа описания возможностей.

• Характеристики. Опишите факты или свойства продукта, например: «У нас сорок опытных техников…».
• Преимущества. Опишите варианты использования характеристики или то, чем она способна помочь покупателю, например: «Благодаря этой характеристике время ожидания ответа в случае аварии значительно сократится».
• Выгоды. Опишите, как характеристики или преимущества связаны с явной потребностью, выраженной покупателем, например: «Вы получите от нас ответ в течение часа, то есть в течение именно того времени, которое, как вы считаете, вам необходимо».

В сложных продажах вы сначала должны развить потребности покупателя и выстроить ценность своего решения. И только после этого надо говорить о выгодах. Мы знаем, что продукты удовлетворяют потребности. Значит, эта потребность должна быть выражена покупателем четко и недвусмысленно, что подтвердит для него ее важность. Недостаточно просто предположить, что он имеет потребность.

Покупатель не ощущает потребности в предлагаемой возможности, наиболее естественная реакция – возражение. Возражения относительно цены возникают, если покупатель сомневается в ценности, значимости или полезности решения.

Самые успешные из продавцов задавали извлекающие вопросы для выстраивания серьезности проблемы покупателя и таким образом увеличивали ценность решения проблемы.

Оттачиваем навыки

• смотрите на ситуацию глазами покупателя;
• инвестируйте в планирование встреч;
• регулярно проверяйте себя.

Простой способ улучшить свои навыки и свои продажи – воспринимать каждую встречу как возможность понять, а не убедить.

Сместить фокус означает:

• следить за изменениями, которые происходят в бизнесе и отрасли, влияющими на ваших покупателей;
• читать современные деловые журналы, а не руководства пользователя изделиями;
• проявлять искреннее любопытство относительно того, что происходит внутри компании покупателя, и задавать массу вопросов об изменениях, которые влияют на операционную деятельность клиента.

Успешное выполнение всегда основывается на успешном планировании, какую профессию ни возьми. Секрет успешных вопросов заключается в их планировании. Один из вариантов – просто написать список вопросов.

Ситуационные вопросы. Поскольку это наименее значимые вопросы, мы советуем планировать их последними. Важнее продумать более мощные вопросы. Поэтому планируйте только необходимые ситуационные вопросы, предоставляющие информацию, которую вы не можете найти в других источниках.

Правильное планирование ситуационных вопросов заключается в умении сокращать их список. Спросите себя, действительно ли необходим ситуационный вопрос, который вы хотите задать. Если нет, особенно если ваши встречи по продажам – это встречи с топ-менеджерами, лучше удалить его из списка.

Начинать планировать проблемные вопросы лучше с определения проблемных областей, которые вы собираетесь изучать, и только когда определитесь с этими областями, приступайте к обдумыванию вопросов.

Явные потребности и выгоды. Помните, что выгода всегда удовлетворяет явную потребность. Поэтому, планируя выгоды, которые вы рассчитываете предложить покупателю, не забывайте, что каждая зависит от развития явной потребности. Хорошо бы планировать явные потребности и выгоды вместе, так как без первых нет и вторых.

Все мы рабы привычки. Не помогут ни правильные навыки, ни грамотные способы – дурные привычки возьмут свое.

Маркетолог и клиент — существа с разных планет. Вы можете думать, что красные сумки хорошо продаются, потому что сделаны из отличной кожи. А окажется, что «сейчас в тренде оттенок сольферино, я такую же видела у Маши, и эта сумочка идеально подходит под мою любимую помаду”. Так что если есть желание продавать много — узнайте у самого клиента, каким он видит товар и чего хочет. В этой статье мы поговорим, как и о чем его спрашивать.

Мы уже затрагивали тему, как выяснить предпочтения клиентов и зачем это нужно, в статье о теории 4Р. Сегодня я подробней расскажу о методе сбора информации — глубинном интервью. Это неформальная беседа с потребителем, которая позволяет получить развернутые ответы на вопросы, интересующие маркетолога. Именно поэтому я рекомендую проводить его устно — при личной встрече, по скайпу или телефону.

Почему в этом плане переписка проигрывает:

• большинство людей писать не любят и будут отвечать сжато;
• невозможно переспросить, если ответ неясен;
• по тексту сложно понять эмоции: какие качества продукта вызывают вау-эффект и насколько сильна «боль”.

Определяемся с респондентами

Для начала нужно четко определиться, какой пользовательский опыт вас интересует. Только исходя из этого, можно получить данные, полезные конкретно в вашем случае. Например, застройщику нет смысла собирать отзывы людей, которые снимают квартиру, а нужны именно покупатели.

Помимо этого надо учитывать:

• «свежесть” опыта — не более полугода;
• подходящий регион (если только вас интересуют исследования не по всей стране);
• пол, возраст и другие характеристики, которые присущи целевой аудитории.

Подводные камни

Случается, что вы нашли респондента, опросили и… вдруг стало ясно, что в процессе покупки принимал участие кто-то другой. Чтобы избежать такого неприятного сюрприза, сразу учитывайте специфику продукта.

1. Решение о покупке принимает другой человек. Такое случается, если товар дорогой. Например, формально квартиру покупает молодая пара. А по факту деньги дали родители, поэтому активно участвуют в ее выборе. Или из сферы B2B — сервис покупает компания, а выбирает на самом деле маркетолог. Например, Ringostat активно сотрудничает с агентствами, а по факту коллтрекинг выбирают их клиенты.
2. В процессе покупки/потребления участвует несколько людей. Самый простой пример — сухие завтраки для детей. В процессе выбора и потребления может участвовать сразу три человека: отец, мать и сам ребенок. И у каждого разные запросы. Отцу важно, чтобы товар можно было легко найти в магазине. Матери важнее польза и питательность, а ребенку — вкус хлопьев или персонаж с упаковки.

В этой ситуации важно учесть всех, кто задействован в этой цепочке. Чтобы понять «кто есть кто”, распишите процесс взаимодействия с товаром и постройте гипотезу о том, кто в нем участвует. Проводя интервью, задавайте наводящие вопросы и расширяйте круг людей, которых нужно дополнительно опросить.

Где искать респондентов

1. База текущих клиентов.
2. Соцсети и тематические форумы. Более полную информацию дают исследования по рынку в целом. Но для этого надо разжиться клиентской базой конкурентов, что чаще всего невозможно. Разместите у себя на странице в соцсетях или в тематических группах сообщение о том, что вас интересует мнение по конкретному вопросу. Дополнительно можно изучить официальные группы конкурентов и опросить тех, кто оставляет комментарии.
3. Поиск по вакансиям. Дает отличный результат, если только вас интересуют не товары широкого потребления. Допустим, вам нужно опросить аналитиков продаж. Заходите на любой сайт с резюме и с помощью фильтров находите людей с нужным опытом.
4. Торговый центр. Подходит, если предмет вашего исследования это массмаркет. Тут главное не поручать интервью старшеклассницам с фиолетовыми волосами. В таких местах люди обычно спешат, и вероятней остановятся ради человека, внушающего больше доверия.

Как побудить принять участие в интервью

1. Если нужно получить мнение профессионала, скажите, что его вам рекомендовали как эксперта. Особенно хорошо, если можно сказать, кто именно.
2. Предоставьте компенсацию или бонус. Например, ресторан, который проводит опрос, может предложить респонденту кофе, десерт или комплимент от шеф-повара. Главное, чтобы это была не скидка, а то получится, что вы «вознаграждаете” человека возможностью что-то у вас купить. Хоть и по выгодной цене.
3. Предложите товар смежной тематики, если не можете дать собственный. Например, билет на конференцию.
4. Пополните счет телефона респондента.

Обязательно скажите, что не будете спрашивать о финансовых или юридических деталях, выяснять имена поставщиков и т. д. Гарантируйте анонимность.

Чего нельзя делать во время интервью

1. Перебивать. Важно, чтобы пользователь рассказал достаточно длинную историю, не отвлекаясь. Возникающие вопросы лучше записать и озвучить потом.
2. Задавать закрытые вопросы. Т. е. те, которые подразумевают односложный ответ «да” или «нет”.
3. Допрашивать. Если респондент уходит от какого-то вопроса, можно попробовать мягко подвести к нему снова. Только не в жесткой ультимативной форме.
4. Подсказывать ответы. В духе «Скорей всего, вы выберете такой вариант…”
5. Ловить на вранье. Иногда люди могут лукавить, и зачастую даже неосознанно. Не стоит их в этом уличать. Ниже мы расскажем, как отделить правду от вымысла.
6. Подкалывать. От такого «юморного” подхода клиент закроется, и вы не получите ценной информации.

Вопросы: тематические блоки

Не имеет особого значения, о каком товаре/услуге вы опрашиваете собеседника. В любом случае ваша задача — детально изучить потребителя и его нужды. Поэтому в идеале интервью должно состоять из тематических блоков, описанных ниже.

1. История совершения покупки или пользования предметом/услугой

Попросите респондента рассказать об этом в мельчайших деталях. Такое интервью не зря называется «глубинным”. Когда человек описывает собственный опыт, ничего не сокращая, на поверхность всплывают эмоции и воспоминания, которые полезны для маркетолога.

Отдельно сфокусируйтесь на процессе выбора продукта. Спросите, какой момент в этом плане стал решающим. Например, если речь о сети магазинов, узнайте, на что человек обратил внимание, как только зашел. Повлиял ли на процесс покупки какой-то фактор, например, рекомендации знакомых.

2. Проблемы и сложности

Это поможет выявить узкие места и устранить. А компания сможет улучшить свой товар не наобум, а в соответствии с истинными желаниями покупателя. Отдельно спросите, какие эмоции или даже физические ощущения испытал человек, столкнувшись с проблемой. Так вы сможете понять, правда ли это «боль” или респондент просто озвучивает навязанное кем-то мнение.

Допустим, вы проводите интервью о конкретных кроссовках для бега. Человек жалуется, что на них нет светоотражающих элементов. При дополнительном опросе может выясниться, что подобные кроссовки он раньше никогда не покупал. А задумался об этом только после разговора с другом. Оказывается эта «боль” к его личному опыту отношения не имеет.

Одна из задач интервью — отсеять собственные мысли респондента от чужих или надуманных. И взять в работу только самые дельные из них. Допустим, собеседник мечтает о лавке художника, работающей в режиме 24/7. А теперь спросите, часто ли у него возникала потребность купить мастихин в 3 часа ночи.

3. Позитивный опыт

Узнайте, что человека «прет” в продукте, и что он считает самым важным. Так вы сможете сделать упор на сильные стороны в своей маркетинговой стратегии. Отвечая на этот вопрос, многие люди начинают просто перечислять позитивные моменты. Дослушайте список до конца и попросите расшифровать абстрактные понятия. Например, что человек вкладывает в понятие «качество” или «нормальная цена”.

4. Принцип выбора товара в будущем

Вначале мы задаем похожий вопрос, но ответ на него служит другой цели — лучше понять customer journey. Это путь, который клиент проходит во время взаимодействия с какой-либо компанией. Теперь же мы должны узнать, какие выводы респондент вынес из прошлого опыта, и как будет выбирать товар в дальнейшем.

Например, человек купил квартиру. Но потом обнаружил, что есть проблемы с шумоизоляцией. В процессе интервью он может сказать, что при покупке или съеме жилья в похожем ЖК он сделает выбор в пользу квартиры с шумоизоляцией.

5. Контрольный вопрос

В конце поблагодарите человека и скажите: «Возможно, я забыл о чем-то упомянуть? Вам есть, что добавить?” Довольно часто респондент найдет, что дополнительно рассказать.

И есть еще один прием, который иногда стоит взять на вооружение. Люди — существа социальные и подсознательно боятся неодобрения. Поэтому могут неосознанно «привирать”, выдавая ответы, которых от них якобы ожидают.

Пример: компания продает соки и хочет узнать, по какому принципу человек их выбирает. Перед респондентом ставится сок 1 и сок 2. Первый напиток состоит из натурального фруктового сока без усилителей вкуса. Сок 2 «вкуснее”, т. к. в нем много ароматизаторов и сахара. Респондент на самом деле любит именно его. Но не хочет, чтобы маркетолог подумал, что он не следит за здоровьем. Поэтому говорит, что обычно выбирает сок 1.

Если вы проводите похожее исследование, в конце интервью скажите, что в качестве благодарности респондент может забрать любой товар на выбор. Иногда собеседник может выбрать совсем не то, что нахваливал. В этом случае маркетолог должен дополнительно спросить почему. Кстати, с детьми этот подход работает безотказно.

Еще один способ докопаться до истины — несколько раз задать один и тот же вопрос. Допустим, вы видите, что логика в ответе респондента хромает, а «показания” путаются. Перефразируйте и задайте его через 4-5 других вопросов.

Сколько нужно провести интервью для исследования

Желательно провести от 20 до 30 интервью. Обычно смысловые повторы начинаются с 8-го, максимум 10-го интервью. Кардинально разных историй вы не услышите, и это нормально. Тем более, что ваша задача обобщить данные и понять, каким пользователь видит продукт в глобальном смысле.

О том, как работать с полученными данными, я расскажу в одном из следующих материалов. А пока подытожим.

Никогда не думайте, что вы и так знаете, что и чего хочет ваш клиент. Во-первых, влезть другому в голову невозможно, а во-вторых, профессиональная деформация — это не пустой звук. И маркетолог не может посмотреть на товар глазами клиента. Поэтому невозможно продумать эффективную стратегию без общения с ним. Если вы работаете в специфической нише и не знаете, какие вопросы лучше задавать, пишите в комментарии, и мы постараемся разобраться.

Категория Теги

Если вы нашли ошибку — выделите её и нажмите Ctrl + Enter или нажмите сюда.

Казалось бы, что тут можно говорить, сказал: «До свидания, приходите к нам еще» и все! Сегодня речь пойдет даже не столько о том, что говорить, сколько о поведении клиентоконтактирующего сотрудника на этапе завершения сделки — прощание с клиентом. Обо всех этапах продаж читайте .

О завершении сделки в продажах

Мы все с вами являемся клиентами, так как каждый из нас совершает различные покупки и пользуется услугами разных компаний и исходя из этого, я хочу вас спросить, всегда ли вы довольны тем, как с вами прощаются в магазине, салоне, офисе? Ведь, если говорить честно, приветствуют нас, куда лучше, чем провожают после покупки.

Как правило это происходит так: сначала вежливая улыбка, а потом, каменный холодный и безразличный взгляд, который подтверждает, что покупка состоялась и уже незачем себя заставлять быть дужкой, купил и «Всего хорошего!» Если вы менее чувствительный покупатель, то с этого момента, вы обязательно обратите внимание на момент, когда продавец завершает продажу.

До последнего держаться только профессионалы, которые верят в клиентоориентированность и повторные продажи, постоянных клиентов и имидж компании, именно они доводят дело до конца и даже спустя год, готовы с полным радушием продолжить работу со своим клиентом. А все остальные сотрудники считают, что распинаться после сделки незачем: «Бабки итак уже в кармане! А моего внимания итак уже хватит клиенту!».

Иногда, через пару дней после покупки, звонишь менеджеру задать несколько вопросов, а на другом конце провода будто новый человек, который тебя знать не знает. Он не старается быть особо вежливым, не пытается следить за интонацией и сленгом, одним словом, знакомство без продолжения отношений. А ведь на этом основывается начало долгосрочного сотрудничества, которое повышает лояльность клиента к компании, а это очень важно. О том, что такое лояльность во всех ее проявлениях, читайте .

Как нужно завершать работу с клиентом?

Итак, я надеюсь вы уже поняли, почему нельзя просто «отмораживаться» после момента покупки клиентом товара в вашей компании, как приветствовать клиента мы тоже уже знаем и умеем (основы установления первого контакта с покупателем), но как же правильно прощаться с клиентом? Начнем с главного – мимики.

Мимика на завершающей стадии общения с клиентом

Почему именно с нее прочтите и поймете, насколько это важно при работе с клиентом. Соблюдайте несколько правил:

• Не прячьте глаза после сделки – это сразу рвет контакт с клиентом над которым вы так долго работали устанавливая его.
• Не делайте выражение лица, которое кричит: «Ну что вам еще?» Поднятые брови и выражение удивления, как раз скажут об этом.
• Не показывайте своей мимикой, что вы терпите занудного клиента. Подкатанные глаза, односторонняя улыбка, покажут сразу кто вы есть на самом деле и все приятное впечатление просто смоется.
• Не выдавливайте сверлящим непробиваемым взглядом клиента, как будто хотите сказать ему: «Ну сколько можно, когда же ты свалишь от сюда?»

С мимикой пожалуй все, перейдем к жестам.

Язык жестов при прощании с клиентом

• Если вы прощаетесь с клиентом не стоит обниматься с ним. Так вы переходите границу личного пространства и кто знает, приятно ли это клиенту.
• Не трогайте клиента двумя руками одновременно – это неестественно и странно. Некоторые менеджеры по продажам, пытаясь поздравить клиента с покупкой, жмут двумя руками руку клиента — этого делать не нужно!
• Не замахивайтесь при рукопожатии, как при встрече со старым закадычным товарищем.
• Не сжимайте руку слишком сильно, особенно клиенту девушке.
• Не показывайте рукой на выход, мол: «Купил и выметайся воооон туда …»
• Не отворачивайтесь от клиента, пока есть зрительный контакт. Клиент первым должен оборвать его.
• Если вы слишком эмоциональны, то ваши порывы эмоций, могут быть неправильно восприняты клиентом (излишняя мимика лица, может вызвать ощущение кривляния, насмешки, сарказма), как следствие: обида, недопонимание.
• Никаких рук в карманах! Никогда, при работе с клиентом!

Фразы прощания с клиентом и поздравления с покупкой

Примеры удачных фраз (не забываем про зрительный контакт):

• «Поздравляем Вас с покупкой. Желаем Вам беззаботной эксплуатации … Если у вас возникнут вопросы, сразу звоните!»
• «Спасибо, что выбрали нашу компанию. Мы рады, что вы стали нашим клиентом и постараемся соответствовать вашим ожиданиям!»
• «Очень приятно было с вами общаться! Надеемся, что ваш выбор будет вас радовать!»
• «Если у вас ко мне нет вопросов, разрешите Вас поблагодарить за ваш выбор и ваше доверие. Нам очень приятно, что вы стали нашим клиентом! Поздравляем вас с покупкой!»
• «Примите наши поздравление с правильным выбором не только товара, но и компании. Надеемся мы не разочаруем вас и в дальнейшем!»

Эти примеры, лишь показывают формат, который нравиться любым клиентам и помогает вам правильно завершить заключительный этап продажи в естественной манере.

Есть сфера продаж, где с вами не поздороваются и не попрощаются, например: на продуктовом или вещевом базаре, в маленьком сельском магазине, пригородных заправках и пр. Это происходит потому что торговцы не рассчитывают или не верят в то, что к ним кто-то вернется – это одноразовые короткие продажи, без начала и конца переговоров, однако если вы работает в магазине, салоне, офисе, то вам просто необходимо усвоить эти правила.

Еще важный момент, когда весь ваш клиентский сервис складывается как карточный домик – это недовольство товаром или его возврат. Вам не нужно одевать бронежилет или каску и начинать сражаться с клиентом, вам нужно еще раз вспомнить, что именно в такие моменты, клиент как никогда рассчитывает на вашу поддержку и понимание. Хотите заполучить лояльного клиента? Тогда помогите ему решить его проблему и он будет ваш навеки.

Говорят, что первое и последнее впечатление – самое сильное и это правда. Клиент многое забудет из ваших разговоров, но как вы его встретили и как попрощались, он запомнит однозначно! Отставьте комплексы, предрассудки, чужое мнение и просто начните уже завтра практиковать технику прощания с клиентами. Пусть поначалу это будет не искренне и сухо, но через 5-10 продаж, вашему искусству завершать продажу, будут завидовать все ваши коллеги.

Внепрофессиональные отношения с клиентами

— В ситуациях, когда психологи не могут избежать внепрофессиональных отношений с клиентами, они должны быть особенно осторожны и внимательны и учитывать, силу своего влияния.

— Психологи должны стремиться избегать внепрофессиональных контактов с клиентами в ситуациях, способных нанести им вред.

— Если же в силу обстоятельств психолог не может предотвратить вред от внепрофессиональных отношений, то проблема должна решаться, исходя из интересов слабой стороны, и в полном соответствии с этическим кодексом.

Конфиденциальность

Обсуждение ограничений конфиденциальности

— Психологи обсуждают с клиентами и / или организациями, с которыми они устанавливают профессиональные отношения:

1. Вопросы конфиденциальности:

2. Необходимые ограничения на возможное использование информации, полученной во время работы,

— Обсуждение вопросов конфиденциальности должно проходить на самых ранних этапах психологической работы.

— Полученные с согласия клиента любые виды записи сессии охраняются от неправильного их использования клиентами.

Сохранение конфиденциальности — психологи охраняют права на конфиденциальность всех клиентов, с которыми им пришлось работать.

Минимизация вторжения во внутренний мир

— Для минимизации вторжения во внутренний мир клиента психологи в письменные и устные отчеты, заключения и т.п. Включают только ту информацию, ради которой и осуществлялось профессиональное взаимодействие.

— Психологи обсуждают конфиденциальную информацию, полученную от клиентов, студентов, участников экспериментов, супервизоров только в соответствии с научными или профессиональными задачами и только с теми, кто ясно представляет границы обсуждения этой информации.

Обеспечение сохранности и неприкосновенности собранной информации — психологи несут ответственность за необходимый уровень конфиденциальности при сборе, обработке, переносе сохранении письменной, автоматизированной или существующей в ином виде информации. Психологи сохраняют и используют собранную ими конфиденциальную информацию в соответствии с законом и этическим кодексом.

Разглашение информации

— Психологи раскрывают конфиденциальную информацию без согласия клиента только в случаях, предусмотренных законом, а также, если это направлено на:

1. Обеспечение необходимой профессиональной помощи клиентам;

2. Проведение необходимых профессиональных консультаций;

3. Защиту клиентов.

— Психологи могут разглашать конфиденциальную информацию при наличии соответствующего разрешения от клиента.

— При консультации с коллегами, психологи не делятся конфиденциальной информацией, которая могла бы привести к идентификации клиента, за исключением случаев, когда на разглашение конфиденциальной информации было получено разрешение или разглашение не возбранялось. Психологи предоставляют только ту информацию, которая необходима для проведения консультации.

Конфиденциальная информация о базе данных

— При введении конфиденциальной информации в базу данных или в систему записей, которые доступны людям, в отношении которых с клиентами не оговаривался доступ к конфиденциальной информации, психологи должны использовать кодирование или другие технические приемы для предотвращения вторжения в личные данные.

— предоставляя записи третьим лицам, психолог должен позаботиться о том, чтобы в них отсутствовала информация, позволяющая идентифицировать участников этих записей.

— Если с носителей информации невозможно стереть идентифицирующую участников информацию, психолог должен получить от идентифицируемых участников разрешение на предоставление этой информации третьим лицам, в ином случае данные носители информации не подлежат передаче третьим лицам.

Использование конфиденциальной информации в обучении, публикациях публичных выступлениях

— В публикациях, лекциях или других публичных выступлениях психологи не разглашают конфиденциальную информацию, в которой возможна идентификация клиентов, если только на это не было получено их письменное или устное согласие.

— Во время научного или профессионального общения психологи должны настолько изменить, конфиденциальную информацию об обсуждаемых лицах, чтобы они не могли быть идентифицированы третьими лицами, а обсуждение не нанесло им вреда, если они узнают сами себя.

Защита записей и данных

— психолог должен быть заранее готов к защите конфиденциальной информации на случай потери своей работоспособности или смерти, а также изъятия или кражи записей и данных.