2. Методы оценки конкурентоспособности
Проблема оценки конкурентоспособности предприятия является сложной и комплексной, поскольку конкурентоспособность складывается из множества самых разных факторов. Однако эта оценка необходима предприятию для осуществления ряда мероприятий, таких как выработка основных направлений по созданию и изготовлению продукции, пользующейся спросом; оценка перспективы продажи конкретных видов изделий и формирование номенклатуры; установление цен на продукцию и т. д. В настоящее время методология и методика проведения оценки не являются достаточно разработанными. Сложность категории конкурентоспособности обусловливается многообразием подходов к ее оценке.
Среди основных методов анализа в экономической литературе выделяются следующие:
1) горизонтальный анализ, или анализ тенденций, при котором показатели сравниваются с такими же за другие периоды;
2) вертикальный анализ, при котором исследуется структура показателей путем постепенного спуска на более низкий уровень детализации;
3) факторный анализ – анализ влияния отдельных элементов конкурентоспособности предприятия на общие экономические показатели;
4) сравнительный анализ – сравнение исследуемых показателей с аналогичными среднеотраслевыми или с аналогичными показателями конкурентов.
Как правило, в экономической литературе выделяются следующие методы оценки конкурентоспособности предприятия:
1) оценка с позиции сравнительных преимуществ;
2) оценка с позиции теории равновесия;
3) оценка исходя из теории эффективности конкуренции;
4) оценка на базе качества продукции;
5) профиль требований;
6) профиль полярностей;
7) матричный метод;
8) SWOT-анализ;
9) построение «гипотетического многоугольника конкурентоспособности».
Необходимо отметить, что вышеперечисленные методы оценки конкурентоспособности предприятия однонаправлены: один метод учитывает резервы в использовании факторов производства, другой – стоимость этих факторов, следующий – качество продукции. На наш взгляд, конкурентоспособность предприятия надо оценивать комплексно по всем критериям и направлениям деятельности.
Метод экспертных оценок основан на обобщении мнений специалистов-экспертов о вероятностях риска. Интуитивные характеристики, основанные на знаниях и опыте эксперта, дают в ряде случаев достаточно точные оценки. Экспертные методы позволяют быстро и без больших временных и трудовых затрат получить информацию, необходимую для выработки управленческого решения.
Суть экспертных методов заключается в организованном сборе суждений и предположений экспертов с последующей обработкой полученных ответов и формированием результатов.
Существует масса методов получения экспертных оценок. В одних с каждым экспертом работают отдельно, он даже не знает, кто еще является экспертом, а потому высказывает свое мнение независимо от авторитетов. В других – экспертов собирают вместе, при этом эксперты обсуждают проблему друг с другом, учатся друг у друга, и неверные мнения отбрасываются. В одних методах число экспертов фиксировано, в других – число экспертов растет в процессе проведения экспертизы.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.
Читать книгу целиком
Поделитесь на страничке
Конкурентоспособность предприятия — это его способность успешно соперничать на рынке и получать относительно конкурентов экономические выгоды.
Конкурентоспособность — комплексная характеристика, которая может выражаться через групповые, интегральные, обобщенные показатели. Целью опенки конкурентоспособности предприятия является определение положения предприятия на отраслевом, региональном или международном рынках.
Конкурентный статус предприятия
Конкурентный статус предприятия (лат. status — состояние, положение) согласно формулировке И. Ансоффа представляет собой характеристику конкурентных позиций предприятия на рынке. Конкурентный статус отвечает на вопрос: Какова позиция предприятия на рынке по сравнению с другими конкурентами? Конкурентные преимущества позволяют ответить на вопрос: Какие факторы вешнего и внутреннего характера повлияли на возможность достижения предприятием этой позиции? Конкурентный статус предприятия является функцией уровня его конкурентных преимуществ.
Конкурентный статус (конкурентная позиция) предприятия — совокупность сильных и слабых сторон организационно-экономического положения предприятия на отраслевом и региональных рынках товаров и услуг относительно главных его конкурентов, достигаемого методами и средствами, не противоречащими положениям антимонопольного законодательства Российской Федерации. Конкурентный статус — позиция в конкуренции, своеобразный измеритель положения на рынке.
Конкурентный статус предприятия непосредственно зависит от его конкурентных преимуществ, которые в большей своей части зависят от эффективности использования разных видов ресурсов в процессе производства, сбыта и последующего сервисного обслуживания покупателей.
Каждое предприятие обладает большим многообразием свойств (характеристик). Для оценки их необходимо свести в однородные группы, определить количественные и качественные показатели и методику их измерения. Учесть все характеристики предприятия невозможно, поэтому следует выбирать наиболее важные группы и наиболее важные свойства в группе. Поэтому оценка конкурентоспособности компании зависит от целей анализа; практической возможности получения нужной информации; используемой методики измерения показателей.
Принципы оценки конкурентоспособности аналогичны принципам оценки конкурентоспособности товаров: комплексность и относительность. Комплексность оценки означает необходимость анализа совокупности (комплекса) критериев. Относительность предполагает сравнительный характер оценки, сравнения с конкурентами.
Алгоритм оценки конкурентоспособности предприятия
Алгоритм определения конкурентоспособности предусматривает:
- определение цели оценки;
- определение областей (видов деятельности), учитываемых при анализе;
- выбор базы сравнения;
- определение характеристик, подлежащих измерению;
- оценка выбранных характеристик;
- расчет обобщенного, интегрального показателя конкурентоспособности;
- выводы о конкурентоспособности.
В качестве характеристики конкурентоспособности можно рассматривать степень соответствия предприятия ключевым факторам успеха на рынке. В этом случае конкуренты не просто сравниваются — оцениваются их способности к достижению успеха.
Оценить конкурентоспособность организации можно также на основе сравнительного анализа устойчивости предприятия и его основных конкурентов к возможным рискам на рынке. Если рассматривать риски только как негативные проявления среды, то подобный анализ выявляет требования к деятельности предприятий отрасли, а более высокая устойчивость предприятия свидетельствует о более высокой конкурентоспособности.
Маркетинговые подходы к оценке конкурентоспособности, в отличие от финансово-экономических, в большей степени оперируют качественной (обычно экспертной) информацией. При этом общий подход к оценке конкурентоспособности (как предприятия, так и его продукции) заключается в выборе перечня характеристик, определении их относительной важности (веса в общей оценке, %) и оценке этих характеристик для предприятия и его основных конкурентов.
Е.П. Голубков предлагает для оценки конкурентоспособности организации использовать 16 факторов результативности деятельности (имидж, концепция продукта, качество продуктов, уровень диверсификации видов бизнеса, суммарная рыночная доля главных видов бизнеса, мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, мощность производственной базы и др.), которые он детализирует и дополняет за счет факторов конкурентоспособности продукции и эффективности маркетинговой деятельности.
Показателем конкурентоспособности организации является доля предприятия на рынке: чем выше доля рынка хозяйственной единицы, тем выше ее конкурентоспособность. Доля рынка предприятия и темп роста рынка свидетельствуют об эффективности маркетинговой деятельности предприятия, которая проявляется в наличии спроса на продукцию предприятия. При увеличивающейся или неизменной доле предприятия можно говорить о том, что предприятие на рынке конкурентоспособно. Если же доля предприятия на рынке снижается, то это значит, что оно не способно конкурировать.
Методики определения конкурентоспособности организации
SWOT-анализ — это анализ сильных и слабых сторон предприятия в конкурентной борьбе, появляющихся возможностей и угроз. Показатели конкурентоспособности оцениваются по блокам: финансы, производство, организация и управление, маркетинг, кадровый состав, технология. В табл. 1 приводится контрольный лист для проведения SWOT- анализа.
Таблица 1. Контрольный лист SWOT- анализа
В графах 1-5 отмечается место, занимаемое предприятием на рынке (сегменте рынка) по следующему принципу:
Графа 1. Лучше, чем кто-либо на рынке, лидирует в отрасли.
Графа 2. Выше среднего уровня. Показатели хозяйственной деятельности хорошие и стабильные.
Графа 3. Средний уровень. Соответствие отраслевым стандартам. Устойчивые позиции на рынке.
Графа 4. Уровень ниже среднего. Отмечено ухудшение показателей хозяйственной деятельности.
Графа 5. Положение тревожное. Предприятие находится в кризисной ситуации.
Данная методика оценки конкурентоспособности предприятия не дает интегрального показателя конкурентоспособности и, как следствие — затруднительно произвести сравнение конкурентных преимуществ предприятий-конкурентов.
Оценка конкурентоспособности предприятия на базе 4Р
Методика оценки конкурентоспособности организации на базе «4Р» основана на сравнительном анализе организации и предприятий- конкурентов по факторам: продукт, цена, продвижение на рынке и каналы сбыта. «4Р» образуются по заглавным буквам названия этих факторов на английском языке. В таблице 2 представлен лист оценки конкурентоспособности с использованием методики «4Р». Всем факторам конкурентоспособности присваивается балльная оценка, например, от 1 до 5 баллов.
Таблица 2. Лист оценки конкурентоспособности (систематизация результатов анализа «4Р»)
Недостатком данного метода является то, что оценка факторов конкурентоспособности проводится экспертами.
Оценка конкурентоспособности Ж.Ж. Ламбена
Методика оценки конкурентоспособности фирмы Ж.Ж. Ламбена. Индикаторы оценки конкурентоспособности предприятия представлены в табл. 3.
Таблица 3. Индикаторы оценки конкурентоспособности предприятия
Метод основан на сравнительной оценке конкурентоспособности компаний, действующих на товарном рынке. Конкурентоспособность оценивается по 6 критериям (индикаторам) по 5 балльной шкале. Коэффициент конкурентоспособности определяется как отношение балльных оценок компаний к балльным оценкам лидера. Лидер — это компания, получившая наивысшую суммарную балльную оценку, ему присваивается коэффициент, равный 1. Высокий уровень конкурентоспособности достигается при коэффициенте от 1,0 до 0,9. Средний уровень — при коэффициенте от 0,9 до 0,7. Низкий уровень конкурентоспособности — при коэффициенте ниже 0,7. Алгоритм оценки конкурентоспособности:
- подсчитываются баллы по каждому конкуренту;
- выявляется конкуренте максимальным числом баллов, его коэффициент конкурентоспособности устанавливается равным 1;
- устанавливается коэффициент конкурентоспособности для конкурентов путем соотнесения суммы баллов каждого из них к сумме баллов лидера:
- в зависимости от значения коэффициента конкурентоспособности всем конкурентам присваиваются места.
Рейтинговая оценка конкурентоспособности предприятия
Методика рейтинговой оценки конкурентоспособности предприятия — установление иерархии компаний на основе сравнения их достижений в финансовой и других областях. Порядок определения рейтинговой оценки:
1. получение исходной информации по всем сравниваемым предприятиям;
3. исходные показатели соотносите соответствующими показателями предприятия-конкурента (лучшего в отрасли, эталонного предприятия) по формуле:
где хij — относительные показатели хозяйственной деятельности предприятия:
4. для анализируемого предприятия определяется значение рейтинговой оценки на конец временного периода по формуле:
где Rj — рейтинговая оценкау j-го предприятия; Х1Х2,.. .Хn — относительные показатели j-того анализируемою предприятия;
5. предприятия-конкуренты ранжируются в порядке убывания рейтинговой оценки. Наибольший рейтинг имеет предприятие с максимальным значением сравнительной оценки, рассчитанной по формуле выше.
Рейтинговые методики могут учитывать не только материальные активы, но и нематериальные активы (репутация руководства, организационные способности и др.), например: общее качество руководства, качество продукции или услуг, финансовая стабильность, степень социальной ответственности и др.
Оценка конкурентоспособности предприятия, основанная на исследовании внутренней среды предприятия
Методика оценки конкурентоспособности предприятия, основанная на комплексном исследовании внутренней среды предприятия, предполагает два направления:
- определение перечня внутренних факторов и оценка их влияния на эффективность и качество деятельности предприятия,
- определение сильных и слабых сторон в каждой из функциональных областей.
Первое направление исследования — выявление состава внутренних факторов и оценка их влияния на эффективность и качество деятельности компании — проводится для установления резервов совершенствования деятельности. Исследование основано на использовании методики комплексного анализа производственно-хозяйственной деятельности и финансового менеджмента. Поэтому, как правило, анализ начинается с рассмотрения финансового состояния компании. Этот анализ направлен на выяснение того, как предстоящее развитие компании согласуется с наличием достаточных финансовых средств и платежеспособностью компании. Финансовые показатели можно объединить в следующие четыре группы:
Первая группа — это показатели оценки прибыльности хозяйственной деятельности:
- Общая рентабельность предприятия (общая прибыль к активам).
- Чистая рентабельность предприятия (чистая прибыль к активам).
- Рентабельность собственного капитала (чистая прибыль к собственному капиталу).
- Общая рентабельность производственных фондов (общая прибыль к средней величине основных производственных фондов и оборотных средств).
Вторая группа — это показатели опенки эффективности управления:
- Чистая прибыль к объему реализации продукции.
- Общая прибыль к объему реализации продукции.
Третья группа — это показатели оценки деловой активности:
- Отдача от активов (выручка от реализации продукции к активам).
- Отдача основных фондов (выручка от реализации продукции к основным фондам).
- Оборачиваемость оборотных фондов (выручка от реализации продукции к оборотным средствам).
- Оборачиваемость дебиторской задолженности (выручка от реализации продукции к дебиторской задолженности).
- Оборачиваемость банковских активов (выручка от реализации продукции к банковским активам).
- Отдача собственного капитала (выручка от реализации продукции к собственному капиталу).
Четвертая группа — это показатели оценки ликвидности:
- Текущий коэффициент ликвидности (оборотные средства к срочным обязательствам).
- Прочие активы к срочным обязательствам.
- Индекс постоянного актива (основные фонды и прочие внеоборотные активы к собственным средствам).
- Коэффициент автономии (собственные средства к валюте баланса).
- Обеспеченность запасов собственными оборотными средствами (собственные оборотные средства к запасам).
Анализ этих показателей позволит выяснить закономерности их изменения, оценить эффективность финансовой деятельности.
Характеристики, свидетельствующие о снижении результативности финансовой деятельности:
- устойчиво низкие значения коэффициентов ликвидности;
- постоянная нехватка оборотных средств:
- высокий уровень просроченной кредиторской и дебиторской задолженности;
- высокая доля заемных средств в общей сумме источников средств;
- отсутствие долгосрочных контрактов;
- низкая рентабельность производства;
- недостаточная диверсификация деятельности;
- высокий уровень финансового риска:
- невысокий уровень доходности финансовых инвестиций;
- снижающиеся объемы производства и рост себестоимости продукции и др.
Второе направление исследования — определение сильных и слабых сторон в каждой из функциональных областей — осуществляется для того, чтобы выявить направления деятельности и ресурсы (возможности), которые могут стать основой будущей стратегии компании и создания устойчивых конкурентных преимуществ. Этот анализ можно проводить в разрезе:
- всей совокупности функциональных подсистем;
- одной или нескольких функциональных подсистем;
- одного или нескольких элементов (например, организационной структуры, технического обеспечения, информационного обеспечения и др.) функциональных подсистем;
- одного элемента функциональной подсистемы.
Для обеспечения сравнимости информации анализ потенциала должен проводиться по тем же областям и направлениям, что и анализ ближайших конкурентов.
Оценка сильных и слабых сторон потенциала конкурентоспособности предприятия
Методика позиционирования сильных и слабых сторон потенциала конкурентоспособности предприятия предусматривает составление таблицы, в которой по вертикали указываются сравниваемые характеристики (цена, качество товара, организация сбыта и др.), их относительная значимость (важность) и количественные значения; по горизонтали — подлежащие сравнению конкуренты и их характеристики. Оценка получается путем перемножения количественного значения характеристики на ее важность. Если просуммировать количественные значения сравниваемых характеристик, получим общую взвешенную оценку конкурентной силы компании и конкурентов:
где К — интегральный показатель конкурентной силы; n — число оцениваемых характеристик; аi- важность i-й характеристики;
Ei — экспертная оценка i-й характеристики.
Сравнение общих взвешенных оценок покажет, у каких компаний наиболее сильное или слабое положение и насколько оно отличается.
Сравнение взвешенных оценок компании и ее конкурентов позволит определить их конкурентные позиции как слабые, средние, сильные или лидирующие.
Оценка конкурентной силы компании имеет относительный характер и ее значения будут определяться в зависимости от выбранной базы сравнения. Поэтому конкурентная сила компании будет иметь разные значения, если сравнение ведется с лидером отрасли, ближайшим конкурентом или аутсайдером.
Данная методика предполагает использование косвенных обобщенных показателей. Количество факторов конкурентоспособности предприятия, подлежащих применению при использовании данной методики, неограниченно. В этом заключается одно из основных достоинств данной методики оценки конкурентоспособности. Она позволяет оценить конкурентоспособность товара, предприятия, отрасли, экономики страны.
Матричная оценка конкурентоспособности предприятия
Матричная методика оценки конкурентоспособности была предложена Бостонской консалтинговой группой, применима для оценки конкурентоспособности товаров, «стратегических единиц бизнеса» — сбытовой деятельности, отдельных компаний, отраслей. Матрица «Скорость рынка — рыночная доля» — матрица БКГ (growth — share matrix) — инструмент анализа стратегических хозяйственных единиц, хозяйственного и продуктового портфелей организации.
Преимущества метода: при наличии достоверной информации об объемах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.
Недостатки метода: исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений.
Оценка конкурентоспособности, основанная на теории эффективной конкуренции
Метод, основанный на теории эффективной конкуренции. Согласно этой теории наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние множество факторов — ресурсов фирмы. Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им и этих ресурсов. В основе метода лежит оценка четырех групповых показателей конкурентоспособности.
В первую группу входят показатели, характеризующие эффективность управления производственным процессом: экономичность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии изготовления товара, организация труда на производстве.
Во вторую группу объединены показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами: независимость предприятия от внешних источников финансирования, способность предприятия расплачиваться по своим долгам, возможность стабильного развития предприятия в будущем.
В третью группу включены показатели, позволяющие получить представление об эффективности управления сбытом и продвижением товара на рынке средствами рекламы и стимулирования.
И четвертая группа — показатели конкурентоспособности товара: качество товара и его цена.
Данная оценка конкурентоспособности предприятия охватывает все наиболее важные показатели хозяйственной деятельности промышленного предприятия, исключает дублирование отдельных показателей, позволяет быстро и объективно получить картину положения предприятия на отраслевом рынке. Использование в ходе оценки сравнения показателей за разные промежутки времени дает возможность применять этот метод как вариант оперативного контроля отдельных служб. Однако в этой формуле не учитывается отношение потребителей данной продукции к качеству товаров, вырабатываемых на данном предприятии.
И.М. Костин и Х.А. Фасхиев для оценки конкурентоспособности машиностроительного предприятия предлагают использовать ряд частных показателей:
- объем продаж за период;
- объем продаж на одного работника;
- число выпущенной продукции на одного работника;
- доля рынка по основной продукции в странах СНГ;
- доля экспортной продукции в общем объеме выпуска;
- число выпускаемых моделей и модификаций продукции;
- коэффициент конкурентоспособности основной продукции;
- фондоотдача;
- количество стран, в которые поставляется продукция;
- общий объем произведенной продукции за историю существования п ред приятия;
- место в рейтинге «Эксперт-200» или «1000 лучших предприятий России»;
- отношение капитализации к реализации;
- рентабельность производства;
- затраты на 1 руб. товарной продукции;
- годовой темп прироста реализации;
- отношение дивиденда на акцию к ее рыночной цене:
- уровень рекламаций по основной продукции;
- доля основных производств, имеющих сертификат на систему качества И СО 9000;
- износ активной части основных фондов;
- доля НИОКР в общем объеме продаж;
- отношение заработной платы на предприятие страны;
- доля работников с высшим и средним специальным образованием;
- отношение объема продаж к критическому объему выпуска.
Критическим обычно считается такой объем выпуска, при котором предприятие не получает ни прибыли, ни убытков. Такой объем продаж именуют еще точкой безубыточности, или точкой самоокупаемости. Рассчитать такой объем продаж не представляет какой-либо сложности, если имеется вся необходимая исходная информация.
Метод оценки Grandars.ru
Авторы данного сайта рекомендуют оценку конкурентоспособности предприятия проводить на основе оценки конкурентоспособности продукции, рыночной доли, степени износа основных фондов, инновационной активности.
Конкурентоспособность предприятия оценивается по формуле:
- Фбi — средняя балльная оценка по каждому фактору конкурентоспособности предприятия общим числом n;
- аi — весомость каждого фактора в интегральной оценке конкурентоспособности предприятия.
Баллы для оценки конкурентоспособности продукции представлены в табл. 5.8.
Таблица 5.8. Баллы для оценки показателей конкурентоспособности продукции
Весомость показателей качества продукции и его цены выражается соотношением 2 : 1 или в долях значимости 0,67 : 0,33 (2 = 1>0).
Оценку рыночной доли предлагается проводить на основе анализа занимаемой предприятием доли рынка и ее динамики (с использованием матрицы БКГ). Система баллов оценки рыночной доли представлена в табл. 5.9.
Рыночная доля предприятия определяется по формуле:
- ОП — объем продаж основных видов продукции предприятия;
- ООПР — общий объем продаж данной продукции на рынке региона.
Таблица 5.9 Баллы для оценки рыночной доли предприятия
Коэффициент износа характеризует потенциал предприятия в перспективе и является одним из обобщающих показателей, характеризующих состояние основных фондов, и показывает, в какой степени находящиеся в эксплуатации основные фонды изношены, т.е. какая
часть их стоимости уже перенесена на изготовленные изделия; определяется по формуле:
- Ио.ф — степень износа основных фондов;
- ОФп.ст — первоначальная стоимость основных фондов.
Баллы для оценки степени износа основных фондов предприятия: высокая степень износа (более 40%) — 0 баллов; средняя степень износа (20-40%) — 1 балл; низкая степень износа (менее 20%) — 2 балла.
Инновационная активность определяется по формуле: ИА=Ш,
ИП — число инноваций предприятия;
ИО — среднее число инноваций в отрасли.
Баллы для оценки инновационной активности предприятия: количество инноваций предприятия превышает среднее число инноваций в отрасли — 2 балла; количество инноваций предприятия равно среднему числу инноваций в отрасли — 1 балл; количество инноваций предприятия меньше среднего числа инноваций в отрасли — 0 баалов.
Наглядным способом представления результатов проведенного сопоставления деятельности конкурентов является многоугольник конкурентоспособности.
Критерии сравнения могут быть следующие: себестоимость производства; рыночная цена: финансовые возможности; качество товара; организация продаж; организация дистрибуции; посредники; сервис; другие факторы.
Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник конкурентоспособности (рис. 1). По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов (оценка проводилась только по 8 факторам) используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности также для продуктов-конкурентов и маркетинговой деятельности фирм-конкурентов в целом.
Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.
Рис. 1. Многоугольник конкурентоспособности
По результатам исследований, проведенных по рассмотренным направлениям изучения конкурентоспособности, проводится сравнительный анализ уровня отдельных атрибутов (параметров), достигнутого фирмами — конкурентами.
На основе анализа полученных опенок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест.
Конкурентоспособность предприятия можно определить как сравнительные преимущества хозяйствующего субъекта на рынке по отношению к аналогичным производителям товаров. Понятие «конкурентоспособность предприятия» объединяет большой комплекс экономических характеристик, определяющих положение хозяйствующего субъекта, на рынке сбыта.
Возможность предприятия конкурировать на определенном товарном рынке, во-первых, зависит от конкурентоспособности товара. Конкурентоспособность товара и конкурентоспособность предприятия соотносятся между собой как часть и целое. Конкурентоспособность товара является лишь составной частью конкурентоспособности предприятия.
Результаты исследования конкурентоспособности предприятия используются в разработке практических рекомендаций по повышению конкурентоспособности хозяйствующего субъекта на географическом секторе рынка, при выборе предприятием партнера для организации совместного выпуска и продвижения продукции и т. д.
Наиболее известными в настоящее время методами оценки конкурентоспособности предприятия являются:
· матричный метод;
· метод, базирующийся на теории конкурентоспособности товара;
· методы, основанные на теории эффективной конкуренции.
Матричный метод был разработан Бостонской консалтинговой группой (БКГ) (рис.16). В основе этого метода лежит идея рассмотрения процессов конкуренции в динамике. Сущность оценки конкурентоспособности состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат. По вертикали отмечаются темпы роста рынка в линейном масштабе, а по горизонтали – относительная доля процента на рынке в логарифмическом масштабе. Наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке. Более подробно данный метод будет рассмотрен в теме 10.
В табл. 9 представлена оценка конкурентоспособности предприятия по показателям доли рынка.
Таблица 9
Оценка конкурентоспособности предприятия по показателям доли рынка
| Оценка рыночной доли | Критерии оценки |
| Высокая | Доля предприятия находится на уровне или превышает рыночную долю двух-трех крупных конкурентов |
| Средняя | Доля предприятия равна средней доле ведущих конкурентов |
| Пониженная | Доля предприятия несколько ниже доли ведущих конкурентов |
| Низкая | Доля предприятия значительно ниже доли ведущих конкурентов |
Другим известным методом может считаться метод, использующий в качестве основного подхода оценку конкурентоспособности товара предприятия по показателям качества и цены. Об этом мы уже писали. Но данный метод позволяет получить лишь ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия.
Более полную оценку конкурентоспособности предприятия позволяют получить методы, базирующиеся на теории эффективной конкуренции. Согласно этой теории более конкурентоспособными являются предприятия, где наилучшим образом организованы производство и сбыт товаров, эффективнее управление финансами.
Ярким примером последнего подхода может служить методика американской консультационной фирмы «Дан энд Брэдстрит» для оценки конкурентоспособности отрасли и предприятий внутри отрасли.
Предметом анализа здесь выступают три группы показателей.
1. Эффективность производственно-сбытовой деятельности предприятия: отношение чистой прибыли к чистым продажам, отношение чистой прибыли к чистой стоимости материальных активов, отношение чистой прибыли к чистому оборотному капиталу.
2. Состояние производственной сферы предприятия – интенсивность использования основного и оборотного капитала.
3. Финансовая деятельность предприятия.
Неоспоримым достоинством этой методики является использование показателей, позволяющих анализировать различные стороны хозяйственной деятельности предприятия. Вместе с тем в этой методике из анализа исключаются прямые показатели конкурентоспособности товара – качество и цена.
Таблица 4
Сравнительная оценка конкурентоспособности фирмы (товара)
| Фактор конкурентоспособности | Конкуренты | ||
| А | В | Наша фирма | |
| Товар | |||
| Качество товаров (услуги) | |||
| Технико-экономические показатели | |||
| Престиж торговой марки | |||
| Известность товаров | |||
| Упаковка | |||
| Послепродажный сервис | |||
| Гарантийный срок | |||
| Уникальность | |||
| Надежность | |||
| Защищенность патентами | |||
| Цена | |||
| Продажная | |||
| Скидки | |||
| Условия предоставления кредита | |||
| Условия финансирования покупки | |||
| Сбыт | |||
| Прямая доставка | |||
| Торговые представители | |||
| Оптовые посредники | |||
| Розничные посредники | |||
| Степень охвата рынка (доля рынка) | |||
| Товародвижение | |||
| Система транспортировки | |||
| Система контроля запасов | |||
| Продвижение товара на рынок | |||
| Реклама: — для потребителей; — для торговых посредников | |||
| Индивидуальная продажа: — стимулирование потребителей; — демонстрационная торговля; — показ образцов товара; — — подготовка персонала сбытовых служб | |||
| Телевизионный маркетинг | |||
| Директ-мейл |
Вопросы для повторения и обсуждения
1. Что понимают под конкуренцией, конкурентоспособностью, конкурентными преимуществами?
2. Охарактеризуйте уровни конкуренции и конкурентов.
3. Какие критерии используются в оценке конкурентоспособности товара?
4. Что понимают под качеством товара?
5. Из каких этапов складывается алгоритм оценки конкурентоспособности товара?
6. Что понимают под конкурентоспособностью предприятия?
7. В чем состоит отличие конкурентоспособности предприятия от конкурентоспособности товара?
8. Какие методы конкурентоспособности предприятия вы знаете?
9. Выполните задания:
Задание 1. Товары фирм «А», «В», «С» анализируются по позициям на графике «качество – цена», которые они занимают на рынке аналогичных товаров. По результатам опроса потребителей фирма «А» занимает на графике соответственно позицию (1, 2), фирма «В» — (3, 3), фирма – «С» —
(4, 1). Постройте график и укажите, какая фирма занимает лучшую позицию по цене, какая – по качеству и какая – по обеим позициям.
Задание 2. Фирма «А» исследует товары своих конкурентов, а именно товары фирм «В» и «С». Для этого было опрошено 100 покупателей, которые определили свое отношение по следующим параметрам товара: качество, цена, сервис. Каждой фирме по каждому параметру товара они поставили оценку в пределах 5 баллов в следующем порядке (см. таблицу)
Определите среднюю позицию каждой фирмы по всем трем показателям и ранг каждой фирмы.