Куперс

От того, какие компании станут прямыми и косвенными конкурентами компании, во многом зависит успех товара в сегменте. Именно поэтому выбирать конкурентов необходимо правильно и с осторожностью. В статье мы расскажем об основных видах конкурентов в маркетинге и приведем удобную методику, которая поможет найти и определить главных конкурентов для бизнеса. Методика представляет собой пошаговую инструкцию с готовым примером анализа.

1. Составьте список возможных конкурентов
2. Определите ключевых конкурентов
3. Составьте стратегию работы с каждым конкурентом

Вступление от автора

Не все игроки рынка являются вашими конкурентами. Выбор правильных конкурентов и разработка соответствующих программ против них помогут значимо повысить эффективность работы компании. Мы предлагаем вам простую трех шаговую методику, с помощью которой вы сможете быстро и правильно определить главных конкурентов на рынке и сформировать правильные стратегии работы с ними.

Перед началом хотелось бы сделать теоретическое отступление относительно терминов, используемых в данной статье:

• Конкурентами являются компании, товары или услуги, с которыми вы соперничаете за конечного покупателя.
• Конкурентные товары – такие товары, на которые переключаются или могут переключиться ваши фактические и потенциальные покупатели.

Первый шаг: составьте список возможных конкурентов

Перечислите полный список компаний, между которыми ваш целевой потребитель может делать выбор для удовлетворения своей потребности или решения своей проблемы.

Из каких источников можно узнать информацию о конкурентах? Их достаточно много, приведем лишь основные:

Источник для сбора информации о конкурентах	Описание
Поиск в интернет	посмотрите, на сайты каких компании попадает потребитель, когда ищет товар или услугу
Опрос экспертов рынка или менеджеров по продажам	задайте два вопроса – каких игроков рынка Вы считаете ключевыми и перечислите все компании, которые ведут свой бизнес на рынке
Мониторинг мест продаж	часто достаточно посмотреть на полку в магазине для формирования представления о количестве и значимости конкурентов
Отраслевые обзоры и аналитические статьи	часто по рынку существуют обзоры или статьи, в которых перечисляются ключевые игроки, а также часто указывается дополнительная информация по конкурентам
Опросы целевых потребителей	задайте потребителям рынка три вопроса: Какие марки товаров или услуг Вы знаете (в рамках целевого рынка)? Между какими марками делаете свой выбор? Товары каких компаний покупаете чаще всего?
Тематические выставки, конференции и семинары	просмотрите архивы участников недавно прошедших мероприятий, сходите на такие мероприятия, соберите контакты

Второй шаг: определите ключевых конкурентов

Из перечисленного списка выделите ключевых конкурентов. Разделите ключевых конкурентов на прямых и косвенных конкурентов.

Дадим краткую характеристику перечисленным выше типам конкурентов:

Ключевые конкуренты – компании, действия которых могут значимо повлиять на Ваши продажи (как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения)

Прямые конкуренты – компании, продающие аналогичный товар на аналогичном рынке и работающие с Вашей целевой аудиторией.

Косвенные конкуренты – компании, продающие товар с другими характеристиками или абсолютно другой продукт, но работающие с Вашей целевой аудиторией.

Как определить ключевых конкурентов?

Очень просто! Ключевые конкуренты — это компании, к которым уходят ваши потребители, от кого приходят к вам; компании, работающие в вашем ценовом сегменте и предлагающие аналогичный товар, но работающие в другом сегменте; а также крупные игроки рынка.

Третий шаг: составьте стратегию работы

По каждому конкуренту определите принципы взаимодействия и стратегию конкуренции. Существует только два возможных направления работы с конкурентами: защита и нападение.

• Защитные стратегии заключаются в разработке программ, направленных на удержание текущей базы клиентов бренда.
• Нападение заключается в разработке программ, направленных на захват потребителей конкурентов.

Проанализируйте список ключевых конкурентов по следующим показателям: доля рынка (размер бизнеса), наличие поддержки (любой: ТВ, пресса, радио, места продаж и т.д.), уровень знания торговой марки.

Оцените силу конкурента по выделенным показателям. Сильный конкурент – игрок с более высокой долей рынка; инвестирующий в поддержку продаж продукта выше, чем Ваша компания; обладающий более высоким уровнем знания.

Разместите всех конкурентов в следующей таблице и стратегия работы с ними станет очевидна.

Сильных конкурентов стоит рассматривать, как угрозу для компании Против данных игроков необходимы правильные стратегии защиты, направленные на удержание и повышение лояльности текущих клиентов.

Слабые конкуренты – это источники роста бизнеса. Потребители данных игроков – наиболее привлекательные потенциальные клиенты. Принцип работы со слабыми конкурентами: программы и действия, направленные на переключение клиентов.

В продолжении статьи об оптимизации процесса привлечения клиентов речь пойдет о решении одной из самых распространенных проблем молодых компаний — привлечении пользователей на сайт.
В первой части речь шла о наиболее распространенных причинах возникновения узких мест в воронке продаж, а также о методологии их удаления.

Проблема привлечения пользователей на сайт

Одно из наиболее распространенных узких мест у стартапов находится в самой вершине воронки продаж: как сделать так, чтобы на сайт продукта пришли люди. Если вы не можете даже начать диалог с потенциальным клиентом, то у вас нет никаких шансов продать ему что-либо.

Одно из наиболее распространенных заблуждений среди начинающих предпринимателей состоит в следующем: «если мы создадим продукт, то клиенты придут сами». В сегодняшних реалиях среднестатистический человек находится под постоянным давлением — на него льется информация из социальных сетей, радио, телевизора, айфона, с билбордов на улице. В таких условиях наиболее ценными и редкими ресурсами становятся время и внимание. Создание продукта и веб сайта о нем — сейчас этого недостаточно, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов.

Чтобы начать искать способы удаления этого узкого места, давайте выпишем сомнения и мотивирующие факторы, которые влияют на ваших потенциальных клиентов.

Сомнения потенциальных клиентов:

• Не хочу тратить время на что-либо, что не приносит моментальную пользу или не удовлетворяет идеально моим требованиям/запросам
• Ненавижу, когда мне что-то продают
• Если это не попадает на первую страницу результатов поисковика, то не стоит тратить время на изучение этого продукта
• А вдруг есть еще более удобный/качественный/хороший продукт в этой категории от другой компании
• А вдруг есть продукт аналогичный по качеству, но по более выгодной цене

Мотивирующие факторы:

• У меня есть проблема и я буду рад найти ее решение
• Если мои друзья порекомендуют мне продукт, то я буду рад попробовать его
• Если я могу получить что-то бесплатно и это имеет смысл для меня, то я буду рад попробовать это
• Я доверяю мнению определенного эксперта/сайта/компании в этом вопросе и пойду за рекомендацией к ним
• Мне нравится проводить время на сайтах, на которых я могу научиться чему-то новому в областях, которые мне интересны

Для привлечения внимания ваших потенциальных клиентов, вам необходимо дать им то, что предоставляет ценность для них.

Пример 1: используйте бесплатный продукт для привлечения клиентов (оценщик сайтов от HubSpot — HubSpot Website Grader)

Хорошим примером бесплатного сервиса, который ведет трафик на основной сайт компании, является сервис, который сделала компания HubSpot — HubSpot Website Grader.

Компания HubSpot продает SaaS сервис для средних и маленьких компаний, который позволяет реализовывать контентный маркетинг. HubSpot Website Grader — это бесплатный инструмент, который позволяет оценить то, насколько ваш сайт хорошо представлен в результатах поисковиков, а также предлагает ряд возможных улучшений. В данном случае используется мотивация «если я могу получить что-то бесплатно и это имеет смысл для меня, то я буду рад попробовать это».

Этот пример привлечения пользователей преподносит нам несколько полезных уроков:

• Бесплатный сервис, который дает существенную пользу. По этой причине пользователи будут с радостью писать о нем в своих блогах и социальных сетях, способствуя привлечению новых клиентов (большая польза, низкая цена)
• От вас требуется лишь ввести адрес вашего сайта, и вы получите большое количество полезной информации (низкий порог входа + контактная информация от тех, кто воспользовался сервисом)
• Сервис предоставляет численную оценку вашего сайта от 0 до 100, что задействует соревновательный механизм, свойственный всем людям. Если ваша оценка низкая, то вы захотите ее повысить, с чем вам поможет основной продукт компании HubSpot (численная оценка, побуждающая к соревнованию)
• Подобный сервис позиционирует HubSpot, как эксперта в области контентного маркетинга и SEO (создание репутации эксперта)
• Подобный сервис создает у пользователей доверие к HubSpot, так как клиенты получают бесплатно большую пользу (доверие клиентов — это ключ к успешным продажам)
• Сервис содержит минимальное количество продающих текстов, но при этом все равно четко и понятно призывает пользователей воспользоваться основным продуктом компании (грамотная отсылка пользователей на сайт, где компания продает свой основной продукт — см. ниже)

Противоположенным примером подходу, который использует HubSpot, являются компании, которые дают вам доступ к видео об их продукте лишь после того, как вы оставите им свой емейл. Если вы похожи на меня, то подобный подход, скорее всего, разозлит вас и оставит негативное впечатление о компании, предоставляющей этот сервис.

Ключом к успеху является сначала предоставление определенной выгоды и пользы потенциальному клиенту, которые станут залогом доверия потребителя к вам. Позже в определенный момент клиент будет с большей вероятностью готов поделиться с вами своей контактной информацией или же купить ваш продукт.

Разработка как инструмент маркетинга

Hubspot Website Grader — это замечательный пример еще одной хорошей идеи. Используйте ресурсы разработки для маркетинга.

Сила такого подхода состоит в том, что вы можете построить что-то, что будет приносить пользу вашим клиентам и создавать дополнительную мотивацию, чтобы преодолеть сомнения в процессе продажи.

Еще одним плюсом такого подхода является возможность масштабирования этого канала привлечения клиентов. По сравнению с тратами на стандартные маркетинговые программы, подобная инвестиция может быть в разы более выгодной, так как будет привлекать клиентов на протяжении длительного времени и будет способствовать созданию доверительных отношений между вами и вашими потенциальными клиентами.

Всегда есть сегмент потенциальных клиентов, которые не осознают важность той проблемы, которую решает ваш продукт или же просто не думают в терминах этой проблемы. Подобный инструмент станет для них отправной точкой и позволит со временем сформировать потребность в вашем продукте.

Обучение как инструмент привлечения пользователей и продаж

Если вы не знаете, что предложить вашим потенциальным клиентам, что могло бы принести им пользу, то подумайте о том, чему полезному вы можете их научить. Популярный блог компании Hubspot — хороший пример того, как этот подход работает на практике.

Узнайте, в какой теме больше всего хотят разобраться ваши потенциальные клиенты, и предоставьте качественные материалы для освоения этой темы. Будет хорошо, если эта тема напрямую перекликается с вашим продуктом, но это не обязательно. Кое-что интересное происходит, когда пользователь учится на основе материалов, которые собраны в одном месте и несут ему явную пользу. Этот пользователь проникается уважением и доверием к автору этих материалов и готов прислушиваться к рекомендациям этого человека.

При обычной продаже представитель компании находится на одном уровне с потенциальным клиентом, в случае же, когда потенциальный клиент учится у вас, то вы заведомо оказывается в более выгодной и уважаемой позиции по отношению к вашему клиенту, нежели любой другой конкурент. Это важный инсайт, который вы можете использовать при построении процесса привлечения клиентов и продаж вашего продукта.

Важное замечание: многие компании считают, что они уже активно и правильно используют описанную методику. В большинстве случаев быстрый просмотр их обучающих материалов показывает, что в реальности это замаскированные продающие статьи. Такой подход не будет работать, он скорее оттолкнет ваших потенциальных клиентов.

Пример 2: использование интересных данных для привлечения клиентов на ваш сайт

Многие компании в процессе работы собирают большое количество интересной информации. Часто существует возможность использования инсайтов, полученных из этих данных, для создания статей или сервисов, которые будут позже использовать в публикациях СМИ и привлекать пользователей к вам на сайт.

Хорошим примером использования такого механизма привлечения клиентов является, например, компания Distimo. Distimo предоставляет сервис, который позволяет агрегировать данные о скачиваниях и продажах приложений из разных магазинов и предоставляет их в удобном интерфейсе. Естественно у компании имеется огромный массив полезной информации.

На оснвое этих данных компания Distimo регулярно выпускает интересные статьи про мобильный рынок, которые с радостью публикают всевозможные СМИ. Также Distimo сделали сервис, который на основе рейтингов приложения в топах различных магазинов приложений, позволяет примерно оценить количество скачиваний этого приложений, а также его доход (его они продают).

Если у вас нет собственных данных, то получите их от своих клиентов

После прочтения предыдущего пункта вы можете подумать, что эта история не про вас, потому что ваш бизнес не подразумевает сбор интересных данных. Но это не должно останавливать вас. Есть ряд компаний, которые проводят опросы среди своих клиентов, мотивируя их возможностью получить доступ к результирующим данным. Компании любят сравнивать себя с другими компаниями и узнавать, как они соотносятся с лидерами своей индустрии.

Подобный подход использует компания PriceWaterhouseCoopers, которая собирает данные от венчурных капиталистов и делает на их основе отчет «MonkeyTree». Это позволяет им привлекать внимание венчурных капиталистов, которые являются их потенциальными клиентами.

Два типа клиентов: осознанная и неосознанная потребность

Важное замечание для тех читателей, которые начали рассматривать сомнения и мотивацию ваших потенциальных клиентов. Дело в том, что ваших потенциальных клиентов можно разделить как минимум на две группы:

• Те, кто осознают необходимость в продукте вашей категории
• Те, кто не знают о вашей категории продуктов, поэтому не знают/не понимают, что им потенциально может дать ваш продукт

Клиентов первого типа вы должны поймать в момент, когда они будут находиться в поиске решения своей проблемы, и провести их по своей воронке продаж. Для клиентов второго типа вы сначала должны будете провести работу по созданию у них осознанной потребности в вашем продукте.

Ловить клиентов первого типа, скорее всего, имеет смысл в поисковиках, где они будут искать продукт, который решит их проблему. Найти и заполучить клиентов второго типа намного сложнее, это требует больших денежных и временных ресурсов. Вам надо найти места, где вы клиенты второго типа потенциально могут быть (конференции, журналы, аналитические обзоры) и придумать способы рассказать им о вашем продукте и пользе от его использования.

Эти две группы потенциальных клиентов требуют совершенно разных процессов продажи. Ими движут совершенно разные мотивирующие факторы.